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Neuer Markenauftritt für Douglas

Douglas Logo (ab Juni 2018)

Die Parfümerie-Filialkette Douglas ist derzeit dabei ihren Markenauftritt zu erneuern. Das Unternehmen möchte sich mit einem individuellen und exklusiven Sortiment künftig noch stärker im Premium-Beauty-Bereich positionieren. Dazu beitragen sollen auch von Starfotograf Peter Lindbergh inszenierte Kampagnenbilder, die für Douglas ein modernes Verständnis von Schönheit repräsentieren.

Mit rund 2.500 Stores und wachstumsstarken Online-Shops in 19 europäischen Ländern ist Douglas einer der führenden Beautyhändler Europas. Seit September 2017 wird das Unternehmen von Tina Müller geleitet, zuvor Chief Marketing Officer bei Opel. Die letzte signifikante Änderung am Markenauftritt fand Ende 2013 statt, als mit „Vintage Mint“ eine neue Hausfarbe eingeführt wurde (dt berichtete). Der Launch des vor wenigen Tagen vorgestellten neuen Markenauftritts sei ein wichtiger Meilenstein bei der Umsetzung des Strategieprogramms #FORWARDBEAUTY, mit dem Douglas seine Position als erste Adresse für Beauty und Kosmetik in Europa weiter festigen und ausbauen möchte.

Auszug der Pressemeldung

Der Launch des neuen Markenauftritts ist ein wichtiger Meilenstein bei der Umsetzung des Strategieprogramms #FORWARDBEAUTY, mit dem Douglas seine Position als erste Adresse für Beauty und Kosmetik in Europa weiter festigen und ausbauen möchte. Ein wesentliches Element der Strategie ist die Modernisierung und Aufwertung der Marke Douglas. Ziel ist es, sich mit einem individuellen und exklusiven Sortiment künftig noch stärker im Premium-Beauty-Bereich zu positionieren. […] Star-Fotograf Peter Lindbergh hat die Top- Celebrities für die neue Kampagne in Szene gesetzt und der Bildsprache von Douglas einen ganz neuen Look verliehen. Seine Bilder faszinieren durch kraftvolle Natürlichkeit, kompromisslose Authentizität und beeindruckende Tiefe – drei Charakteristika, die die neue Markenbotschaft von Douglas perfekt widerspiegeln und den klassischen Schönheitsbegriff neu definieren.

Das neue Branding von Douglas samt neuem Logo und Fotos im Schwarzweiß-Look verkörpere nach Ansicht des Unternehmens ein modernes Verständnis von Schönheit, wie Tina Müller erklärt: „Schönheit ist heute wesentlich von Individualität, Authentizität und Selbstbewusstsein geprägt. Wir wollen unsere Kundinnen dazu ermutigen, sich selbst treu zu bleiben. Unsere visuelle Kampagne drückt genau diese Haltung zur Schönheit aus. So wie sich das Verständnis von Beauty wandelt, entwickeln auch wir uns bei Douglas immer weiter. Mit unserer Strategie #FORWARDBEAUTY wollen wir die Marke Douglas aufwerten und unseren Kundinnen sowohl in den Stores als auch im Netz die besten Produkte, die beste Beratung und den besten Service bieten“.

Douglas Logo – vorher und nachher
Douglas Logo – vorher und nachher

Das Logo wurde völlig neu gestaltet. An die Stelle des scriptualen Schriftzugs, der 1980 eingeführt wurde, seinerzeit noch mit dem Zusatz „Parfümerie“, rückt eine in Großbuchstaben gesetzte Wortmarke, deren Lettern über eine geometrische Grundform verfügen (geometrische Serifenlose). Die beiden Anfangsbuchstaben „D“ und „O“ sind verbunden und ähneln in dieser Form einer Darstellung, wie sie für Eheringe typisch ist. Dies nur eine mögliche Interpretation. Man wolle es dem Betrachter selbst überlassen, wie dieser die Form interpretiert, so Heidrun Angerer, Executive Creative Director bei der Peter Schmidt Group, die für das Rebranding verantwortlich zeichnet. „Das Metathema für uns war sicher die Verbindung. Die Verbindung, die jeder Mensch mit sich selbst, mit seiner individuellen Körper- und Schönheitswahrnehmung pflegt. Ebenso kann die Form für die Verbindung stehen, die man mit seinen Beautyberatern sucht – eine sehr persönliche und fast intime Verbindung“, wie Angerer erklärt. Ihrer Ansicht nach kann die Betonung auf das „DO“ ( englisch für „machen“) durchaus auch einen auffordernden Charakter bekommen.

Nicht nur das Logo wurde modifiziert, auch die Hausfarbe wurde im Zuge des Redesigns verändert: der Blauanteil ist nun größer, die Farbe satter. Ein Abschied also von dem erst vor fünf Jahren eingeführten „Vintage Mint“.

Douglas / Alexa / Face Care
Douglas / Alexa / Face Care, Fotograf: Peter Lindbergh, Quelle: Douglas

Kommentar

Die Marke Douglas vollzieht den Wandel; ein Prozess, der bereits vor Jahren begann, als man den unsäglichen, da missverständlichen Claim „come in and find out“ aussortiert hat. Personelle Veränderungen wie auch strategische – z.B. der Ausbau im Bereich E-Commerce – wirken sich in der Regel auch auf das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens bzw. auf den Markenauftritt aus. So auch in diesem Fall.

Ausgehend von der Anmutung des Logos könnte man annehmen, Douglas sei nun ein Fashionlabel. Die ineinander greifenden Anfangsbuchstaben verbreiten einen Hauch Chanel und Gucci. Das so entstandene bildhafte Zeichen verschafft der Wortmarke Eigenständigkeit und Wiedererkennbarkeit. Kein Typo-Zombie, blutleer, seelenlos und austauschbar. Und doch empfinde ich die Anordnung der Lettern als unrhythmisch. Grund hierfür ist vor allem das „S“, das im Vergleich zu den anderen Buchstaben sehr schmal angelegt ist und den Eindruck vermittelt, als sei nach hinten raus der Platz ein wenig eng geworden. Offenbar wollte man auf diese Weise die durch das „A“ entstandenen großen Zwischenräume nicht noch weiter ausdehnen. Das schmale „S“ verhindert so gesehen, dass eine deutlich wahrnehmbare Lücke entsteht.

Interessant ist auch der folgende Aspekt: erst mit der Umstellung auf (groteske) Großbuchstaben beginnt das Auge die Wortmarke in ihre Bestandteile zu zerlegen. Während wir die handschriftliche Wortmarke nur flüchtig als Ganzes, gewissermaßen nur als Bild erfassen, sorgt die neue Schreibweise dafür, dass wir den Namen DOUGLAS lesen. Die gleichmäßige Form der Großbuchstaben legt die Struktur des Wortes frei! Und das führt dazu, dass wir eben nicht nur „DOUGLAS“ lesen, sondern auch „GLAS“. War es bislang die Minuskel „l“, die eine Art Fokuspunkt bildete, ist es nun der Großbuchstabe „G“, der, begünstigt durch seine raumeinnehmende, geometrische Form, die Blicke auf sich zieht, wohlgemerkt ohne dass es für diese Betonung eine inhaltliche Rechtfertigung gäbe. Douglas ist schließlich keine Optiker-Filialkette.

Für ein Unternehmen, das über derart viele Filialen verfügt, bedeutet jede Änderung am Firmenlogo ein immenser Aufwand, zeitlich wie finanziell. Allein die Umstellung der Außenwerbung dürfte bei 2.700 Filialen einen einstelligen wenn nicht zweistelligen Millionenbetrag an Kosten verursachen. Wenn denn die Filialen tatsächlich mit dem neuen Design ausgestattet werden. Denn auch fünf Jahre nach Einführung der Hausfarbe „Vintage Mint“, dominiert in den allermeisten Filialen noch der alte, türkis-farbene Look. Anscheinend kam das 2013 vorgestellte Design lediglich dann zur Anwendung, wenn Filialen an Standorten neu eröffnet wurden. Da die Außenfassade für jedwedes (Filial)Unternehmen ein zentrales Erkennungsmerkmal ist, wird eine im Sinne des Rebrandings verfolgte positive Aufwertung der Marke nur gelingen, sofern auch die Filialen dem neuen Markenverständnis entsprechen. Die Implementierung des neuen Designs vor Ort in den Filialen dürfte in diesem Fall wohl die größte Herausforderung sein.

Bleibt die Frage, ob das neue Design, so wie es von Seiten der Verantwortlichen intendiert ist, die Marke in Bezug auf die Ausrichtung als Premium-Beauty-Anbieter aufwertet. Ich bin gespannt, wie dt-Leser dies beurteilen.

Mediengalerie

Dieser Beitrag hat 51 Kommentare

  1. Meiner Meinung nach hätte man beim Lettering-Logo bleiben und es “entschärfen” sollen, sodass es eleganter und lesbarer wird.

    Jetzt ist das Logo eines von vielen, dass den Wandel wie eines von vielen vollzogen hat. Klar, kantig und beliebig. Siehe Spotify, Microsoft, Google, Ebay und so weiter. Ja, es könnte jetzt auch ne Modekette, ein Brautmodengeschäft, eine Ringmanufaktur oder sonst was sein.

    Das alte Douglas-Logo war auch nicht gerade eine Schönheit, aber es war eigenständiger.

  2. Das Logo an sich wirkt auf mich auch irgendwie unausgegoren. Das angesprochene “S”, das “L” passt auch nicht so ganz und optisch macht es den Eindruck, als ob das “D” etwas nach unten hängt.

    Naja, ich bin gespannt auf die Anwendungen und die Store-Designs…

  3. Kann “Christian” nur zustimmen, 0815-Mainstream, keine Eigenständigkeit und was zum Teufel sollen die Eheringe D&O?

    Passt in die Reihe der gesichtlosen Einkaufcenter-Shops.

    PS: Gab es diesmal neben Helvetica auch ein Avant Garde-Paket bei Fontshop kostenlos? ;-)

  4. Ich störe mich an den verbundenen Anfangsbuchstaben und stelle mir jedes Mal, wenn ich es sehe, die Frage nach dem Warum? Eine herbe Umstellung von dem alten Logo, das man weniger gelesen sondern einfach als Markenbild an sich wahrgenommen hat zu ∞uGLAS. Das Logo wirkt unausgeglichen, “GLAS” springt viel zu sehr in den Vordergrund. Ich bin gespannt ob es stringent eingeführt, oder doch noch einmal überarbeitet wird.

    1. Vlt. ein Versuch die zwischen “D” und “O” entstehenden Lücken im Logo zu schließen und es kompakter zu machen. Ich vermute, dass deswegen auch das “L” und das “S” so schmal ausgeführt wurden. Aber es wäre evtl. keine schlechte Idee gewesen das “S” ähnlich dem in der Avenir umzusetzen.

  5. Douglas brauchte mit Blick auf die Zukunft eine Neupositionierung. Ich selbst habe 2 Jahre auf Douglas gearbeitet und finde den Schritt absolut richtig. Der Parfümerien-Sektor ist recht klein hier in Berlin. Außer Parfümerie Krüger fällt mir sonst keine weitere Kette ein. Und auch dort gibt es ein Logo, dass vlt. auch absichtlich skriptual ist. Ich finde die Abgrenzung von anderen Filialisten war längst überfällig. Douglas ist Marktführer und kann sich nicht auf “Traditionen” und “BEWÄHRTEM” ausruhen.

    Achim hat es schon angesprochen und auch mir war das schmale “S” als erstes negativ aufgefallen. Rein mathematisch ist das Logo korrekt (Ober-/Unterlängen). Optisch wirkt es unausgewogen.

  6. “Man wolle es dem Betrachter selbst überlassen, wie dieser die Form interpretiert, so Heidrun Angerer” also wenn ich sowas schon lese… Da ist man sich wohl selbst unsicher und uneinig was das soll. Zeugt nicht gerade von Selbstbewusstsein. Mir gefällt die neue Wortmarke nicht! Die Typo ist grässlich. Und das DO ist mir zu profan. Sowas habe ich mal im Praktikum produziert – das war noch vor meiner Ausbildung zum Mediendesigner. Wahnsinn, dass sich dieser Entwurf durchgesetzt hat.

  7. Oje, da ist anscheinend der Löwenanteil des Budgets für das Lindbergh Shooting drauf gegangen – schade. Warum hat man sich hier vom Schreibschrift-Logo verabschiedet? Eine zeitgemäße Überarbeitung des Logos wäre auf jeden Fall besser gewesen. Da lernen die Konsumenten über viele Jahre, das bisherige Logo zu erkennen, ohne den Namen tatsächlich lesen zu müssen und das gibt man einfach auf, zu Gunsten eines (gefühlt) schon tausend Mal gesehenen Verschlungene-Buchstaben-Effekts und der … Avant Garde – wirklich? Weil die auf Macs kostenlos dabei ist?

    Mein Professor in Typographie hat vor 25 Jahren schon gesagt (sinngemäß): „Die Avant Garde war bahnbrechend zu ihrer Zeit und für ihren Einsatzzweck, aber schön ist dieser tiefliegende G-Querstrich nicht.“ Das gilt heute noch.

  8. Das Logosterben geht weiter. Nun also auch Douglas. Es war eigentlich nur eine Frage der Zeit, bis sich auch Douglas den neuen Anforderungen beugt, die unsere Zeit an Logos stellt. Multichannelfähigkeit. Gute Lesbarkeit sowohl in Groß- als auch in Kleinstanwendungen, online und offline, möglichst einfarbig mit der Option, das Logo auch auf ein Icon zu reduzieren, sind gerade für Retailmarken essenziell. Das neue Douglas Logo erfüllt alle diese Anforderungen. Dass die Stilvielfalt von Unternehmenslogos durch diesen Trend leider verloren geht, ist daher auch nur eine Randnotiz eines Designliebhabers, dürfte aber keinen Einfluss auf den Erfolg der jeweiligen Marken haben.
    Auf das neue Douglas Logo bezogen sorgt die Verbindung von D und O für eine Eigenständigkeit, die auch als reduziertes Markenicon funktionieren kann. Typografisch gesehen wirken das U und das S durch ihre gestauchte Anmutung hingegen eher unpassend und brechen mit dem Rest des Schriftzuges.

  9. Wie man aus einer fast schon Ikone des deutschen Handels so was machen kann ist mir unbegreiflich. Es ist nicht nur handwerklich bedenklich (s) noch dazu auch einfach nicht schön. Und der fotolook… na ja. Das war vor 10 Jahren mal was.

    Also ich bin schwer enttäuscht.

  10. “Während wir die handschriftliche Wortmarke nur flüchtig als Ganzes, gewissermaßen nur als Bild erfassen, sorgt die neue Schreibweise dafür, dass wir den Namen DOUGLAS lesen.”
    Fantastisch kommentiert, danke.
    “GLAS” finde ich in diesem Zusammenhang wirklich problematisch, zumal das Logo meiner Meinung nach wirklich Glas-Feeling versprüht. Die Rhythmik des Logos gefällt mir gar nicht. Mit der Verschnörkelung könnte ich mich noch anfreunden, aber insgesamt hätte das wohl mit einem anderen Font eleganter umgesetzt werden können, ohne derart dominantem G und gequetschtem S .
    Ohne Fan des alten Logos zu sein, wäre es wohl sinnvoller gewesen näher an der Script-Anmutung zu bleiben. Erinnert mich an den total mißglückten Zeitgeist-Relaunch von Triumph (2007), der ja dann glücklicherweise 2014 behoben wurde.

  11. Die Anforderung war bestimmt, daraus auch ein schönes App-Icon machen zu können. Eben DO.

  12. Wie schon von anderen angesprochen hätte mir eine Weiterentwicklung des Logos besser gefallen.
    Das Zusammenziehen von D und O halte ich inhaltlich für falsch, da ja nunmal O und U als ein Laut gesprochen werden. Die Marketing-Erklärung ist dabei mehr als dürftig.

    Was mit aber bei dem Redesign besonders stört, sind Aussagen wie

    Schönheit ist heute wesentlich von Individualität, Authentizität und Selbstbewusstsein geprägt

    und dass von “ein[em] moderne[n] Verständnis von Schönheit” gesprochen wird, man dann aber – wie immer schon – ausschließlich normschöne Menschen abbildet, wo man doch gerade von einem Starfotografen erwarten könnte, auch abwechslungsreichere Models optimal in Szene zu setzen.
    So bleibt der fade Beigeschmack, dass hinter neuen Worthülsen das alte Kontrukt fortgeführt wird.

  13. Irgendwie muss ich bei den zwei ineinandergeketteten Buchstaben an Bloomingdale’s denken. Das neue Logo ist designtechnisch nicht mein Ding.
    Eine filigrane Neuzeichnung des alten Logos (von dem ich auch kein Fan bin) mit nicht ganz so fetten Proportionen hätte es m.M. nach auch getan. Dort steckt noch einiges an Potential drin.

    1. ’Meiner Meinung nach’ kürzt man jetzt korrekt mit Leerzeichen: m. M. n.
      #justsaying

  14. Wie Achim bereits im Eingangskommentar schrieb, erinnerte mich das ineinander-gekringelte D+O tatsächlich auf den ersten Blick an Gucci. Das ist jetzt nicht das Schlimmste an dem Logo, vielmehr sind die zusammengestauchten Buchstaben, besonders L und S unerträglich anzusehen. Hier nur auf Großschrift zu setzen, was ja zwangsläufig eine große Lücke zwischen L und A bedeutet, halte ich (aus diesem Grund) für einen Fehler. Man hätte auch den alten bekannten Schriftzug etwas weniger fett und vielleicht leicht abwandeln können oder einen neuen Font in Groß- und Kleinschreibung verwenden sollen.

    1. PS: Meinte auf den ersten Blick »erinnert an Chanel« …und auch etwas an Gucci. ;-)

  15. Oh Gott…nein…bitte nicht! EIne typografische Katastrophe….
    Ich glaube zum Logo muss ich nichts mehr sagen. WIe kann man nur?

    Am schlimmsten finde ich den Look der Fotografien, ganz schrecklich anzusehen. Der Stil ist doch schon lange durch…Vielleicht soller Peter Lindbergh doch lieber in Rente gehen.

  16. Schönheit ist laut ihrer Aussage individuell und durch Selbstbewusstsein geprägt. Warum sind auf den langweiligen Fotos dann allesamt “schöne, perfekte, Norm-Models”? Passt nun überhaupt nicht zur Aussage – abgesehen davon, dass die Fotos eher langweilig und mehr nach Portraitfotofrafie als nach Beauty aussehen. Das Logo erinnert mich zu stark an Eheringe. Insgesamt ist mir da auch zu wenig Innovation drin. Farben leicht geändert, invertiert und statt ein Logo ein geometrischer Schriftzug. Das hätte man doch mutiger und schöner lösen konnen.

  17. Bei so radikalen Änderungen eines bewährten Logos frag ich mich immer, warum man mutwillig Markenwert vernichtet. Eine Modernisierung des alten Logos wär durchaus möglich gewesen, ohne die Wiedererkennbarkeit zu gefährden.

    Zur Kampagne: Ich erinnere mich an das Magazin Max in den 90er Jahren, da gab’s solche Bildstrecken mit den damaligen Topmodels en masse in jeder Ausgabe. Kampagne schaut genauso aus, für mich extrem retro. Und das Marketinggeschwafel der Presseaussendung ist nicht auszuhalten…

  18. Gähn. Sehr öde und alles andere als modern oder lifestylish. Könnte auch irgendeine x-beliebige Parfüm-Marke sein. Für mich insgesamt eher kontraproduktiv, da viel von der Optik der Marke, die zur Wiedererkennung beigetragen hat, flöten gegangen ist.

  19. Das ist Avant Garde, oder? Zumindest darauf basierend. Und hier besteht das S nun mal aus zwei fast-dreiviertel-kreisen und ist damit nur gut halb so breit wie die vollkreisbuchstaben O und G, das bringt die geometrie mit sich.

    Allerdings hätte die Avant Garde noch eine LA-ligatur mitgebracht, die das lochproblem dieser buchstabenkombination löst.

  20. Mich wird diese Do-Kombination nicht überzeugen. Sollte die in den sozialen Medien genutzt werden, werde ich wohl an die Kampagne von Pandora erinnert. Die haben das ganze gekonnt umgesetzt und m. M. n schon längst an D deren Marke gebunden.

    Das was da jetzt bei Douglas gemacht wurde, ist einfach nur öde und profan.
    Aber so ist das mit allen Unternehmen der ehemaligen Douglas Holding. Marketing wird dort stets verhunzt und verallgemeinert. Die Eigenständigkeit der Logos sinkt und alles ist im selben Großbuchstaben-08/15-Einheitsbrei gehalten.

    Ganz ganz ganz schlecht was Tina Müller da gemacht hat. Nach einer so guten Werbe-Kampagne von ihr bei Opel ist das ein Witz aller erster Klasse.

    Schade!

    1. War das nicht hauptsächlich JvM oder ne ähnliche Schmiede die die Opel Kampagne entwickelt hat?

      1. Die Kampagne “umparken im Kopf” stammt von Scholz & Friends. Tina Müller zeichnete aber damals auf Kundenseite bei Opel dafür verantwortlich.

  21. Als ich die erste Meldung mit dem neuen Logo entdeckte war ich sehr überrascht. Leider nicht im Positiven – ich war und bin schockiert, dass man so mit einer sehr einprägsamen Marke umgeht. Diese DO-Idee ist nicht sonderlich innovativ, herausstechend oder aufregend. Ich hätte es viel besser gefunden, wenn man den alten Schriftzug liebevoll und gekonnt überarbeitet hätte. Da wäre noch so viel möglich gewesen und Douglas hätte sein Gesicht bewahrt.

    Die Problematik von Schriften wie Futura und Avantgarde spiegelt das neue Logo perfekt wider. Klar und geometrisch sind Buchstaben wie das “G” sehr breit und kreisähnlich, diese geometrische Idee auf die anderen Buchstaben übertragen, ergibt beispielsweise ein echt schmales “S”. das ist nichts neues, fällt aber hier besonders stark auf …

    Frau Müller hatte damals bei Opel bewiesen, dass unter Ihrer Leitung eine starke, nachaltig-prägende Kampagne entstehen kann. Leider kann ich das beim Thema Corporate Design nicht sagen.

    Sehr überraschend für mich war es auch, dass diese Schöpfung aus dem Hause der Peter Schmidt Group stammt. Hatte man dort doch Logos wie damals von Penny gut weiterentwickelt und gekonnt neu umgesetzt, überrascht mich das Ergebnis bei DOuglas umso mehr. Aber vielleicht fehlt dort einfach die Orientierung seitdem Peter aus dem Haus ist – früher konnte mich diese Agentur zumindest mehr überzeugen.

  22. Liebe Schüler, hier sehen sie ein Beispiel, wie man es nicht machen soll. Aus gut mach katastrophal. Für sowas wird Geld bezahlt. Das bekommt jeder Lehrling besser hin, selbst ich als Laie.

  23. Der Werbespot war wohl vor dem Logo. Das DI ist etwas sehr H&M-like, nix Douglas. Das Logo scheint nachträglich aus dem DI gestrickt, und leider nicht souverän. Seine gestalterischen Gimmicks wirken anfängerhaft-naiv, möhlicherweise unprofessionell von oben durchregiert. Formal als Logo … hm … pomadig … vielleicht erstmal nicht an die Läden hängen.

  24. Über die Gestaltung wurde schon viel gesagt. Schließe mich der Meinung “unnachvollziehbare Vernichtung von Markenwert” an. Davon ab noch ein Wort zum Hashtag: #doitforyou? Das klingt für mich irgendwie falsch. Warum nicht #doitforyourself?

  25. Ich finde das nicht richtig den Schriftrzug zu ändern. Im Logo Jungle vieler Läden in der Stadt ist Douglas eine fest etablierte Marke mit einen .

  26. Wie kann man einen seit Jahrzehnten so prägnanten Schriftzug komplett in die Tonne treten? Ich sehe es ebenso, dass hier Markenwert vernichtet wird. Ganz zu schweigen von den Kosten, die der Wechsel des Logos in den Filialen kosten wird. Das neue Logo ist nichtssagend und wie oben korrekt erkannt, einem von 1.000 Fashion Onlineshops sehr ähnlich. Too bad!

  27. Wie kann man denn eigentlich so schlecht recherchieren?
    Schaut mal die identische Schreibweise beim DOSB, dem Deutschen Olympischen SportBund. Mir bleibt der Mund offen stehen. Nicht dass ich das vorheriger sonderlich schön fand – aber man hätte es überarbeiten können.

  28. Als Designer des “alten” Logos (’79/’80) möchte ich darauf hinweisen, dass ich den Schritt zum neuen Logo sehr mutig finde. Allerdings scheint mir, insbesondere da mich z.Z. viele Leute darauf ansprechen, den rigorosen Schritt zum neuen Logo nicht nachvollziehen kann. Die bauhausmäßige avantgardistische Typografie, die scheinbar einen zeitlosen Aspekt transportieren soll mag ja ein Argument für die Umstellung sein. Leider fragt man mich häufig ob Douglas jetzt nur Schmuck anbietet. Nach wie vor steht die Markenidentität im Vordergrund. Ein Re-Design über Jahrzehnte schein hier, insbesondere für Zielgruppen die mit einem Logo “groß werden” ein Aspekt der über Jahre die Loyalität zur Marke deutlich verstärkt. Ich gebe Ihnen Recht wenn sie den Zusatz “Come in and find out” als Fehltritt sehen, was übrigens nach meinen ersten Entwurf noch mit dem Zusatz “Parfümerie” nebst Unterzeile “Parfums · Cosmetics · Accessoires” intern entstanden ist. Hier war es noch wichtig das Angebot näher zu definieren, da der Kunde damals mir der Marke noch wenig anfangen konnte. Das Konzept sah damals schon vor mit steigendem Bekanntheitsgrad erst die Unterzeile und dann im Laufe von 5 Jahren auch den Zusatz “Parfümerie” wegfallen zu lassen. Übrig bleibt jetzt trotzdem eine Zielgruppe von weltweit Millionen von Kunden die Identität und Markenversprechen mit einem Logo verbinden das nun rigoros verändert wurde und somit ein neues Versprechen geben will. Neben der Verwechselung als Schmuckanbieter dürfte hier noch das Problem auftauchen warum Kunden nicht ein Redesign sonder ein radikal neues, nicht unterbewußt gelerntes Logo neu zuordnen müssen. War der bisherige Auftritt und das damit verbundene Versprechen so schlecht dass ich Kunden ein “neues Versprechen” geben muss? Ich würde, neben den weltweit erheblichen Kosten des neuen Auftritts, eher darauf achten das Verspechen mit einem digitalen Auftritt für jüngere Zielgruppen durch entsprechende Performance zu erreichen. Wie schon gesagt wünsche ich Ihnen das ihr Mut belohnt wird aber konsequentes zeitgemäßes Redesign vielleicht doch nachdenkenswert ist – Coca Cola behauptet sich auch nach mehr als 130 Jahren gegenüber anderen Kola-Herstellern und das mit exrem gestiegenen Markenwert. Eine Verwässerung der Marke Douglas durch die neue Typografie sollte durch entsprechende MAFO zeitnah überprüft werden.

    Viel Glück & Erfolg

    Michael Krueger

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