Aus „Dänisches Bettenlager“ wird „JYSK“

JYSK Logo

Bereits Anfang des Jahres hatte die dänische Handelskette JYSK angekündigt, in diesem Herbst alle zur Gruppe gehörenden rund 950 Filialen „Dänisches Bettenlager“ auch in Deutschland in „JYSK“ umzubenennen. Ende September soll nun die offizielle Umstellung erfolgen. Abgeschlossen ist das Rebranding-Projekt damit noch lange nicht.

1984 wurde in Deutschland die erste Filiale „Dänisches Bettenlager“ eröffnet. Mittlerweile ist der Mutterkonzern, die dänische JYSK Holding A/S, in 49 Ländern mit Möbel- und Einrichtungshäusern tätig. Nachdem bereits im letzten Jahr Filialen in Österreich umbenannt wurden, setzt das Unternehmen nun auch in Deutschland seine Ein-Marken-Strategie „One JYSK“ um.

In nur sieben Wochen erfolgt die Umgestaltung der über 950 Store-Fassaden in Deutschland. Hinzu kommen Tausende Anpassungen von Touchpoints, bei denen das neue Logo integriert werden muss, so etwa auch auf neuer Firmenkleidung für über 7.000 Mitarbeiter. Das Gesamt-Investitionsvolumen des auf mehrere Jahre angelegten Rebranding-Projekts beläuft sich laut Unternehmen auf 250 Millionen Euro.

Auszug der Pressemeldung

Mit dem Rebranding beruft sich der Einrichtungsexperte verstärkt auf die Unternehmensphilosophie des dänischen Mutterkonzerns JYSK. Der Begriff „jysk“ spielt dabei die größte Rolle. „Das Wort „jysk“ besagt, dass jemand von der dänischen Halbinsel Jütland stammt – und Jütländer sind als besonders fleißig, bodenständig und verlässlich bekannt“, so Christian Schirmer, JYSK Country Manager Germany.

Neben der Namensanpassung werden zahlreiche Systeme, Konzepte und Technologien implementiert, die JYSK weltweit bereits an anderer Stelle nutzt. Im Rahmen des Rebrandings sollen alle über 950 Geschäfte in Deutschland in den nächsten drei Jahren das sogenannte „Store Concept 3.0“ erhalten, ein durchweg neues Ladenbaukonzept. So werde die strategische Ausrichtung weg vom „Bettenlager“ hin zu „Scandinavian Sleeping & Living“ nicht nur im Namen, sondern auch in waren-gruppenübergreifenden Themen- und Farbwelten sichtbar.

Dänisches Bettenlager / JYSK Logo – vorher und nachher

Dänisches Bettenlager / JYSK Logo – vorher und nachher, Bildquelle: JYSK, Bildmontage: dt

Das blaue Rechteck bleibt als Grundform bestehen. Die Gans, seit 1979 das Erkennungszeichen des Einrichtungshauses, ist auch im JYSK-Logo enthalten, allerdings in vereinfachter Form. Bereits seit 2001 ist das JYSK-Logo in dieser Form im Einsatz. Im Brand-Guide von JYSK wird das Logo wie folgt beschrieben: „Unser Logo ist von Natur aus rechteckig und leicht maskulin. Die Gans dient als Gegengewicht zur Männlichkeit und repräsentiert eine weichere und einfachere Form.“

Kommentar

Bei „Dänisches Bettenlager“ habe ich stets unweigerlich an eine Berghütte gedacht, in der eine dänische Wandergruppe abgestiegen ist, nicht jedoch an ein Einrichtungshaus für skandinavische Wohnkultur. Auch da das Wort „Lager“ in diesem Kontext tendenziell negativ konnotiert ist (Reste, Abverkauf, billig), erscheint die Umbenennung sinnvoll. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund der verfolgten Ein-Marken-Strategie ist die Maßnahme nachvollziehbar.

Bis der Name „JYSK“ – im Deutschen „Jüsk“ ausgesprochen – im allgemeinen Sprachgebrauch hierzulande angekommen sein wird, werden viele Jahre vergehen. Noch länger dürfte es dauern, eh sich die Investition von 250 Millionen Euro wirtschaftlich rechnet. Rein formal-ästhetisch vermittelt das JYSK-Logo nicht eben Attraktivität und einen Bezug zu skandinavischem Design. Das hat es mit dem IKEA-Logo gemein.

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13 Kommentare zu “Aus „Dänisches Bettenlager“ wird „JYSK“

  1. Endlich! Für mich war das Logo des DBL eins der gruseligsten überhaupt. Da ist das “neue” schon deutlich zeitgemäßer.

    Auch gut, dass das Store-Konzept überarbeitet wurde. Weg von KiK, hin zu Depot.

    Ich glaube aber, dass das “Dänische Bettenlager” noch sehr lange in den Köpfen bleibt. Unter “JYSK” kann man sich halt nichts vorstellen.

    • Geht es denn bei einem Markennamen darum, dass man sich darunter “etwas vorstellen” kann?

      JYSK ist halt ein Einrichtungshaus, wie IKEA. Die heißen auch nicht “schwedische Eigenbaumöbel und Krimskrams”.

      Als Dänemark-Urlauber kennen wir den Laden eh längst als JYSK und haben ihn auch hier nie anders genannt, der alte Name war doch fürchterlich.

      • Natürlich ist das eher selten der Fall, dass der Name sofort selbsterklärend ist. Mir ging es eher darum, dass etwas Bekanntes durch etwas Unbekanntes ersetzt wurde. Ich vermute, dass viele Leute erstmal nichts mit JYSK anzufangen wissen.

        IKEA hieß schon immer IKEA. ;-)

      • Ja, worum geht es denn sonst bei dem mühsamen Aufbau und Pflege einer Marke, wenn nicht darum, dass man sich etwas drunter vorstellen kann? Natürlich geht es GENAU darum. Jede Marke löst gewisse Assoziationen aus, und diese Assoziationen zu beeinflussen, zu gestalten und zu steuern, darum geht es im Marketing, in der Werbung in der Markenpflege.

        Finde es eher erstaunlich dass auf einem Fachblog solche Fragen aufgeworfen werden…

    • @Miles
      Jütland ist das dänische Festland, also die Halbinsel.
      Das Logo ist die vereinfachte Form des “Jysk Sengetøjslager”,
      also das Jütländische Bettenlager bzw. Bettzeug-/Bettwäschelager.
      Das hätte in Deutschland nicht funktioniert, deshalb wurde Jütländisch zu Dänisches.
      Das dänische Bettenlager gibt es in mehreren europäischen Ländern, verbreiteter ist JYSK.
      Bin froh, dass es jatzt endlich auch JYSK heißt, das war lange überfällig.

      • Nur weil es anderswo so heißt, muss es nicht zwingend bei uns auch so sein.
        Twix heißt bei mir immer noch Raider und ich werde auch nie Capri Sun sagen… ;)

        Ich hab zu Dänemark eine sehr positive Einstellung, war aber nur einmal und zu kurz da, um JYSK gleich damit zu verbinden. Das dürfte ich mit einigen aus dem mitteldeutschen oder süddeutschen Raum gemein habe.

  2. Hatte die letzen Monate immer mal wieder einen Prospekt in der Hand und war schockiert darüber, wie zurückhaltend das Ganze kommuniziert wurde. Da war irgendwo auf Seite 17 rechts unten in der Ecke “aus… wird Jysk”. Für mich ein großer Fehler und die Gefahr dass Stamm- und neue Kunden das gar nicht zu verknüpfen wissen. Wurde das zwischenzeitlich präsenter vermarktet, weiß das Jemand?

  3. Sie haben endlich ein Logo. Schön.
    Sie sind nicht mehr das “Dämliche Bettenlager”. Schön

    Aber ein weitweit einheitlicher Name macht doch nur Sinn, wenn er überall funktioniert; überall aussprechbar ist.
    Gerade in Deutschland habe ich da meine Zweifel. “JY” ist schon eine schwierige Kombination. Das darauf folgende “SK” macht es nicht einfacher.
    Während “JYSK” in Hannover, Rostock und sowieso in Flensburg wie gewünscht ausgesprochen werden dürfte, wird die Bandbreite an Variationen zwischen Aachen und Zittau und erst recht im Süden sehr verschieden sein. Ob “Jieschg” im Sinne der Dänen sein wird?

    • Ich halte das für ein wenig stichhaltiges Argument.

      Es sind vier Buchstaben, und die spricht man so aus, wie man sie auf Deutsch auch aussprechen würde.

      Ginge es nach der immergleichen Aussprahe ohne Dialekteinfärbungen, dürfen man gar keinen Markennamen mehr verwenden. Oder meinst du, dass “Dänisches Bettenlager” überall gleich ausgesprochen wurde?

      Man kann auch Kritikpunkte mit der Lupe suchen – und finden.

      • Naja, ich persönlich tu mich mit der Aussprache schwer, wenn man so gar keinen Anhaltspunkt hat. Wird es eher JISK ausgesprochen? Oder vielleicht doch JÜSK? Oder irgendwas dazwischen? Mir war dieser Name zuvor überhaupt kein Begriff, hab ich durch diesen Artikel das erste Mal überhaupt gelesen.

    • Es mag eine etwas schwierige Buchstabenkombination für Deutsche sein, aber solange das Ypsilon Üpsilon ausgesprochen wird, dürfte in der Regel wohl “Jüssk” dabei herauskommen – obwohl es im Dänischen nochmal anders klingen dürfte. Wenn es einzelne Landstriche geben sollte, in denen die Aussprache auf “Jischg” oder was auch immer hinausläuft, so ist das doch okay. Declathon spricht auch niemand mit Betonung auf der letzten Silbe und nasal aus, und bei TKmaxx, amazon und Nike gibt es auch keinen Konsens, ob man das englisch, falsch englisch oder irgendwie eingedeutscht aussprechen sollte.

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