Der Bundesnachrichtendienst (BND) richtet sich im Bereich Employer Branding strategisch neu aus und lanciert in diesem Zusammenhang eine eigens entwickelte Arbeitgebermarke. Mit dem damit verbundenen Markenauftritt, der vom bisherigen Corporate Design des Bundes größtenteils losgelöst ist, will der BND das Interesse für Karrieremöglichkeiten im Nachrichtendienst wecken, Zielgruppen direkter ansprechen, so das Ziel.
Der BND, 1956 gegründet, ist der zivile, militärische und technische Auslandsnachrichtendienst der Bundesrepublik Deutschland. Dieser hat den Auftrag, Informationen von außen- und sicherheitspolitischer Bedeutung zu sammeln, auszuwerten und der Bundesregierung in Form von Meldungen und Analysen zur Verfügung zu stellen. Die Arbeit des Bundesnachrichtendiensts, welcher unmittelbar dem Bundeskanzleramt nachgeordnet ist, wird vom Parlamentarischen Kontrollgremium (PKGr) überwacht. Derzeit beschäftigt der BND an seinen zwei Standorten Berlin und Pullach rund 6.500 Mitarbeiter.
Von der vor wenigen Tagen lancierten Marke verspricht sich der BND mehr öffentliche Sichtbarkeit als Arbeitgeber. „Unser Ziel ist, bei noch viel mehr Menschen als attraktiver Arbeitgeber auf dem Radar aufzutauchen“, erklärt BND-Präsident Dr. Bruno Kahl zum Markenstart. „Viele passen zu uns – und wir zu ihnen, aber sie haben den BND noch nicht auf dem Schirm.“ Mit dem Kampagnenmotto „Komm dahinter“ wirbt der BND fortan um Nachwuchstalente.
Geheimhaltung sei für den BND, auch für die Mitarbeitenden überlebenswichtig. Rekrutierung und das Werben um neue Talente werde so zur Herausforderung. „Mit einer neuen Arbeitgebermarke wollen wir uns weiter öffnen: Um Interessierten authentische Einblicke in Berufswelten und Arbeitskultur des Nachrichtendienstes zu ermöglichen, haben wir im Frühjahr 2024 eine neue Marke für den BND gestartet, wie es in einer begleitenden Präsentation zum neuen Markenauftritt heißt.
Ein neues Logo, neue Farben, neue Typo
Mit Hilfe einer vom Corporate Design des Bundes (styleguide.bundesregierung.de) nahezu vollständig losgelösten Gestaltung möchte man die Wahrnehmung des Bundesnachrichtendienst verändern. Eine im Behördenumfeld ungewöhnliche Farbigkeit, eine eigenständige Typographie (CyBold) wie auch eine veränderte sprachliche Kommunikation soll zur Verbesserung der Sichtbarkeit / Wahrnehmung führen. Bestandteil der neuen Markenidentität ist auch ein stilisierter Adler, der fortan als Absender des BND Verwendung findet, noch jedoch nicht durchgängig in allen Anwendungskontexten.
Geplant ist, wie der BND dem dt auf Anfrage mitteilt, dass das Design der zunächst im Sinne einer Kampagne lancierten Arbeitgebermarke zukünftig vollständig als visuelles Erscheinungsbild / Corporate Design des BND Anwendung findet, somit etwa auch im Rahmen der behördlichen Kommunikation. Hierzu heißt es seitens des BND:
Als nachgeordnete Bundesbehörde im Geschäftsbereich des Bundeskanzleramts wurde dem BND die Verwendung eines eigenen Designs freigestellt, vergleichbar mit anderen Bundesoberbehörden mit eigenem Design wie dem Umweltbundesamt. Das Design der Arbeitgebermarke wird seit 18. März für die Karriere- und Arbeitgeberkommunikation nach innen und außen verwendet. Derzeit arbeitet der BND an einem neuen Corporate Design für die Behördenkommunikation, das sich aus der neuen Marke ableitet. Bis dieses vorliegt (geplant: Mitte des Jahres), gilt für die Behördenkommunikation (Schreiben, Berichterstattung etc.) weiter der Styleguide der Bundesregierung mit der entsprechenden Wortbildmarke.
Zeitgleich mit der Vorstellung der Arbeitgebermarke erfolgt der Rollout einer Kampagne. Sowohl im öffentlichen Raum wie auch in digitalen Kanälen (Instagram, YouTube, u.a.) wurde mit der Ausspielung entsprechender Werbemittel und Banner begonnen.
Das Motto der Kampagne – „Komm dahinter“ – lehne sich, wie es erklärend heißt, an die Kernaufgabe des BND an: „das Aufdecken bzw. Aufklären wichtiger Sachverhalte und Zusammenhänge von außen- und sicherheitspolitischer Bedeutung“. Der BND möchte das Motto als eine Einladung verstanden wissen, selbst hinter die Kulissen der Nachrichtendienstbehörde zu blicken „und in die sonst nach außen verschlossene (Arbeits-)Welt des BND einzutreten“.
Realisiert wurde die neue Arbeitgebermarke, wie der BND mitteilt, in einem partizipativen Prozess gemeinsam mit einer auf Employer Branding spezialisierten Agentur. Aus Sicherheitsgründen werde der Name der Agentur nicht öffentlich genannt.
Kommentar
Bundesadlerformen gibt es mittlerweile viele. Zuletzt hat das Bundesverfassungsgericht im Rahmen der Einführung eines Corporate Designs im März 2023 eine eigene Version erhalten. Mit der BND-Arbeitgebermarke kommt nun eine weitere Version hinzu: eine Mischform aus Adler und im Halbkreis angeordneten Sitzreihen (im Plenarsaal des Bundestages). Im Gegensatz zu seinen vielen Pendants zeigt der BND-Adler NICHT seine Krallen – ein „bewusstes Understatement“, wie es heißt. Auch Funkwellen, wie sie etwa in einem WLAN-Symbol dargestellt sind, lassen sich ausmachen.
Ein vielschichtiges, dennoch schlicht und klar gehaltenes Zeichen. Stark abstrahiert, dadurch prägnant, dennoch eigenständig, zudem handwerklich gut umgesetzt. Dieses Zeichen bringt alles mit, um als Logo identitätsstiftend wirken zu können. Bereits in der Vergangenheit hat der BND ein Logo mit kompaktem Aufbau – Adler plus nachgestellte „BND“-Wortmarke – verwendet, nämlich innerhalb des bisherigen Responsiv-Logos. Das neue Logo kommt hingegen ohne den für die Logos der Bundesbehörden charakteristischen „Flaggenstab“ aus. Statt Bundes Serif als Hausschrift setzt der BND zukünftig verstärkt auf die Bundes Sans.
Aus meiner Sicht geht die mit dem neuen Zeichen verbundene Kommunikationsstrategie erst dann auf, wenn tatsächlich alle Medienanwendungen und Dienste auf das neue Design umgestellt sind. Denn zwei visuelle Erscheinungsbilder zu führen, einen Markenauftritt für Employer Branding und ein Erscheinungsbild für behördliche Tätigkeiten, wäre wenig zwingend/überzeugend. Letztlich ließe sich dies auch gegenüber den soeben neu angeworbenen (jungen) Mitarbeitern nicht glaubhaft vermitteln, weshalb der BND nach Außen im Sprachlich-Visuellen locker-flockig-frisch auftritt, nach Innen und hinter den Kulissen hingegen staatstragend.
Ob die Kommunikationsstrategie, wie intendiert, mehr Bewerber anspricht und anlockt, ist eine andere Frage. Ich denke schon, dass der neue, farbige und auch typographisch auffällige Look durchaus das Potenzial dazu hat.
Ob die farbenfrohe Welt, die kantig-stylische Typo und der Kumpel-hafte Jargon mit Popkultur-Anleihen – „License to hack“ – bei den anvisierten Zielgruppen verfangen kann, ist weniger die Frage, sondern ob diese Art der Kommunikation tatsächlich Ausdruck der inneren Haltung und der Identität der Behörde ist, und ob diese „Präsentation“ darüber hinaus im Einklang mit der (sonstigen) Corporate Language der Behörde steht. Daran habe ich, vorsichtig ausgedrückt, so meine Zweifel. BND-Mitarbeiter können besser einschätzen, wie authentisch das auf diese Weise Kommunizierte ist, ob es den Bundesnachrichtendienst adäquat widerspiegelt.
Mediengalerie
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- Bundesnachrichtendienst (BND) Logo, Quelle: Bundesnachrichtendienst (BND)
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- Bundesnachrichtendienst (BND) Logo – vorher und nachher, Bildquelle: BND, Bildmontage: dt
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- Bundesnachrichtendienst (BND) Logo, Quelle: Bundesnachrichtendienst (BND)
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- Bundesnachrichtendienst (BND) Logo / Adler-Bildmarke farbig, Quelle: Bundesnachrichtendienst (BND)
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- BND Design / Typo „CyBold“, Quelle: Bundesnachrichtendienst (BND)
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- BND Design / Typo, Quelle: Bundesnachrichtendienst (BND)
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- BND Kampagne – Kein Schütteln, kein Rühren, Quelle: Bundesnachrichtendienst (BND)
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- BND Kampagne – Wir suchen Terroristen, Quelle: Bundesnachrichtendienst (BND)
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- BND Kampagne – Komm dahinter, Quelle: Bundesnachrichtendienst (BND)
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- BND Instagram, Quelle: Bundesnachrichtendienst (BND)
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- BND Kampagne Motive, Quelle: Bundesnachrichtendienst (BND)
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- BND Kampagnenmotto: „Komm dahinter“, Quelle: Bundesnachrichtendienst (BND)
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- Bundesnachrichtendienst (BND) Logo Visual, Quelle: Bundesnachrichtendienst (BND)
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- BND Adler – Infos zum Design, Quelle: Bundesnachrichtendienst (BND)
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Weiterführende Links
Mal davon abgesehen, dass ich von der Abkopplung vom Bundes-CD aus konzeptioneller Sicht ebenso noch nicht vollends überzeugt bin (Identität, Seriosität, Teil des Ganzen), finde ich das gestalterisch auch etwas wackelig: Schön dass Fonts von deutschen Foundries zum Einsatz kommen, aber braucht es eine DIN, wenn dennoch die Bundes Sans verwendet werden soll? In ihrer konsequent geometrischen Formensprache würde die CY ohnehin besser zur Bildmarke passen. Aber stellt die Schriftgröße der Wortmarke den Adler nicht unnötig in den Schatten? Auch das Farbspektrum erscheint ohne Deutschland-Bezug eher willkürlich aus meiner Sicht.
Die Gestaltung an sich find ich gut anzusehen, und auch einige der Ideen sind sogar ganz witzig – “Suche Terroristen (m/w/d)” – das ist find ich an sich eine gute Ansprache.
Was mir ganz schrecklich ins Auge fällt ist karrierebnd.de – was soll denn das, für sowas eine eigene Domain aufzusetzen. “Wir brauchen ne Seite!”, hör ich den Entscheider rufen, der selbst nicht weiß dass es auch sub-Domains gibt. International laufen solche Kampagnen immer unter einem Konstrukt wie karriere.bnd.de – mir zeigt das irgendwie, dass Entscheider oft nichtmal die einfachsten Strukturen im Internet verstanden haben.
Danke Florian.
Die Domain karrierebnd.de dient, so wie sich mir das darstellt, rein als Landingpage-Kennung und fungiert als Weiterleitung. Faktisch und technisch läuft das Karriereportal unter bnd.bund.de/DE/Karriere/. Da ist die gewählte Domainkennung schon griffiger, kürzer – diese lässt sich ad hoc schneller ins Smartphone tippen.
Zumal der BND selbst, wie auch teilweise Ministerien (bmwsb.bund.de) und andere Entitäten, als Subdomain (bnd.bund.de) verwaltet wird. Die Systematik ist jedoch nicht stringent. Dein Vorschlag – karriere.bnd.de – wäre möglich, sofern denn der Webauftritt des BND eigenständig unter bnd.de laufen würde. Aktuell fungiert die Domain bnd.de als Weiterleitung auf bnd.bund.de.
Danke Achim – das passiert wenn man im Internet liest und sich gleich schnappatmig empört.
Also ich finde das ganze Konstrukt der Bund-Domains immer noch schrecklich, aber unter den gegebenen Umständen ist karrierebnd.de noch eine ganz plausible Lösung.
Danke fürs Herausfinden und aufklären! :)
Ich finde das nicht plausibel, denn wenn es die Weiterleitung (www.)bnd.de zu bnd.bund.de gibt, warum dann nicht karriere.bnd.de zu bnd.bund.de/DE/Karriere/ ???
Wenn ich ganz knausrig wäre, würde ich sagen: Die neue Domain ist wieder was, was der Steuerzahler mitzahlen darf. Davon abgesehen ist “karrierebnd” absolut schlecht lesbar.
“…davon abgesehen ist ‘karrierebnd’ absolut schlecht lesbar.”
Das ist Teil des Einstellungstests!
Meine erste Assoziation war Zielscheibe. Abgesehen davon könnte man schon auf die Idee kommen, dass das eigentlich gelungene Logo und die witzige Kampagne einfach davon ablenken sollen, dass der BND in der Vergangenheit nicht gerade als coole und witzige Institution aufgefallen ist. Achim fragt zu Recht nach der Authentizität der Marke.
Mein Erster Gedanke war eine gewisse Ähnlichkeit mit dem Logo der Mobilen infanterie aus Starship Troopers.
Als Arbeitgebermarke:
1. Hm, ja, gut: Eckig, kantig, bullig. Sieht ernstzunehmend gefährlich-interessant aus.
2. Dann: Erinnert an eine mit dickem Stroke kräftig gezeichnete Zielscheibe. Oh wait, die Zielscheibe ist der Bundesadler …
/irony off
Dass dem Adler die Fänge fehlen, stört mich. Hier wird nicht nur mit einer Tradition gebrochen, sondern eventuell auch mit den rechtlichen Gestaltungsvorgaben, in denen die Fänge zumindest erwähnt werden (wenn auch im selben Satz wie die Zunge, die auch öfters fehlt – aber dennoch).
Ich finde es generell sehr schön, dass es so viele Varianten des Bundesadlers gibt, aber allen dennoch die entscheidenden Merkmale gemein sind – rechts gerichteter Kopf, offene Flügel, Fänge sichtbar.
Dieser Adler passt da jetzt nicht mehr rein – nur um, so verstehe ich es, sich “bei den Kids als cool anzubiedern”.
Generell finde ich die Kampagne recht unglücklich für eine Behörde. Es hat was von der Polizei-Bewerbungswerbung mit Handabdrücken auf den Streifenwagen. Man sucht Leute, ok, aber dennoch bleibt man eine seriöse, staatliche Einrichtung; das ist halt nun mal ernst, das ist auch humorlos, weil, wenn die Arbeit nicht richtig gemacht wird, funktioniert das Land nicht.
Sich wie mit einer Art Leichtigkeit eines Congstar-Handyvertrags zu präsentieren, ist dann nicht nur der Arbeitsaufgabe wegen unpassend, es untergräbt auch die Ernstzunehmbarkeit einer solchen Einrichtung.
Mein innerer Monk kämpft mit den Abständen und dem unteren rechten Kasten in der Infografik zum Logo. Und der Leerzeile. UFF!
Ich finde den Auftritt gelungen. Das Logo finde ich sehr gut, auch die von Worn kritisierten Fänge des Adlers sagen mir zu und wirken auf mich harmonisch. Die Typo und Ansprache finde ich auch super. Ich habe die Tage auf dem Radiosender 1LIVE (WDR1) einmal in den Nachrichten(!) und einmal in einem Interview mitbekommen, dass der Bund unter Anderem „Spione” sucht. Die Zielgruppe, die hier angesprochen werden soll ist nicht gerade der Ottonormalverbraucher.
Die Bildmarke finde ich ziemlich brillant. Habe auch sofort “Parlament” assoziiert, und nicht Zielscheibe oder WLAN. Das Parlament, sprich die Demokratie als Basis – perfekt rübergebracht! (unabhängig davon, ob man dem BND eine unbedingte Treue zur Demokratie wirklich abnimmt – ich bin da eher skeptisch, siehe auch die Liste von Skandalen hinter dem Link von Uli weiter oben). Grafisch 1A, aber für mich auch unter Schönfärberei-Verdacht.
Farbigkeit? Ziemlich beliebig, ich finde es hätte etwas offiziöser wirken können (auch ohne gleich schwarzrotgold zu bemühen).
Die Typo ist nicht mein Fall. Das runde m ist ein absoluter Fremdkörper. Nur in den Headlines ohne m sieht es ganz ok aus.
Ich bin kein Design-Fachmensch, aber meine erste Reaktion war: Nice, der Bundesrat hat ein neues Logo. Achim erwähnt in seinem Kommentar auch schon den Plenarsaal, der assoziert werden könnte.
Für den BND verstehe ich diese Darstellung dagegen überhaupt nicht. Plus: Wieso gerade eine so eng an den Staat gekoppelter Dienst sich vom Bundes-CD abkoppelt verstehe ich ebenfalls nicht. Mein Gefühl ist tatsächlich: Nach Außen jung wirken dank einer Agentur und nach Innen bleiben die alten Strukturen.
Ich mag das Logo – aber leider nicht für den BND. Der Bundesrat freut sich bestimmt über die gesparten Gelder für das neue Design. :)
An den Bundesrat hatte ich auch sofort gedacht, bevor ich die Überschrift gelesen habe.