Nachdem in den vergangenen Jahren zahlreiche Autohersteller ihren Automarkenzeichen ein Redesign spendiert und diese auf eine einfarbige Darstellung hin optimiert haben, geht nun auch Fiat diesen Weg, allerdings weniger konsequent als andere.
Der zum FCA-Konzern gehörende italienische Autohersteller Fiat ist derzeit dabei, ohne dass dies bislang seitens des Unternehmens kommuniziert worden wäre, auf ein neues Markenzeichen umzustellen. An immer mehr und prominenteren Stellen setzt Fiat mittlerweile auf eine neu gezeichnete vereinfachte Wortmarke, die sowohl im Branding wie auch innerhalb des automobilen Designs zur Anwendung kommt. Der „heimliche“ Umstellungsprozess ist bereits seit gut einem Jahr in gang und betrifft neben dem Fiat-Markenzeichen auch andere Eigenmarken, die in der Außendarstellung zunehmend an Bedeutung gewinnen. Im dt wird erklärt, welche Bereiche, Anwendungen und Marken von der Umstellung betroffen sind.
Nach wie vor ist das 2007 eingeführte, kreisrunde Fiat-Markenzeichen mit rotem Hintergrund und chromfarbenem Rand (Abb. 1) das offizielle Logo der Marke. Zunehmend wird dieses allerdings durch eine schlichte „FIAT“-Wortmarke ausgetauscht (Abb. 2). Im digitalen Umfeld kommt die neu gezeichnete Wortmarke etwa im Rahmen der Präsentation der neuen „500“-Modelle als Absender der Marke Fiat zum Einsatz, siehe fiat.de/500-elektro. Es ist keineswegs so, dass der im offiziellen Logo enthaltene Schriftzug einfach herausgelöst wurde. Vielmehr ist die neue Wortmarke eine eigenständige Schöpfung, die über spezifische Merkmale verfügt.
Anders als im offiziellen Logo verlaufen in der neuen Wortmarke nämlich alle Vertikalen der Lettern akkurat senkrecht, während die Lettern im offiziellen Logo nach unten konisch zulaufen. Dabei wurde die Form nicht etwa von einer frühere Form des Fiat-Markenlogos übernommen, sondern sie wurde neu gezeichnet. Eine Neuinterpretation, die, passend zum Zeitgeschmack, von jeglichem „grafischen Ballast“ befreit einfarbig und minimalistisch angelegt ist und so gleichzeitig einen starken Bezug zur eigenen Markengeschichte von Fiat nimmt.
Anknüpfen an frühere Ära
Die schlichte, schwarze Wortmarke ist unverbraucht und kann so, insbesondere im Rahmen der Markteinführung von E-Fahrzeugen, als Markenzeichen für eine neue Produktreihe dienen. Gleichzeitig knüpft das Unternehmen, indem es eine frühere Stilistik aufgreift, an eine Ära an, in der Fiat mit dem Mefistofele (1924), dem ehemals schnellsten Landfahrzeug, Erfolge feierte. Auch viele andere frühere Modelle wurden einzig mit einem am Frontgrill platzierten Fiat-Schriftzug ausgestattet. Diese Linie wird nun fortgeschrieben, denn mit der Markteinführung des „Tipo Cross“ (Abb. 3) wurde nun erstmals in der jüngeren Fiat-Geschichte wieder ein Modell präsentiert, das anstelle eines kreisrunden Emblems lediglich den „FIAT“-Schriftzug trägt.
Aufbauend auf dem Verkaufserfolg der Panda-Cross-Variante bringt Fiat auch den Tipo in einer Cross-Variante auf den Markt. Bei Fiat ist man überzeugt, dass das neue Modell „moderner, dynamischer und eleganter“ ist, siehe Pressemeldung. Der „Tipo Cross“ ist das erste Fahrzeug, bei dem das neue, minimalistische Fiat-Logo zum Einsatz kommt, allerdings nicht durchgängig. Denn während am Kühlergrill nun die neue Wortmarke angebracht ist, findet sich sowohl am Lenkrad wie auch an den Felgen weiterhin das offizielle rote Signet. Der Tipo Cross ist ein Modell, das mit zwei Fiat-Markenzeichen ausgestattet ist.
Mehr Eigenständigkeit für Subbrands
Fiat ändert nicht nur den Umgang mit dem eigenen Markenlogo, der italienische Autobauer setzt bei seinen Modellen auch zunehmend auf mehr Eigenständigkeit, sowohl in Sachen Fahrzeugdesign wie auch innerhalb des Brandings. Ein Trend, der im Automobilbereich immer deutlicher zutage tritt. Seat bestreitet mit seiner CUPRA-Reihe seit rund zwei Jahren eine ähnliche Strategie, siehe dt-Beitrag CUPRA wird eigenständige Marke. Auch Citroën hat 2016 die eigene DS-Reihe als eigenständige Marke herausgelöst – der DS 3 war das erste eigenständige DS-Modell auf den Markt. Mehr noch: innerhalb des PSA-Konzerns ist PS-Automobiles mittlerweile auf der gleichen Ebene angesiedelt wie Citroën, Opel, Peugeot. Volvos hauseigene Tuningabteilung Polestar wurde jüngst zur eigenständigen Marke für elektrifizierte Hochleistungsautos erhoben. Bei Ford genießt der Mustang seit je her eine Sonderstellung mit eigenen Emblem am Fahrzeug (Kühlergrill, Lenker, Felgen), ohne allerdings dass Mustang, im Gegensatz zu den zuvor genannten, als eigenständige Marke beworben würde.
Beim kürzlich vorgestellten neuen Fiat 500 (LA PRIMA) sucht man das kreisrunde Fiat-Logo vergebens. Stattdessen kommt bei diesem Modell das eigens geschaffene „500“-Logo zum Einsatz, und zwar in diesem Fall durchgängig. Sowohl an der Fahrzeugfront, am Lenkrad, an den Sitzen wie auch den Felgen ist die „500“ abgebildet. Ein Novum in der Geschichte dieses Modell und ein Strategiewechsel bei Fiat. In der Modell-begleitenden Broschüre verzichtet Fiat erstmals auf das kreisrunde Logo und nutzt stattdessen die freigestellte neue Wortmarke als Absender (siehe Ansicht).
Kommentar
Die Elektrifizierung der eigenen Fahrzeugflotte stellt Autohersteller vor enorme Herausforderungen, auch in Sachen Branding. Einerseits verdienen Unternehmen wie Volkswagen, Renault-Nissan-Mitsubishi, Toyota und auch Fiat nach wie ihr Geld in erster Linie mit Fahrzeugen, die einen Verbrennungsmotor besitzen, anderseits sind es aktuell vor allem die neuen E-Modelle, die im Fokus der Außenkommunikation vieler Autobauer stehen. Um die Signalwirkung ihrer E-Modelle wissend versuchen Hersteller ihre Marken insgesamt als modern und zukunftsfähig zu positionieren/präsentieren. So wie die digitalen Medien das Branding vieler Marken und Unternehmen beeinflusst und verändert hat, ist die Elektrifizierung von Automobilen eine Art Transformationsbeschleuniger für das Branding der Automarken. Der Wandel, der sich innerhalb der Unternehmen vollzieht, spiegelt sich auch in der Außendarstellung der Automarken wider.
Automodelle als Subbrands zu positionieren und ihnen so auf der visuellen Ebene deutlich mehr Eigenständigkeit und Unabhängigkeit von der Hauptmarke einzuräumen, hat Vorteile wie Nachteile. Die Kommunikation und das Design können so passgenauer auf die jeweilige Zielgruppe hin ausgerichtet werden. Potentiell können auf diese Weise zudem, so streben es die Autohersteller jedenfalls an, neue Zielgruppen und Kunden erschlossen werden. Je mehr Subbrands allerdings implementiert werden, desto größer wird der Aufwand diese zu pflegen und die damit verbunden Produkte zu bewerben. Aufgrund ihrer auf Eigenständigkeit ausgerichteten Gestaltung geht bei Subbrands der Bezug zur Dachmarke verloren. Deshalb birgt die Einführung derlei Subrands in Bezug auf Markenführung durchaus Risiken. Je mehr Produkte in Form von Subbrands herausgelöst werden, umso stärker ist die Erosion der Dachmarke.
Ähnlich wie viele andere Autohersteller ringt auch Fiat derzeit um seine Identität. Dass im Umfeld der Website fiat.de (fiat.it, etc.) sowohl das kreisrunde, rote Signet wie auch die neue schlichte Wortmarke als Absender der Marke Fiat fungieren und auch beide Logos beim neuen Tipo Cross Anwendung finden, ist inkonsequent und meines Erachtens Ausdruck von Zerrissenheit im Unternehmen. So sieht eine Kompromisslösung aus. Fiat führt ein neues Markenlogo ein, ohne dass dieses Gültigkeit für alle Unternehmensbereiche und Produkte besäße, zumindest bislang nicht. Ausdruck von Zukunftsorientierung und Visionärgeist ist eine solche auf Sichtweite angelegte Markenführung nicht eben.
Mediengalerie
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- Fiat Mefistofele (1924), Quelle: Fiat
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- Fiat Tipo (2020) Rück, Quelle: Fiat
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- Fiat Tipo Cross (2020) Innen, Quelle: Fiat
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- Fiat Logo (aus Prospekt 500 2020), Quelle: Fiat
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- Fiat Website
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- Fiat Tipo Cross, Quelle: Fiat
So viel zu Subbrands geschrieben, den Verweis auf Cupra bei Seat aber kein Sterbenswort über Abarth, sehr schwach..
Warum ist das schwach? CUPRA ist ein gutes, vielen Leuten bekanntes, Beispiel und ist stellvertretend. Abarth hingegen ist sehr unbekannt und würde dem Beispiel nicht weiterhelfen.
Wie ich sehe herrscht hier seit der Einführung der bezahlten Abo-Möglichkeit eine gähnende Leere unter den Beiträgen. Damit hat sich mein Kommentar zum Abonnement damals bestätigt. Bin heute das erste mal seit dem Beitrag über das Abo hier, einfach um zu sehen wie sich die Teilnahme unter den Beiträgen verändert hat. Das Designtagebuch hat sich mit der Abo-Möglichkeit selbst ins Aus geschossen. Und das war mit klar, als ich damals kommentiert hatte!
Neben den Beiträgen selbst waren die Nutzer und deren Kommentare das Kapital des DT. Das Eine funktioniert ohne das Andere nicht. Naja.. man sieht ja, wie tot die Diskussionen mittlerweile sind.
Vielen Dank für die Kritik hinsichtlich der Kommentare. Die schwindende Diskussionsaktivität bereitet mir natürlich Sorge. Ich bin sehr bemüht die Diskussionen lebendig zu halten. Deshalb wurden seit Einführung der dt-Mitgliedschaft regelmäßig sofort offene Beiträge veröffentlicht. Was allerdings nur bedingt zu einer Belebung geführt hat. Und auch bei diesem Artikel wird die Chance nicht genutzt, zum eigentlichen Thema zu kommentieren. Das ist schade. Denn das Thema böte, wie ich finde, durchaus Diskussionsstoff. Gerade eine globale Marke wie Fiat müsste doch eigentlich Anlass geben, um Meinungen dazu auszutauschen. Die Einführung der dt-Mitgliedschaft war, auch wenn es manchen dt-Lesern schwer fällt anzuerkennen, alternativlos. Die Beweggründe habe ich hier ausführlich geschildert. Die Zugriffszahlen sind seitdem konstant, aktuell stark steigend, siehe nachfolgende Grafik. Die Diskussionen könnten allerdings reicher, inhaltsvoller und die Diskussionsbeiträge konstruktiver sein.
Was Abarth betrifft: Der Fokus lag in diesem Fall auf der HERAUSLÖSUNG von Produkten, Modellen bzw. Leistungen als Marke. Eben um aufzuzeigen, dass dies eine aktuelle Entwicklung und einen Trend darstellt. Abarth war allerdings bis Anfang der 1970er-Jahre ein EIGENSTÄNDIGES Unternehmen, eh es 1971 von Fiat übernommen wurde und später dann als Submarke genutzt wurde. Von daher passt diese Marke nicht so ganz in die Aufzählung. Deshalb zu schreiben, quasi der gesamte Beitrag sei schwach, ist ziemlich schwach und einfallslos.
Lieber Achim, ich befürchte (und da kann ich natürlich nur aus eigenem Empfinden sprechen), dass viele nun viel seltener oder teilweise gar nicht mehr vorbeischauen. Das Gefühl, ein “Besucher 2. Klasse” zu sein und nur ältere oder bestimmte ausgewählte (ja vielleicht teilweise auch weniger interessante) Themen lesen zu dürfen ist sicherlich ein großer Hinderungsgrund; und damit auch bei dem ein oder anderen offenen Beitrag mit einzusteigen, der auf altbekanntem Niveau erstellt wurde. Interessant finde ich zudem, dass selbst die bisherigen Abonenten sehr zurückhaltend sind und wenig bis keine Meinung mehr teilen. Vielleicht fehlt nun einfach die Vielfalt der Meinungen, die spontanen Kommentare von Leuten, die einfach mal vorbeischauen, und damit die Grundlage einer anregenden und interessanten Diskussion. Ich finde das auch sehr schade, kann die Entwicklung aber nachvollziehen und die möglicher Weise etwas “bockigen Altbesucher” leider auch verstehen.
Hoffe es geht auch bei Dir und im dt irgendwie wieder aufwärts, in dieser Zeit, wo die Welt an allen Ecken und Enden aus dem Ruder zu laufen scheint.
Zu den Kommentaren, die hier doch sehr zynisch sind, muss man gesagt sein, dass das von Seiten Herrn Schaffrinnas ja nicht geschah, um sich an der »Community« (den Begriff muss man ja hier anscheinend mit Einschränkungen verwenden) zu bereichern, sondern weil die aktuelle, pandemische Lage es leider nötig macht. Wenn das Designtagebuch eingestellt werden müsste, weil es sich finanziell gar nicht mehr lohnt (profitabel ist es derzeit wahrscheinlich eh schon nicht), wäre das Gejammer wahrscheinlich auch laut.
Naja viele Websites leben halt von der Community, bzw. ist diese für viele überhaupt der Grund, eine Seite zu besuchen. Der geschriebene Artikel ist halt nur ein Teil von vielen. Die meisten werden auch sicher “jetzt” diskutieren wollen und nicht 14 Tage später mit dem Rest, der vielleicht nochmal was schreibt.
Und wenn das wegbricht machts auch keinen Unterschied mehr, obs die Seite noch gibt oder ob die nur uninteressant geworden ist. Bei Brand New schaue ich seit der Paywall auch nicht mehr rein.
Zu Fiat und seinen Subbrands: Für mich persönlich hat Fiat ein ähnliches Problem, wie Opel noch vor einigen Jahren. Das Design hat kaum persönliche Note. Auf deren Seite gibt es im Grunde nur drei Modelle. Den 500 (der anscheinend so heißt, weil Fiat 500 Varianten anbietet), den grottenhässlichen Panda und den Tipo, der aussieht wie ein Passat.
Jetzt auch noch den 500 als eigene Subbrand herauszulösen, also das einzige Auto mit Charakter, sehe ich für die Gesamtmarke Fiat sehr skeptisch. Die brauchen dringend gute Designer:innen in deren Entwicklungsabteilung, um mal wieder einen rauszuhauen. Der Relaunch des 500 ist nun auch schon knapp 14 Jahre her.
OffTopic: Ein Gutes sollen die ersten beiden kommentare haben. Sie haben mich dazu gebracht, meine Mitgliedschaft umzusetzen.
Großartig. Vielen Dank Rolf!
Und wenn Du schon mal da bist :) Wie findest Du den Look, den Fiat mit Hilfe seiner neuen Marken und Markenzeichen propagiert? Vielleicht hast Du auch dazu eine Meinung.
Oh, ein freier Artikel der mich interessiert :)
Ich finde ja, Fiat ist sehr inkonsequent in den Außenauftritten in den letzten 10, 15 Jahren. Seit den 70ern hatte man in der Fahrzeugfront die vier Striche, die von FIAT abgeleitet wurden //// , dann hat man das alte Signet in Blau gefasst, dann in Rot, jetzt wird es in einigen Modellen ganz ohne Untergrund gezeigt.
Beim gezeigten Tipo sieht es nun fast wieder wie //// aus, von der Ferne eben wie ||||
Aber das zieht sich durch das ganze Unternehmen. 500 wird ausgelagert, ansonsten gibt’s nicht mehr viel Vielfalt (In Deutschland zumindest, schaut euch mal an was es in Brasilien alles gibt!), Namen werden begraben, wieder ausgegraben, wieder begraben… so hieß die Kompaktklasse seit 1990 Tipo / Bravo / Stilo / Bravo / Tipo. Und der Tipo hieße ja nicht mal Tipo, sondern Aega.
Ich verstehe nicht, warum ein Unternehmen wie Fiat, das eigentlich oft Stilsicher ist, solche Unsicherheit im Außenauftritt zeigt.
Allgemein ist das Thema der ausgliedernden Marken für mich eher eine Modeerscheinung, das wird sicherlich in einigen Jahren bei vielen Unternehmen, die den Mobilitätswechsel überleben, sich wieder zurückwandeln.
—–
Zum Abomodell: Ich habe ja in meinem letzten Beitrag schon geschrieben, dass ich mich nicht an Diskussionen alter, freigegebener Beiträge beteiligen werde. Und ich verstehe, dass Achim Geld braucht, ist absolut nachvollziehbar.
Ich finde den Weg, den das dt hier gegangen ist, immer noch falsch.
Die Newsbeiträge, Informationen über Logoänderungen, auch wenn sie vom Meister ausgezeichnet kommentiert sind, sind eigentlich nicht tiefgreifend genug um ein Abomodell zu rechfertigen. Im Gegenteil, das Abomodell tötet hier die Community – sieht man ja an der Anzahl der Kommentare in den vergangenen Artikeln.
Mein Vorschlag wäre: Die ganzen Artikel über neue Logos, CI Änderungen usw. frei zugänglich machen. Alle. Im dt+ dann dafür interessante, längere Artikelserien. dt+ aber in einem eigenen Tab halten, nicht die dt+-Artikel die Liste der (de facto) kommentierbaren unterbrechen, denn so landen dann interessante Beiträge schneller auf Seite 2.
Ich denke, so könnte man die immer noch still mitlesende Community “retten” und dt+-Abonnenten trotzdem echten Mehrwert bieten.
Alles Gute weiterhin!
1. Wenn ein Designer nichts zu arbeiten hat, erzeugt er bei bestehenden Kunden Subbrands.
2. Subbrands können fast nie wieder unter die eigentliche Marke zurückgeführt werden.
3. Eine starke Marke ist eine starke Marke.
Ich finde es ganz spannend, wie BMW seine i-Untermarke mit dem iX3 wiedereingliedert oder zumindest Brücken baut.
Wie das bei VW mit ID und Mercedes mit EQ funktionieren soll, ist mir nicht ganz klar. Aber bei BMW gelingt es überraschend gut. Das macht Hoffnung für die anderen.
A propos, Mercedes mischt bei den Submarken kräftig mit: EQ, Maybach, AMG und nun auch G. Wobei die mittleren beiden jeweils Zukäufe der Vergangenheit sind.
Ich fand den Schriftzug im roten FIAT-Emblem leider noch nie sehr ansprechend und hätte bei einem zeitgemäßen Logo-Update eher auf die schrägen Linien zurück gegriffen, die in der Vergangenheit auch mal verwendet wurden:
Der neue Schriftzug wirkt viel zu groß, damit etwas plump und leider auch billig.
Moin zusammen,
musste ne Weile nachdenken und bin auf die Ursprungsfrage zurückgeworfen worden, welchen Mehrwert Brands eigentich haben. Natürlich sollen sie Wiedererkennungswert schaffen ein Image tragen und transportieren. Es steckt viel Arbeit drin. Aber was ist, wenn das Image schlecht ist? Und nur das eines Produktes gut?
FIAT hat außerhalb Italiens doch eher das Image des “Fehler-in-allen-Teilen” oder des Billigautos Europas mit dem Panda bzw. die billigere Version des Minis, den 500er.
In Italien selber braucht es die klare Dachmake weniger zur Positionierung.
Mit Subbrands lassen sich gute von schlechten Teilen trennen. Der 500er mit seinem leicht nostalgischem Image und guten Platzierung in Deutschland wird prominenter und vielfältige. (eben wie der Mini). Die Zielgruppe wird größer oder das Auto wächst mit (Single-Mini –> Family-Mini).
Es wäre doch schon fast fahrlässig den 500er in der Langeweile der Tipo-Reihe zu belassen, nur um der Dachmarke FIAT gerecht zu werden.
Da hat sich etwas verselbstständigt und der FLOW wird logischerweise aufgegriffen. Was passiert, wenn die Dachmarke dabei nicht mehr gekannt wird oder zumindest unter geht? Bei denen FIAT ablehnen entsteht eine Brücke, bei denen die FIAt zuordnen können spielt es keine Rolle.
Letztendlich soll doch verkauft werden. Die Kosten für Branding & Co. sind Investitionen die sich dadurch decken müssen.
In 5 Jahren sieht die Welt wieder anders aus.
Der Schriftzug ist m.E. nicht plump. Er ist kräftg und stabil. Scheint als sollte sich hier der EIndruck auch ändern von der kleinen süßlich-runden, roten, nadelstreifen-Brosche zu einem markanten Auftritt. In Zeiten von SUVs und Elektroautos eine nachvollziehbare Änderung.