Der Delikatessenhändler Dallmayr stellt derzeit seine Kaffeemarke d’Oro auf ein neues Verpackungsdesign um. Mit einem schlichten, eleganten Look möchte man das Interesse sowohl bestehender Kunden wie auch von neuen, jüngeren Käufern wecken.
Im Zuge des Redesigns erhalten die Verpackungen der Kaffeesorten Crema d’Oro, Crema d’Oro Intensa und Espresso d’Oro jeweils eigene Grundfarben. Die neue Farbgebung sorge für eine klare Unterscheidung und hebe gleichzeitig die Produktfamilie deutlich von anderen Marken ab, so das Unternehmen. Kennzeichnend für das neue Verpackungsdesign ist die nunmehr goldene Tasse in der Mitte und der Fokus auf den Namen „d’Oro“.
Auszug der Pressemeldung
„Mit der reduzierten, modernen Optik setzen wir neue Akzente im Handel. Wir fokussieren uns ganz klar auf den Namen “d’Oro” und die goldene Tasse, das Marken- und zugleich Qualitätszeichen unserer Top Range im Bereich Ganze Bohnen. Wir sind davon überzeugt, dass wir mit dem neuen Auftritt sowohl das Interesse von unseren bestehenden d’Oro -Kunden als auch neuen, jüngeren Käufern wecken“, erklärt Armin Geiger, Vertriebsleiter Dallmayr Kaffee.
Begleitet wird das neue Verpackungsdesign von einer Kampagne samt neuem TV-Spot, Printanzeigen, Aktionen am Point-of-Sale sowie Online und in den Sozialen Medien. Die Produktfamilie Crema und Espresso d’Oro im neuen Design ist ab September im Einzelhandel sowie online unter dallmayr-versand.de erhältlich.
Das neue Packaging Design entstand in Zusammenarbeit mit der Agentur Fantomas.
Kommentar
Die neue Gestaltung unterstreicht auf nachvollziehbare Weise die veränderte Positionierung. Da (insbesondere) auch jüngere Käufer angesprochen werden sollen, entschied man sich das vertikal verlaufende „Pseudo-Etikett“ zu entfernen. Dieses großflächig über die Hälfte der Verpackung gehende Schein-Etikett imitiert gewissermaßen die Aufmachung einer von Hand gebundenen und mit einem Verschlussetikett versehenen Gebinde (tatsächlich sind die d’Oro-Verpackungen von hinten mit einem transparentem Klebestreifen verschlossen). Viele Marken setzen im Packaging auf echte Papier-Verschlussetiketten, um zu suggerieren, es handele sich um ein handgefertigtes mindestens jedoch von Hand verpacktes Produkt (Konfitüre, Bier, Kosmetika, u.a.). Ein Marketing-Kniff.
Bei der Produkt-Range d’Oro (zu deutsch „golden“) verzichtet Dallmayr nun auf dieses Stilmittel, obwohl es für sehr viele der Dallmayr’schen Produkte so typisch ist. Typisch und Image-prägend für Dallmayr sind auch die von Klavierklängen untermalten TV-Spots für die Marke Prodomo, die aufgrund ihres klassisch-konservativen Grundtons auf eine gänzlich andere Klientel ausgerichtet sind. Will man junge Käuferschichten ansprechen, ist ein solches Image natürlich kontraproduktiv.
Vor diesem Hintergrund empfinde ich das neue Design nachvollziehbar und, das sage ich auch als leidenschaftlicher Kaffeetrinker, zugleich ansprechend. Insbesondere die neue Farbgebung gefällt.
Edit 03.08.2023: Wie schrieb Francis Picabia so treffend: „der Kopf ist rund, damit das Denken die Richtung wechseln kann“. Heute würde ich das neue Design nicht mehr nur ausschließlich positiv bewerten. Insbesondere den Verzicht auf das für die Marke Dallmayr so typischen „Schein-Etiketts“ sehe ich mittlerweile kritischer. Diese Etiketten-ähnliche Gestaltung war mehr als bloß eine Schmuckgrafik – sie war identitätsstiftend. Das Etikett sorgt auch dafür, dass das Dallmayr-Markenlogo bei all den zahlreichen Typoelementen und Bezeichnungen nicht untergeht. Ohne Etikett, schön zu sehen auch anhand des Rebrandings der Teemarke Meßmer, verliert sich das Markenlogo doch recht schnell. Bei Dallmayr Prodomo ist das blaue Schein-Etikett übrigens nach wie vor das alles bestimmende Gestaltungsmerkmal.
Mediengalerie
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- Dallmayr Crema Verpackung – vorher und nachher
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- Dallmayr d’Oro
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- Dallmayr Espresso d’Oro Intensa Verpackung – vorher und nachher
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- Dallmayr Espresso d’Oro Verpackung – vorher und nachher
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- Dallmayr Crema und Espresso d’Oro, Quelle: obs/Alois Dallmayr Kaffee oHG
Ein Gedanke aus der jungen Käuferschicht, auch wenn ich vielleicht nicht repräsentativ bin. Die Idee, durch ein Pseudo-Etikett Wertigkeit und Qualität zu vermitteln, empfinde ich gerade als junger Käufer als besonders gelungen. Woher die Mär, dass die “Jugend von heute” es lieber hip als qualitativ hochwertig haben wollte? Immerhin lebt die junge Generation ja unter dem Anspruch, nur das Beste in sich hineinzuschaufeln. Qualitätsbewusstsein, Konservatismus und Markentreue als neue paradoxe Merkmale der nachwachsenden Generation sind ja nicht erst seit gestern bekannt.
Die neue Aufmachung – Achtung, höchst subjektive Meinung – ist dabei nicht unbedingt “jünger”. Beziehungsweise nicht konsequent genug. Warum nicht eine “konservative” Marke belassen wie sie ist und anstattdessen einen wirklich jungen und mutigen Versuch unternehmen, wie Lindt es mit seiner HELLO-Schokolade vorgemacht hat.
Aber vielleicht habe ich als 22-Jähriger auch keine Ahnung. Ich trinke dann mal meinen Dallmayr Prodomo zu Ende. Nur die Klavierklänge fehlen bei mir.
Die goldene Tasse wirkt auf mich alles andere als “jugendlich”. Meine erste Assoziation war ein Kaffeetrinken damals bei meinen Großeltern mit solchen ähnlichen goldenen oder teilvergoldeten Tassen, die dazu auch noch hauch dünn waren. Vielleicht liegt es auch daran, dass ich die Farbe Gold generell irgendwie mit älteren Generationen verbinde. Gold als Verpackungsfarbe ist hier ja nur zur Unterscheidung von anderen verwendet und die Farben von Intensa und Espresso gefallen mir echt sehr gut, aber diese Tasse… Okay, es passt zum Namen der Produktlinie. Abgesehen davon finde ich ist das neue Design sehr aufgeräumt, sehr ansprechend und gut gelungen.
Naja, also so kritisch würde ich jetzt hier nicht über die Sache sprechen. Bin (leider) schon nicht mehr jugendlich, aber ich finde die Verpackung jetzt deutlich schöner und moderner.
Ich glaube nicht, dass man als junger Konsument die “Täuschung” eines Pseudo-Etiketts braucht, genau so wenig wie die Legende, dass bei Dallmayr edle Damen und Herren die Kaffees mit mechanischen Handwaagen per Hand abfüllen. (siehe Werbung) Wenn die moderne Jugend eines haben will, dann sicher, dass sie nicht für dumm verkauft wird!
Bin zwar kein Kaffeeprofi, aber Dallmayr ist für mich trotzalledem keine Premiummarke, sondern gehört für mich in die Supermarkt-Schiene. Da gibt es deutlich anspruchsvollere Privatröstereien und ich denke, dass ein junger Kaffee-Genießer auch eher auf solche Produkte zurückgreift. Soll aber nicht heißen, dass ich dieses Designupdate von Dallmayr schlecht finde!
Dieses Aufmacher-Bild macht mich wahnsinnig. Der Blick auf das Gebäude ist frontal von vorne. Der Blick auf die Verpackungen leicht von unten und der Blick auf die Tasse von oben.
Das ist zu viel für mein Hirn.
Und eine goldene dünnwandige Tasse ist für mich eine Mokkatasse. Da fand ich die vorherige Espressotasse deutlich besser.
Ansonsten finde ich die Verpackung selbst gut.
Ja. Diese ältliche Tasse zusammen mit den kippenden Elementen haut mich ebenfalls nicht vom Hocker. Und dann die Strahlen, auf denen sie steht. Was haben sie geraucht.
Kipp, die zweite:
Auf der Packung bin ich ständig versucht, das d’Oro 2 Tacken nach rechts zu schieben.
Also ganz schwindelfrei ist das alles nicht.
Da Stimme ich zu, Typografisch wäre auch ich ein paar Dinge anders angegangen. Aber im gesamten Sortiment wirkt die Verpackung insgesamt weniger altbacken.
vorher wars besser – also warum nur warum ???
Auch mich spricht das neue Design sehr an und ich finde es gelungen – trinke allerdings weiterhin den Prodomo.
Mich befremdet aber die Optik der goldenen Tasse, die mir perspektivisch schief vorkommt. Oder geht das nur mir so?
Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass es hier noch bessere Vorschläge zum Verpackungsdesign gegeben haben muss. Dieses “CREMA d’Oro” beispielsweise wirkt auf mich in der Gestaltung unausgewogen. Es sieht etwas holprig aus.
Den Ansatz mit der goldenen Tasse kann ich nachvollziehen, allerdings empfinde ich diese auch nicht besonders jugendlich :)
Die Farbgebung finde ich sehr gelungen. Auch ok die Entfernung des Etiketts, so ist das Logo nicht mehr eingeschränkt.
Ich finde die neue Gestaltung auch sehr schön, die Farbgebung ist sehr gelungen. Das, was mich ein wenig irritiert ist die Großschreibung “CREMA” im Vergleich zu allen anderen Wörtern (//Röstkunst). Hier frag ich mich, wieso man sich dazu entschieden hat. Welche Beweggründe liegen dahinter? Das ist aber auch das Einzige, was mir auffällt.
Ich habe letztes Jahr noch für Fantomas und somit quasi auch für Dallmayr gearbeitet, bevor ich mich in die Selbstständigkeit (etwas südlich von München) gegründet habe.
Das neue Verpackungsdesign finde ich wesentlich besser. Die falsche Lasche hatte oft auch einen praktischen Zweck in anderen Anwendungsbereichen und war oft die “bequeme” Lösung. Wenn man sich heute aber die gesamte Produktpalette von Dallmayr ansieht stellt man fest, dass gerade die Marke d’Oro im Vergleich zum restlichen Sortiment schon etwas älter und vernachlässigt wirkte.
Ich finde das neue Verpackungsdesign grundsätzlich sehr gelungen – besonders die neue Farbgebung wirkt frischer und trennt klarer die verschiedenen Kaffeelinien. Die goldene Tasse ist in der Tat ein bisschen altbacken und hätte es, denke ich, nicht gebraucht. Eine schöne, klare, weiße Tasse hätte zu allen Farbvarianten gut gepasst. Vielleicht wollte man es sich mit der älteren Kundschaft nicht gänzlich “verderben” und brauchte einfach einen visuellen Aufhänger für das “d’Oro” im Namen. Die Pseudo-Lasche fand ich gar nicht so schlecht, auch wenn sie das neue, klare Layout vielleicht ein bisschen gestört hätte.
Psudo-Etikett weg – Pseudo-Gold da? Sind auf der Espresso-Packung weiss-gelbe Farbverläufe im Dallmayr-Schriftzug, damit das nach Gold aussieht, oder kommt das nur auf dem Bild so raus? Und warum kommt man auf der hellen Verpackung ohne “goldene” Schrift aus?
Schön finde ich auch, dass der Espresso jetzt nicht mehr “vollmundig und aromatisch” ist, sondern “rassig & aromatisch”. Da wurde dann wohl auch am Kaffee was verändert ;-)
Also zu allererst: Ja, das ist besser als vorher und wirkt auch frischer, zeitloser, befreiter. Aber, und da muß ich mich “JDHS” anschließen, ist das – will man konsequent jüngere Zielgruppen ansprechen – nicht konsequent, nicht radikal genug. So ist es eben ganz klar ein Kompromiss zwischen “alte Kunden nicht vertreiben” und “jüngere Zielgruppen etwas mehr ansprechen”. Die goldene Tassen, der strahlenförmige Hintergrundeffekt, die handgeschriebene Typo tragen ihren Teil dazu bei, aber auch davon abgesehen ist man im weitesten Sinne doch im alten grafischen Duktus verblieben. Dem fairen Kaffee aus dem hippen Independent-Cafe (und das ist die Realität der jungen, urbanen Zielgruppe) macht das Packaging so keine Konkurrenz.
Nein, das ist nur ein Teil der modernen Zielgruppen. Ich glaube kaum, dass man genau diese Zielgruppe ansprechen möchte und das wäre auch nicht besonders klug. Eine etablierte Marke wie Dallmayr würde niemandem einen gefallen tun, wenn sie die eigene Positionierung völlig aufgibt um einem Trend hinterherzujagen. Wäre auch völlig unauthentisch und sie hätten wohl kaum eine Chance sich in diesem Markt zu etablieren. Hipster sind eine gute Zielgruppe für neue Ideen und Konzepte, machen aber nur einen kleinen Prozentsatz der jungen Generation aus und sie und ihre Etablissements gehen einem Großteil der jungen Menschen ziemlich auf den Geist. Ich bin selbst Anfang 20 und fühle mich von dem neuen Design angesprochen. Dallmayr ist eine lang etablierte Marke und es wäre keinem gedient würde diese jetzt versuchen etwas zu sein, was sie nicht ist. Ich denke das Design ist genau der richtige Weg. Man möchte Wertigkeit und Qualität durch Tradition vermitteln (was man auch daran erkennt, dass Worte wie Röstkunst verwendet werden), jedoch dabei nicht so altbacken daherkommen, dass eine junge Generation sich abgeschreckt fühlt. Hipster werden ihren Kaffee nicht bei Dallmayr kaufen. Die sind, wie du ja auch selbst schreibst, in hippen independent-Cafés anzutreffen. Der Rest der Bevölkerung eventuell schon. Viele auch Ü-40 Jährige fühlen sich heutzutage von modernem Design angesprochen, auch wenn sie nicht gleich auf jeden Trend mitaufspringen. Das Design vermittelt Wertigkeit, Qualität, Konstanz, aber wirkt dabei auch Modern. Ich denke genau das richtige und genau dass, was man erreichen wollte, auch wenn die Tasse etwas altbacken daherkommt. Unterm Strich gelungen denn es wird den 0815 Kafeetrinker, genauso wie jüngere Zielgruppen (Hipster evtl. Ausgenommen) ansprechen, ohne dabei traditionsbewusste, ältere Generationen abzuschrecken.
Was ich eigentlich damit sagen wollte – und das fasst der unten stehende Kommentar von “Tingletangle” sehr gut zusammen – ist das Ergebnis nichts halbes und nichts ganzes. Eben weder Fisch noch Fleisch. Man hat nicht den Mut gehabt sich für eine klare “Seite” zu entscheiden und eine daraus resultierende Produktentscheidung zu treffen. Wie du sagst: Dallmayr ist eine traditionelle, etablierte Marke der es aktuell sehr gut geht… aktuell! Wenn diese aber nur ganz kleine, vorsichtige Schritte Richtung Zukunft, Richtung “junge Zielgruppe” macht ist der Zug irgendwann abgefahren und dann schaut man dumm aus der Wäsche und fragt sich wie das passieren konnte. Warum die Kundschaft ausbleibt. So geht es vielen etablieren Marken die sich in Sicherheit wiegen weil die Zahlen ja immer für ein gutes Geschäft sprachen und irgendwann kommt dann das böse Erwachen. Eine Traditions-Marke die früh genug erkannt hat, dass man irgendwann in die Irrelevanz rutscht, wenn man sich nicht anpasst und (radikal) etwas ändert ist z.B. Rügenwalder.
Gebe ich dir Recht. Trotzdem glaube ich nicht, dass es richtig wäre sich für eine Seite zu entscheiden. Keffeetrinker sind in fast in allen Gesellschaftsteilen vertreten und ich glaube nicht, dass sich das groß ändert. Man sollte weder traditionelle Keffeetrinker noch die jüngere Generation aus den Augen verlieren. Deshalb finde ich es nicht falsch das Produkt klassisch modern zu gestalten. Denke es wäre genau der falsche Schritt sich auf die junge Generation zu spezialisieren. Das ist ein allgemeiner Trend in der Industrie den ich als junger Mensch völlig falsch finde. Dieser Jugendwahn alles auf eine junge Generation auszurichten und dabei auf jeden Trend aufzuspringen um ja keinen einzigen Meinungsführer zu vertrauen. Was dabei rauskommt ist selten authentisch. Dabei besteht der Großteil der Menschen in diesem Land aus pragmatischen Zweckkäufern jeder Generation. Dabei bekommt das Image einen immer größeren Wert, während das Produkt an sich und seine funktion immer weiter in den Hintergrund Gerät. Zweck-Käufer sind eine deutlich nachhaltiger Zielgruppe als Kaffee-Hipster. Dazu sehnen sich auch viele Junge Menschen immer mehr nach etwas Tradition und Beständigkeit in ihrem schnelllebigen Alltag. Ein klassisches Produkt das in von vielen verschiedenen Käufergruppen konsumiert wird, sollte sich nicht auf eine bestimmte Generation spezialisieren. Was sich tatsächlich in der breiten Bevölkerung geändert hat, ist das Bewusstsein für ökologische und gesundheitliche Aspekte in der Ernährung. Ich denke dass man da anknüpfen sollte. Eine Marke die im Zeitalter ständiger Informationsbeschaffung bestehen will, muss Transparent sein und mit ökologischen und nachhaltigen Gesichtspunkte Punkten können. Dazu muss sie sich nicht zu einem Öko-Hipster-Unternehmen umformen. Das wäre unauthentisch und man würde sich von traditionellen Käufergruppen abwenden. Noch sind in manchen Branchen ökologisch denkende unternehmen etwas besonderes und können mit diesem “wir sind die guten menschlichen und nicht die bösen Großen”-Image eben diesen Großen denen Käufer abjagen. Diese wehren sich leider allzu oft mit grünen pseudo-Verpackungen und Ähnlichlichem. Damit ist niemandem gedient. Was stattdessen der richtige Weg wäre ist Ökologie und Nachhaltigkeit bei etablierten Marken zum Standard zu machen. Dass der Verkäufer nicht nur zu grün verpackten Alternativprpdukten greifen muss um Nachhaltigkeit zu bekommen. Viele Marketingmenschen scheinen zu glauben Beständigkeit wäre verhasst. Stimmt aber nicht. Genau das Gegenteil ist immer mehr der Fall. Nur wollen Käufer inzwischen durch ein größeres Bewusstsein immer weniger Profitgier Unternehmen finanzieren, die Mensch und Umwelt und nachfolgenden Generationen evtl. Schäden zufügen und mit ihrer Struktur und Denkweise noch in den 70ern festkleben. Und das muss man berücksichtigen und das tun viele Unternehmen nicht. Und dabei geht es eben NICHT darum, sich jugendlich zu geben. Eine klassische Marke mit klassischen Produkten soll die Mehrheit der Menschen ansprechen und muss soll sich nicht grün anmalen, dass nimmt ihr keiner ab. Und trotzdem darf sie ihr Deisign dem zeitgeist anpassen. Sie muss aber eine modern denkende Gesellschaft ansprechen! Und das tun viele eben nicht. Du hast das perfekte Beispiel Regenwälder genannt. Designtechnisch unterscheidet sich das ganze nicht so sehr von dem, was man vor 20 Jahren hatte. Von zeitgeistlichen Veränderungen abgesehen. Hätte Regenwälder das aktuelle Design eingeführt, würde aber das Unternehmenspofil eines traditionellenn Wurstherstellers haben, würden auch alle: “nix halbes und nix ganzes” rufen. Willst du als Marke in deiner kritischeren Gesellschaft überleben, musst du mit Produkten und Informationspolitik – die natürlich in der Werbung stattfindet – überzeugen. Solltest als traditionelle Marke für alle käuferschichte dich deswegen auf keinen Fall auf eine junge oder ältere käuferschichte spezialisieren und deine Identität über Bord werden. Es geht dabei nicht um hinter Trends, sondern eine gesellschaftliche Veränderung, die alle Unternehmen betreffen wird. Und traditionelle Unternehmen haben genauso ihren Platz in der Gesellschaft wie aufstrebende Start-Ups. Nur sollte jeder davon sich auf das besinnen was er ist.
Dallmayr scheint im selben Dilemma zu stecken wie Jacobs letztes Jahr. Eine halbgare sowohl-als-auch-Strategie die am Ende weder Fisch noch Fleisch ist. Evtl. wäre es sinnvoller eine separate Marke für die jüngere Zielgruppe aufzubauen wie es Tchibo mit seinen “Qubo” Kaffewürfeln versucht, welche parallel zur Cafissimo-Linie existieren. Ja, aufwendiger, teurer aber dafür halt auch glaubwürdiger.
[…] wurde Ende letzten Jahres auch bei den Kaffeemarken Dallmayr Crema und Espresso d’Oro ein Redesign vorgenommen, bei dem die Pseudo-Etiketten entfernt worden […]