8X4 vollzieht umfassenden Markenrelaunch

8X4 Logo (ab 2019), Quelle: Beiersdorf

8X4, eine 1951 gegründete Marke von Beiersdorf, vollzieht derzeit einen umfassenden Markenrelaunch. Die Marke wurde strategisch neu positioniert, das komplette Produktsortiment in diesem Zuge erneuert, und auch die Kommunikation und das Verpackungsdesign ändern sich.

Facelifts und Refreshs finden im Produkt- und Verpackungsdesign sehr häufig statt. Nicht selten sind die Änderungen so minimal, dass der Wechsel nur den wenigsten Konsumenten auffällt. Dass der Relaunch der Deo-Marke 8X4 (bislang „8×4“) unbemerkt bleibt, ist hingegen nicht zu befürchten. Denn seit kurzem tritt die Marke mit neuen Produkten, einem neuen Design und einer grundsätzlich veränderten Kommunikation in Erscheinung.

Hintergrund für die strategische Neuausrichtung der Marke ist die Schaffung des Geschäftsbereichs „OSCAR&PAUL – Corporate Indie Brands“, mit der Beiersdorf seit zweieinhalb Jahren neue Wege gehen wolle, wie das Unternehmen erklärt. Die neu geschaffene Business Unit lege den Fokus auf die Bereiche Markenentwicklung und Digitalisierung. Mit dem von Hauke Voß geleiteten Geschäftsbereich habe man sich zum Ziel gesetzt, Marken zu schaffen, die den heutigen Anforderungen von Konsumenten nach Authentizität, Sinnhaftigkeit und Geschwindigkeit entsprächen. Der nun bereits in Teilen vollzogene Relaunch der Marke 8X4 sei für die noch junge Geschäftseinheit ein Meilenstein.

Auszug der Pressemeldung

Mit dem aktuellen Relaunch zeigt 8X4 jetzt im Rahmen der Kampagne DON’T STOP YOURSELF Menschen, die den Mut haben, ihren persönlichen Weg trotz besonderer Umstände zielsicher zu beschreiten. Mit seinem innovativen Sortiment bedient 8X4 den Trend der Individualisierung und bleibt gleichzeitig seinen Versprechen hinsichtlich Duft, Schutz und Pflege treu.

8X4 Range, Quelle: Beiersdorf

8X4 Range, Quelle: Beiersdorf

Begleitet wird der 8X4 Relaunch in Deutschland von der gleichnamigen Kampagne „DON’T STOP YOURSELF“. Neben TV- und Social-Media-Präsenzen sind Out-of-Home-Motive in Großstädten geplant. Im TV ist der Spot ab dem 29. Juli zu sehen, online startet der Clip ab dem 1. August.

8X4 Deo – vorher und nachher

8X4 Deo – vorher und nachher

Der veränderten strategischen Ausrichtung folgend wurde auch das Verpackungsdesign komplett überarbeitet. Die ovale weiße Fläche beim Logo wurde entfernt. Das „X“ innerhalb der 8X4-Wortmarke ist größer. Dank neuem Layout, veränderten Gestaltungselementen (rechteckige Rahmen, schwarze Kreisfläche + produktspezifische Illustration) sowie neuen Schriften entsteht ein für die Marke gänzlich veränderter Look.

Der erste Deoroller der Marke 8X4 kam 1958 auf den Markt. Der Name „8X4“ geht übrigens auf den in den Produkten anfangs enthaltenen Wirkstoff Hexachlordihydroxydiphenylmethan zurück – mit seinen 32 Buchstaben viel zu lang, als dass er in der Werbung hätte zum Einsatz kommen können. Auf der Suche nach einem eingängigen Namen entschied der damalige Werbeleiter bei Beiersdorf, Juan Gregorio Clausen, die Produktserie „8X4“ zu nennen.

Auszug der beteiligten Kooperationspartner
+KNAUSS: Leadagentur (Strategie, Konzeption & Realisierung Kampagne)
BOOM: Digital Agentur (Konzeption & Realisierung der digitalen Kampagne)
MAYD: Produktdesign

Kommentar

Wahrlich ein umfassender Relaunch, wie er einem nicht täglich begegnet. Zudem ein Relaunch, der aktuelle Strömungen innerhalb der Gesellschaft abbildet, Stichwort Intergeschlechtlichkeit und Gender Design.

Größer könnte der Sprung kaum sein, in jederlei Hinsicht. Die Marke bewegt sich weg von der klassisch-strengen Segmentierung in Frauen/Mädchen und Männer/Jungen, hin zu einem geschlechtsneutralen respektive -neutralerem Produktsortiment. Der infantile Monster-Look (siehe Screenshot), mit dem bis zuletzt die weibliche Kundschaft adressiert wurde, ist Geschichte, ebenso die Einteilung in eine rosa Welt für Frauen und eine schwarze Welt für Männer. Die Marke präsentiert sich nun optisch einheitlicher und gleichzeitig, bezogen auf das Geschlecht, offener. Für die Marke ist dies eine enorme Transformation.

Der Einsatz der Farbe folgt nicht mehr tradierten Stereotypen. Gleichwohl – und das ist im Hinblick auf das Thema Gender Design interessant zu beobachten – sind für Männer konzipierte Produkte auch weiterhin mit einem „8X4 Men“-Label versehen und, der Erwartungshaltung der meisten Männer folgend, an eher dunklen bzw. kühlen Farbtönen wie Oliv, Blau und Grau zu erkennen. Die Farbcodierung ermöglicht Orientierung und Entscheidungshilfe, wirkt jedoch nicht plump und klischeehaft. Ein tolles Beispiel für zeitgemäßes Verpackungsdesign, wie ich meine.

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45 Kommentare zu “8X4 vollzieht umfassenden Markenrelaunch

  1. Auch ich war sehr viele Jahre bei Beiersdorf 8 x 4 Discovery Kunde.
    Die Betonung liegt auf war !!!
    Auch andere Mütter haben schöne Töchter.

  2. Ob sich da Beiersdorf nicht mal gerade ein Eigentor geschossen hat. Auch ich war jahrelang Discovery-Anwender. Meine Kriterien beim Deo-Kauf sind Duft, Wirkung, Verträglichkeit und Preis, das Dosendesign ist mir relativ egal. Ich werde mir kein Deo für 2,50 € kaufen und mir daher was Passendes bei der Konkurrenz suchen. Tschüss 8×4, schade drum.

  3. Mein „Discovery“ habe ich im Drogeriemarkt nicht mehr wiedergefunden. Erst die freundliche Bedienung machte mich darauf aufmerksam, dass es an der selben Stelle stand wie sonst auch. Was war jetzt meine Duftrichtung „Discovery“? Keine Ahnung! Die Testspraydosen waren wohl schon (versehentlich) verkauft, weil kaum als Tester zu erkennen. (Der blaue Tester war noch da.)
    Wie kann man das Erscheinungsbild eines Produkts derart verändern, dass es nicht mehr wiederzukennen ist? Hier hat sich das Beiersdorf Marketing gewaltig verstiegen! Ich werde mir jetzt ein anderes Deo suchen.

  4. Ich war heute total schockiert, ich habe das neue deo getestet, totaler Schrott, nicht zu vergleichen! Es gibt sogar streifen an der Kleidung, dass hatte ich bei dem alten nie! Es ist teurer und auch schlechter! Schade, dann muss ich nun schauen, was ich nehme, aber definitiv NIE wieder 8×4😩

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