Weg vom Discounter-Look – BILLA peppt Markenauftritt auf

Billa Logo, Quelle: Billa

Billa Logo, Quelle: Billa

BILLA, einer der größten Lebensmitteleinzelhändler in Österreich, hat seinen Markenauftritt überarbeitet. Mit einem neujustierten Farbkonzept, emotionaler Bildsprache und einer veränderten Typographie bewegt sich der Lebensmittelhändler weg vom bisherigen, zum Teil schrillen Discounter-Look („Extrem-Billa“).

Mit 1.100 Filialen und 20.000 Mitarbeitern ist BILLA derzeit, nach SPAR, der zweitgrößte Lebensmitteleinzelhändler in Österreich. Seit der Übernahme durch die Rewe Group im Jahre 1996 ist BILLA auf Expansionskurs. Allein in den Jahren 2017 und 2018 hat sich das Filialnetz um 60 Filialen vergrößert, 56 der bestehenden Filialen wurden umgebaut und modernisiert. Ein Wachstum, der sich auch Bereich eCommerce widerspiegelt. Mit dem bereits in Teilen vollzogenen Rebranding wird nun auch auf der visuellen Ebene der Anspruch unterstrichen, Kunden ein neues Einkaufserlebnis zu bieten.

BILLA setzt innerhalb der Kommunikation fortan verstärkt auf Storytelling. Unter dem Kampagnenmotto „Voller Leben“ werde man zukünftig Geschichten über Menschen in allen Lebenslagen und in überraschender Art und Weise erzählen. Der Slogan „BILLA, sagt MEIN Hausverstand“ hat ausgedient. Mit Hilfe des neuen Markenauftritts möchte man BILLA als „bewährter Partner für ein unbeschwertes Leben“ positionieren, wie es innerhalb der Pressemeldung heißt.

Auszug der Pressemeldung

BILLA versteht sich als Verbündeter für ein Leben voller Genuss und Leichtigkeit in einer Welt, die sich immer schneller dreht und hektischer wird. Als eine der größten österreichischen Lebensmittel-Handelsmarken durchbricht BILLA den Trend, immer lauter, schneller und aufgeregter zu werden und stellt die schönen Momente des Lebens in den Mittelpunkt. Mit einer Kommunikation, die sich selbst nicht zu wichtig nimmt. Auf dieser positiven Markenplattform erzählt BILLA künftig Geschichten, die überraschend auf alle Lebenslagen der Menschen eingehen und zum Genießen und Ausprobieren ermutigen. „BILLA ist mehr als ein Supermarkt, BILLA ist der Verbündete für ein unbeschwertes Leben. Wir wissen, was die Menschen in Österreich bewegt und schaffen Lösungen, indem wir ihnen das tägliche Leben erleichtern und das Einkaufserlebnis bei BILLA spürbar angenehmer gestalten“, so Elke Wilgmann, BILLA Vorstand.

Billa Kampagne – Voller Leben, Quelle: Billa

Billa Kampagne – Voller Leben, Quelle: Billa

Rot und Gelb bleiben als Hausfarben zwar erhalten, allerdings wird Rot im Einsatz spürbar zurückgenommen, wie sich auch anhand der veränderten Gestaltung des Logos ablesen lässt, das fortan ohne eine rechteckige rote Hinterlegung auskommt. Der neue BILLA-Schriftzug ist zudem nicht mehr gekippt. Rot ist demnach nicht mehr eine Primärfarbe, sondern fungiert fortan als Sekundärfarbe.

Ins Schriftportfolio aufgenommen wurde die Axiforma, die ab sofort die Rolle als prägende Auszeichnungsschrift für Headlines einnimmt. Die Schriften Tiempos und Graphik sind weiterhin in Verwendung, allerdings weniger offensiv.

Begleitet wird die Umstellung auf den neuen Markenauftritt von einer Kampagne, die gemeinsam mit PKP BBDO als kreative Leadagentur umgesetzt wurde. Zu sehen ist die Kampagne in den kommenden sieben Wochen im TV, auf Plakatwänden sowie im Umfeld digitaler Medien.

Kommentar

Geiz ist schon lange nicht mehr geil. Die Kommunikation in erster Linie über den Preis ist ein Auslaufmodell – gerade im Lebensmittelhandel lässt sich diese Entwicklung ablesen. Lidl hat sich vor vier Jahren neu aufgestellt und versucht sich seitdem in der Positionierung als Qualitätsmarke (WuV). Die ebenfalls zur REWE Group gehörende Supermarktkette PENNY hatte bereits 2012 ein Rebranding vollzogen und sich in diesem Zuge vom Billig-Discounter-Look wegbewegt (dt berichtete). Und auch C&A setzt seit kurzem mit einem veränderten Store-Design und Logo auf ein neues Shopping-Erlebnis. BILLA beschreitet nun ebenfalls diesen Weg, wobei eine Loslösung vom Billig-Image bei einem Unternehmen, dass „billig“ im Namen führt („billiger Laden“), nicht leicht sein dürfte.

Viele Unternehmen wollen nicht mehr in erster Linie als Billiganbieter wahrgenommen werden. Der Wirtschaftsaufschwung, der seit nunmehr zehn Jahren anhält (auf Deutschland bezogen), hat den Wohlstand in der Gesellschaft gemehrt und überhaupt erst ermöglicht, dass sich Konsumenten zunehmend um Aspekte wie Umwelt- und Klimaschutz, Tierwohl, gesunde Ernährung und die Vermeidung von Plastik/Verpackungen scheren/sorgen, Stichwort Bedürfnishierarchie. Wohlstand und ein verändertes Bewusstsein haben unmittelbar Auswirkungen auch auf das Branding der Händler.

Eigentlich wissen alle, Verbraucher, Handel, Schlachtbetriebe und Erzeuger, dass Fleisch deutlich teurer verkauft werden müsste. Tierwohl und Fleisch zum Discounterpreis gehen schwerlich zusammen. Auch deshalb wollen Lebensmittelhändler weg vom früher so populären Discounter-Image. Denn ihnen ist klar geworden, dass viele Konsumenten bei einem zu niedrigen Preis und einem nach „billig“ ausschauendem Angebot misstrauisch werden.

Einzig die Optik aufpimpen wäre der falsche Weg. Wenn wir Klimaschutz ernst nehmen wollen, müssen wir weniger Fleisch essen. Tierschutzverbände wie der WWF fordern dies schon seit langem, und auch der Weltklimarat hat in seiner Anfang August veröffentlichten Studie die Notwendigkeit einer veränderten Ernährung abermals unterstrichen. Ein „volleres Leben“ ist kein Werbeslogan, der sich an BILLA-Kunden richtet, sondern vielmehr ein Gebot, das dem Wohl von Tieren gilt und dem wir uns alle verpflichtet fühlen sollten.

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32 Kommentare zu “Weg vom Discounter-Look – BILLA peppt Markenauftritt auf

  1. Das neue Design ist in sich schlüssig, auch die Umsetzung in Print on Web ist gelungen, frischer und leichter. Der geringe Kontrast von Weiß auf Gelb ist sehr gewagt, ich bin gespannt ob dieser Weg konsequent verfolgt wird, oder ob es dann doch anwendungsabhängige Sonderfälle gibt.

    Was mir im Kommentar komplett fehlt: Das Billa Logo inklusive der Farbgebung Gelb/Rot ist in Österreich ein absolut ikonisches Zeichen. Durch die geänderte Farbgebung geht ein großer Teil des visuellen Markenkerns verloren, meiner Meinung nach eine sehr gewagte Entscheidung.

  2. Aha, der “Hausverstand” hat sich dann wohl auch erledigt… Heißt das dann, dass die sich drehenden 3D-Einkaufstaschen vor den Geschäften auch Geschichte sind? Sollten diese stattdessen umlackiert oder überklebt werden, wirken diese durch das fehlende rot deutlich weniger prägnant. Stelle mir auch vor, dass je nach Lichteinfall und Ausgewaschenheitsgrad irgendwann gar kein weißes BILLA mehr auf den gelben “Sackerln” (Tüten) zu sehen sein könnte. Es sieht schon moderner aus, aber die Farbgebung ist äußerst fragwürdig…

  3. Irgendwie fehlt da was. Mein erster Gedanke war, dass Billa in Österreich nun Rewe in Deutschland gleich zieht: weißer Name auf kräftig farbigem Untergrund. Was bei Rewe funktioniert, klappt bei Billa nicht. Natürlich hat an nun eine noch deutlichere Abgrenzung zum größten “roten” Mitbewerber spar aber meines Erachtens fällt nun das Rot als markenverstärkendes Billa-Element völlig weg. Schön, im Rewe Österreich Markenportfolio ist das Schema nun identisch zur Schwester Merkur der Marke Billa könnte es eher aber schaden. Auch wenn es ein dunkles Gelb ist, reicht der Kontrast oft nicht aus! Vor allem wenn das Weiß kein strahlendes Weiß ist (Druckweiß auf Folie, Recycling-Papier) leidet der Kontrast noch mehr. Nein, Billa tut sich hier keinen Gefallen!

    Die Kampagnenmotive “Zeit für ein volleres Leben” sind mir zu generisch, das könnte eben so ein Image-Ding einer Mobilfunkmarke oder sonstiges sein. Sie schaffen weder Lust auf Lebensmittel noch finde ich sonst irgendwie besonders hervorstechend. Das könnte ebenso von nem Discounter stammen …

    Das ist übrigens auch ein Punkt, den ich hier gar nicht verstehe, denn kaum ein Österreicher, und als ebensolcher kenne ich mich ja aus, würde Billa einem Hofer (Aldi), Lidl oder Penny gleichsetzen (letzterer hat übrigens bis heute in der Alpenrepublik KEIN Redesign erfahren, der Vergleich hinkt also etwas – http://www.penny.at). Billa ist ein anspruchsvoller Supermarkt, legt auch viel Wert auf gute Architektur und hat, neben mittlerweile einer stärkeren Eigenmarken-Präsenz (Biomarke ja! natürlich etwa http://www.janatuerlich.at, aber auch clever/JA! und Billa-Produkte), überwiegend Markenartikel – ich würde Billa vom Anspruch sogar über Rewe sehen! Von daher sehe ich das Bedürfnis “weg vom Dicounter-Image” so überhaupt nicht und der Name, der vom BILligen LAden kommt, ist vermutlich vielen Österreichern nicht bewusst und noch vielen mehr herzlich egal!

    Es wäre ratsamer gewesen, das Gelb samt dem Rot als Primärfarben zu erhalten und lieber den Schriftzug besser zu faceliften. Diese seltsame Ultrabold-Condensed-Lösung wirkt unausgeglichen, die A-Punze viel zu groß und alles irgendwie, als hätte man den Schriftzug am Ende auf 85% horizontale Breite gequetscht.

    Dass der Hausverstand weg ist, mag gut sein, dass man an seiner Haltung arbeitet, glaube ich Billa gerne – da hat man vieles in den letzten Jahren gezeigt, was ein guter und richtiger weg ist. Etwa der 8.12.: in Österreich ein Feiertag, der seit einigen Jahren im Handel als verkaufsoffener Tag genutzt werden darf. Billa war damals zwar Mitinitiator, gibt nun aber wieder den Feiertag als solchen an seine Mitarbeiter zurück (und tut das natürlich werbewirksam!). Der Hausverstand war also für die Kommunikation vielleicht sperrig, hat der Marke und ihren Werten aber gut getan. Ich hoffe, dass man dies nun mit dem neuen Markenauftritt nicht zu stark verwässert, denn ihm fehlt es an Profil. Vor allem der Marke fehlt nun mit weniger Kontrast ein klares Gesicht – ich glaube daher nicht, dass dieser Markenauftritt sonderlich alt wird!

    • Toller Kommentar!
      War heute bei Billa einkaufen und auf den Plakaten ist der weißte Schriftzug auf gelbem Hintergrund (wie zu erwarten war) kaum lesbar

    • Zum Redesign von Penny noch als Anmerkung: Interessant und ins Auge fällt hierbei aber deutlich die Übernahme von Gestaltungsmerkmalen (z. B. Verwendung der roten und gelben Punkte zur Darstellung von Preisen) von Penny Deutschland. Mit Blick auf das erst kürzlich auch in Tschechien übernommene Logo (siehe http://www.penny.cz)*, gehe ich davon aus, dass eine Umstellung des Logos auch in anderen osteuropäischen Märkten (die meines Wissens aus Österreich gesteuert werden) und Österreich selbst mittelfristig ansteht.

      * Das Web-Archiv verrät, dass zumindest bis zum 3. August noch das alte Logo Verwendung fand: http://web.archive.org/web/20190803010958/https://www.penny.cz/

    • Wenn ich da mal als Nicht-Österreicher, der bislang auch noch nie Lebensmittel in Österreich kaufen musste, reinquetschen darf: Wie unterscheidet sich denn Merkur von Billa?

      Beim Blick auf die Webseite scheint es mir da durchaus viele Überschneidungen zu geben. Genannte Marken wie ja! natürlich und clever gibt es offenbar auch bei Merkur, dazu weitere wie Simply Good, Da komm ich her, Hofstädter, Vegavita.. im Grunde gibt es alle Eigenmarken von Billa auch bei Merkur.

      Eine Ausnahme sind die Eigenmarken mit Billa im Namen, aber hier gibt es jeweils ein Gegenstück mit Merkur im Namen. Da wirkt Billa mit seinen bunten Designs etwas mehr wie ein Discounter als Merkur, wo die Produkte alle ein grünes Design haben. Auch von der Webseite her würde ich Merkur als hochwertiger und damit teurer einschätzen als Billa.

      Werden die einfach tatsächlich als teure und “normale” Supermarkt-Varianten geführt? Aber das ist ja auch Unsinn, wenn die Eigenmarken größtenteils gleich sind. Oder gibt es da unterschiedliche Positionierungen, die auf den ersten Blick nicht so deutlich werden? Werden da alte Marken einfach aus Tradition beibehalten (in Deutschland fuhr man ja auch lange Zeit mit mehreren Marken).

      Kurzum: Ich verstehe die Markenarchitektur in Österreich nicht so ganz.

      • Billa ist ein klassischer Supermarkt, häufig noch innerhalb einer Stadt anzutreffen, vergleichbar mit einem Rewe. Merkur ist eine Nummer größer, am ehesten mit einem Edeka Frischemarkt, also größeres Sortiment, mehr Spezialitäten, aber noch deutlich kleiner als ein real. Oder um es in spar-Form auszudrücken: Billa=spar, Merkur=Eurospar, [ ]=Interspar. Aber auch ich würde Merkur als hochwertiger ansehen, auch wenn es im Sortiment – konzerntypisch – viele Überschneidungen gibt.

  4. Mit anderen Worten: Die typisch österreichischen Geschäfte setzen fast durchweg auf weiße Schrift auf einer Grundfarbe. Abgesehen von Spar werden keine zusätzlichen Bildmarken eingesetzt.

    Bei der Gegenüberstellung wird noch einmal deutlich, wie schlecht der Kontrast bei BILLA ist. Es tut beinahe in den Augen weh, versucht man den Schriftzug zu erfassen.

  5. Die Kritik an dem geringen Kontrast teile ich, allerdings kann man die gelb-weiß-Kombination trotz des geringen Kontrasts durchaus wagen. Im Prinzip sieht man es hier direkt im Designtagebuch: Das weiß benötigt nur einen minimal intensiveren / dunkleren Gelbton, um deutlicher lesbar zu werden – der ist zwar beim Billa-Logo nicht abgrundtief falsch getroffen, es hätte dem Logo allerdings gut getan, hätte man den Rot-Anteil im Logo erhöht und den Kontrast somit erhöht. Dem Laien wäre dieser Unterschied wahrscheinlich gar nicht erst aufgefallen und sogar viel die Pressemitteilung hätte man durch den Wegfall des Rots als Sekundärfarbe damit begründen können, dass dieser sich nun im intensiveren gelb widerspiegelt. Diese Chance hat man verpasst und mir fällt außer Tradition kein Grund ein, der dafür spricht den Gelb-Ton beizubehalten (zumal im Vergleich der Markenauftritte von Paddy S. oben ja deutlich wird, dass Billa mit der Hausfarbe gelb im Gegensatz zu Mitbewerber, die sich Farbeb teilen, ja ohnehin alleine steht). Alles in allem sowohl kein solides Ergebnis für die beauftragte Agentur als auch für den zweitgrößten Lebensmitteleinzelhändler Österreichs.

  6. Der Rest mag ja so wahr sein, aber BILLA wird in Österreich definitiv nicht als Diskonter oder günstiger Lebensmittelmarkt wahrgenommen, sondern ist mit SPAR und MERKUR eher im oberen Segment angesiedelt. Der Anteil an Aktionen und Rabatten ist in allen österreichischen Lebensmittelmärkten überdurchschnittlich hoch, trotzdem setzen sich die genannten Mitbewerber meiner Meinung nach u.a. durch das umfangreichere Sortiment und das Storedesign von Lidl und Hofer deutlich ab. Außerdem besetzen BILLA und SPAR mit Märkten in kleineren Dörfern eine (vermutlich unrentablere) Nische als Nahversorger, in die sich Diskonter wie Lidl und Hofer noch nicht gewagt haben.

    • BILLA wird in Österreich definitiv nicht als Diskonter oder günstiger Lebensmittelmarkt wahrgenommen, sondern ist mit SPAR und MERKUR eher im oberen Segment angesiedelt.

      Auch wenn Billa von der Ausrichtung kein Discounter ist, die Optik entsprach in weiten Teilen der eines Discounters. Insbesondere das schräggestellte rote Signet vor gelben Grund entspricht auf der visuellen Ebene der Kommunikation eines Discounters. Schräggestellte Störer sind eines der zentralen grafischen Elemente im Bereich der Preiskommunikation.

      • Spannend.. sehe ich nämlich absolut nicht so
        Weder was Sortiment, Werbeauftritt, Shopgestaltung oder “Optik” betrifft
        Soweit ich mich erinnern kann, wurden die Farbtöne (gelb und rot) erst vor ein paar Jahren modifiziert und wirken seitdem, meiner Meinung nach, alles andere als discounterhaft

      • alles andere als discounterhaft

        Wenn die Werbung von Billa nicht nach Discounter ausschaut, dann weiß ich nicht …
        Ein „oberes Segment“ im Lebensmittelhandel sieht sicherlich anders aus.

      • “Schräggestellte Störer sind eines der zentralen grafischen Elemente im Bereich der Preiskommunikation.”
        Diese These ist definitiv schmarrn, sorry.

        Auf deinem Beseispielbild, lieber Achim, ist zwar alles Discounter-Like, nur das Logo nicht. :)

      • Sehr eloquent. Was fehlt sind allerdings Argumente, Belege und Beispiele, um die von mir aufgestellte These widerlegen zu können, eben all das, was eine gehaltvolle Gegenrede ausmacht. „Definitiv schmarrn“ ist jedenfalls kein Argument.

      • Klingt hier ein wenig anch “schräggestellter Störer vs. schräggestelltes Logo” – letzteres hat übrigens auch tegut (die hätten zudem die Papiertüte wie Billa im Außenauftritt). Und deren Läden sehe ich keinesfalls als Discounter. Aber zurück zu Billa: Ja, “extrem billa” und Co lassen extrem den Discounter raushängen. Schade dass man hier sich auf eine Schiene mit Lidl und Co zu stellen versucht(e). Kann/konnte einfach nicht erfolgreich werden …

        Zudem hat Billa ja ohnehin schon eine “Edelline” vor X-Jahren eingeführt “Billa Corso”. Anfangs häufig auch noch “Billa Corso Gourmet” wurden (m. E.) damals nach der Eingliederung ehemaliger Julius Meinl Filialen unter diesem Namen geführt. Mittlerweile scheint sich das Konzept gewandelt zu haben https://www.billa.at/filialen/corso-filiale, ich bin gespannt wie das Redesign dort Anwendung findet.

  7. Irgendwie läßt mich dieser neue Marken-“Auftritt” ratlos zurück. Vom Logo über das – ja, was ist es? – Markenversprechen und die Kampagne bis zu den einzelnen Werbemtteln.

    Ein Beispiel: Ich war Donnerstag Abend im Ernst Happel-Stadion bei der EM-Quali des Fussball-Nationalteams. Billa war prominent vertreten bei der Bandenwerbung. Ich weiß ja nicht – vielleicht war das ja “optimiert” fürs TV. Aber live vor Ort war außer gelblichem Geflimmer nicht viel zu erkennen.

    Ich fürchte, da hat man sich nichts Gutes getan.

  8. Weiße Schrift auf gelben Hintergrund finde ich auch nicht gut. Aber für einen Discounter steht immer der Preis im Vordergrund. Er entscheidet über den Erfolg! Alles muss ganz billig sein. Geiz ist geil!

  9. BILLA ist vom Preis und Angebot sicher kein Discounter mehr das war bei der Gründung jedoch das Ziel, bevor es die Bezeichnung Discounter überhaupt gab. “BILLA” setzt sich aus “BILLIG-LADEN” zusammen, genau wie “BIPA” – das kommt von “BILLIG-PARFÜMERIE”.

    Das Design ist deutlich frischer, aber das “B” find ich nach wie vor zu dick im Vergleich zu den anderen Lettern.

  10. Ich bin der Meinung, dass das Logo sehr gewagt ist, weniger wegen dem geringem Kontrast, sondern eher, weil es sehr plump – in Österreich sagt man auch “gschnitzt” dazu – auf mich wirkt. In dem Sinne wie ein Logo, das man als 13jähriger in Word am Abend vor der Abgabe der Klassenarbeit schnell zusammen bastelt. In dieses Bild passt auch das restliche Layout mit dem gelben Rahmen und dem Allerlei-Claim “Voller Leben”. Und natürlich den 08/15 – warum eigentlich keine Stock-Bilder & Videos, wenn man schon super-generisch ist? – Bildern und Videos. Beides erinnert an eine große österreichische Versicherung oder einem großen österreichischen Telekomkonzern.

    In Summe finde ich es mutig, sich derart dilettantisch als größter Werber Österreichs zu präsentieren.

  11. Seit dem Wegfall von Meinl als flächendeckende Supermarktkette ist der Billa seit langem schon kein Diskonter mehr.
    Schon alleine die Lagen von Billa Corso (Wien am Kärntner Ring, Salzburg in der Griesgasse, Graz am Jakominiplatz oder Klagenfurt am St. Veiter Ring) zeigen, dass wir hier von einer ganz exklusiven Marke sprechen. Natürlich gibt es Billa auch an “dörflicheren” Lagen.
    Billa und Merkur – als REWE-Vertreter – sprechen eher A- und B-Schicht an. Für alle anderen hat REWE mit dem Penny-Markt und mit ADEG den Markt nach unten abgesichert.

  12. Hallo,
    das dicke B scheint die Buchstabe A einzuschüchtern und was bleibt, ist ILL. Da die Schrifft nicht mehr geneigt ist, wirkt das B noch wuchtiger und der gelbe Hintergrund fängt es nicht wirklich auf.
    Das Einzige was “Voller Leben” ist, ist die gelbe Umrandung, die an National Geografic erinnert. (Erste zwei Bilder)
    To put in my two-penny worth :)

  13. BILLA steht ja ussprünglich für “Billiger Laden” – ist aber lange kein Diskonter mehr.

    Trotzdem denke ich nicht, dass sich der neue Auftritt lange hält. Wird sicher bald nachgebessert. Hätte auch noch keine Filiale gesehen, wo das neue Design an der Außenaufschrift verwendet wird.

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