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Marken-Relaunch für Wagner Pizza

Original Wagner Relaunch, Quelle: Nestle Wagner
Original Wagner Relaunch, Quelle: Nestle Wagner

Wagner, eine zum Nahrungsmittelkonzern Nestlé zugehörige Tiefkühlpizza-Marke, hat einen Marken-Relaunch vollzogen. Seit Mitte Oktober werden Pizzen der Sorten „Original Wagner Steinofen“ sowie „Original Wagner Die Backfrische“ mit verändertem Verpackungsdesign in den Handel eingeführt.

Tiefkühlpizzen der Marke Wagner gibt es seit Ende der 1970er-Jahre auf dem deutschen Markt. Hergestellt werden diese nach wie vor im saarländischen Nonnweiler. Eigenen Angaben zufolge produziert das Unternehmen am Standort Nonnweiler rund 350 Millionen Tiefkühlprodukte pro Jahr. Seit 2013 gehört das 1968 gegründete Unternehmen Wagner Tiefkühlprodukte (heute Nestlé Wagner) zu 100 Prozent zum Schweizer Nahrungsmittelkonzern Nestlé. In diesem Herbst wird der Markenauftritt von Wagner relauncht, verbunden mit einer Anpassung und Neustrukturierung des Sortiments.

Auszug der Pressemeldung

„Unsere Marktforschung zeigt, dass Original Wagner insgesamt über eine hohe Markenbekanntheit und Käuferreichweite verfügt, und dass das größte Potenzial von Original Wagner bei der jüngeren Zielgruppe, der Generation Z liegt“, sagt Judith Petit, Head of Shopper Activation bei Nestlé Wagner. „Mit dem neuen Layout wollen wir unsere Marke Original Wagner verjüngen und unserer breiten Fangemeinde das `Echt-Wagner-Gefühl` vermitteln: eine moderne Marke für ein zeitgemäßes und leckeres Pizza-Erlebnis.“

Original Wagner Pizza Marken-Relaunch, Quelle: Nestle Wagner
Original Wagner Pizza Marken-Relaunch, Quelle: Nestle Wagner

Begonnen wird der Marken-Relaunch mit Produkten des Sortimentes „Original Wagner Steinofen“ und „Original Wagner Die Backfrische“. Weiteren Subbrands sollen im kommenden Jahr ein Relaunch erhalten. Ziel ist es, die Dachmarke Original Wagner mit Hilfe des neuen Designs stärker in den Mittelpunkt zu rücken. Zudem möchte das Unternehmen verstärkt jüngere Zielgruppen ansprechen, wie es im Rahmen der Pressemeldung heißt.

Das neue Design entspreche dem Wunsch seitens Verbraucher nach einer klaren und aufgeräumten Verpackung mit den notwendigsten Informationen auf der Vorderseite, so Nestlé Wagner. Während Verpackungen der „Original Wagner Steinofen“-Range durchgehend mit einem blauen Hintergrund ausgestattet sind, ist für die „Original Wagner Die Backfrische“-Varianten ein beigefarbener Hintergrund vorgesehen. In beiden Fällen kommt anstelle des offiziellen quadratischen Wagner-Logos ein neu gestalteter Marken-Schriftzug zu Anwendung.

Original Wagner Steinofen Pizza Schinken – vorher und nachher, Bildquelle: Nestle Wagner, Bildmontage: dt
Original Wagner Steinofen Pizza Schinken – vorher und nachher, Bildquelle: Nestle Wagner, Bildmontage: dt

Die Pizzaschaufel, seit 2020 das Erkennungszeichen der Marke Wagner (dt berichtete), bleibt erhalten, wenngleich nur dezent im Hintergrund abgebildet. Davon einmal abgesehen wurde die Gestaltung der Verpackungen von Grund auf erneuert. Aufbau und Anordnung der unterschiedlichen Elemente (Logo, Produktfoto, Nutri-Score, Sortenbezeichnung, und andere Texte) wie auch die Farbgebung wurden modifiziert.

Original Wagner Die Backfrische Speciale – vorher und nachher, Bildquelle: Nestle Wagner, Bildmontage: dt
Original Wagner Die Backfrische Speciale – vorher und nachher, Bildquelle: Nestle Wagner, Bildmontage: dt

Einhergehend mit der Umstellung auf ein neues Verpackungsdesign wurde zudem Produktangebot beider Sortimente überarbeitet. Ergebnisse der Marktforschung hätten gezeigt, dass Kunden der „Original Wagner Steinofen“-Range vor allem klassische Pizza-Varianten bevorzugten, so das Unternehmen. Im Vergleich dazu setzt man bei „Original Wagner Die Backfrische“ fortan stärker auf Vielfalt und Abwechslung.

Ab Ende Oktober gibt es im „Original Wagner Steinofen“-Sortiment erstmals die Variante „Margherita“. Mehrere andere Geschmacksvarianten wurden hingegen aus dem Sortiment genommen. Neue Varianten der Produktlinie „Original Wagner Die Backfrische“ sind: Diavolo, Hawaii und Vegetaria.

Das Rebranding entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur Roman Klis Design (Herrenberg).

Kommentar

Das erst vor zwei Jahren redesignte Wagner-Markenlogo fällt bei diesem Rebranding überraschenderweise komplett vom Tisch. Zwar fungiert das quadratische Signet im Webauftritt wie auch auf Social-Media-Kanälen weiterhin als Absender, aber man kann sich nicht des Eindrucks erwehren, als wolle man sich von diesem Zeichen verabschieden.

Dem Trend folgend – siehe Leibniz, Milka, Nucao, Bahlsen und andere – erstreckt sich der Markenname fortan nahezu über die gesamte Front der Verpackung. Auf diese Weise, so die Intention, will man die Sichtbarkeit der Marke insbesondere im Supermarkt erhöhen, dem Point-of-Sale.

Aus der Entfernung springt der Markenname nun sicherlich stärker ins Auge. Aber ist der neue „wagner“-Schriftzug ein Logo? Im Sinne einer identitätsstiftenden Funktion? Ich habe da so meine Zweifel, auch aufgrund des unausgewogenen Kernings, insbesondere zwischen den ersten beiden Lettern. Auch die Einbindung des „W“ innerhalb der Schaufel wirkt wie ein erster Konzeptentwurf.

Ja, die Gestaltung der bisherigen Verpackungen, insbesondere die der Sorte „Die Backfrische“, war überborden, bisweilen unruhig. Im Vergleich dazu ist die Aufmachung der neuen Verpackung geradezu spartanisch respektive aufgeräumt, sofern einen die Gestaltung anspricht. Bezeichnungen und Siegel treten deutlicher in den Vordergrund. Appetitlicher wirkt auf mich jedoch das bisherige Design. Sicherlich, eine Geschmacksfrage. In jedem Fall ein umfassendes Redesign, das die Wahrnehmung der Marke signifikant verändern dürfte. *Bin kein Marktforscher – daher der Konjunktiv*

Das Gewicht der Pizzen hat sich im Zuge des Redesigns, bezogen auf die hier gezeigten Produkte, übrigens nicht verändert. Für „Die Backfrische Spargel Schinken“ werden beispielsweise weiterhin 350 Gramm ausgewiesen. Die Umstrukturierung der Varianten innerhalb der beiden Produktlinien empfinde ich als Konsument eher verwirrend. Bin gespannt wie dt-Leser das Rebranding empfinden.

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Dieser Beitrag hat 23 Kommentare

  1. Für mich fast sträflich, das prägnante und sehr bekannte blau-weiß-rote Wagner-Logo einfach wegzulassen. Die Wiedererkennung leidet stark und ich muss mindestens 2x hinschauen um zu erkennen, dass es wirklich “die” Wagner ist – auch wenn es in großen Lettern vorne drauf prangt. Wahrnehmung wird nicht unbedingt dadurch erleichtert, dass ich etwas extra groß draufschreibe – oft genug ist sogar das Gegenteil der Fall. Meine Prognose: Das Logo wird zurück kommen.

  2. Ich hoffe inständig der angepeilten Generation Z ist es wichtiger, sicherzustellen dass ihr Geld nicht bei einem der schlimmsten Großkonzerne der Welt landet.

  3. Den Wegfall des Wagner-Logos finde ich zwar schade, aber den deutlich cleaneren Look der Pizzakartons finde ich super. Ich weiß nicht warum, aber gerade in dieser Sparte sind die Kartons deutlich überladen; hier noch eine Zutat, da noch etwas rustikales abbilden und die Pizza muss auch noch irgendwo einfliegen.

    Der cleane Look überzeugt mich da vollkommen, obwohl auch immer noch alle Zutaten abgebildet sind.

  4. Wieder mal ein ausgewaschenes Blau auf einer Tiefkühlkostpackung. Iglo hat das vor ein paar Jahren auch schon einmal versucht und ist damit tierisch auf die Nase gefallen. Man konnte gar nicht so schnell gucken, wie die überarbeiteten Verpackungen damals erneut überarbeitet wurden. Dieser Gestaltung prophezeie ich auch keine allzu lange Halbwertszeit: Zu weit ist die neue Verpackung vom altbekannten Wagner-Design entfernt und zu blass und unappetitlich wirkt die Pizza durch den Blauton. Die Variante “Die Backfrische” hat es farblich leichter. Aber da schwant mir, dass sich die Darstellung eines Pizzastücks im Vergleich zu einen runden (vollen) Pizza nicht dauerhaft durchsetzen können wird. Klar, alle wissen, dass eine ganze Pizza in der Packung ist. Aber das Unterbewusstsein spielt eben auch mit.

  5. Fällt bei mir durch. Aufgeräumter: Ja, das stimmt. Aber haben sie keine zeitgemäßere und markantere Schriftart gefunden? Die wirkt doch sehr angestaubt, auch der Handscript-Font der “Backfrischen”. Die Schaufel hinter dem “W” ist einfach nicht gut gelöst. Für eine modernere Bildsprache war dann wohl das Budget aufgebraucht. Und was soll der goldene Glanz-Klecks mitten im Bild?
    Sorry aber: Nää. Jüngere Zielgruppe, träumt weiter

  6. Ich hatte das „Vergnügen“ in einem früheren Job mit anderen Marken des Konzerns arbeiten zu dürfen. Auf mich wirkt das Ganze sehr nach dem üblichen Prozess dort. Die Agentur wird gebrieft, die Kommunikation läuft viel über Praktikant*innen und es geht Monate lang langsam und zäh voran. Irgendwann resigniert man als Designer und erfüllt nur noch Kund*innenwünsche weil die angedachte Zeit und geplante Budget längst überschritten sind. Dann kommt es zu Designs, die noch gute Ansätze erkennen lassen, aber derart viele unvollständig-ausgedachte Ansätze haben, die niemals zu einem stimmigen ganzen führen …

    Für mich wirkt die Verpackung der Steinofenpizza nun wie ein Metoo-Produkt, eher wie Supermarkt-Eigenmarke das versucht, wie das Markenprodukt auszusehen und das ist doch recht tragisch. Beinahe phänomenal finde ich es, bei so wenig Text, derart viele Schriftarten und -schnitte unterzubringen. Immerhin das Abbild der Pizza empfinde ich als gelungen.

    Beid er Backfrischen sah die Gestaltung, allen voran die Bilder, sehr nach Anfängen der Tiefkühlpizza aus. Das nicht jede Änderung zwangsläufig eine Verbesserung ist, zeigt das Ergebnis. Auch hier erkenne ich im Ansatz eine schöne Bildidee, die dann aber irgendwie nicht ganz stimmig vollendet wurde. Und auch hier ein wilder Schriftmix und in jeder freien Ecke ein Fitzelchen Zusatzinformation.

  7. Mich überzeugt der Relaunch in keinster Weise. Finde das Blau wirkt zu maritim und erinnert eher an Iglo. Der wagner-Schriftzug ist überdimensioniert und widerspricht dem eigentlich audgeräumteren Design. Die Zeichenabstände sind außerdem unausgewogen und die Pizzaschaufel ist kaum erkennbar.

    Fazit: Ich würde diese Pizza weder des Designs wegen noch der Marke Nestlé wegen kaufen…

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