Das Modeunternehmen Bonprix, 1986 gegründet, hat sich einen neuen Markenauftritt zugelegt. Das mit dem Redesign einhergehende veränderte Erscheinungsbild einschließlich neuem Logo sei Ausdruck für die Positionierung als „smarte Fashion Brand“, wie es seitens des Mutterunternehmens Otto Group heißt.
Bonprix zählt seit Jahren zu den umsatzstärksten Online-Shops im Fashion-Segment in Deutschland. Auch international ist der Modeanbieter aktiv. Insgesamt erreicht das Unternehmen mit weltweit 3.700 Mitarbeitern und Hauptsitz in Hamburg heute ca. 15 Millionen Kunden in rund 30 Ländern.
Nun verpasst die Konzernmutter Otto Group ihrer Tochter Bonprix ein Rebranding. Ein geschärftes Profil und ein ins digitale Zeitalter passender neuer Look seien sichtbare Meilensteine der in den letzten Jahren vorangetriebenen Markentransformation, so das offizielle Presse-Statement.
Auszug der Pressemeldung
Das internationale Modeunternehmen bonprix zeigt sich ab heute in neuem Look: Ein einzeiliges Logo in Schwarz, das moderner, digitalfähiger und Ausdruck für die Positionierung als smarte Fashion Brand ist, bringt gemeinsam mit dem neuen Claim „Fashion made smarter“ das Leistungsversprechen von bonprix auf den Punkt. Auch im Corporate Design gibt es Veränderungen: Das Unternehmen hat unter anderem seine Bildsprache überarbeitet und zeigt das Ergebnis erstmals in der neuen bonprix Kampagne, die ab dem 9. März die Frühjahrstrends der Marke in Szene setzt.
Der Markenclaim „Fashion made smarter“ löst den bisherigen Slogan „it’s me“ ab.
Die letzte Anpassung am Logo erfolgt 2019 (siehe Logo-Evolution). Das nun vorgestellte und bereits im Online-Shop implementierte Markendesign bricht jedoch gleich mit zwei bislang für die Marke typischen Merkmalen: die Primärfarbe Rot ändert sich zu Schwarz, und die Zweizeiligkeit im Logo wird zugunsten einer einzeilig angelegten Wortmarke aufgelöst. Der Verzicht auf die rote Farbgebung wird seitens des Unternehmen damit erklärt, dass Rot schnell ausschließlich mit einem attraktiven Preisangebot assoziiert werde. Der zunächst mit Bandzugfeder handgeschriebene und im zweiten Schritt digital optimierte Schriftzug sei moderner und gleichzeitig femininer. Die Kleinschreibung bleibt, in „Reminiszenz an das Altbekannte“, bestehen. Vor der nun bereits in Teilen vollzogenen Implementierung wurde das Logo laut Firmenangaben im Rahmen von Marktforschung auf Wirkung und Akzeptanz getestet.
Entwickelt wurde das Logo und der Markenclaim in Zusammenarbeit mit Studio Oeding (Hamburg)
Kommentar
Dass Rot „schnell ausschließlich mit einem attraktiven Preisangebot assoziiert“ wird, lässt sich so pauschal sicherlich kaum bestätigen. Entscheidend für eine solche Einschätzung und Wahrnehmung, wie sie wohl im Rahmen der Marktforschung erfasst wurde, ist das Zusammenwirken aus Farbe plus Form/Gestaltung plus Name. Dieses Zusammenwirken sendet textlich-visuelle Botschaften, die eine auf Niedrigpreisstrategie ausgerichtete Marke konnotieren. Der Namensbestandteil „prix“ (franz. „Preis“) sowie die Gestaltung als bildhafte Wortmarke sind viel stärkere Indikatoren für eine solche Positionierung als die Farbe selbst. Rot, von ihrer farbpsychologischen Wirkung her, kann auch Klasse/Exzellenz kommunizieren und somit Teil einer Markenidentität sein, die an einer Hochpreisstrategie ausgerichtet ist, siehe Apollinaris, Omega, Levi’s, u.v.a..
Mit nunmehr einfarbig schwarzer Wortmarke konnotiert Bonprix aufgrund des Namens immer noch „Preis-Attraktivität“, jedoch nicht mehr so offensiv wie bisher. Schon die Modehauskette C&A hatte sich in den letzten Jahren sukzessive von ihrer ursprünglichen Farbwelt entledigt. Die Gründe waren auch hier: Ausrichtung auf Digitalität, Responsivität, größere Flexibilität in der Anwendung.
Vor diesem Hintergrund ist die Anpassung des Bonprix-Logos grundsätzlich nachvollziehbar und sinnvoll. Die Idee, zunächst einen mit Hilfe einer Bandzugfeder kreierten Schriftzug anzufertigen, gefällt mir. Ich erkenne im finalen Schriftzug allerdings zwei Probleme: 1. Im „b“ ist der Übergang von geradem Abstrich in den Bogen unausgewogen – der Übergang ist hier dicker als an jeder anderen Stelle im Buchstaben, sodass der Übergang zu fett wirkt (Abbildung). Das „b“ wirkt zudem links unten seltsam abgeflacht. 2. Auch im „p“ ist der Übergang von Bogen zur Senkrechten, in diesem Fall der Aufstrich, unausgewogen.
Das i-Pünktchen fungiert nunmehr als abschließendes Punkt-Satzzeichen, ähnlich wie es auch die Schwestermarke Baur seit ihrem letzten Rebranding handhabt.
Interessant und ungewöhnlich: als Favicon bzw. Apple Touch Icon kommt fortan nicht etwa der Anfangsbuchstabe zum Einsatz, sondern eine zu einem Monogramm („bp“) geformte, kreisrunde Bildmarke. Stilistik und Formensprache unterscheiden sich stark vom Design der Bonprix-Wortmarke. Spontan assoziiere ich dieses Favicon mit Yves Rocher.
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Hätte man es wirklich mit der Feder geschrieben, würde der Schreibduktus auch stimmen bzw. gäbe es überhaupt einen. Das ist sehr deutlich ohne kalligrafische oder schriftgestalterische Erfahrung am Computer konstruiert. Die willkürlich hinzugefügten, abgerundeten Ecken ruinieren es dann vollends.
eine erstaunliche Herleitung, Handgeschrieben, dann digitalisiert? Irgendwie glaube ich das nicht. Es scheint die Bauhaus-Typo als Vorlage gedient zu haben – und verzogen. Zumindest ist die erste Assoziation mit dem runden kleinen b – auch dann wenn schlecht gemacht – immer zuerst die Bauhaus Typo. Zusätzlich finde ich es sehr irritiert, dass Icon und Schriftzug so gar keine Verbindung erkennen lassen.
Wieder einmal der gescheiterte Versuch durch die Farbe schwarz und Verjüngung der Typo Modernität zu erlangen. Einem Trend folgend, verschwindet man in der Masse der im gleichen Maße modernisierten Logos. Die Digitalisierung muss zunehmend als Argument für einfallsloses Design herhalten. Dabei spricht unter anderem die immer weiter zunehmende Auflösung und Farbdarstellung von Displays jeglicher Art eindeutig dagegen. Auch die Argumentation für den neuen Markauftritt ist nicht überzeugend, gleicht sie doch einer Blaupause anderer Unternehmen die ebenfalls „smarter“ auftreten wollen. Wo bleibt die Differenzierung, wo bleibt die Individualität …?
Ob der Interessent der Marke die Herleitung jemals liest sei einmal dahingestellt. Insofern ist auch das handmade Zugfeder to digital wahrscheinlich irrelevant.
Interessant wäre für mich einmal zu bestimmen, wie das neue Logo in Bezug auf recognition ( Aufmerksamkeitsstärke) und Uniquenes ( Differenzierung ) punktet und welche Werte die potentiellen Ziel-Kunden damit verbinden.
Ich bin nicht sicher, dass die Ergebnisse dem bestehenden Logo überlegen ausfallen werden.
Ganz besonders spannend der Ansatz Favicon und Logo völlig unterschiedlich zu gestalten, oder ist hier vielleicht schon der nächste Relaunch vorweggenommen:)
Oder etwa einfach nur aufgefallen wie austauschbar und nichtssagend die Kombi aus b und p aus dem Logo daherkäme. Ein Schelm wer sowas denkt:)
Ich würde wetten, dass das mit der Zugfeder nur Marketing Blabla ist und schlichtweg gelogen ist.
Das sieht aus wie die gestauchte Variante von der Schrift ChicaGogo NF. Das würde auch die unglücklichen Übergänge erklären.
Das Logo an sich sieht grundsätzlich nicht schlecht aus. Im Vergleich zur Vorgängervariante jedoch gefällt es mir nicht wirklich. Mit diesem Redesign hat man sich m. E. dem Mainstream der austauschbaren und generischen Logos angenähert. Es wirkt auch nicht besonders freundlich. Schriftart ist okay, die hätte ich allerdings in Rot gehalten und darunter in Schwarz den Slogan “It’s me!” gesetzt. Oder alternativ dazu könnte ich mir auch vorstellen, den Slogan zwar wegzulassen, dafür aber die Wortmarke bonprix in Schreibschrift zu setzen. So würde das Ganze auf mich irgendwie freundlicher, moderner und frischer wirken.
Weg mit billig, her mit wertig.
So ist mein erster Eindruck.
Ja, wenn man es auf sich wirken lässt, fällt die von Achim beschriebene, etwas unsaubere, Arbeit auf – aber andere Konzerne und Logos haben da größere Verbrechen begangen.
Das neue Logo paust perfekt zu einem Onlineshop, das alte zu einer Discounter-Filiale vor Ort. Ich glaub Veränderung entspricht der Ausrichtung des Unternehmens besser.
[…] Beim „p“ und „d“ der „polaroid“-Wortmarke wurde richtig gemacht, was zuletzt im „b“ bei Bonprix misslang: der Übergang von Gerade in Bogen ist fließend und harmonisch. Die polaroid-Wortmarke […]