Australiens Nation Brand steht in der Kritik, obwohl das Design noch gar nicht verabschiedet wurde

In Australien regt sich Widerstand gegen die von der Regierung geplante Nation Brand. Das Logo der nationalen Marke ist an die Öffentlichkeit gelangt und wird von der lokalen Presse verrissen. Dabei sind die zugrundeliegenden Ideen und markenstrategischen Ansätze nachvollziehbar und schlüssig.

Australien – spontan assoziieren wir mit dem „fünften“ Kontinent Kängurus, Ayers Rock, auf Eukalyptusbäumen sitzende Koalabären, das Opernhaus in Sydney oder das Great Barrier Reef. Die Darstellung eines Kängurus ist gerade im Tourismussektor seit Jahrzehnten das Erkennungszeichen Australiens. Zuletzt wurde das offizielle Tourismuslogo Australiens vor neun Jahren überarbeitet. Das Känguru ist, wie auch der Emu, Wappentier des Landes und Bestandteil des Landeswappen Australiens. Auch Qantas, die nationale Fluggesellschaft Australiens, nutzt seit je her ein Känguru in ihrem Logo.

Was Australien bis dato fehlt, ist eine über alle Wirtschaftszweige hinaus geltende Marke, die, im Sinne eines ganzheitlich konzipierten Nation Brandings, auch andere zentralen Merkmale des Staates repräsentiert, etwa die Menschen, deren Kultur, auch das politische System sowie die Geographie des Landes. Immer mehr Staaten haben in den letzten Jahren diesbezüglich Anstrengungen unternommen, auch um sich im Wettbewerb mit anderen Ländern einen Vorteil zu verschaffen. Ähnlich wie beim Branding für ein Unternehmen erhoffen sich Staaten auf diese Weise, ihr Image zu verbessern. Länder wie die Vereinigten Staaten, Paraguay oder zuletzt die Niederlande haben sich diesbezüglich als Marke positioniert und entsprechend visuell aufgestellt.

Bereits vor zwei Jahren wurde auch in Australien unter der Administration des ehemaligen Ministerpräsidenten Malcolm Turnbull ein entsprechender Prozess zur Entwicklung und Implementierung einer Nation Brand auf den Weg gebracht. Im Sommer 2018 wurde als Koordinationsstelle der sogenannte Australia’s Nation Brand Advisory Council gegründet, in dem sowohl Chefs führender Unternehmen wie auch Marken- und Designexperten vertreten sind. Ziel des australischen Nation-Brand-Prozesses ist es, „eine stärkere und einheitlichere nationale Marke zu entwickeln, um Australien besser zu positionieren und die globale Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern“, so die offizielle Erklärung. Im Januar 2019 gab der Rat bekannt, dass nach einem umfangreichen und weltweiten Auswahlverfahren die Agentur Clemenger BBDO (Sydney) ausgewählt und mit der Markenentwicklung beauftragt wurde. Für die Kreation/Entwicklung wurde ein Budget in Höhe von umgerechnet 1.8 Millionen Euro bereitgestellt (Quelle).

Seitdem war es still um Australiens Nation Brand, bis vor wenigen Tagen das Ergebnis der Beratungen, Konsultationen und Entwurfsarbeiten den Weg in die australische Presse fand. Umso lauter ist nun der Aufschrei, denn in dem Logo der nationalen Marke ist nicht etwa, wie viele Beobachter offenbar erwartet hatten, ein Känguru in einer weiteren Form abgebildet, sondern eine abstrahierte Darstellung der Gold-Akazie (engl. „wattle“, siehe Abb. links). Die Verantwortlichen sehen sich nun dem Vorwurf ausgesetzt, die für den Nation-Brand-Prozess aufgewendeten Millionen seien rausgeschmissenes Geld. Zudem sehe das aus vielen Punkten bestehende, kreisrunde Logo aus wie ein Virus.

Bereits im Dezember 2019 hatte der Nation-Brand-Rat sein Ergebnis dem für das Projekt zuständigen Wirtschaftsministerium vorgelegt. In einem 23-seitigem Dokument (PDF) spricht sich der Rat für die Einführung des goldfarbenen Wattle-Logos aus, da es nach Ansicht der Ratsmitglieder die an eine einheitliche nationale Marke Australiens geknüpften Ziele und Werte in idealer Weise verkörpere. Das vorgestellte Symbol sei „einzigartig australisch, ist bereits in der nationalen Ikonographie verwurzelt und repräsentiert unseren Optimismus“. Jeder Punkt repräsentiere „Individuen und das Zusammentreffen von Vielfalt“. Die Gold-Akazie ist das nationale Blumensymbol Australiens und als solches Bestandteil des Landeswappens. Bei der Farbwahl orientierte sich der Rat und die mit der Kreation betraute Agentur Clemenger BBDO an den Nationalfarben Gold/Gelb und Grün. Australische Nationalmannschaften, wie etwa das Rugby-Team („Wallabies“), sind seit je mit gelb-grünen Trikots ausgestattet.

Ausführlich begründet der Rat in den abschließenden Empfehlungen zudem, weshalb man sich gegen ein Känguru als nationales Symbol entscheiden hat: „Wir lieben unser Känguru – es ist derzeit das international bekannteste Erkennungszeichen Australiens. Wir sehen jedoch Bedenken, ob die Einführung eines weiteren Känguru-Logos die Wahrnehmung unserer Nation verändern oder einfach das verstärken würde, was die Menschen bereits über uns wissen.“ Auch der Umstand, dass das Känguru bereits von unzähligen Unternehmen und Marken als Logo verwendet wird und die Gewährleistung von Markenschutz schwierig zu realisieren sei, habe zu der Entscheidung geführt, sich gegen ein Känguru auszusprechen. Im Februar 2020 wurde das Wattle-Logo unter der Nummer 2066448 schon einmal vorsorglich als Markenzeichen registriert. Bis zur Einführung dürfte es noch eine Weile dauern, auch da die finale Verabschiedung durch das australische Wirtschaftsministerium noch aussteht.

Kommentar

Insgesamt präsentiert der Nation-Brand-Rat, so jedenfalls mein Eindruck, ein in sich schlüssiges und nachvollziehbares Konzept, auf dessen Basis eine passende, authentische und zudem ästhetisch anmutende visuelle Entsprechung entstanden ist. Die insbesondere in der lokalen Presse geäußerte Kritik, das Logo wie auch der Prozess als solcher seien reine Steuerverschwendung, halte ich für vorschnell und überzogen. Denn de facto stehen Staaten nun einmal im Wettbewerb untereinander. Eine überzeugende Identität und ein professionelles und konsistentes Corporate Design können Standortvorteile bringen und zu einem besseren Ansehen beitragen.

Womöglich hätte der Nation-Brand-Rat die finalen Schritte des Prozesses transparenter gegenüber Bürgern und der Presse vermitteln können. Das letzte offizielle Update liegt mittlerweile ein halbes Jahr zurück, und das zuvor genannte Empfehlungsdokument des Rates ist nur nach einschlägiger Recherche auffindbar. Wenn in der Presse zu lesen ist, die Regierung verfolge einen geheimen Plan, ist dies sicherlich nicht hilfreich. Bei einem solchen Zeichen, das quasi jedes Individuum des Landes repräsentieren soll, gehen die Emotionen schnell hoch. Auch wenn Bürgerinnen und Bürger nicht unmittelbar am Entstehungsprozess beteiligt sind und über das finale Design entscheiden, was gut ist, da ein solches Design nicht basisdemokratisch ist, sondern vielmehr von den verantwortlichen mit Experten besetzten Gremien bestimmt werden sollte, lohnt die frühzeitige Einbindung und Mitnahme der eigenen Bevölkerung. Das visuelle Erscheinungsbild eines Landes ist kein Etikettendesign einer Flasche, das, um für möglichst viel Aufmerksamkeit/Werbung zu sorgen, in einer Online-Abstimmung gewählt werden sollte. Je besser allerdings die Mitnahme und Teilhabe der Bevölkerung gelingt, um so größer die Wahrscheinlichkeit, dass viele Menschen zu Markenbotschaftern werden und im Sinne der angestrebten Ziele agieren. Denn jede Marke ist nur so gut, wie die Menschen, die unmittelbar zu ihrem Image beitragen.

Ich teile die Auffassung des Rates, dass das neue Logo, sofern es verabschiedet wird, rasch mit dem Land Australien assoziiert werden wird, selbst wenn man um dessen Herleitung und Bedeutung nicht weiß. Das goldschimmernde Wattle-Logo vermittelt Wertigkeit, prosperierende Vielfalt und Offenheit, und zwar ohne dabei abgedroschene Klischees zu bemühen. Das Logo erzählt überdies eine Geschichte, ein Narrativ, das über den logisch abgeleiteten Bezug zu Australien Glaubwürdigkeit vermittelt und auf diese Weise Vertrauen aufbaut. Vertrauen stellt sich freilich nicht über Nacht ein. Markenentwicklung, insbesondere Nation Branding, braucht Zeit und Ausdauer. Ein Anfang ist gemacht. Nicht nur das Logo, auch der Nation-Brand-Prozess als solcher verdient Anerkennung – beides trägt dazu bei, den Blick auf „Down Under“ zu hinterfragen und ihn zu schärfen.

Deutschland gehört übrigens zu den Ländern, die bislang über keine ganzheitlich angelegte Nation Brand verfügen. Nichtsdestoweniger belegt Deutschland im sogenannten Nation-Branding-Index (NBI) im dritten Jahr in Folge Rang 1. Wer nun schlussfolgert, für Deutschland bestehe demnach keinerlei Notwendigkeit, sich in diesem Bereich stärker zu engagieren, liegt jedoch falsch. Deutschland präsentiert sich, markentechnisch wie visuell, als ein schlecht gewebter Flickenteppich bestehend u.a. aus dem touristischen Marketing-Angebot germany.travel, dessen spiralförmiges, undefinierbares Logo schon längst aussortiert gehört, dem für das Standortmarketing der Bundesrepublik Deutschland zuständigen Dienst Germany Trade and Invest sowie einer 2017 relaunchten Deutschland.de-Plattform, welche in Zusammenarbeit mit dem Auswärtigen Amt betrieben wird. Mehr Einheitlichkeit und Qualität in Bezug auf den visuellen Auftritt würde auch Deutschland gut tun.