Bundeswehr setzt im neuen Corporate Design auf „Tarn-Polygon“

Bundeswehr Corporate Design, Quelle: Bundesministerium der Verteidigung

Die Bundeswehr hat dieser Tage ihr neues Erscheinungsbild präsentiert. Im Mittelpunkt des überarbeiteten Erscheinungsbildes stehen zwei Elemente: das Eiserne Kreuz als Logo der Bundeswehr sowie das sogenannte „Tarn-Polygon“ als gestalterische Klammer.

25 Jahre, nachdem das Erscheinungsbild der Bundeswehr zuletzt grundlegend überarbeitet wurde, bekommen die Streitkräfte der Bundesrepublik Deutschland ein neues visuelles Profil. Das sogenannte Eiserne Kreuz, seit 1956 als Hoheitszeichen der Bundeswehr in Verwendung, erfährt in diesem Zuge eine Redesign.

Auszug der Pressemeldung

„Das Eiserne Kreuz hat einen hohen Wiedererkennungswert in der Gesamtbevölkerung, allerdings ist bei den jungen Menschen das Polygon noch bekannter. Für das neue Design kombinieren wir daher beide Elemente. Wir haben das Eiserne Kreuz behutsam weiterentwickelt, es ist sozusagen schlanker geworden und funktioniert jetzt auch vor allem digital“, sagt Ministerialrat Dirk von Holleben, Leiter des Referates 3 „Arbeitgebermarke Bundeswehr; Social Media“ im Presse- und Informationsstab des Verteidigungsministeriums.

Das tarnfarbene Polygonmuster fungiert als optische Klammer des neuen Erscheinungsbildes der Bundeswehr. Seit 2015 wird dieses Designelement in der Kommunikation der Arbeitgebermarke der Bundeswehr (bundeswehrkarriere.de) eingesetzt, auch auf Plakaten. Zum Missfallen von Ford und Volkswagen warb die Bundeswehr zuletzt auch mit Plakatmotiven, in denen der jeweilige Markenname aufgegriffen wurde. Zuvor hatten beide Autobauer bekannt gegeben, mehrere tausend Stellen abbauen zu wollen. Es ist nicht das erste Mal, dass die Bundeswehr mit ihrer Werbung provoziert.

Bundeswehr Logo – vorher und nachher

Das Eiserne Kreuz bleibt als Erkennungszeichen erhalten. Seit 1996 ist es fester Bestandteil in der öffentlichkeitswirksamen Außendarstellung der Streitkräfte. Beim neuen Logo wurde die Gewichtung von Kreuz (Bildmarke) und Schriftzug (Wortmarke) zugunsten ersterem verändert, und zwar so stark, dass das Kreuz nun innerhalb der Wahrnehmungshierarchien an erster Stelle steht. Mit Verkleinerung der Wortmarke ändern sich auch die Außenmaße. Inklusive Schutzzone ist das Logo nun eher quadratisch statt horizontal-rechteckig. Die zentrische Anordnung bleibt erhalten.

Bundeswehr – Anzeige „Job Fort?", Quelle: Bundeswehr

Bundeswehr – Anzeige „Job Fort?“, Quelle: Bundeswehr

Auch wenn das Polygonmuster in der Werbung dominiert – Dunkelblau bleibt weiterhin die Primärfarbe der Bundeswehr. Die einzelnen Teilstreitkräfte und Organisationsbereiche erhalten jeweils eigene Farben, die zum Teil auch vorher schon genutzt wurden (Streitkräftebasis = Orange, Heer = Dunkelgrünen, Luftwaffe = Petrolblau, siehe Abbildung). Auf Basis einheitlicher Gestaltungsrichtlinien und mit Hilfe gemeinsamer Schrifttypen soll das Erscheinungsbild der Bundeswehr professionalisiert und harmonisiert werden. Ziel des neuen Corporate Designs sei es, als EINE Bundeswehr wahrgenommen zu werden.

Der Internetauftritt bundeswehr.de soll zum Herbst dieses Jahres auf das veränderte Design umgestellt werden. In diesem Zuge sollen insgesamt über 60 Einzelauftritte von Teilstreitkräften, Organisationsbereichen und Instituten unter der Domain bundeswehr.de zusammengeführt werden.

Verantwortlich für das Corpo­rate Design ist der Presse-­ und Informationsstab im Bundesministerium der Verteidigung (BMVg). Auf Grundlage des bestehenden Rahmenvertrags wurde die Agentur Castenow beauf­tragt, das bestehende Corporate Design weiterzuentwickeln.

Kommentar

In einem aufwendig aufbereiteten Magazin (PDF) informiert die Bundeswehr über die bevorstehenden Änderungen, die mit Einführung des neuen Corporate Designs verbunden sind. Das ist lobenswert, zeigt es doch, wie wichtig es den Verantwortlichen auf Seiten der Bundeswehr zu sein scheint, die Bevölkerung wie auch die eigenen Mitarbeiter bei dem bevorstehenden Wechsel mitzunehmen. Durch verschiedene Marketing-Maßnahmen, die die Bundeswehr in den letzten Monaten durchgeführt hat, werden jedoch alle Bemühungen im Bereich Corporate Design jäh zunichte gemacht.

Den Stellenabbau bei Volkswagen und Ford für eigene Werbezwecke zu instrumentalisieren, empfinde ich als ein Armutszeugnis. Wenn man derart marktschreierisch mit Hilfe von Werbefahrzeugen, die vor den Werkstoren der Autobauer auf- und abfahren, gewissermaßen in Guerilla-Marketing-Manier um eigene Mitarbeiter werben muss, vermittelt dies nicht eben Zuverlässigkeit und Souveränität, im Gegenteil.

Die Bundeswehr, wer hätte es gedacht, macht es der Piratenpartei gleich, die 2013 ebenfalls Markenlogos Anderer plagiierte (dt berichtete). Die Piraten erlebten seinerzeit ein Wahldebakel und verpassten den Einzug ins niedersächsische Parlament. Ähnlich hilflos wirkt, wie die Bundeswehr derzeit auf der visuellen und sprachlichen Ebene in Bezug auf ihre Werbeaktivitäten agiert. Es gibt, wie ich meine, adäquatere, dem Bundesverteidigungsministerium angemessenere Kommunikationsmöglichkeiten, um sich als Arbeitgeber anzubieten. Zumal die eher auf junge Menschen ausgerichtete Ansprache in diesem Fall völlig fehl am Platz ist, da offenbar die Mehrheit der von den Stellenstreichungen Betroffenen älteren Jahrgangs ist und daher auch in Rente gehen wird. Eine konzeptionell, inhaltlich, sprachlich wie auch visuell vermurkste Werbeaktion, die vor allem auch aus ethisch-moralischer Sicht höchst fragwürdig ist. Genau dafür steht, und zwar selbstverschuldet, nun auch das tarnfarbene Polygonmuster der Bundeswehr.

Tragischerweise wird das zentrale Stilmittel der jüngsten Plakataktion nun auch noch fester Bestandteil des visuellen Erscheinungsbildes der Bundeswehr. Ob sich mit plumpen Job-Abwerbe-Sprüchen, gewaltverharmlosenden Plakatmotiven, Plagiieren und modischen Polygonmustern die Wahrnehmung der Bundeswehr in der Öffentlichkeit zum Positiven beeinflussen lässt, möchte ich bezweifeln.

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46 Kommentare zu “Bundeswehr setzt im neuen Corporate Design auf „Tarn-Polygon“

  1. Grundsätzlich zum Design finde ich das Eiserne Kreuz gut gemacht, auch die Schrift darunter sieht sauber aus. Das Polygon als Designelement im Hintergrund ist nicht aufdringlich und passt zur Marke. Grad wenn ich das hier im Kommentarbereich neben mir sehe, wirkt das für mich ganz fein.
    In der farbigen Variante finde ich das Logo allerdings lahm, ich hätte nichts gegen das schwarz-weiße eiserne Kreuz, wie es an den Militärfahrzeugen ist.
    Die verschieden gestatlteten Bildmarken finde ich unpassend, das wirkt für mich eher amateurhaft („Hey probieren wir noch diese Variante!“)
    Zum Thema Design-Kritik und Designer… @Achim wäre es mal eine nette Idee die Leser des dt dazu aufzurufen eines ihrer Designprojekte vorzustellen und du stellst diese Werke dann im dt vor, nebst anschließender Diskussion? Dann sind es nicht nur Designs / Logos / CIs von „Fremden“, die man vorstellt, sondern Projekte aus der Community? Oder meinst du das artet dann in gegenseitiges Bashen aus? („Mein Logo fandest du blöd aber deins ist auch nicht besser!!1“)

  2. Am Schluss bekommt jeder Kunde, was er gerne mag. Wenn es nun an allen Ecken und Enden nach Aufmerksamkeit schreien, Heroisch sein und knallen muss (ist im Militär ja so nicht verkehrt), soll er das haben. Da nützt auch die beste Gestaltung nichts. So gesehen sind die Entscheider eher nicht Designaffin. Da ist es halt dasjenige, das lauter schreit oder besser schmeckt.

    Bundesbetriebe sind auch träge, der Zeit hinterher und viele dürfe Salz in die Suppe schmeissen. Sozusagen sind 10 Jahre zurück ja eigentlich noch gut. Sieht in der Schweiz nicht besser aus ;)

    Als aussenstehender (Schweizer) empfinde ich es als passend für die Bundeswehr und spricht das Kundensegment an, das es muss. Das heiss aber nicht, dass ich es mag ;)

  3. Ich persönlich würde der Bundeswehr hier keine Plattform bieten um sich zu präsentieren. Das machen sie schon genug bei Youtube, Außenwerbung etc. „Komm zu uns, das Abenteuer wartet!“ Dass es hier um Krieg und Tod geht sehen leider die wenigsten. Aber ich bin ja nicht der Seitenbetreiber.

    • Missverstehe diesen Beitrag nicht als virales Marketing! Die Bundeswehr hat hier nicht zwingend die Gelegenheit, sich zu präsentieren. Diskussionen über die Außenwahrnehmungen von Institutionen in der Form, wie sie auf dieser Seite ausgefochten werden, beinhalten auch viel Kritik und dürften manchen der besprochenen Marken gar nicht gefallen. Schließlich will man positiv rüberkommen; wenn hier fachmännisch begründet zu lesen ist, warum das überhaupt nicht gelingen kann, ist dies keine positive Präsentation, die sich mit Selbstvermarktung über eigene Youtube-Kanäle etc. vergleichen lässt.

      Mich beißt immer die gleichzeitige Verwendung von diesem zarten Blau und den Flecktarn-typischen Grün-Braun-Tönen. Da hätten sie sich mal wirklich auf eine einheitliche Farbfamilie einigen können.

      Das Kreuz erinnert mich an die Coursor aus alten Strategiespielen – „wähle diesen Panzer aus, er soll sich dorthin bewegen und dieses Ziel angreifen“. Gleichzeitig sieht es für mich sehr nach Kirchentag aus. Mit dem Kreuz ist es wohl ähnlich wie mit dem fünfzackigen Stern – seit Ewigkeiten in Verwendung, gestreut in unterschiedlichste Themenfelder, bedeutungsbeladen ohne Ende… Als Logo und Erkennungszeichen kann es so eigentlich nicht mehr funktionieren, aus Traditionsgründen muss es aber, wie so oft, beibehalten werden.

      Die Zahnräder beim Icon für „Streitkräftebasis“ greifen nicht ineinander und könnten so niemals innerhalb eines Getriebes funktionieren (großes mit vielen Zähnen muss in kleines mit wenigen Zähnen greifen, beide mit gleich vielen Zähnen klappt nie) – ob das etwas bedeuten soll..?
      Infrastruktur – ich lach mich schlapp, mit dem Bäumchen, ach wie süß! Oh weh, wer kommt auf sowas? Dagegen ist die Bezeichnung des Brückenbaupanzers als „Biber“ ja geradezu fantastisch.

      Mir fallen zwei Polygonvarianten auf: Eines mit und eines ohne Outlines. Das mit finde ich wirklich grauenhaft, das ohne gefällt mir trotz alle Kritik sogar recht gut. Ich finde das auch eine gelungene, „hippere“ Variante des klassischen Flecktarn-II, das – seien wir ehrlich – das eigentliche Erkennungszeichen der Bundeswehr ist. Denn wodran erkennt man eine echte Bundeswehrjacke? Woran kann man eine Bundeswehrhose von einer American-Military-Style-Hose unterscheiden? Es ist das typische Flecktarn-II. Und bis auf das Schwarz, vermute ich jetzt mal, wurden die Farben auch nahezu unverändert ins Polygon übernommen – Assoziation geglückt.

      Dass eine staatliche Einrichtung sich auf das Niveau von Eigenwerbung, wie man sie von den schlimmsten Wirtschaftsunternehmen kennt (inklusive des Lügens und Verheimlichens), begibt, ist würdelos!

  4. Selbst ich als Laie halte das Tarn-Polygon nicht mal für mittelfristig verwendbar und das schon ohne dass ich es mit den Aktionen verbinde.
    Meiner Einschätzung nach nutzt sich das schnell ab und ist nicht wirklich vielseitig sondern sogar ziemlich eindimensional.

    So oder so braucht diese Organisation nicht nur hinsichtlich ihres CD nichts geringeres als einen home run, einen Geniestreich – wie auch immer man es bezeichnen möchte. Der Karren steckt fest im Dreck und diese Neuerung wird ihn da nicht herausziehen können.

  5. Also Polygone sind ja wohl echt abgedroschen. Die BW will hip und modern wirken, aber für mich irgendwie ähnlich peinlich, wenn Eltern längst abgenutzte Begriffe aus der Jugendsprache übernehmen. Polygon-Muster bekommt man auf kostenlos-Platformen tonnenweise hinterhergeworfen. Sowas kommt raus, wenn Ahnungslosen was von Einfallslosen vorgeschlagen wird.

  6. Neben der Kritik an der Gestaltung, sollte an die Vernunft der Bundeswehr appelliert werden, die für das ganze Spektakel nämlich verantwortlich ist. Natürlich können Gestalter ihre absurdesten Ideen und Vorstellungen umsetzen, dennoch entscheidet der Kunde, was er will oder eben nicht.
    Dass die Gestalter hier „erneut“ das Polygon nutzen, kann natürlich der Stil des Entwerfers sein, es wirkt aber als wäre es bei den Österreichern abgeschaut und somit nicht wirklich unique.
    Die Broschüre sieht aus, als wäre sie eine Sammlung gestalteter Seiten von mehreren Designern und anschließend zusammengesetzt worden. (Beispiele: Wieso andere Markenlogos und deren zeitliche Entwicklung als Beispiele anführen und vergleichen in einer Broschüre, in dem es eigentlich nur um die Erklärung der Gestaltung des CDs der BW geht? Unter welchen Umständen wurde die Timeline gefüllt?)
    Die Bilder sind sehr gelungen.

  7. Es gibt auch Auftraggeber mit absurden oder unprobaten Ideen.

    Da das Polygon augenscheinlich auch bei den Österreichern existiert plus die als Konglomerat beobachtete Broschüre … das könnte genausogut umgekehrt darauf hinweisen. Begründung: Man kennt seine Pappenheimer. Auftraggeber wie Designer.

    Natürlich können Gestalter ihre absurdesten Ideen und Vorstellungen umsetzen, dennoch entscheidet der Kunde, was er will oder eben nicht.

  8. Wenn den Sanitätsdienst tatsächlich die Schweizer Luftwaffe übernimmt,
    dann könnte endlich wieder was funktionieren bei der Bundeswehr!

    • @Tim Das ist klar. Gerold spielt mit seinem Beitrag auf das neue Bundeswehr-Icon für Sanitätsdienst an, das identisch mit der runden Schweizer Flagge auf der abgebildeten Air Force One ist. Daher auch die Aussage: Wenn die Schweizer Luftwaffe den Sanitätsdienst der Bundeswehr übernimmt…

  9. Als völliger (interessierter) Laie und ehemaliger finde ich das Polygon ganz ok und unaufdringlich, zumal in der Farbgebung. Ich empfinde es nicht als altbacken, an mir ist die Zeit der polygonmode unbewusst wohl vorbeigegangen. Allerdings befürchte auch ich, es könnte sisch schnell abnutzen.

    Was daneben ist, ist das eiserne Kreuz (zu fett) und auch die Farbgebung ist eher lala. Wer es nicht eisernes Kreuz nennen mag, der kann problemlos Balkenkreuz sagen.
    Die Schrift passt mMn auch nicht dazu und der Claim auch nicht. Aber das wiederum passt ganz gut zur Bw, schon immer irgendwie ungeliebt, und per „Friedensdividende“ auch relativ nutzlos gemacht, trotz der Einsätze.

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