Die Plakate zur Landtagswahl 2021 in Baden-Württemberg

Das Superwahljahr beginnt am 14. März 2021 mit den Landtagswahlen in Baden-Württemberg. Der Wahlkampf wird, auch Corona-bedingt, ein anderer sein als in der Vergangenheit. Im Design Tagebuch werden die Plakate der aktuell im Landtag von Baden-Württemberg vertretenen Parteien vorgestellt und wir schauen uns an, ob es den Parteien gelingt, ihre politischen Themen und Botschaften gekonnt zu kommunizieren.

Die erste Landtagswahl des Jahres steht im Zeichen der Corona-Pandemie. Wahllokale werden am Wahltag öffnen, allerdings unter Auflagen und den dann geltenden Hygienevorschriften. Rund 7,7 Millionen Wahlberechtigte sind dazu aufgerufen ihre Stimme anzugeben. In Baden-Württemberg hoffen insgesamt 21 Parteien in den Wahlkreisen auf die Gunst der Wähler. Es wird damit gerechnet, dass eine große Anzahl von Bürgerïnnen vom Briefwahlrecht Gebrauch machen wird.

Da Veranstaltungen vor Ort nach wie vor nicht stattfinden können, konzentriert sich der Wahlkampf auf die Medien, insbesondere auf die digitalen, die von Kampagnenplanern nicht erst seit Corona mit besonderer Intensität bespielt werden. Ungeachtet dessen lassen es sich die Parteien auch dieses Mal nicht nehmen, Stadtviertel und ganze Landstriche für wenige Wochen mit ihrem Branding zu überziehen. Im Vergleich zur letzten Landtagswahl haben Parteien teilweise sogar doppelt so viele Plakate produziert und aufgehängt. Gelingt es den Parteien ihre Botschaften im Rahmen ihrer Kampagnen rüber zu bringen? Das schauen wir uns in diesem Beitrag anhand der jeweiligen Plakate an.

Schnelleinstieg:

• Bündnis 90/Die Grünen
• CDU
• AfD
• SPD
• FDP
• Gesamtfazit

Bündnis 90/Die Grünen

Bündnis 90/Die Grünen wollen sich als stärkste politische Kraft behaupten. Wie bereits 2011 und 2016 ist Winfried Kretschmann auch bei dieser Wahl ihr Spitzenkandidat. Der amtierende Ministerpräsident von Baden-Württemberg weiß, was die Menschen in Baden-Württemberg können, so jedenfalls die Botschaft auf einem der Motive. Wie schon bei der letzten Kampagne wird Kretschmann auf den meisten Motiven umgeben/umringt von Menschen gezeigt. Einer, der gut mit Menschen kann. Ein Mann des Volkes. Einer, der sich kümmert. Das jedenfalls wollen die Bilder einem zu verstehen geben. Im Vergleich zu 2016 sind die Motive heller, farbenfroher, was auch daran liegt, dass das die Sonnenblumen-Bildmarke jeweils mit einem grün-türkisfarbenen Strahlenfächer hinterlegt ist.

Alle Textaussagen, wie etwa „Bewahren heißt verändern“, sind getreu der Corporate-Design-Vorgaben der Grünen in der Arvo Grün gesetzt. Sprachlich auffällig ist dabei, dass in einigen Fällen in der dritten Person von Kretschmann gesprochen wird („Er denkt ans Ganze“, „Er weiß, was wir können“). Was nach einer Predigt in einem US-Gottesdienst klingt, fußt offensichtlich auf der Idee, die Kampagne aus der Perspektive der Wahlberechtigten, der Bevölkerung heraus anzulegen. Am deutlichsten wird dieser Ansatz anhand der Botschaft „Wachsen wir über uns hinaus“. Um diesen Appell der Geschlossenheit an die Bevölkerung zu richten, greift eine Diktion, die die Partei als Teil der Bevölkerung beschreibt und definiert und nicht etwa als Teil der Regierung.

An der Gestaltung der Plakate gibt es handwerklich kaum etwas auszusetzen. Im Vergleich zu den Motiven von SPD und FDP wirken die Motive der Grünen fast konservativ. Keine Spur von schrillem Grün-Magenta-Kontrast, wie er bei der Bundestagswahl 2017 noch vorherrschend gewesen ist. Woran sich sehr schön ablesen lässt, dass sich mit Erlangung von Regierungsverantwortung auch die Kommunikation neu ausrichtet. Wer regiert, schlägt mildere Töne an, kommuniziert gesetzter, auch auf der visuellen Ebene.

Betreut werden Bündnis 90/Die Grünen in Sachen Gestaltung/Kommunikation von der Agentur Wigwam. Die Fotos von Winfried Kretschmann hat Dennis Williamson gemacht.

CDU

Noch vor zehn Jahren trat die CDU BW ganz anders auf. Die Farbe Blau prägte damals das Erscheinungsbild der Partei, was der CDU den Look einer öffentlich-rechtlichen Nachrichtensendung verlieh. Orange, ehemals Akzentfarbe, ist schon länger die dominierende Farbe der CDU. Auf Bundesebene setzt die CDU hingegen nunmehr auf die Nationalfarben Schwarz, Rot, Gold/Gelb. Dieses Farbspektrum erlaubt stärkere Kontraste und eine plakativere Gestaltung. Die Plakatmotive der CDU BW hingegen lassen, bezogen auf die fotografischen Motive, ausreichend Kontrast und Prägnanz vermissen. Der Name der Spitzenkandidatin und Ministerin Susanne Eisenmann sowie Wahlsprüche wie „CDU, weil wir uns überall so sicher fühlen wollen“ sind in einem aprikosenfarben Ton auf cremefarbenem Grund gesetzt. Die Lesbarkeit, gerade aus der Entfernung, ist deshalb denkbar schlecht, auch da ausschließlich Großbuchstaben zum Einsatz kommen. Denn merke: TEXTE IN VERSALSCHREIBUNG LASSEN SICH SCHLECHTER LESEN ALS TEXTE IN GEMISCHTER GROSS- UND KLEINSCHREIBUNG. Wer leserlich.info kennt, weiß das.

Das Motiv „CDU wählen, weil wir Verbrecher von heute mit der Ausrüstung von morgen jagen“ sorgte im Umfeld von Social Media für Spott. Die CDU hält ungeachtet der Kritik an dem Motiv fest, da eine solche Diskussion eben Sinn einer Kampagne sei, so Spitzenkandidatin Eisenmann. In diesem Zusammenhang fällt auf, dass die CDU im Rahmen ihrer Kampagne auf gendersensible Sprache verzichtet, siehe „Meister“, „Macher“ und „Verbrecher“. Die Pressestelle der CDU BW ließ die Frage unbeantwortete, ob gendersensible Sprache bei der Kampagnenplanung thematisiert wurde. Bei den Plakatmotiven der anderen Parteien wird diese Thematik, bedingt durch die unterschiedliche sprachliche Ausrichtung umschifft, bzw. tritt diese nicht in den Vordergrund.

Auf hochformatigen Themenplakaten werden Texte ohne jegliches Schmuckwerk zentriert gesetzt. Das schaut roh und erschreckend einfallslos aus, gehört jedoch zum Konzept: „Wir fokussieren uns auf reine Textbotschaften“, so eine Erklärung im Rahmen der Kampagnenpräsentation. Zumindest die Sprüche dieser Plakate lassen sich auch beim Vorbeifahren lesen. Insgesamt ein Design von nur geringer Gestaltungsqualität, welches die Schwächen des CDU’schen orangen Farbkonzepts offen legt.

Lead-Agentur der CDU BW, die auch für die Gestaltung der Plakate verantwortlich ist, ist Römer Wildberger (Berlin).

AfD

Bei der letzten Landtagswahl in Baden-Württemberg erreichte die AfD 15,1 % der Stimmen und wurde damit vor der SPD zur drittstärkste Kraft im Landesparlament. Die ursprünglich aus 23 Mandaten bestehende Fraktion verfügt aufgrund von Streitereien nurmehr 15 Sitze. Erst Anfang Februar hat die AfD-Basis Bernd Gögel zum Spitzenkandidaten der Partei gekürt. In ihrer Wahlkampagne setzt die AfD auf ein breites Themenspektrum und auf eine, im Vergleich zu 2016, deutlich veränderte Gestaltung.

Inzwischen verfügt die Partei, die 2013 gegründet wurde, auch über Corporate-Design-Richtlinien (siehe dt-Beitrag). Dementsprechend lässt sich, bezogen auf das visuelle Erscheinungsbild der Partei und deren Kampagnen, eine Professionalisierung beobachten, die sich in den letzten Jahren vollzogen hat. Entgegen allerdings der Gestaltungsvorgaben seitens der Bundespartei nutzt die AfD in Baden-Württemberg einen Kachel-ähnlichen Raster als Aufbau. Jedes Element, seien es das Logo, das Foto oder der jeweilige Wahlspruch, wird innerhalb dieses Rasters ein fester Platz zugewiesen. Das sorgt für Einheitlichkeit und Klarheit. Beim Logo, jeweils rechts unten platziert, handelt es sich um die sogenannte Kurzversion, bestehend lediglich aus den Anfangsbuchstaben des Namens. Die Partei setzt dabei auf den ihrer Ansicht nach mittlerweile „hohen Wiedererkennungswert“ der Abkürzung „AfD“.

Alle Plakate enthalten links unten am Rand eine schwarz-gelbe Fläche. Die Landesfarben von Baden-Württemberg sind „Schwarz-Gold“. Auch die Farbkennung der „Identitären Bewegung“, einer vom Verfassungsschutz als rechtsextrem eingestuften Gruppierung, ist Schwarz-Gelb. Gleiches gilt für die Proud Boys. In Thüringen, Brandenburg, Sachsen-Anhalt und in Sachsen wurde die AfD vom Verfassungsschutz als Verdachtsfall eingestuft. Die AfD geht gegen die mögliche Einstufung der Gesamtpartei als rechtsextremistischer Verdachtsfall juristisch vor. AfD-Parteichef Meuten verwies derweil auf die Auflösung des besonders rechtslastigen Landesverbandes der Jungen Alternative im Bundesland Niedersachsen und den Beschluss, auf keinen Fall mit der völkisch orientierten Identitären Bewegung zu kooperieren.

Die für die Gestaltung der Plakate verantwortliche Agentur konnte trotz Nachfrage bei der Pressestelle der AfD BW nicht ermittelt werden.

SPD

Die SPD sieht mit ihrem Spitzenkandidaten und Landes- und Fraktionsvorsitzenden Andreas Stoch die Zeit gekommen, in der Politik aus der Zuschauerrolle raus müsse, so heißt es seitens der baden-württembergische SPD im Rahmen der Kampagnenvorstellung Anfang Januar. „Das Wichtige Jetzt“ lautet das Leitmotto zur Kampagne.

Maximal gekürzte Wahlsprüche wie „Schulen stärken“ werden in weißen, schmal-gestellten (condensed) Großbuchstaben in den fotografischen Hintergrund eingebettet und mit ihm verwoben. Ein Effekt, wie man ihn auch im Kontext On-Air-Design oder im Bereich Produktwerbung findet und für das es mittlerweile zahlreiche Tutorials gibt. Die Lesbarkeit ist trotz der enormen Größe der Lettern zum Teil eingeschränkt. Wer Schrift in dieser Weise verfremdet, dem geht es weniger um Lesbarkeit denn um Aufmerksamkeit. Die Motive wirken modern und dank dieses Stilmittels spielerisch. Auffällig ist der für die Partei sparsame Einsatz der Farbe Rot, der traditionellen Hausfarbe der Sozialdemokraten.

Insgesamt ein für die SPD ungewöhnlicher Look, was auch an dem SPD-Logo samt Rose liegt. Seit dem Parteitag Ende 2019 setzt die SPD verstärkt auf die Symbolik der Rose (siehe auch mein Tweet). Innerhalb der Sozialdemokratie steht die Rose international als Symbol für Solidarität und Frieden. Die Jusos tragen die Rose in ihrem Logo, auch die Sozialdemokratische Arbeiterpartei Schwedens, ebenso ist sie seit je her das Erkennungszeichen der Sozialistischen Internationale und vielen mit ihr assoziierten Parteien. Die SPD setzt also auf eine Symbolik, welche seit Ende des 19. Jahrhunderts für den Sozialismus steht und heutzutage eine völlig heterogene Sammlung von Parteien und Bewegungen repräsentiert, um damit „die Neue Zeit“ einzuläuten. Ein scharfes, eindeutiges Profil lässt sich meines Erachtens damit kaum aufbauen.

Beraten wird die SPD im Wahlkampf durch die Agentur Richel/Stauss.

FDP

Mit Spitzenkandidat Hans-Ulrich Rülke bestreitet die FDP ihren Wahlkampf. Mit ihm möchte sie „einen neuen Impuls für das Land setzen“, so das Motto der Liberalen, das sogleich auch grafisch umgesetzt wurde. Konzentrische Ringe rahmen den Spitzenkandidaten ein und erzeugen eine Art psychedelischen Farb- und Formenrausch. Die FDP im Jahre 2021 ist, bezogen auf ihr Erscheinungsbild, zweifellos eine andere Partei als zu Zeiten, in denen Rainer Brüderle ihr Spitzenkandidat gewesen ist. Die ebenfalls von zahlreichen bonbon-farbenen Outlines eingefassten Wahlsprüche wie „Zwischen Familie und Karriere passt kein oder“ sind zwar kaum zu lesen, versprühen dafür jedoch reichlich Candy-Crush-Feeling. Aber bleiben wir bei der FDP.

Die Motive der FDP sind, dank „Impuls-Grafik“, im Stadtbild in jedem Fall ein Hingucker. Aufgrund ihrer auffälligen Machart erfüllen die Plakate ihren Zweck, im Sinne einer Erinnerungsfunktion zu wirken, der vielleicht wichtigsten Funktion eines Wahlplakates. Ob die Gestaltung dazu anregt, sich näher mit den Inhalten der Partei zu beschäftigen, auch dies eine weitere wichtige Funktion eines Wahlplakates, hängt sicherlich davon ab, ob man sich von einer solch knalligen und lauten Aufmachung angesprochen fühlt.

Sowohl auf Bundesebene wie auch in Baden-Württemberg wird die FDP im Rahmen ihrer Wahlkampagne von der Agentur HEIMAT (Berlin) betreut.

Gesamtfazit

Als Ursache für die Politikverdrossenheit vieler Menschen wird unter anderem gerne die Austauschbarkeit politischer Inhalte genannt. Die Plakatkampagnen der hier vorgestellten Parteien sind alles andere als austauschbar. Jede Partei sendet über die Gestaltung der Plakate visuelle Botschaften, die sich eindeutig von denen der Mitbewerber unterscheiden. Ein so klare Zuordnung wünschte man sich als unentschlossener Wähler auch des öfteren auf der inhaltlichen Ebene.

Die Zeiten, in denen Wahlplakate ausschauten, als seien sie während einer Parteisitzung ganz zum Schluss der Agenda entstanden, sind vorbei. Der Aufwand, der im Zusammenhang mit einer solchen Kampagne von den Parteien betrieben wird, wird von Jahr zu Jahr größer. Die Präsentation der Kampagnen werden mittlerweile als Medien-Event inszeniert und in allen digitalen Kanälen gestreut. Umso wichtiger ist es, die über die Plakate gesendeten Botschaften und visuellen Codes zu hinterfragen. Eine gute Möglichkeit sich mit den Inhalten der Parteien zu beschäftigen, bietet der Wahl-O-Mat. Der Wahl-O-Mat zur Landtagswahl in Baden-Württemberg wird am 10. Februar veröffentlicht.

Fußnote: Im Rahmen von Wahlplakatbesprechungen im dt werden Plakate von jenen Parteien berücksichtigt, die bei Wahlen in signifikantem Umfang Stimmen erhalten und/oder innerhalb der Gesellschaft relevant und in den Medien stark vertreten sind und/oder die im Bundestag vertreten sind. Auch Parteien, die zwar nicht in Landtagen und im Bundestag vertreten sind können berücksichtigt werden, sofern, gemessen an Umfrageergebnissen, eine hohe Wahrscheinlichkeit besteht, dass diese in ein Parlament einziehen. Ausgehend von bisherigen Wahlergebnissen in Baden-Württemberg sowie unter Berücksichtigung aktuellen Umfragen, bleiben die Plakate von Der Linke in dieser Besprechung unberücksichtigt.