Bundeswehr setzt im neuen Corporate Design auf „Tarn-Polygon“

Bundeswehr Corporate Design, Quelle: Bundesministerium der Verteidigung

Die Bundeswehr hat dieser Tage ihr neues Erscheinungsbild präsentiert. Im Mittelpunkt des überarbeiteten Erscheinungsbildes stehen zwei Elemente: das Eiserne Kreuz als Logo der Bundeswehr sowie das sogenannte „Tarn-Polygon“ als gestalterische Klammer.

25 Jahre, nachdem das Erscheinungsbild der Bundeswehr zuletzt grundlegend überarbeitet wurde, bekommen die Streitkräfte der Bundesrepublik Deutschland ein neues visuelles Profil. Das sogenannte Eiserne Kreuz, seit 1956 als Hoheitszeichen der Bundeswehr in Verwendung, erfährt in diesem Zuge eine Redesign.

Auszug der Pressemeldung

„Das Eiserne Kreuz hat einen hohen Wiedererkennungswert in der Gesamtbevölkerung, allerdings ist bei den jungen Menschen das Polygon noch bekannter. Für das neue Design kombinieren wir daher beide Elemente. Wir haben das Eiserne Kreuz behutsam weiterentwickelt, es ist sozusagen schlanker geworden und funktioniert jetzt auch vor allem digital“, sagt Ministerialrat Dirk von Holleben, Leiter des Referates 3 „Arbeitgebermarke Bundeswehr; Social Media“ im Presse- und Informationsstab des Verteidigungsministeriums.

Das tarnfarbene Polygonmuster fungiert als optische Klammer des neuen Erscheinungsbildes der Bundeswehr. Seit 2015 wird dieses Designelement in der Kommunikation der Arbeitgebermarke der Bundeswehr (bundeswehrkarriere.de) eingesetzt, auch auf Plakaten. Zum Missfallen von Ford und Volkswagen warb die Bundeswehr zuletzt auch mit Plakatmotiven, in denen der jeweilige Markenname aufgegriffen wurde. Zuvor hatten beide Autobauer bekannt gegeben, mehrere tausend Stellen abbauen zu wollen. Es ist nicht das erste Mal, dass die Bundeswehr mit ihrer Werbung provoziert.

Bundeswehr Logo – vorher und nachher

Das Eiserne Kreuz bleibt als Erkennungszeichen erhalten. Seit 1996 ist es fester Bestandteil in der öffentlichkeitswirksamen Außendarstellung der Streitkräfte. Beim neuen Logo wurde die Gewichtung von Kreuz (Bildmarke) und Schriftzug (Wortmarke) zugunsten ersterem verändert, und zwar so stark, dass das Kreuz nun innerhalb der Wahrnehmungshierarchien an erster Stelle steht. Mit Verkleinerung der Wortmarke ändern sich auch die Außenmaße. Inklusive Schutzzone ist das Logo nun eher quadratisch statt horizontal-rechteckig. Die zentrische Anordnung bleibt erhalten.

Bundeswehr – Anzeige „Job Fort?", Quelle: Bundeswehr

Bundeswehr – Anzeige „Job Fort?“, Quelle: Bundeswehr

Auch wenn das Polygonmuster in der Werbung dominiert – Dunkelblau bleibt weiterhin die Primärfarbe der Bundeswehr. Die einzelnen Teilstreitkräfte und Organisationsbereiche erhalten jeweils eigene Farben, die zum Teil auch vorher schon genutzt wurden (Streitkräftebasis = Orange, Heer = Dunkelgrünen, Luftwaffe = Petrolblau, siehe Abbildung). Auf Basis einheitlicher Gestaltungsrichtlinien und mit Hilfe gemeinsamer Schrifttypen soll das Erscheinungsbild der Bundeswehr professionalisiert und harmonisiert werden. Ziel des neuen Corporate Designs sei es, als EINE Bundeswehr wahrgenommen zu werden.

Der Internetauftritt bundeswehr.de soll zum Herbst dieses Jahres auf das veränderte Design umgestellt werden. In diesem Zuge sollen insgesamt über 60 Einzelauftritte von Teilstreitkräften, Organisationsbereichen und Instituten unter der Domain bundeswehr.de zusammengeführt werden.

Verantwortlich für das Corpo­rate Design ist der Presse-­ und Informationsstab im Bundesministerium der Verteidigung (BMVg). Auf Grundlage des bestehenden Rahmenvertrags wurde die Agentur Castenow beauf­tragt, das bestehende Corporate Design weiterzuentwickeln.

Kommentar

In einem aufwendig aufbereiteten Magazin (PDF) informiert die Bundeswehr über die bevorstehenden Änderungen, die mit Einführung des neuen Corporate Designs verbunden sind. Das ist lobenswert, zeigt es doch, wie wichtig es den Verantwortlichen auf Seiten der Bundeswehr zu sein scheint, die Bevölkerung wie auch die eigenen Mitarbeiter bei dem bevorstehenden Wechsel mitzunehmen. Durch verschiedene Marketing-Maßnahmen, die die Bundeswehr in den letzten Monaten durchgeführt hat, werden jedoch alle Bemühungen im Bereich Corporate Design jäh zunichte gemacht.

Den Stellenabbau bei Volkswagen und Ford für eigene Werbezwecke zu instrumentalisieren, empfinde ich als ein Armutszeugnis. Wenn man derart marktschreierisch mit Hilfe von Werbefahrzeugen, die vor den Werkstoren der Autobauer auf- und abfahren, gewissermaßen in Guerilla-Marketing-Manier um eigene Mitarbeiter werben muss, vermittelt dies nicht eben Zuverlässigkeit und Souveränität, im Gegenteil.

Die Bundeswehr, wer hätte es gedacht, macht es der Piratenpartei gleich, die 2013 ebenfalls Markenlogos Anderer plagiierte (dt berichtete). Die Piraten erlebten seinerzeit ein Wahldebakel und verpassten den Einzug ins niedersächsische Parlament. Ähnlich hilflos wirkt, wie die Bundeswehr derzeit auf der visuellen und sprachlichen Ebene in Bezug auf ihre Werbeaktivitäten agiert. Es gibt, wie ich meine, adäquatere, dem Bundesverteidigungsministerium angemessenere Kommunikationsmöglichkeiten, um sich als Arbeitgeber anzubieten. Zumal die eher auf junge Menschen ausgerichtete Ansprache in diesem Fall völlig fehl am Platz ist, da offenbar die Mehrheit der von den Stellenstreichungen Betroffenen älteren Jahrgangs ist und daher auch in Rente gehen wird. Eine konzeptionell, inhaltlich, sprachlich wie auch visuell vermurkste Werbeaktion, die vor allem auch aus ethisch-moralischer Sicht höchst fragwürdig ist. Genau dafür steht, und zwar selbstverschuldet, nun auch das tarnfarbene Polygonmuster der Bundeswehr.

Tragischerweise wird das zentrale Stilmittel der jüngsten Plakataktion nun auch noch fester Bestandteil des visuellen Erscheinungsbildes der Bundeswehr. Ob sich mit plumpen Job-Abwerbe-Sprüchen, gewaltverharmlosenden Plakatmotiven, Plagiieren und modischen Polygonmustern die Wahrnehmung der Bundeswehr in der Öffentlichkeit zum Positiven beeinflussen lässt, möchte ich bezweifeln.

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46 Kommentare zu “Bundeswehr setzt im neuen Corporate Design auf „Tarn-Polygon“

  1. Das kommt davon, wenn man sich das CD von einer Employer Branding Agentur machen lässt; die sind halt keine Designagentur. Die ganze Polygon- und Kasten-Gestaltung funktioniert halt temporär als Werbemittel, aber taugt absolut nichts (schon gar nicht nachhaltig) als Corporate Design. Dafür sind allein die Polygone schon viel zu zeitgeistig. Hier fehlt es an intelligenten Ideen für ein Branding, das ist alles zu kurz gedacht. Am neuen Logo ist auch nichts besser, als es vorher war. Zum Gähnen langweilige und zudem vorkommen inhomogene Icons. Die moralisch sehr fragwürdigen Kampagnen lasse ich jetzt mal ganz außen vor.

  2. Konzeptlos, mutlos, den Zeichen der Zeit hinterherhechelnd – alles in allem ganz schwache Vorstellung! Da passen die Einzelelemente mal so gar nicht zusammen. Die Polygongeschichte fand ich als Kampagnenkeyvisual ganz ok, aber darauf ein CD aufzubauen, das auch mal ein paar Jahre halten soll?! Rein grafisch – von der uninspirierten Farbsystematik, den heterogenen Icons, über die blutleere Headlinetypografie und andere Elemente – soweit man das alles über das CD-Magazin beurteilen kann – gibt es nichts, was selbstbewusst „Wir sind *eine* Bundeswehr“ sagt (Zumal das Außenstehende sowieso nicht interessiert, ob die Einzelstreitkräfte sich grün sind oder nicht).
    Das Eiserne Kreuz-Logo zeigt wohl einen konzertierten Flankenangriff aus vier Richtungen und die dazugehörige Wortmarke passt weder zur restlichen Gestaltung noch zu anderen Bundes-Gestaltungen und ist so einschläfernd belanglos, das das wohl zur psychologischen Kriegsführung zählt.
    Noch was? Die Headline-Ideen für die Personalwerbung sind an Dummbräsigkeit kaum zu überbieten, das Spiel mit den Markenlogos war ca. 1992 auf T-Shirts noch der ganz große Hit –aber heute? (Und nicht zuletzt glaube ich auch nicht, dass eine Bundeswehrkarriere für irgendwelche IG-Metall-Autobauer die allererste Alternative wäre.)
    Es bleibt zu hoffen, dass das Konzept so richtig schön teuer war und ein paar darbende Beratungsfirmen beschäftigt hat.

  3. Es gibt leider so viel, was mir daran nicht gefällt.

    Ich fange mal mit dem Logo an. Dadurch, dass das Eiserne Kreuz (mir war gar nicht bewusst, dass das noch so genannt wird) schmäler wurde, sieht es nicht mehr aus wie das Eiserne Kreuz, sondern eher wie von den Kreuzrittern. Trotzdem sieht es optisch rein in weiß auf dem Polygonhintergrund ganz gut aus. In Farbe allerdings wird das Kreuz fast unsichtbar, die Winkel treten in den Vordergrund. Eigentlich sieht es aus wie ein Minimieren-Icon von einem Videoplayer. Die Schrift in Versalien kann man mögen oder auch nicht, auf jeden Fall ist die Schrift viel zu dünn unter diesem massigen Symbol. Und auch zu klein.

    Das Polygonmuster: Ja, naja, in Maßen eingesetzt ist es ganz schön (Wie jetzt gerade rechts in der Sidebar), aber es wird ja so dermaßen „In your face“ eingesetzt, dass es echt nervt. Diese Busse… Und dass dann halbtransparente Flächen für den Text darauf liegen, sieht ja digital schon schlecht aus, aber jetzt wird das ja zu allem Überfluss auch noch ins Print übertragen.

    Icons: Also, ich kann den Vorrednern nur zustimmen, selten solch belanglose Icons gesehen, sieht aus wie von einer generischen Iconfont.

    Branding insgesamt: Bin ich der Einzige, den es stört, wie und mit welch dürren Schriften dieses „Wir sind eine Bundeswehr.“ gesetzt ist? Wenn ich mir die Broschüre so ansehe, wo fast jede Seite anders aussieht, so ziemlich alles an Elementen genutzt wird, was sich jemals jemand ausgedacht hat, sehe ich echt schwarz. Sprechblasen? Seltsame Bildbeschriftungen, Kästchen überall, wilde Linien… Jeder zweite Absatz hervorgehoben. Also echt grauenhaft. Einzig die Bildsprache finde ich echt gelungen, wobei mir direkt klar ist, dass das für die meisten zu heroisch rüberkommen wird.

    Und dann noch diesen Beraterskandal im Hinterkopf.

    Ich bin traurig.

  4. Muss hier allen Kommentaren beipflichten, ich hab allerdings auch nicht viel erwartet. Irgendwie auch wieder passend, verkorkstes CD und verkorkste Bundeswehr ergeben auch wieder einheitliches Bild.

  5. Man mag von besagten Werbeaktionen halten was man möchte, aber ich bezweifele, dass allein aufgrund dieser – nur von einem geringen Bruchteil der Bevölkerung wahrgenommenen – Aktionen wirklich Zweifel berechtigt sind, ob sich durch das neue CD „die Wahrnehmung der Bundeswehr in der Öffentlichkeit zum Positiven beeinflussen lässt.“

    Mit geht es hier schlicht um die Argumentation: bei allem nachvollziehbaren Ärger über diese wahrlich misslungenen Aktionen muss man doch die Kirche im Dorf lassen, denn zwei Aktionen mit begrenzter Reichweite können für meine Begriffe einfach nicht die gesamte öffentliche Wahrnehmung einer solch „großen“ Marke wesentlich beeinflussen.

    Dies zugrundegelegt würde mich interessieren, welches Fazit Sie Herr Schaffrinna, für die Wahrnehmung der übrigen Bevölkerung ziehen?

    • Ich denke, lieber WS, dass Sie bezüglich der Einschätzung zur Reichweite der jüngsten Plakataktion der Bundeswehr vollkommen falsch liegen. Entsprechende Beiträge über die Plakatierungen wurden in nahezu jedem nennenswertem Nachrichtenangebot in Deutschland veröffentlicht, was zur Folge hat, dass die Suchbegriffe „Bundeswehr Ford Plakat“ bei Google rund eine halbe Millionen Treffer produzieren (bei „Bundeswehr Volkswagen Plakat“ sind es 400.000). Die Reichweite ist enorm, sodass davon ausgegangen werden kann, dass ein Großteil der Bevölkerung die Aktion mitbekommen und auf diese Weise auch das Tarn-Polygon zu Gesicht bekommen hat, letzteres möglicherweise zum ersten Mal überhaupt. Wenn das Tarn-Polygon mit Image-schädigenden Aktionen der Bundeswehr konnotiert ist, denn dies scheint mir der Fall zu sein, sollte man, aus Marketing-Sicht, nach anderen visuellen Ausdrucksformen suchen, zumal Polygonmuster, wie auch einige Kommentatoren angemerkt hatten, vor 10 Jahren angesagt gewesen sind. Das Tarn-Polygon ist schlichtweg verbrannt – es nun auch noch mit in das Corporate Design aufzunehmen, halte ich für eine Fehlentscheidung.

      Und was die öffentliche Wahrnehmung der Bundeswehr betrifft, sowohl die Institution wie auch die Marke, denn das lässt sich nicht so ohne weiteres trennen, so gibt es ganz bestimmt andere Ereignisse, Themen und Faktoren, die hier stärkeren Einfluss ausüben als etwa das Corporate Design. Für das IMAGE, dem Gesamteindruck einer Marke, spielt das Corporate Design eine untergeordnete Rolle. Ganz allgemein gesprochen: wenn das Produkt und der Inhalt nicht überzeugen können, lässt sich dies auch mit der besten Verpackung nicht ausbügeln. In diesem Fall scheint mir wiederum das visuell veraltete und gestalterisch wenig überzeugende neue Corporate Design der Bundeswehr tatsächlich eine passende Entsprechung für das Gesamtbild zu sein, das die Bundeswehr schon seit mehreren Jahren in der Öffentlichkeit abgibt (grundlegende Strukturprobleme/Defizite bei der inneren Führung, überbordende Bürokratie, veraltete Technik, Flugzeug-Pannen, PFC, Moorbrand, etc. pp.). Und natürlich trägt auch das Bundesverteidigungsministerium und die Regierung hierfür eine Verantwortung. Mit einem, aus Sicht der Verantwortlichen, schicken Tarnmuster, wird man die Attraktivität der Bundeswehr sicherlich nicht verbessern können.

      • Vielen Dank für Ihre ausführliche Antwort. Ihren engagierten Austausch weiß ich sehr zu schätzen.

        Wenngleich ich nach wie vor bezweifele, dass die Aktionen (selbst wenn siedoch von größerer Reichweite waren) nunmehr untrennbar und dauerhaft mit dem neuen CD verbunden bleiben werden (es also wirklich langfristig „verbrannt“ ist), gehe ich doch so weit mit, dass eine Übernahme ins CD vor diesem Hintergrund auf jeden Fall wohl überlegt sein und zumindest sehenden Auges entschieden werden sollte. Die interne Begründung hierzu würde mich jedenfalls sehr interessieren, da es mich nicht überraschen würde, wenn dies schlicht übergangen worden ist.

        Vollkommen einig sind wir uns dagegen dahingehend, dass mit solchen Kampagnen kein noch so geniales CD eine Imageverbesserung bewirken kann. Da zeigt sich, dass CI weitaus mehr als nur CD ist und ein echtes rebranding deutlich mehr als nur neue Logos, Schriftarten und Farben bedeutet. Hier liegt vermutlich auch eines der Probleme: die verschiedenen internen Aktuere scheinen nicht „abgeholt“ worden zu sein. Bei einer Institution wie der Bundeswehr ist genau das sicherlich eine viel größere Herausforderung als das Entwerfen eines neuen CD.

      • Natürlich kann man unterschiedlicher Ansicht sein, ob das Tarn-Polygon nun tatsächlich als „verbrannt“ angesehen werden kann. Es ist dies lediglich meine persönliche Einschätzung. Im Hinblick auf die zahlreichen Kommentare, in denen dem Muster eine veraltete, wenig zeitgemäße Formensprache attestiert wird, lässt sich jedoch ablesen, dass auch unter gestalterischen Aspekten vieles GEGEN die Aufnahme ins CD gesprochen hätte. Wobei hierbei natürlich wieder zu berücksichtigen ist, dass im dt die meisten Leser/Kommentatoren vom Fach sind. Was Kreativschaffende als gestalterisch altbacken empfinden, muss nicht zwingend in der Wahrnehmung Anderer ebenso wirken. Da wir sehr nah dran sind, ist ein solches Votum gleichwohl ein sehr guter Indikator hinsichtlich Trends und Entwicklungen.

    • Jeder Beitrag, der hier im dt veröffentlicht wird, ist eine Einladung zur Diskussion, zum Meinungs- und Erfahrungsaustausch und ja, auch zum gepflegten, konstruktiven und mit Argumenten ausgetragenen Streit. Es geht dabei überhaupt nicht darum, so wünsche ich es mir jedenfalls, Andere in die Pfanne zu hauen oder das eigene Ego bauchzupinseln. Dieses Diskussionsangebot lediglich für einen polemischen und abschätzigen Einwurf gegen einen gesamten Berufszweig zu nutzen, ist gleichermaßen schade wie schwach.

      Wie ist denn Ihre Einschätzung, NBG, hinsichtlich des hier vorgestellten Designs? Ich bin sehr an der Meinung eines Nicht-Designers interessiert.

  6. „wir“ haben letztes Jahr als eine der vier agenturen mit gepitched für die neue website und das neue cd der bundeswehr.

    dieses ergebnis hier ist schlimmer, als es beim pitch eh schon war.
    unterirdisch, mutlos … bitter. wirklich bitter.

    die bundeswehr hat als marke, als institution so viel po­ten­zi­al für ein starkes selbstsicheres auftreten nach außen, leider vertan herr veteran.

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