Bundeswehr setzt im neuen Corporate Design auf „Tarn-Polygon“

Bundeswehr Corporate Design, Quelle: Bundesministerium der Verteidigung

Die Bundeswehr hat dieser Tage ihr neues Erscheinungsbild präsentiert. Im Mittelpunkt des überarbeiteten Erscheinungsbildes stehen zwei Elemente: das Eiserne Kreuz als Logo der Bundeswehr sowie das sogenannte „Tarn-Polygon“ als gestalterische Klammer.

25 Jahre, nachdem das Erscheinungsbild der Bundeswehr zuletzt grundlegend überarbeitet wurde, bekommen die Streitkräfte der Bundesrepublik Deutschland ein neues visuelles Profil. Das sogenannte Eiserne Kreuz, seit 1956 als Hoheitszeichen der Bundeswehr in Verwendung, erfährt in diesem Zuge eine Redesign.

Auszug der Pressemeldung

„Das Eiserne Kreuz hat einen hohen Wiedererkennungswert in der Gesamtbevölkerung, allerdings ist bei den jungen Menschen das Polygon noch bekannter. Für das neue Design kombinieren wir daher beide Elemente. Wir haben das Eiserne Kreuz behutsam weiterentwickelt, es ist sozusagen schlanker geworden und funktioniert jetzt auch vor allem digital“, sagt Ministerialrat Dirk von Holleben, Leiter des Referates 3 „Arbeitgebermarke Bundeswehr; Social Media“ im Presse- und Informationsstab des Verteidigungsministeriums.

Das tarnfarbene Polygonmuster fungiert als optische Klammer des neuen Erscheinungsbildes der Bundeswehr. Seit 2015 wird dieses Designelement in der Kommunikation der Arbeitgebermarke der Bundeswehr (bundeswehrkarriere.de) eingesetzt, auch auf Plakaten. Zum Missfallen von Ford und Volkswagen warb die Bundeswehr zuletzt auch mit Plakatmotiven, in denen der jeweilige Markenname aufgegriffen wurde. Zuvor hatten beide Autobauer bekannt gegeben, mehrere tausend Stellen abbauen zu wollen. Es ist nicht das erste Mal, dass die Bundeswehr mit ihrer Werbung provoziert.

Bundeswehr Logo – vorher und nachher

Das Eiserne Kreuz bleibt als Erkennungszeichen erhalten. Seit 1996 ist es fester Bestandteil in der öffentlichkeitswirksamen Außendarstellung der Streitkräfte. Beim neuen Logo wurde die Gewichtung von Kreuz (Bildmarke) und Schriftzug (Wortmarke) zugunsten ersterem verändert, und zwar so stark, dass das Kreuz nun innerhalb der Wahrnehmungshierarchien an erster Stelle steht. Mit Verkleinerung der Wortmarke ändern sich auch die Außenmaße. Inklusive Schutzzone ist das Logo nun eher quadratisch statt horizontal-rechteckig. Die zentrische Anordnung bleibt erhalten.

Bundeswehr – Anzeige „Job Fort?", Quelle: Bundeswehr

Bundeswehr – Anzeige „Job Fort?“, Quelle: Bundeswehr

Auch wenn das Polygonmuster in der Werbung dominiert – Dunkelblau bleibt weiterhin die Primärfarbe der Bundeswehr. Die einzelnen Teilstreitkräfte und Organisationsbereiche erhalten jeweils eigene Farben, die zum Teil auch vorher schon genutzt wurden (Streitkräftebasis = Orange, Heer = Dunkelgrünen, Luftwaffe = Petrolblau, siehe Abbildung). Auf Basis einheitlicher Gestaltungsrichtlinien und mit Hilfe gemeinsamer Schrifttypen soll das Erscheinungsbild der Bundeswehr professionalisiert und harmonisiert werden. Ziel des neuen Corporate Designs sei es, als EINE Bundeswehr wahrgenommen zu werden.

Der Internetauftritt bundeswehr.de soll zum Herbst dieses Jahres auf das veränderte Design umgestellt werden. In diesem Zuge sollen insgesamt über 60 Einzelauftritte von Teilstreitkräften, Organisationsbereichen und Instituten unter der Domain bundeswehr.de zusammengeführt werden.

Verantwortlich für das Corpo­rate Design ist der Presse-­ und Informationsstab im Bundesministerium der Verteidigung (BMVg). Auf Grundlage des bestehenden Rahmenvertrags wurde die Agentur Castenow beauf­tragt, das bestehende Corporate Design weiterzuentwickeln.

Kommentar

In einem aufwendig aufbereiteten Magazin (PDF) informiert die Bundeswehr über die bevorstehenden Änderungen, die mit Einführung des neuen Corporate Designs verbunden sind. Das ist lobenswert, zeigt es doch, wie wichtig es den Verantwortlichen auf Seiten der Bundeswehr zu sein scheint, die Bevölkerung wie auch die eigenen Mitarbeiter bei dem bevorstehenden Wechsel mitzunehmen. Durch verschiedene Marketing-Maßnahmen, die die Bundeswehr in den letzten Monaten durchgeführt hat, werden jedoch alle Bemühungen im Bereich Corporate Design jäh zunichte gemacht.

Den Stellenabbau bei Volkswagen und Ford für eigene Werbezwecke zu instrumentalisieren, empfinde ich als ein Armutszeugnis. Wenn man derart marktschreierisch mit Hilfe von Werbefahrzeugen, die vor den Werkstoren der Autobauer auf- und abfahren, gewissermaßen in Guerilla-Marketing-Manier um eigene Mitarbeiter werben muss, vermittelt dies nicht eben Zuverlässigkeit und Souveränität, im Gegenteil.

Die Bundeswehr, wer hätte es gedacht, macht es der Piratenpartei gleich, die 2013 ebenfalls Markenlogos Anderer plagiierte (dt berichtete). Die Piraten erlebten seinerzeit ein Wahldebakel und verpassten den Einzug ins niedersächsische Parlament. Ähnlich hilflos wirkt, wie die Bundeswehr derzeit auf der visuellen und sprachlichen Ebene in Bezug auf ihre Werbeaktivitäten agiert. Es gibt, wie ich meine, adäquatere, dem Bundesverteidigungsministerium angemessenere Kommunikationsmöglichkeiten, um sich als Arbeitgeber anzubieten. Zumal die eher auf junge Menschen ausgerichtete Ansprache in diesem Fall völlig fehl am Platz ist, da offenbar die Mehrheit der von den Stellenstreichungen Betroffenen älteren Jahrgangs ist und daher auch in Rente gehen wird. Eine konzeptionell, inhaltlich, sprachlich wie auch visuell vermurkste Werbeaktion, die vor allem auch aus ethisch-moralischer Sicht höchst fragwürdig ist. Genau dafür steht, und zwar selbstverschuldet, nun auch das tarnfarbene Polygonmuster der Bundeswehr.

Tragischerweise wird das zentrale Stilmittel der jüngsten Plakataktion nun auch noch fester Bestandteil des visuellen Erscheinungsbildes der Bundeswehr. Ob sich mit plumpen Job-Abwerbe-Sprüchen, gewaltverharmlosenden Plakatmotiven, Plagiieren und modischen Polygonmustern die Wahrnehmung der Bundeswehr in der Öffentlichkeit zum Positiven beeinflussen lässt, möchte ich bezweifeln.

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