Jacobs Kaffee, ebenso wie Senseo, Tassimo und Café HAG eine zum niederländisch-us-amerikanischen Unternehmen Jacobs Douwe Egberts Peet’s gehörende Kaffeemarke, bekommt ein neues Verpackungsdesign. Der neue Look soll, so JDE Peet’s, eine Verbindung zwischen Moderne und der langjährigen Kaffeetradition von Jacobs schaffen.
Die Kaffeemarke Jacobs, aus dem 1895 vom Bremer Kaufmann Johann Jacobs gegründeten „Specialgeschäft für Caffee, Thee, Cacao, Chocoladen und Biscuits“ hervorgegangen, gehört zu den bekanntesten Lebensmittelmarken in Deutschland. 1907 eröffnete Jacobs die Rösterei in Bremen. In den Folgejahren expandierte das Unternehmen weiter und wurde zu einem der führenden Kaffeeröstereien in Deutschland. Heute ist JDE Peet’s mit seinen Marken Kaffee-Marktführer in Deutschland.
Erstmals seit vielen Jahren wurden die Verpackungen überarbeitet, sowohl die der Filterkaffees wie auch Verpackungen anderer Kaffeeprodukte (Kapseln, Sticks, u.a.). Mit dem neuen Erscheinungsbild will man eine Brücke zwischen Moderne und der langjährigen Kaffeetradition von Jacobs schaffen, so das Unternehmen. Das Filterkaffee-Sortiment bleibe unverändert und biete weiterhin die Varianten Krönung Klassisch und Krönung Mild, beide hergestellt aus 100% Arabica-Bohnen. Darüber hinaus umfasst das Sortiment sechs weitere Sorten.
Das für die Marke typische Farbschema mit grünem Grundton und goldener Banderole bleibt erhalten, davon abgesehen wurde das Packaging-Design in vielen Details modifiziert. Der das Markenlogo umgebende aus vielen Punkten bestehende Strahlenkranz macht Platz für ein florales Pattern mit Prägung. Das Markenlogo wurde vereinfacht, Bezeichnungen auf eine andere, nunmehr Serifen-lose Typo umgestellt. Eine auffällige Veränderung ist zudem eine über die Oberkanten der Verpackung verlaufene im Stile einer Lasche gehaltene rote Fläche. Eingebunden in der zentrisch platzierten Fläche ist der in Scriptual-Font gesetzte Schriftzug „wunderbar“.
Wie das Unternehmen erklärt werde der Übergang von alten Verpackungen zum neuen Design schrittweise erfolgen. Im Handel können daher sowohl Produkte mit dem alten als auch dem neuen Erscheinungsbild vorhanden sein.
Kommentar
Eine (weitere) Verjüngung der Marke Jacobs Kaffee liegt auf der Hand. Denn so wirklich viel hat das letzte Rebranding im Jahr 2017 (dt berichtete) in dieser Hinsicht nicht gebracht, wie ich finde. Ob sich das Image einer Senioren-Kaffeekränzchen-Marke jemals wird abschütteln lassen? Zumal das neue Packaging Design diesbezüglich entgegengesetzte und widersprüchliche Botschaften sendet.
Einerseits wurde der Einsatz der Farbe Gold weiter zurückgefahren, und auch die Typo zeigt sich (nun ohne Serifenschrift) um mind. zwei Dekaden verjüngt, andererseits zielt die Gestaltung mit rotem Schein-Etikett („wunderbar“) auf ein Story Telling ab, bei dem Tradition und Handwerk/Handarbeit im Mittelpunkt stehen (Fachgeschäft, persönlicher Service, handverpackte, limitierte Ware). Bei Dallmayr wurde das Schein-Etikett auf Verpackungen entfernt, umso so jüngere Käuferschichten besser ansprechen zu können. Jacobs hingegen führt ein solches Gestaltungselement ein, wohl auch um die Attraktivität der Marke gegenüber jüngeren Käufern zu steigern. Was zeigt, wie unterschiedlich, teils widersprüchlich, Herangehensweisen, Vorstellungen und Lösungsansätze im Marketing sind.
Mediengalerie
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- Jacobs Kaffee Auslese – vorher und nachher, Bildquelle: Jacobs / JDE, Bildmontage: dt
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- Jacobs Kaffee – neues Design, Quelle: Jacobs / JDE
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- Jacobs Espresso 12 Kapseln – vorher und nachher, Bildquelle: Jacobs / JDE, Bildmontage: dt
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- Jacobs Kaffee Krönung – vorher und nachher, Bildquelle: Jacobs / JDE, Bildmontage: dt
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- Jacobs Common Grounds, Quelle: Jacobs / JDE, Amazon
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- Website jacobscoffee.co.za
* Update 23.01.2024, 10:35 Uhr:
Anmerkung der Redaktion: In einer früheren Version des Beitrags hieß es, auf eine Gegenüberstellung (vorher/nachher) der Produkte „Jacobs Cappuccino“ (8 Sticks UVP 2,49 €) versus „Jacobs Cappuccino Almond“ (6 Sticks UVP 2,49 €) eingehend, im Zuge der Umstellung auf neue Verpackungen seien auch die Preise zum Teil deutlich erhöht worden. Eine unmittelbare Preiserhöhung ist auf Basis der durch JDE vorgelegten Informationen in diesem Fall nicht zu erkennen, gleichwohl ein höherer Preis für pflanzliche Ersatzprodukte. Die bildliche Gegenüberstellung wurde entfernt.
Statement des Unternehmens:
Jacobs Cappuccino Sticks haben noch immer den gleichen Preis, den gleichen Inhalt von 8 Sticks und werden im Laufe des Jahres auch ein neues Design dem Redesign entsprechend bekommen. Daneben gibt es in unserem Portfolio auch ein Produkt auf pflanzlicher Basis mit dem Namen Cappuccino Sticks Hafer. Das ist ein anderes Produkt, dass wir vor kurzem erst auf den Markt gebracht haben und daher schon jetzt das neue Redesign bekommen hat. Dieses Produkt beinhaltet 6 Sticks.
Puh, schwierig. Ich sehe gute und schlechte Ansätze:
Positiv empfinde ich das plakativere Logo: Mehr Luft um den Schriftzug, die positiv eingefärbte Bohnekrone (leider trübt die komische Kontur, die aus der Banderole herausragt den Eindruck etwas). Frischere, weniger muffige Farben und (teils) zeitgemäßere Typo.
Nur: Der gesamte Aufbau verliert sich ziemlich in Kleinteiligkeit. Viel zu viele Textebenen, Schmuckelemente und Muster. Der rote Latz wirkt unfreilwillig komisch und “wunderbar” nichtssagend.
Beeindruckend ist auch die Menge an Informationen, durch die der Verbraucher steigen soll: Der Kaffee ist “seit 1895” “wunderbar”, “sorgsam geröstet”, hat “volles Aroma”, der Chef “Johann Jacobs” hat persönlich seine “SIGNATURE” drunter gesetzt und was “sourcing for the better” heißen soll, weiß eh kein Schwein. Ganz abgesehen von den vielen Formen, Lappen und Banderolen, die schon beim Basisprodukt Überhand nehmen.
Das geht besser. Bis zum nächsten Relaunch in 1-2 Jahren. ;)
Danke Jonas.
Das Sternchen hinter „Sourcing For Better“ verweist auf die auf der Verpackungsseite aufgeführte Information zum Thema Common Grounds. An dieser Stelle wird auf die Seite jacobscoffee.com/sustainability verwiesen, von wo aus man als User auf jacobskaffee.de/nachhaltigkeit/ weitergeleitet wird.
Hierzu passend und ganz aktuell: „Nur jeder zweite Green Claim ist mit einer verständlichen Erklärung spezifiziert. Ausreichende Nachweise sind sogar nur bei jedem zehnten Claim vorhanden,“ wie Max Ackermann, Gründer von House of Change, im Rahmen der Veröffentlichung des „State of Green Claims Report 2024“ erklärt. Die Untersuchung habe gezeigt, dass Unternehmen sich schwertun, Umweltaussagen transparent, klar und rechtskonform mit Verbrauchern zu teilen, so Ackermann. Lediglich 3 von 163 Green Claims erfüllten künftige EU-Anforderungen. Die Veröffentlichung des Reports ist gewiss nicht ohne Eigennutz für das Unternehmen. Dies gilt es zu berücksichtigen. Ungeachtet dessen sehe ich die im Report enthaltenen Infos in diesem Zusammenhang als nützlich an.
Interessant zudem: Die Begrifflichkeit „wunderbar“ wird auch in nicht-deutschen Märkten genutzt, etwa in Südafrika (jacobscoffee.co.za), wo es zu „simply wunderbar“ wird. Dort wurde das veränderte Markendesign bereits weitestgehend implementiert.
Ein kleiner Hinweis noch zum „wunderbar“: Das ist nicht völlig beliebig, sondern eine – wenngleich nicht sehr offensichtliche – Reminiszenz an die Produktgeschichte. Als Beispiel kann dieser Werbefilm für Krönung aus den Achtzigern dienen – den zu betrachten auch für sich genommen schon ein Erlebnis ist, wie ich finde. Man kann erkennen, dass auch damals schon „wunderbar“ auf der Packung stand. Außerdem kommt „wunderbar“ zweimal gesprochen im Film vor (bei Minute 0:29 und ganz am Ende).
Dieser Werbespot ist wirklich auf so vielen Ebenen bizarr: Wie sich der Stellenwert der Religion, das Verhältnis von Mann und Frau, Bildsprache, Wortwitz und eben auch das Design geändert haben – in 45 Sekunden komprimiert.
Danke, Simon!
Besser kann man es wohl nicht auf den Punkt bringen :D Dir auch vielen Dank , Linus!
Allerdings wurde da “wunderbar” immer an Satzende gestellt. Was wesentlich harmonischer wirkt.
So sieht es aus als wäre Jacobs von der Marke wunderbar. Das war auch direkt mein erster Gedanke.
Und ich war tatsächlich verwundert, ob JACOBS jetzt zu einer neuen Firma gehört. Das ist es was „wunderbar“ so inszeniert für mich spontan suggeriert.
Uff… Das wirkt so, als hätte man alle Ideen zusammengeworfen und auf die Packung gedruckt. Das wirkt auf mich eher plan- und ziellos. Die wissen wahrscheinlich nicht mal, wer ihre Zielgruppe ist (“alle”). Das alte Design war auf jeden Fall aufgeräumter und zielgerichteter.
“Erstmals seit vielen Jahre wurden die Verpackungen überarbeitet”
Naja gefühlt ist das garnicht so lange her. Eigentlich habe ich mich erst so richtig an das Jetzige gewöhnt. Nun wirds doch wieder alles anders.
Jacobs ist tatsächlich die Kaffee-Marke meiner Wahl. Sowohl die Krönung beim Filterkaffee als auch für Nespresso. Das Redesign find ich tatsächlich kritisch. Man könnte denken das Neue war das Alte. Trotz der moderneren Typo – die Ornamente und das überladene Design lassen es arg altbacken aussehen. Die Gold-Interpretation lässt sich auf den Bildern schlecht einordnen – ist das eine Metallic-Verpackung oder ist diese Körnung/Rauschen tatsächlich im Druck? Beides macht es nicht modern und ich kann dabei nicht erkennen, dass der Einsatz der Farbe Gold weiter zurückgefahren wurde – ganz im Gegenteil.
“Mit dem neuen Erscheinungsbild will man eine Brücke zwischen Moderne und der langjährigen Kaffeetradition von Jacobs schaffen, so das Unternehmen.”
Eine Brücke zwischen Moderne und Tradition kann ich nicht erkennen – ersteres lässt gänzlich vermissen. Nun könnte ich beim klassischem Filterkaffee noch irgendwie damit leben. Aber bei modernen Produkten wie den Nespresso- und Barista-Derivaten braucht es mMn auch eine zeitgemäße Interpretation. Hier versagt das Designkonzept für mich.
Ein abschließendes Urteil werde ich mir erlauben, wenn ich die Packung in der Hand halte. Gestern war die Krönung bei REWE im Angebot – noch im “alten” Design.
Ich mach’s kurz.
Für mich ist hier zu viel Marketing auf zu wenig Gestaltung gestoßen. Und das eigentliche Ziel wurde verfehlt. Irgendwie finde ich die alten Packungen fast moderner. Zumindest sind sie aufgeräumter.
Schließe mich vielen hier an. Verfehlt trifft es gut. Ein Schritte zurück in die falsche Richtung. Schade.
Vielleicht noch ein Gedanke zur Kaffee-Bohne-Krone: Die Bohne ist mir erst in diesem Design so richtig bewusst geworden. Für mich ein Fortschritt. Allerdings stoße ich mich an den Details. Die so zart und elegant gestaltete Bohne will einfach nicht mit der vergleichsweise wuchtig-reduzierten Krone harmonieren. Ich finde das beißt sich.
Und noch etwas umfassender betrachtet, wäre es wohl empfehlenswert auch Ornamentik, Scriptfonts und Logo formal aufeinander abzustimmen und die Krone nicht so am JACOBS klemmen zu lassen.
Wunderbar… neu auf Kaffeepackungen 2024 wirkt dieser Begriff, nunja… wundersam!
Wen will man mit diesem Begriff – den ich fast schon auf dem “Wortfriedhof” verortet hätte – heute damit ansprechen? Klaus-Dieter und Hildegard? Leute, die sich auch von so etwas wie “bekömmlichen” Weinen angesprochen fühlen und “draußen nur Kännchen” noch live miterlebt haben.
Na wunderbar!
Alle Elemente konkurrieren miteinander. Der Gesamteindruck wirkt irritierend, die Gestaltung hatte hier wohl wenig Raum bzw. Entfiel in Gänze. Heutzutage gibt es so viele, deutlich attraktivere Verpackungen von Kaffee, dass dieses Re-„Design“ verwundert.
Extrem von vorgestern.
Aber… vielleicht ist die Zielgruppe ja 80 plus und davon gefällt es Einigen. Aber Vorsicht! Die 80 jährigen von heute sind nicht unbedingt altbacksch wie die Verpackung.
Ganz schön viel los auf der Packung…
Ich möchte nur ganz kurz etwas zu dem “wunderbar”-Schriftzug sagen. Das ist, in genau dieser Schrift auch schon auf der mindestens 50 Jahre alten Kaffeedose meine Großmutter eingeprägt worden. Anscheinend soll damit auf Altvertrautes (= Gutes (?)) angespielt werden.
Spannend nur, das die Leute die es von der Kaffeedose 1974 kennen, so oder so Jacobs kaufe , weil es gelernt und gewohnt ist (so lang es nicht zu teuer wird). Die junge, neue Zielgruppe wächst mit ganz anderen Kaffee Idealen auf. Grundsätzlich finde ich ist Kaffee und Verpackungen ein sehr diverses Thema. Für mich kommt halt nichts an LaCabra aus Aarhus/Copenhagen ran, dieser Kaffee ist eben für mich „Wunderbar“ 😌
Also Zielgruppe 70plus? 80plus?