Neuer Markenauftritt für die AOK

Die AOK, seit 2013 in elf selbstständigen Landesverbänden organisiert, präsentiert sich zukünftig mit neuem Markenauftritt. Mit dem veränderten Markenauftritt bekräftige man als AOK-Gemeinschaft den Anspruch, stärkste Marke im deutschen Gesundheitswesen zu werden, wie es im Rahmen der Vorstellung heißt.

Im Verbund Allgemeiner Ortskrankenkassen sind laut AOK 26,8 Millionen Menschen in Deutschland versichert, was einem Marktanteil der Gesundheitskasse nach Versicherten von 36,7 Prozent beträgt. Nun wurde ein neues visuelles Erscheinungsbild entwickelt, das sowohl für den Bundesverband wie auch für alle derzeit 11 Landesverbände zur Anwendung kommen soll.

Bei der Neugestaltung des Brand Designs habe man besonders auf die Anforderungen der digitalen und vielfältigen Gesellschaft geachtet, wie es in der offiziellen Pressemeldung heißt. Unter anderem wurde auch das Logo der AOK verändert, welches sukzessive in der Außendarstellung zum Einsatz kommen soll.

Auszug der Pressemeldung

„Nicht nur die AOK hat sich weiterentwickelt, auch die Ansprüche der Versicherten an ihre Krankenkasse wandeln sich. Die AOK ist die einzige Gesundheitskasse. Sie steht seit Generationen an der Seite ihrer Versicherten und bietet jederzeit Orientierung. Genau dies vermittelt der neue Auftritt, der Nähe und Wiedererkennungswert der Marke signalisiert – insbesondere im digitalen Umfeld. Ferner stärkt das neue Brand Design auch die Identität der Marke, indem es die Kräfte aller regionalen AOKs in einem kohärenten, selbstbewussten und starken Gesamtbild bündelt“, erläutert Jens Martin Hoyer, Vorstand des AOK-Bundesverbandes, das neue Erscheinungsbild der gesamten AOK-Gemeinschaft.

Begleitet wurde die Umstellung des Corporate Design von der zur Publicis Groupe gehörenden Agentur MetaDesign, die den neuen Auftritt entwickelt und den Rollout orchestriert haben. „Für uns waren zwei Aspekte wesentlich: Zum einen, dass der neue Auftritt den Markencharakter der AOK nachvollziehbar übersetzt, zum anderen, dass er flexibel genug ist, um an allen relevanten Kontaktpunkten der Marke zu funktionieren. Uns war wichtig, den Lebensbaum als ikonisches Zeichen aus dem »O« zu befreien und ihm die Bühne zu geben, die er als Symbol der AOK für den Schutz des Lebens und der Gesundheit verdient“, sagt Olaf Schroeter, Head of Creation bei MetaDesign.

In der aktuellen Form ist das AOK-Logo bereits seit 1988 in Verwendung. Die letzte Überarbeitung des Corporate Designs liegt mehr als zehn Jahre zurück. 2019 hatte die AOK die Weiterentwicklung und Überprüfung des Corporate Designs in einem Europa-weiten Verfahren ausgeschrieben.

Die Bildmarke, der sogenannte „Lebensbaum“, wurde von der Wortmarke entkoppelt und aus dem „O“ herausgelöst. Die neue Wortbildmarke sei deutlich zeitgemäßer, funktionaler und flexibler, wie es im Rahmen der Vorstellung heißt. Der Grünton wurde abgedunkelt und die Wortmarke in einem fetteren Schriftschnitt neu gesetzt. Auch die Linien der Lebensbaum-Bildmarke sind nun kräftiger. Mit der AOK Buenos Aires erhält die AOK zudem eine neue Hausschrift. „Die Gesundheitskasse“, bislang im Sinne einer „Tagline“ fester Bestandteil des Logos, wird zukünftig weniger restriktiv verwendet.

Die neu geschaffene AOK-Wortmarke ist gewissermaßen eine Synthese aus der bisherigen Wortmarke und den Lettern der Buenos Aires. Insbesondere beim „K“ ist dies gut zu erkennen, dessen Bein (Abstrich) nun am oberen Schenkel (Aufstrich) andockt und diesen stützt, so wie auch beim „K“ und „k“ der genannten neuen Hausschrift. Das Farbklima wurde überarbeitet, ebenso die Bildsprache, Illustrationen sowie Icons.

Am Entwicklungsprozess seien alle elf AOKs und der AOK-Bundesverband beteiligt gewesen. „Die Marke AOK zieht ihre Stärke aus der lokalen, aber auch empathischen Nähe sowie der Gestaltungskraft der AOKs vor Ort“, so Anke Josten, Bereichsleiterin Marke-Marketing-Marktanalyse-Produkte der AOK Hessen. „Das neue Brand Design unterstreicht diese Stärke.“ Im Ergebnis entstand ein Brand Management System mit Vorlagen für die wichtigsten Schnittstellen – ob digital oder haptisch.

Der gesamte neue Markenauftritt soll innerhalb der nächsten fünf Jahre schrittweise angepasst werden. In den meisten Fällen erfolge die Anwendung des neuen Designs, sobald eine Überarbeitung oder Neuauflage von Medien ohnehin bevorstehe. Unter aok.de/design wird das neue Markendesign ausführlich und im Detail vorgestellt.

Kommentar

Ziemlich gut. Eine gelungene Überführung der Marke in eine zeitgemäße Formensprache. Die Trennung von Wort- und Bildmarke ist absolut nachvollziehbar, denn auf diese Weise wird die Darstellungsqualität verbessert und die Handhabe deutlich flexibler. Auch das neue (Tannen)Grün scheint mir eine sehr gute Wahl zu sein: ansprechend, seriös ohne dabei spießig zu wirken, im Gegenteil. Die Filialen-Beschilderung etwa wirkt dank nunmehr freigestellter Bildmarke geradezu jugendlich-frisch.

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Weiterführende Links

• AOK-Gemeinschaft präsentiert neuen Markenauftritt