Weg vom Discounter-Look – BILLA peppt Markenauftritt auf

Billa Logo, Quelle: Billa

Billa Logo, Quelle: Billa

BILLA, einer der größten Lebensmitteleinzelhändler in Österreich, hat seinen Markenauftritt überarbeitet. Mit einem neujustierten Farbkonzept, emotionaler Bildsprache und einer veränderten Typographie bewegt sich der Lebensmittelhändler weg vom bisherigen, zum Teil schrillen Discounter-Look („Extrem-Billa“).

Mit 1.100 Filialen und 20.000 Mitarbeitern ist BILLA derzeit, nach SPAR, der zweitgrößte Lebensmitteleinzelhändler in Österreich. Seit der Übernahme durch die Rewe Group im Jahre 1996 ist BILLA auf Expansionskurs. Allein in den Jahren 2017 und 2018 hat sich das Filialnetz um 60 Filialen vergrößert, 56 der bestehenden Filialen wurden umgebaut und modernisiert. Ein Wachstum, der sich auch Bereich eCommerce widerspiegelt. Mit dem bereits in Teilen vollzogenen Rebranding wird nun auch auf der visuellen Ebene der Anspruch unterstrichen, Kunden ein neues Einkaufserlebnis zu bieten.

BILLA setzt innerhalb der Kommunikation fortan verstärkt auf Storytelling. Unter dem Kampagnenmotto „Voller Leben“ werde man zukünftig Geschichten über Menschen in allen Lebenslagen und in überraschender Art und Weise erzählen. Der Slogan „BILLA, sagt MEIN Hausverstand“ hat ausgedient. Mit Hilfe des neuen Markenauftritts möchte man BILLA als „bewährter Partner für ein unbeschwertes Leben“ positionieren, wie es innerhalb der Pressemeldung heißt.

Auszug der Pressemeldung

BILLA versteht sich als Verbündeter für ein Leben voller Genuss und Leichtigkeit in einer Welt, die sich immer schneller dreht und hektischer wird. Als eine der größten österreichischen Lebensmittel-Handelsmarken durchbricht BILLA den Trend, immer lauter, schneller und aufgeregter zu werden und stellt die schönen Momente des Lebens in den Mittelpunkt. Mit einer Kommunikation, die sich selbst nicht zu wichtig nimmt. Auf dieser positiven Markenplattform erzählt BILLA künftig Geschichten, die überraschend auf alle Lebenslagen der Menschen eingehen und zum Genießen und Ausprobieren ermutigen. „BILLA ist mehr als ein Supermarkt, BILLA ist der Verbündete für ein unbeschwertes Leben. Wir wissen, was die Menschen in Österreich bewegt und schaffen Lösungen, indem wir ihnen das tägliche Leben erleichtern und das Einkaufserlebnis bei BILLA spürbar angenehmer gestalten“, so Elke Wilgmann, BILLA Vorstand.

Billa Kampagne – Voller Leben, Quelle: Billa

Billa Kampagne – Voller Leben, Quelle: Billa

Rot und Gelb bleiben als Hausfarben zwar erhalten, allerdings wird Rot im Einsatz spürbar zurückgenommen, wie sich auch anhand der veränderten Gestaltung des Logos ablesen lässt, das fortan ohne eine rechteckige rote Hinterlegung auskommt. Der neue BILLA-Schriftzug ist zudem nicht mehr gekippt. Rot ist demnach nicht mehr eine Primärfarbe, sondern fungiert fortan als Sekundärfarbe.

Ins Schriftportfolio aufgenommen wurde die Axiforma, die ab sofort die Rolle als prägende Auszeichnungsschrift für Headlines einnimmt. Die Schriften Tiempos und Graphik sind weiterhin in Verwendung, allerdings weniger offensiv.

Begleitet wird die Umstellung auf den neuen Markenauftritt von einer Kampagne, die gemeinsam mit PKP BBDO als kreative Leadagentur umgesetzt wurde. Zu sehen ist die Kampagne in den kommenden sieben Wochen im TV, auf Plakatwänden sowie im Umfeld digitaler Medien.

Kommentar

Geiz ist schon lange nicht mehr geil. Die Kommunikation in erster Linie über den Preis ist ein Auslaufmodell – gerade im Lebensmittelhandel lässt sich diese Entwicklung ablesen. Lidl hat sich vor vier Jahren neu aufgestellt und versucht sich seitdem in der Positionierung als Qualitätsmarke (WuV). Die ebenfalls zur REWE Group gehörende Supermarktkette PENNY hatte bereits 2012 ein Rebranding vollzogen und sich in diesem Zuge vom Billig-Discounter-Look wegbewegt (dt berichtete). Und auch C&A setzt seit kurzem mit einem veränderten Store-Design und Logo auf ein neues Shopping-Erlebnis. BILLA beschreitet nun ebenfalls diesen Weg, wobei eine Loslösung vom Billig-Image bei einem Unternehmen, dass „billig“ im Namen führt („billiger Laden“), nicht leicht sein dürfte.

Viele Unternehmen wollen nicht mehr in erster Linie als Billiganbieter wahrgenommen werden. Der Wirtschaftsaufschwung, der seit nunmehr zehn Jahren anhält (auf Deutschland bezogen), hat den Wohlstand in der Gesellschaft gemehrt und überhaupt erst ermöglicht, dass sich Konsumenten zunehmend um Aspekte wie Umwelt- und Klimaschutz, Tierwohl, gesunde Ernährung und die Vermeidung von Plastik/Verpackungen scheren/sorgen, Stichwort Bedürfnishierarchie. Wohlstand und ein verändertes Bewusstsein haben unmittelbar Auswirkungen auch auf das Branding der Händler.

Eigentlich wissen alle, Verbraucher, Handel, Schlachtbetriebe und Erzeuger, dass Fleisch deutlich teurer verkauft werden müsste. Tierwohl und Fleisch zum Discounterpreis gehen schwerlich zusammen. Auch deshalb wollen Lebensmittelhändler weg vom früher so populären Discounter-Image. Denn ihnen ist klar geworden, dass viele Konsumenten bei einem zu niedrigen Preis und einem nach „billig“ ausschauendem Angebot misstrauisch werden.

Einzig die Optik aufpimpen wäre der falsche Weg. Wenn wir Klimaschutz ernst nehmen wollen, müssen wir weniger Fleisch essen. Tierschutzverbände wie der WWF fordern dies schon seit langem, und auch der Weltklimarat hat in seiner Anfang August veröffentlichten Studie die Notwendigkeit einer veränderten Ernährung abermals unterstrichen. Ein „volleres Leben“ ist kein Werbeslogan, der sich an BILLA-Kunden richtet, sondern vielmehr ein Gebot, das dem Wohl von Tieren gilt und dem wir uns alle verpflichtet fühlen sollten.

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31 Kommentare zu “Weg vom Discounter-Look – BILLA peppt Markenauftritt auf

  1. Der Rest mag ja so wahr sein, aber BILLA wird in Österreich definitiv nicht als Diskonter oder günstiger Lebensmittelmarkt wahrgenommen, sondern ist mit SPAR und MERKUR eher im oberen Segment angesiedelt. Der Anteil an Aktionen und Rabatten ist in allen österreichischen Lebensmittelmärkten überdurchschnittlich hoch, trotzdem setzen sich die genannten Mitbewerber meiner Meinung nach u.a. durch das umfangreichere Sortiment und das Storedesign von Lidl und Hofer deutlich ab. Außerdem besetzen BILLA und SPAR mit Märkten in kleineren Dörfern eine (vermutlich unrentablere) Nische als Nahversorger, in die sich Diskonter wie Lidl und Hofer noch nicht gewagt haben.

    • BILLA wird in Österreich definitiv nicht als Diskonter oder günstiger Lebensmittelmarkt wahrgenommen, sondern ist mit SPAR und MERKUR eher im oberen Segment angesiedelt.

      Auch wenn Billa von der Ausrichtung kein Discounter ist, die Optik entsprach in weiten Teilen der eines Discounters. Insbesondere das schräggestellte rote Signet vor gelben Grund entspricht auf der visuellen Ebene der Kommunikation eines Discounters. Schräggestellte Störer sind eines der zentralen grafischen Elemente im Bereich der Preiskommunikation.

      • Spannend.. sehe ich nämlich absolut nicht so
        Weder was Sortiment, Werbeauftritt, Shopgestaltung oder „Optik“ betrifft
        Soweit ich mich erinnern kann, wurden die Farbtöne (gelb und rot) erst vor ein paar Jahren modifiziert und wirken seitdem, meiner Meinung nach, alles andere als discounterhaft

      • alles andere als discounterhaft

        Wenn die Werbung von Billa nicht nach Discounter ausschaut, dann weiß ich nicht …
        Ein „oberes Segment“ im Lebensmittelhandel sieht sicherlich anders aus.

      • „Schräggestellte Störer sind eines der zentralen grafischen Elemente im Bereich der Preiskommunikation.“
        Diese These ist definitiv schmarrn, sorry.

        Auf deinem Beseispielbild, lieber Achim, ist zwar alles Discounter-Like, nur das Logo nicht. :)

      • Sehr eloquent. Was fehlt sind allerdings Argumente, Belege und Beispiele, um die von mir aufgestellte These widerlegen zu können, eben all das, was eine gehaltvolle Gegenrede ausmacht. „Definitiv schmarrn“ ist jedenfalls kein Argument.

      • Klingt hier ein wenig anch „schräggestellter Störer vs. schräggestelltes Logo“ – letzteres hat übrigens auch tegut (die hätten zudem die Papiertüte wie Billa im Außenauftritt). Und deren Läden sehe ich keinesfalls als Discounter. Aber zurück zu Billa: Ja, „extrem billa“ und Co lassen extrem den Discounter raushängen. Schade dass man hier sich auf eine Schiene mit Lidl und Co zu stellen versucht(e). Kann/konnte einfach nicht erfolgreich werden …

        Zudem hat Billa ja ohnehin schon eine „Edelline“ vor X-Jahren eingeführt „Billa Corso“. Anfangs häufig auch noch „Billa Corso Gourmet“ wurden (m. E.) damals nach der Eingliederung ehemaliger Julius Meinl Filialen unter diesem Namen geführt. Mittlerweile scheint sich das Konzept gewandelt zu haben https://www.billa.at/filialen/corso-filiale, ich bin gespannt wie das Redesign dort Anwendung findet.

  2. Irgendwie läßt mich dieser neue Marken-„Auftritt“ ratlos zurück. Vom Logo über das – ja, was ist es? – Markenversprechen und die Kampagne bis zu den einzelnen Werbemtteln.

    Ein Beispiel: Ich war Donnerstag Abend im Ernst Happel-Stadion bei der EM-Quali des Fussball-Nationalteams. Billa war prominent vertreten bei der Bandenwerbung. Ich weiß ja nicht – vielleicht war das ja „optimiert“ fürs TV. Aber live vor Ort war außer gelblichem Geflimmer nicht viel zu erkennen.

    Ich fürchte, da hat man sich nichts Gutes getan.

  3. Weiße Schrift auf gelben Hintergrund finde ich auch nicht gut. Aber für einen Discounter steht immer der Preis im Vordergrund. Er entscheidet über den Erfolg! Alles muss ganz billig sein. Geiz ist geil!

  4. BILLA ist vom Preis und Angebot sicher kein Discounter mehr das war bei der Gründung jedoch das Ziel, bevor es die Bezeichnung Discounter überhaupt gab. „BILLA“ setzt sich aus „BILLIG-LADEN“ zusammen, genau wie „BIPA“ – das kommt von „BILLIG-PARFÜMERIE“.

    Das Design ist deutlich frischer, aber das „B“ find ich nach wie vor zu dick im Vergleich zu den anderen Lettern.

  5. Ich bin der Meinung, dass das Logo sehr gewagt ist, weniger wegen dem geringem Kontrast, sondern eher, weil es sehr plump – in Österreich sagt man auch „gschnitzt“ dazu – auf mich wirkt. In dem Sinne wie ein Logo, das man als 13jähriger in Word am Abend vor der Abgabe der Klassenarbeit schnell zusammen bastelt. In dieses Bild passt auch das restliche Layout mit dem gelben Rahmen und dem Allerlei-Claim „Voller Leben“. Und natürlich den 08/15 – warum eigentlich keine Stock-Bilder & Videos, wenn man schon super-generisch ist? – Bildern und Videos. Beides erinnert an eine große österreichische Versicherung oder einem großen österreichischen Telekomkonzern.

    In Summe finde ich es mutig, sich derart dilettantisch als größter Werber Österreichs zu präsentieren.

  6. Seit dem Wegfall von Meinl als flächendeckende Supermarktkette ist der Billa seit langem schon kein Diskonter mehr.
    Schon alleine die Lagen von Billa Corso (Wien am Kärntner Ring, Salzburg in der Griesgasse, Graz am Jakominiplatz oder Klagenfurt am St. Veiter Ring) zeigen, dass wir hier von einer ganz exklusiven Marke sprechen. Natürlich gibt es Billa auch an „dörflicheren“ Lagen.
    Billa und Merkur – als REWE-Vertreter – sprechen eher A- und B-Schicht an. Für alle anderen hat REWE mit dem Penny-Markt und mit ADEG den Markt nach unten abgesichert.

  7. Hallo,
    das dicke B scheint die Buchstabe A einzuschüchtern und was bleibt, ist ILL. Da die Schrifft nicht mehr geneigt ist, wirkt das B noch wuchtiger und der gelbe Hintergrund fängt es nicht wirklich auf.
    Das Einzige was „Voller Leben“ ist, ist die gelbe Umrandung, die an National Geografic erinnert. (Erste zwei Bilder)
    To put in my two-penny worth :)

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