Schweizerische Post gibt sich neues Logo

Dieser Beitrag hat 30 Kommentare

1. Bei einem Auftraggeber dieser Größenordnung und den vielen Touchpoints, an denen der Konsument mit dem Logo konfrontiert wird, braucht es in meinen Augen eine pragmatische Lösung für die Handhabung des Markenzeichens. Sicherlich wäre es denkbar, das Problem des zu geringen Abstands zwischem dem Kreuz und P durch optische Logogrößen zu lösen, aber das setzt eben auch voraus, dass sämtliche Anwender diese Logovarianten auch korrekt einsetzen. Sobald das nicht gewährleistet werden kann, tendiere ich in aller Regel zu einer one-size-fits-all-Lösung (wie in diesem Fall). Die von Jens vorgeschlagene Logovariante, mit vergrößertem Abstand, verliert an Kompaktheit und funktioniert meines Erachtens daher allenfalls in kleinen Anwendungen.

   P.S.: Ich warte schon auf den Kommentar, in dem vorgeschlagen wird, den unteren Querbalken des P auf die Höhe des Kreuz-Querbalkens zu verschieben. ;)

   1. Die von Jens vorgeschlagene Logovariante, mit vergrößertem Abstand, verliert an Kompaktheit

      Das sehe ich nicht. Die Vergrößerung des Abstandes ist minimal – aber sie ist substanziell! Die Kompaktheit geht hierdurch nicht verloren. Wie sollte sie auch? Denn mit vergrößertem Zwischenraum ändert sich die Breite der Bildmarke um nicht einmal 5 Prozent. Der minimal vergrößerte Zwischenraum verbessert hingegen die Darstellungsqualität deutlich, da so das „Zusammenlaufen“ der Elemente + und P in kleinen Abbildungsgrößen verhindert bzw. vorgebeugt wird.

      1. So unterschiedlich ist die Wahrnehmung. ;)
         Was die Darstellungsqualität in kleinen Abbildungsgrößen anbelangt, bin ich voll bei dir. Daher auch meine Anmerkung zu optisch angepassten Logogrößen bzw. -versionen – insbesondere für kleinere Abbildungsgrößen wären diese sinnvoll.
         Dennoch finde ich, dass der vermeintlich zu geringe Abstand in normalen und sehr großen Abbildungsgrößen besser funktioniert. Wenn ich mir die angepasste Version von Jens in Normalgrößen anschaue (bei 50 und 100 Prozent auf dem Laptop), verschwimmt der Binnenraum des Kreuzes mit dem Abstand zum P auf seltsame Weise: Ich sehe da plötzlich ein gelbes H. Daher fällt das Logo für mich an der Stelle auseinander und die Binnenräume entwickeln ein merkwürdiges Eigenleben (im Studium nannte man das die Figur-Grund-Beziehung [siehe auch Rubinscher Becher]). — Und ja, ich bin mir vollkommen bewusst, dass dieser Eindruck extrem subjektiv ist.

2. Ja, es ist sicherlich besser und Ansich eine schöne Marke. Die oben genannte Kritik zum Abstand teile auch ich. Außerdem bin ich der Meinung, dass die rechten Vertikalen des Kreuzes (wenn auch im Maß gleich den Linken) optisch zu schmal wirken. Zum Ausgleich hätte man diese einen Hauch breiter machen sollen. Dies, in Kombination mit einem größeren Abstand zum P, würde es wohl perfektionieren.

   Die von StefanB genannte Gefahr bei der Anwendung teile ich nicht, da ein Logo immer als Ganzes anzuwenden ist, und der Abstand ändert sich ja immer proportional zur Größe, oder wie war dies gemeint?

   1. Ich würde auf keinen Fall die Breite der Balken ändern, die das Kreuz bilden. Eine uneinheitliche Breite würde sofort nach schlechter Arbeit aussehen und würde von uns hier auch so abgestraft werden.
      Es handelt sich bei den scheinbar schmaleren rechten Balken um eine optische Täuschung, wie sie so und ähnlich in sehr vielen Logos vorkommt. Danach orientiert man sich aber allermeistens nicht.

      Die “Jens-Version” finde ich deutlich besser. Mir gefällt es, dass die Balkenbreite im Abstand wieder rezitiert wird. Es sind eben solche Feinheiten, die ein gutes Logo ausmachen. Schade, dass sie das im echten Logo nicht drin haben!

      Ich selbst hätte ja den Unterteil vom P-Bogen noch angepasst, so dass er auf Linie mit dem gegenüberliegenden Kreuzbalken in den P-Stamm mündet. Zumindest hätte ich es mal ausprobiert.

      1. @Worn: Bei gutem Design geht es letztendlich „nur“ um das optische Endresultat. Den Rest des Kreuzes einfach abscheiden kann jeder, aber die entstehende optische Ungleichheit zu kompensieren macht es erst zu einem perfekten Ergebnis. Geometrie spielt da eine untergeordnete Rolle. Danke an Achim für die Bestätigung weiter unten!

3. Das CH-Kreuz muss vollständig sein, denn die Post ist ein Teil der Schweiz und nicht umgekehrt. Damit ist es möglich, weitere Betriebe zu integrieren.

4. Ich kannte das alte Logo nicht und musste zuerst an ein Hinweisschild für einen Krankenhausparkplatz denken. Eine Anwendung ohne den post-gelben Hintergrund, z.B. in monochrom, hätte den Eindruck wahrscheinlich noch verstärkt.
   Aber die Schweizer Bürger tun sich aufgrund der Logo-Historie und generell einer stärkeren Assoziation des Kreuzes mit ihrem Schweizerkreuz sicher einfacher mit der Deutung.

5. StefanB schreibt selbst, dass man das Problem des Abstands mit optischen Logogrößen lösen könnte. Für die korrekte Anwendung gibt es CD-Manuals. Zu Ende denken – alle Größen und alle Anwendungen. So funktioniert z.B. das DB-Logo in der Größe von mehreren Metern auf einem Bahnhofshallendach und als »Fliegenschiss« in einem Fahrplan.
   Was wird daraus, wenn als Werbeartikel ein Taschenkalender mit genarbtem Kunstledereinband gewünscht wird und das Logo mittels Heißfolienprägung aufgebracht wird? Ich bin schon ein älteres Semester und besitze noch eine KLIMSCH-Verkleinerungslupe. Präsentation also nicht immer nur auf einem möglicht großen Monitor.

6. Gefällt mir.

7. Lieber StefanB, erst einmal danke für den schönen Austausch. Auch den anderen Mitkommentierenden. In Deinem ersten Kommentar sprichst Du dich für eine „one-size-fits-all-Lösung“ aus, um wenig später zu schreiben: „insbesondere für kleinere Abbildungsgrößen wäre optisch angepassten Logogrößen sinnvoll“. Die Argumentation ist wenig stichhaltig.

   Ich argumentiere in diesem Zusammenhang zudem nicht, so wie Du, auf Grundlage der persönlichen Wahrnehmung. Ich beurteile die Form unter Berücksichtigung von Gestaltgesetzen der visuellen Wahrnehmung. In kleinen Darstellungsformen gehen Details verloren. Zu geringe Abstände lösen sich auf, so auch beim neuen Logo der Schweizerischen Post. Dies hat weniger mit der individuellen, persönlichen Wahrnehmung zu tun, als vielmehr mit technischen Grenzen, siehe hierzu auch der Hinweis von Burkhart.

   Auf die Anmerkung von Paddy S. möchte ich auch noch eingehen. Die von ihm weiter oben beschriebene optische Täuschung ist in diesem Fall tatsächlich gut zu beobachten. Die rechten Vertikalen im roten Kreuz wirken schmaler als die gleich breiten Vertikalen auf der linken Seite im Kreuz. Dieser Effekt wird als Ebbinghaus-Täuschung beschrieben. Der Effekt erklärt sich wie folgt: der im Vergleich sehr fette schwarze Stamm des P lässt die rechten Vertikalen im Kreuz optisch „schrumpfen“ und somit schmal aussehen, schmaler als die weiter weg vom P stehenden Vertikalen. Die Umgebung einer Form beeinflusst also, gemäß Ebbinghaus, deren Größenwahrnehmung.

   Ich würde auf keinen Fall die Breite der Balken ändern, die das Kreuz bilden. Eine uneinheitliche Breite würde sofort nach schlechter Arbeit aussehen und würde von uns hier auch so abgestraft werden.

   Wäre die rote Kreuz-Outline „uneinheitlich“ breit und somit optisch harmonisch, hätte diese Arbeit meine allergrößte Anerkennung und meinen Respekt gefunden.

   Nichts anderes wird beispielsweise innerhalb der Schriftgestaltung gemacht, wo mittels Overshoot dafür gesorgt wird, dass Formen, z.B. das A und das O, gleich groß aussehen und so wirken, OBWOHL diese tatsächlich unterschiedlich groß/hoch sind. Design ist schließlich mehr, als mathematische Korrektheit. Nichts anderes gilt beispielsweise auch bei der mittigen Ausrichtigung: mittig sieht’s nur dann aus, wenn’s oberhalb der Mitte platziert ist, siehe optische Mitte. Gutes Design belässt es nicht bei diesen Täuschungen, es gleicht derlei optischen Täuschungen aus. Oder, wie Erik Spiekermann an anderer Stelle hier im dt schrieb, „Bei einem Logo ist nicht wichtig, wie es *ist*, sondern wie es *wirkt*.“

   Last but not least. Für die Beurteilung eines Logos ist relativ unerheblich, wie es aus der Perspektive eines Medienschaffenden … am Monitor … bei vielleicht 200 % vergrößert wirkt. Der Maßstab ist meines Erachtens ein anderer: wie wird das Logo im Kontext der wichtigsten Anwendungen von der Zielgruppe erfasst? In diesem Fall sehe ich Signage und Anwendungen im öffentlichen Raum – Stichwort Fernwirkung – stark gewichtet, vielleicht sogar stärker noch als digitale Anwendungskontexte. Es ist sicherlich kein Zufall, dass die ersten Visuals zum Redesign, die von der Schweizerischen Post veröffentlicht wurden, eben jene Anwendungsfälle veranschaulichen.

   1. Hallo Achim, danke für deine ausführliche Antwort.
      Um meinen Standpunkt noch einmal klarer zu formulieren und Missverständnisse zu vermeiden: Ich sehe bei diesem Logo absolut den Bedarf verschiedener Größenvarianten. Optische Logogrößen für den Einsatz in sehr kleinen Abbildungsgrößen mit verbreiterem Steg zwischen Kreuz und P (beispielsweise für digitale Anwendungen, Prägungen etc.) und eben für Standardanwendungen (z.B. Motion, Office-Anwendungen, Signage etc.). Das wäre das Minimum an optischen Logogrößen, die es idealerweise bräuchte. Sicherlich gibt es auch Anwendungsfälle, wo noch weitere Varianten vonnöten sind.

      In einer idealen Welt lassen sich die verschiedenen Logovarianten ganz wunderbar an den unterschiedlichen Touchpoints und in den verschiedenen Medien einsetzen. Der Post-Mitarbeiter schaut in dem dazu sehr aufwendig erarbeiteten CD-Manual nach, welche Logoversion er für seinen Zweck verwenden soll, wenn er nicht ohnehin Zugriff auf hunderte Templates im hauseigenen Brandmanagement hat. Klingt gut, ist aber in der Realität meist nicht der Fall. ;)

      Und nur aus diesem Grund habe ich die one-size-fits-all-Lösung vorgeschlagen, denn meine Erfahrung zeigt, dass man mit einer Logovariante weniger »Schaden« anrichten kann, als mit diversen Logovarianten, die ganz unterschiedlich eingesetzt werden. Das bekommt man dann nicht mehr eingefangen, und das so schön für Kleinstanwendungen optimierte Logo wird dann plötzlich riesig auf einem 18/1 gedruckt (ja, ich übertreibe etwas, aber habe ich schon alles erlebt). Optische Logogrößen setzen eben auch voraus, dass sie richtig eingesetzt werden. Sobald das nicht gewährleistet werden kann – sei es, weil das Brandmanagement dafür nicht ausgelegt ist oder der Kreis der Anwender sehr groß ist – muss man eben abwägen, was die pragmatischste Lösung ist. Otl Aicher hatte vom Sparkassen-Logo auch drei optische Logogrößen gezeichnet (mit unterschiedlich großen Binnenräumen) – übrig geblieben ist in der Anwendung letztlich nur eine.

      Zu guter Letzt kann man wunderbar darüber diskutieren, welche denn nun die »richtige« Logovariante ist. Ich habe eine Präferenz zum Status Quo, du zur Variante mit dem größeren Abstand. Die Argumente dazu haben wir ausgetauscht. An dieser Stelle wäre es natürlich klasse und wünschenswert, wenn man die Argumente und Überlegungen der Gestalter einbeziehen könnte.

      1. @StefanB: Auch Deine ausführliche Erklärung kann mich hier leider in der Logik nicht überzeugen. Eine, wie von Dir genannte „ideale Welt“ gibt es nicht, was bedeutet, dass auch ein CI-Handbuch am Ende nichts bringt, um verschiedene Logos für diverse Anwendungen dem Anwender klarzumachen. Der Faktor Mensch ist hier das Problem. Bereits bei verschiedenen Farb-Optionen (bunt / Graustufen / sw) ist große Gefahr geboten.

         Davon abgesehen ist ein Logo nur dann gut, wenn es sowohl in einer Miniaturdarstellung als auch in 5 Metern Breite auf dem Firmengebäude funktioniert. Die Idee, dass man z.B. bei großer Darstellung weniger Zwischenraum benötigt, erschließt sich mir überhaupt nicht. Was, wenn man das genannte 5-Meter-Logo es aus einer großen Distanz betrachtet? Macht für mich einfach null Sinn.

         1. Oje. Und ich dachte, dass der letzte Satz unmissverständlich klar macht (»Klingt gut, ist aber in der Realität meist nicht der Fall.«), dass der gesamte Absatz zur »idealen Welt« nicht ganz ernst zu nehmen ist. Tut mir leid, falls du das für bare Münze genommen haben solltest.

            Deiner Argumentation, dass ein Logo nur dann gut ist, wenn es in allen Extremanwendungen gleichermaßen gut funktioniert, kann ich nicht folgen. In der Typografie und Schriftgestaltung ist es Usus, dass man Glyphen speziell für verschiedene Anwendungsgrößen gestaltet. Der Buchstabenabstand wird in kleineren Schriftgraden erhöht, in größeren verringert. Gleiches gilt für den Zeilenabstand. Achim hat das Beispiel des Overshoots ins Spiel gebracht. Und von derlei optischen Anpassungen, die auch immer durch die jeweilige Anwendung bestimmt werden, gibt es noch viele weitere Beispiele. Und all das soll bei der Logogestaltung außer acht gelassen werden, à la »one size fits all«?

            1. @StefanB: Alles gut! :-) Will hier nicht unbedingt ein Fass aufmachen. Vielleicht hab ich auch den ein oder anderen Satz aus Zeitmangel überflogen und missverstanden.

               Das Beispiel der Typografie verstehe ich natürlich, nur bin ich der Meinung, dass ein Logo, in diesem speziellen Fall die „Bildmarke“ eine feststehende Vereinigung aller (ursprünglichen) Einzelelemente ist, daher sehe ich das rote Kreuz, sowie das P nicht als separate Elemente, die man verschieben kann. Sollte es aber noch zusätzliche Textanteile (eine „Wortmarke“) geben, dann ist eine Anpassung (z.B. größerer Text bei kleinerer Gesamtdarstellung) natürlich möglich. Dies ändert aber niemals die Bildmarke in ihrer Form ab, sondern meist nur das Größenverhätnis zwischen Wort- und Bildmarke oder deren Position zueinander. ;-)

   2. “Wäre die rote Kreuz-Outline „uneinheitlich“ breit und somit optisch harmonisch, hätte diese Arbeit meine allergrößte Anerkennung und meinen Respekt gefunden.”

      Dann doch eine ernst gemeinte Frage von mir: Wie wäre es dann, wenn das Logo als Kontrastvariante verwendet werden soll? Der Ausgleich der Ebbinghaus-Täuschung wäre dann nicht nötig und unterschiedlich breite Linien würden (anders als in der Farbvariante) auffallen. Die Kontrastvariante würde nach einer Überarbeitung verlangen, sodass weiterhin alle Linien des Kreuzes gleich dick sind bzw. wirken. Also zwei Logo-Arbeiten.
      Ich frage das auch, weil ich mir gerade bei der Post Kontrastvarianten als Stempel, Thermodruck etc. sehr häufig vorstellen kann.

      1. Also, dann muss ich hier doch noch mein Beispiel ergänzen:
         Links = Original,
         Mitte = Abstand und Strichbreite angepasst
         Rechts = Kontrastvariante (gleiche Maße wie “Mitte”)

         –> https://share-your-photo.com/img/d3c22666dd.png

         @Achim: Kann man jetzt keine Bilder mehr einfügen? Falls doch mit welchem HTML-Code?

         1. Sorry, das hier war mein letzter Entwurf:
            –> https://share-your-photo.com/img/5e768897d8.png

      2. Wie wäre es dann, wenn das Logo als Kontrastvariante verwendet werden soll? Der Ausgleich der Ebbinghaus-Täuschung wäre dann nicht nötig

         Ich nehme an mit „Kontrastvariante“ ist Negativvariante (invers) gemeint? Das Gestaltgesetz relativer Größe gilt auch mit invertierten Farben, also auch für Negativdarstellungen. Hier eine Veranschaulichung:

         Ebbinghaus-Täuschung

         Im Hinblick auf die Aspekte Flexibilität und Variabilität, wie sie heutzutage im Branding aufgrund unterschiedlichster „Touchpoints“, Medienanwendungen und Endgeräten einschließlich „Dark mode“-Funktionalität erforderlich ist, stellt sich insofern, früher oder später, auch bei einem Logo die Frage nach der Negativform bzw. Strichumsetzung. In machen Fällen erst später. Denn viele Unternehmen und Marken verzichten in ihrem Erscheinungsbild auf jegliche Negativdarstellungen des Logos. In vielen CD-Manuals sind weiße Logodarstellungen vor dunklem Grund nur als Ausnahme definiert, oder sie sind überhaupt nicht vorgesehen. Beispiel Bundesregierung.

         Aus den jeweiligen zentralen und wichtigsten Anwendungskontexten heraus leitet sich ab, welche Darstellungsform bevorzugt zum Einsatz kommt. Klar sollte/darf/muss ein Logo auch in anderen Kontexten funktionieren. Die Gestaltung richte ich jedoch anhand der Kernanwendungen aus, nicht an allen denkbaren Eventualitäten. Heißt, um Deine Frage zu beantworten, lieber Worn: Kompromisse würde ich bei der Darstellung des Logos bei den weniger relevanten Anwendungsfällen machen, nicht bei den Kernanwendungen.

         Und: grundsätzlich sollte ein Corporate Design natürlich praktikabel sein. Je mehr Logovarianten angelegt sind, umso komplizierter stellt sich die Implementierung in der Praxis dar. Vor dem letzten Rebranding bei Volkswagen (2019), als das Logo noch mit Farbverläufen ausgestattet war, existierten unzählige Varianten. Je kleiner die Darstellung innerhalb der Anwendung, desto geringer waren die Farbabstufungen und desto weniger Vektoren waren enthalten. Die Handhabung des damit verbundenen CD-Systems war natürlich schwierig.

         Auch Audi, gemeinhin als positives Beispiel im Kontext Corporate Design genannt, auch von mir, nutzt keinesfalls ein One-Size-Fits-All-Logo. Die Audi-Ringe gibt es mittlerweile in unterschiedlichen Strichstärken. Anders als bei VW zielen die als „standard“, „medium“ und „light“ bezeichneten Ringe jedoch nicht darauf ab, über alle Anwendungskontexte hinweg für eine einheitliche Optik zu sorgen, im Gegenteil: die unterschiedliche Gewichtung dient innerhalb der Markenkommunikation der Kontextualisierung: „So können die Ringe mit der Botschaft und dem Kontext der Anwendung stärker korrespondieren. Von filigran zu kräftig, von zurückgenommen zu selbstbewusst,“ wie es im Audi-Markenportal heißt.

         Es gibt in dieser Hinsicht keine Blaupause. Was gut ist, da ein „Nur-so-und-nicht-anders“ doch recht dogmatisch wäre. Man kommt also nicht umhin beim Gestalten den Kopf einzuschalten :-)

         1. Danke für die ausführliche Antwort!
            Ich finde gerade den Aspekt interessant, wenn ein Logo anwendungsbedingt auf einfarbig runtergebrochen werden muss. Daher meine Frage.

8. Ein Dankeschön an dieser Stelle an alle Kommentierenden. Sehr sachlich, fair, konstruktiv und bereichernd, der Austausch.

9. Die Schweizer Paraplediker-Stiftung (www.paraplegie.ch/de/) hat nahezu das identische Logo.
   Zwar nicht farblich, aber grafisch. Das finde ich fast schon verstörend, da ja beide aus dem
   selben Land sind. Da wurde wohl die Markenrecherche etwas vernachlässigt.
   Immerhin nimmt es die Paraplediker-Stiftung mit Humor.

   1. Siehe Achims Gedanken dazu im Haupttext dieses Beitrags.

      1. Hallo fuse, stimmt, das ha habe wohl ich das genaue Lesen des Kommentars vernachlässigt. Es stimmt schon, das gesamte CD ist unterschiedlich, aber als eigenen Anspruch kann es mAn nicht genügen, ein sehr ähnliches Signet zu “reproduzieren”. Besonders, wo doch das Signet der Post aus den 80er-Jahren eigentlich schon recht gut und einmalig ist.

         1. Das mathematische Pluszeichen und das Schweizerkreuz sind sich optisch ähnlich. Sie unterscheiden sich lediglich in der Länge und in der Dicke der Striche / Balken.
            In diesem Fall jedoch sind meiner Ansicht nach weder die Zeichen optisch ähnlich, noch halte ich den Begriff „reproduziert“ für angemessen, da er doch impliziert, man hätte abgekupfert. Die Anführungszeichen ändern nichts daran.

10. Bin ich der einzige hier, der eine Art Retrologo erkennt? Quasi als Neuauflage des PTT-Logos von 1982.

    1. Nein. Auch ich sehe klar ein gewisses Zurück-zu-den-Wurzeln.

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