Düsseldorf – aufgesetzt statt nachhaltig

Ein halbes Jahr nach Vorstellung des viel diskutierten und kritisierten neuen Markenauftritts der Stadt Düsseldorf folgte vor einigen Tagen nun eine Anpassung des Webauftritts der Landeshauptstadt. Spätestens jetzt wird deutlich, dass das gesamte Konzept vor allem eines ist: aufgesetzt und wenig nachhaltig. Zudem führt einem das „Smiling :D“, wie das rote Kampagnenlogo genannt wird, auf fast schon erschreckende Weise vor Augen, dass die Konsultation namhafter und mit vielen Preisen dekorierten Agenturen keinesfalls ein Garant dafür ist, alles richtig zu machen.

Um es gleich vorweg zu schicken: Weder kritisiere ich die von MetaDesign für die Stadt Düsseldorf entwickelte Markenkernanalyse (PDF herunterladen), noch richtet sich meine Kritik an die für den Ende letzten Jahres vorgestellten „Dachmarkenauftritt“ verantwortliche Agentur BBDO (Düsseldorf). Die Markenkernanalyse ist fundiert, auch wenn sie meines Erachtens nicht ausreichend differenzierende Merkmale benennen kann, was allerdings im Kontext „Stadt“ eher ein grundsätzliches Problem darstellt. Attribute wie „tolerant“, „liebenswert“, „kreativ“, „erfolgreich“ und „facettenreich“ lassen sich nahezu jeder Kommune zuordnen, kleinen wie großen.

Auch wenn angesichts des Markenauftritts bezweifelt werden darf, dass die von BBDO entwickelte Kampagne tatsächlich ausreichend auf den Ergebnissen der Markenkernanalyse aufbaut, halte ich die Idee, das Emoticon „:D“ in den Mittelpunkt der Arbeit zu setzen für interessant, die Kreation sowohl konzeptionell, handwerklich wie auch formalästhetisch für gelungen. Natürlich macht die generische Form des Smiling :D den Markenauftritt angreifbar. Die Probleme sind allerdings ganz anderer Natur. Dazu gleich mehr.

Als gebürtiger Rheinländer darf ich zudem betonen: Ich habe rein gar nichts gegen diese Stadt, im Gegenteil. Düsseldorf ist mir durchaus sympathisch. Die in diesem Artikel formulierte Kritik richtet sich einzig und allein an diejenigen, die das Maßnahmenpaket rund um den neuen Markenauftritt verabschiedet haben und es verantworten (müssen).

Wie eingangs erwähnt, wurde dieser Tage das Stadtportal Duesseldorf.de modifiziert. Statt das städtische Onlineangebot von Grund auf zu erneuern und es an den veränderten Medienkonsum der Menschen anzupassen – der jetzige Webauftritt stammt zum Großteil aus dem Jahr 2001 –, wurde dem bestehenden Angebot lediglich eine Vorschaltseite übergestülpt, die zugleich erster Einstiegspunkt in das Portal ist, und darüber hinaus die Werbebotschaften der Kampagne bereithält.

Das ist in etwa so, als würde man auf einem sanierungsbedürftigen Wohnhaus ein Penthouse im Loft-Design errichten. Stellt sich die Frage: wem nützt solch ein Dach, wenn überall im Gebäude der Putz von der Decke bröckelt? Dementsprechend aufgesetzt wirkt das nun präsentierte digitale Konstrukt. Nach wie vor lässt das biedere Stadtportal viele Wünsche offen (siehe Vergleich Stadtportale). Nutzer des Portals haben es nun mit drei Absendern zu tun, darunter auch das neue Smiling :D (siehe nachfolgender Screenshot). Darüber hinaus gehende Änderungen hat das Smiling :D dem Stadtportal nicht eingebracht.

Dass Düsseldorf nunmehr über insgesamt fünf Erkennungszeichen verfügt, ist weder Fachleuten und schon gar nicht Bürgern zu vermitteln, die sich seit dem Launch der neuen Kampagne umso mehr fragen: Wofür steht eigentlich Düsseldorf? Düsseldorf ist trotz großer Anstrengung, so muss man heute resümieren, nicht in der Lage, diese Frage auf verständliche Weise zu beantworten.

Lassen wir doch einmal jeglichen Werbesprech und PR-Text der vergangenen Monate beiseite und schauen uns an, was bis zum heutigen Zeitpunkt die Bemühungen um eine neue Identität der Stadt Düsseldorf gebracht haben. Welchen Eindruck vermittelt Düsseldorf vor dem Hintergrund der jüngsten Veränderungen?

• Düsseldorf legt mehr Wert auf den Schein als auf das Sein
• Düsseldorf sind potentielle Investoren offenbar wichtiger als Bürger
• Düsseldorf setzt lieber auf kurzfristige Effekte, denn auf nachhaltige und substanzielle Verbesserungen
• In Düsseldorf glaubt man, eine Werbekampagne könne man als integrierte, in sich schlüssige Dachmarkenstrategie verkaufen
• Düsseldorf legt mehr Wert auf Werbung als auf ein authentisches und einheitliches Erscheinungsbild
• Düsseldorf verwirrt mit zu vielen (visuellen) Identitäten

Diesen Eindruck vermittelt Düsseldorf im Zuge aktueller Marketing-Maßnahmen. Werbung hat das Gegenteil von dem erreicht, was zu Beginn des Projektes als Ziel ausgelobt worden ist. Düsseldorf verschreckt mehr, als dass die Stadt an Sympathiepunkte und Attraktivität zulegte. Die Düsseldorf-Kampagne suggeriert lediglich Veränderung, und genau das muss man den städtischen Verantwortlichen zum Vorwurf machen, weil nämlich substanziell, das zeigt der Umgang mit dem Stadtportal, seit langer Zeit Stillstand herrscht. Und wie wir alle wissen, ist im schnelllebigen Medium Internet Stillstand gleichbedeutend mit Rückschritt.

Städte wie Mannheim, Wiesbaden und, um auch einmal ein internationales Beispiel zu nennen, Stockholm machen vor, wie Internet heutzutage auf kommunaler Ebene geht.

Nicht das Werbung generell schlecht wäre, in diesem Fall war die Entscheidung, vorrangig auf Werbemaßnahmen zu setzen, allerdings eine grundsätzlich falsche, wie ich meine. Bevor jetzt all diejenigen feixend jubeln, die Investitionen in den neuen Markenauftritt von Anfang an als überflüssig kritisiert haben, sei gesagt, dass eine tatsächlich auf Nachhaltigkeit setzende Lösung finanziell nicht unbedingt vorteilhafter sein muss. Kosten, insbesondere, wenn diese von Steuern getragen werden, sind sicherlich ein wichtiger Faktor, sollen an dieser Stelle jedoch nachrangig beurteilt werden, zumal Angaben über die Gesamtkosten aller bis dato umgesetzten Maßnahmen fehlen.

Ich bin davon überzeugt, dass alle Ziele mit einem gehaltvollen Corporate Design, für das etwa Otl Aicher aus tiefster Überzeugung stand, hätten erreicht werden können. Den Leuchtenhersteller ERCO hatte Aicher seinerzeit in die Pflicht genommen, erst wenn sich das Unternehmen substanziell veränderte, würde er für sie ein neues Erscheinungsbild entwerfen. Als Designer derlei Bedingungen setzen zu können, wirkt in einer Zeit, in der Auftraggeber vielfach nicht nur den Zeitrahmen und das Honorar diktieren, sondern auch bei der Kreation ein Wörtchen mitreden wollen geradezu phantastisch. Während Design in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewann, dürfen kreative Leistungen zugleich immer weniger kosten. So stellt sich die Realität heute dar.

Düsseldorf erhofft sich, indem es eine Werbekampagne auflegt, dass sich das von außen wahrgenommene Bild der Stadt ändert. Aicher hingegen setzte auf einen ganzheitlichen Ansatz, der die Veränderung der gesamten Unternehmenskultur von innen heraus zum Ziel hatte. Er war davon überzeugt: erst wenn die äußerliche Veränderung von einem inneren Wandel getragen wird, ist sie überzeugend, ist sie authentisch und kann die Außenwahrnehmung positiv beeinflussen. Wenn man so will, stehen Otl Aicher und Düsseldorf für zwei Philosophien, wie sie unterschiedlicher nicht sein könnten.

Düsseldorf steht in diesem Punkt exemplarisch für einen in unserer Gesellschaft weit verbreiteten Irrglaube: echter Wandel ließe sich mit einer Maske, bestehend aus Farben und einem neuen Logo, herbeiführen. Mit Design hat das freilich nichts zu tun, eher mit Kosmetik. Im günstigsten Fall kann ein professionelles Erscheinungsbild Impulse setzen und eine positive Entwicklung unterstützen, auslösen oder gar tragen kann es sie ohne ein echtes Fundament nicht. Aicher war diese Art nachträglicher „Etikettierung“ ein Graus, weshalb er sie kategorisch ablehnte.

Ein gutes Produkt wird auch ohne Werbung seinen Käufer finden, ein schlechtes Produkt hingegen lässt sich nicht einmal mit der genialsten Werbestrategie an den Mann und an die Frau bringen, zumindest nicht dauerhaft. Im Grunde hätte man den Verantwortlichen im Zuge der Projektausschreibung sagen müssen: Liebe Leute, genauso gut könnte man das Geld gleich aus dem Fenster werfen. Besser als jede Werbekampagne rund um ein neues Logo sind Investitionen in den Ausbau der digitalen Präsenz (Webauftritt, eGovernment, Social Media, etc.) sowie Maßnahmen zur Implementierung einer Corporate Identity. DAS braucht Düsseldorf, kein aufgesetztes Logo!

Bereits die dem neuen Markenauftritt vorausgegangene Kampagne dein.düsseldorf.de muss man als aufgesetzt bezeichnen. Hier konnten Bürger Bilder hochladen, um ihren Ansichten und Vorstellungen von der Stadt Ausdruck zu verleihen: eine, und das muss man den Kreativen schon lassen, äußerst raffinierte Idee, die da ersonnen wurde – der Anschein der Partizipation blieb auf diese Weise gewahrt und ließ den Verantwortlichen dennoch völlige Freiheit. Der Bürger wurde in den Prozess scheinbar eingebunden, ohne ihm gegenüber jegliche Zugeständnisse machen zu müssen. Chapeau für diesen konzeptionellen Streich! Im Nachhinein lässt sich diese inszenierte Aktion wunderbar als Prozess, an dem wirklich „alle beteiligt gewesen sind“, PR-technisch verkaufen (siehe Interview OB Dirk Elbers).

Eine Stadt, die mit „progressiv“ und „aufregend“ Punkten möchte, und hier nehme ich wieder Bezug auf die oben genannte Markenkernanalyse, und gleichzeitig ein 12 Jahre altes Stadtportal ihr eigen nennt, ist unglaubwürdig. Das nimmt einem heutzutage kein Mensch mehr ab. Ich wage zu bezweifeln, dass sich im 21. Jahrhundert Unternehmen mit derlei Maßnahmen zur Umsiedlung überreden lassen. Hier hätte man, meiner Meinung nach, stärker in echte Veränderung investieren müssen und weniger in suggerierte. Mehr echter Inhalt, weniger Möchtegern-Image. Mehr eGovernment, weniger Erklärvideos. Mehr Responsive Design, weniger Sigikid-Löwe. Mehr Corporate Design und Corporate Identity, weniger Standortkampagne. Düsseldorf geht den falschen Weg. So falsch und aufgesetzt, wie es derzeit tut, ist die Stadt eigentlich gar nicht. Nur kommunizieren kann man es in Düsseldorf nicht.

Die neue Vorschaltseite

Eine neue Dachmarke für Düsseldorf – Gespräch mit OB Dirk Elbers