8X4 vollzieht umfassenden Markenrelaunch

8X4 Logo (ab 2019), Quelle: Beiersdorf

8X4, eine 1951 gegründete Marke von Beiersdorf, vollzieht derzeit einen umfassenden Markenrelaunch. Die Marke wurde strategisch neu positioniert, das komplette Produktsortiment in diesem Zuge erneuert, und auch die Kommunikation und das Verpackungsdesign ändern sich.

Facelifts und Refreshs finden im Produkt- und Verpackungsdesign sehr häufig statt. Nicht selten sind die Änderungen so minimal, dass der Wechsel nur den wenigsten Konsumenten auffällt. Dass der Relaunch der Deo-Marke 8X4 (bislang „8×4“) unbemerkt bleibt, ist hingegen nicht zu befürchten. Denn seit kurzem tritt die Marke mit neuen Produkten, einem neuen Design und einer grundsätzlich veränderten Kommunikation in Erscheinung.

Hintergrund für die strategische Neuausrichtung der Marke ist die Schaffung des Geschäftsbereichs „OSCAR&PAUL – Corporate Indie Brands“, mit der Beiersdorf seit zweieinhalb Jahren neue Wege gehen wolle, wie das Unternehmen erklärt. Die neu geschaffene Business Unit lege den Fokus auf die Bereiche Markenentwicklung und Digitalisierung. Mit dem von Hauke Voß geleiteten Geschäftsbereich habe man sich zum Ziel gesetzt, Marken zu schaffen, die den heutigen Anforderungen von Konsumenten nach Authentizität, Sinnhaftigkeit und Geschwindigkeit entsprächen. Der nun bereits in Teilen vollzogene Relaunch der Marke 8X4 sei für die noch junge Geschäftseinheit ein Meilenstein.

Auszug der Pressemeldung

Mit dem aktuellen Relaunch zeigt 8X4 jetzt im Rahmen der Kampagne DON’T STOP YOURSELF Menschen, die den Mut haben, ihren persönlichen Weg trotz besonderer Umstände zielsicher zu beschreiten. Mit seinem innovativen Sortiment bedient 8X4 den Trend der Individualisierung und bleibt gleichzeitig seinen Versprechen hinsichtlich Duft, Schutz und Pflege treu.

8X4 Range, Quelle: Beiersdorf

8X4 Range, Quelle: Beiersdorf

Begleitet wird der 8X4 Relaunch in Deutschland von der gleichnamigen Kampagne „DON’T STOP YOURSELF“. Neben TV- und Social-Media-Präsenzen sind Out-of-Home-Motive in Großstädten geplant. Im TV ist der Spot ab dem 29. Juli zu sehen, online startet der Clip ab dem 1. August.

8X4 Deo – vorher und nachher

8X4 Deo – vorher und nachher

Der veränderten strategischen Ausrichtung folgend wurde auch das Verpackungsdesign komplett überarbeitet. Die ovale weiße Fläche beim Logo wurde entfernt. Das „X“ innerhalb der 8X4-Wortmarke ist größer. Dank neuem Layout, veränderten Gestaltungselementen (rechteckige Rahmen, schwarze Kreisfläche + produktspezifische Illustration) sowie neuen Schriften entsteht ein für die Marke gänzlich veränderter Look.

Der erste Deoroller der Marke 8X4 kam 1958 auf den Markt. Der Name „8X4“ geht übrigens auf den in den Produkten anfangs enthaltenen Wirkstoff Hexachlordihydroxydiphenylmethan zurück – mit seinen 32 Buchstaben viel zu lang, als dass er in der Werbung hätte zum Einsatz kommen können. Auf der Suche nach einem eingängigen Namen entschied der damalige Werbeleiter bei Beiersdorf, Juan Gregorio Clausen, die Produktserie „8X4“ zu nennen.

Auszug der beteiligten Kooperationspartner
+KNAUSS: Leadagentur (Strategie, Konzeption & Realisierung Kampagne)
BOOM: Digital Agentur (Konzeption & Realisierung der digitalen Kampagne)
MAYD: Produktdesign

Kommentar

Wahrlich ein umfassender Relaunch, wie er einem nicht täglich begegnet. Zudem ein Relaunch, der aktuelle Strömungen innerhalb der Gesellschaft abbildet, Stichwort Intergeschlechtlichkeit und Gender Design.

Größer könnte der Sprung kaum sein, in jederlei Hinsicht. Die Marke bewegt sich weg von der klassisch-strengen Segmentierung in Frauen/Mädchen und Männer/Jungen, hin zu einem geschlechtsneutralen respektive -neutralerem Produktsortiment. Der infantile Monster-Look (siehe Screenshot), mit dem bis zuletzt die weibliche Kundschaft adressiert wurde, ist Geschichte, ebenso die Einteilung in eine rosa Welt für Frauen und eine schwarze Welt für Männer. Die Marke präsentiert sich nun optisch einheitlicher und gleichzeitig, bezogen auf das Geschlecht, offener. Für die Marke ist dies eine enorme Transformation.

Der Einsatz der Farbe folgt nicht mehr tradierten Stereotypen. Gleichwohl – und das ist im Hinblick auf das Thema Gender Design interessant zu beobachten – sind für Männer konzipierte Produkte auch weiterhin mit einem „8X4 Men“-Label versehen und, der Erwartungshaltung der meisten Männer folgend, an eher dunklen bzw. kühlen Farbtönen wie Oliv, Blau und Grau zu erkennen. Die Farbcodierung ermöglicht Orientierung und Entscheidungshilfe, wirkt jedoch nicht plump und klischeehaft. Ein tolles Beispiel für zeitgemäßes Verpackungsdesign, wie ich meine.

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45 Kommentare zu “8X4 vollzieht umfassenden Markenrelaunch

  1. Tatsächlich habe ich das neue Design schon letzte Woche im Regal entdeckt und finde es sehr gelungen. Es spiegelt den aktuellen Zeitgeist im Packaging absolut wieder – diese „neue Klarheit“ erinnert mich unter anderem an den Look&Feel (aber auch an Produkte) von „& other Stories“.

    Es freut mich sehr, dass sich hier so viel für 8×4 und generell im Packaging einiges tut. Viel zu lange hat man bei Einzelhandel-Verpackungen im deutschen Sprachraum mit viel Effekthascherei und tausend Siegeln ein ansprechendes Design verhindert. Auch bei 8×4 musste da noch ein Verlauf, da noch ein Muster hin – und das hat nun zum Glück ein Ende. Die Zweiteilung hat zudem (noch) eine hohe Regalpräsenz und hebt sich gut ab (allerdings ist dieses Schema zunehmend beliebter). Die Farbwahl ist zudem extrem gut gelungen. Der schwarze Kreis mit Symbol ist zwar etwas zu schwer für das Symbol und sticht oft mehr hervor als der Name, aber irgendwie passt er dennoch gut ins Gesamtbild. Hut ab vor der Agentur, aber auch den Kunden, dass es das Design so ins Regal geschafft hat!

    Einziger Kritikpunkt ist der Name, das 8×4 ist mir nun zu arg konstruiert, das mag zwar zum restlichen Layout gut passen, aber hier hätte der Bruch gut getan, das fand ich fürher besser gelöst. Zudem lese ich hier ein „x“ (X) satt einem „ד (Mal) – das mag typografische Klugscheißerei sein, aber bei einem Namen der aus drei Zeichen besteht, finde ich kann man darauf schon auch Wert legen … :-) Nur zur Sicherheit: die heißen schon noch „acht mal vier“ oder nennt man sich nun „acht ix vier“?

  2. Weil die Klischeefarben nicht mehr plump sind, folgen sie nicht mehr den Stereotypen? Ist es nicht andersrum und damit viel schlimmer? Der farbliche Sexismus wird ja perpetuiert in einer nur leichten vordergründigen Veränderung, die nur »als-ob« bezeichnet werden kann, wie die Gegenüberstellung von Wildflower und No. 6 zeigt. So wird der Sexismus nur ein ganz klein wenig kaschiert, sozusagen ein Green washing betrieben, aber es wird nichts wesentliches verändert.

    • Ganz schwieriges Thema! Tatsächlich begrüße ich, wenn man auf klischeehafte Farben verzichtet, denn ich brauche die nicht. Allerdings scheint die Mehrheit an Verbrauchern dann doch das plumpe zu bevorzugen, das fiel mir häufiger auf. „CDmen“ hatte z.B. vor wenigen Jahren ein ziemlich neutrales Design, seit letztem Jahr ist es betont männlich mit tyoischem dunklen Blau, dass man zuvor bei dm aus den Regalen flog gibt mir Raum für eine Interpretation – ich fürchte das nicht „männlich-aussehende“ Männer-Deo hat sich zu schlecht verkauft. Ich hätte es bei 8×4 stark gefunden, wenn man die Farben an die Düfte angepasst und sogar ganz auf die „Men“-Bezeichnung verzichtet hätte. Alelrdings weiß ich nicht, ob nicht auf die Zusammensetzung eine andere ist, denn bei all dem korrekten Gendern bin ich schon der Meinung dass Körpergeruch und schweißbildung bei Mann und Frau sich deutlich unterscheiden, aber da müsste dann ein Dermatologe besser wissen …

    • Für mich sind es vor Allem der Verzicht auf „weibliche“ Namen wie Wildflower, Glam Up oder Hollywood und klischeehafte Gestaltungselemente wie Blumen und Kussmünder, die es dem Konsumenten ermöglichen, aus der üblichen Produktpalette auszubrechen.

      Den Zusatz „men“ hätte es – finde ich – eigentlich auch nicht mehr gebraucht; der Konsument kann anhand der Farben die Duftrichtung erahnen und sich so für seine bevorzugte Richtung entscheiden.

      Ich kann deinen „Vorwurf“ des greenwashings nachvollziehen, finde allerdings trotzdem, dass das Design sich hier zumindest in die richtige Richtung entwickelt. Vielleicht ist man ja im nächsten, kleineren Redesign noch ein wenig mutiger und verzichtet gänzlich auf sexistische oder klischeehafte Elemente und Farben.

    • Sexismus ist die Beovrzugung bzw. Diskirminierung eines Geschlechts. Eine farbliche Anpassung eines Produkts auf eine bestimmte Zielgruppe ist mitnichten Sexismus, denn es wird niemand bevorzugt oder benachteiligt. Jedem Menschen steht es frei, das Produkt zu kaufen, das ihm am besten zusagt. Männer können sich rosa Deos kaufen, und Frauen die martialisch-metallische Variante. Erfahrungsgemäß greifen nunmal Männer eher zu der dunklen Variante. Produkte werden auf dieses Kaufverhalten angepasst. Wo liegt das Problem? Mit Sexismus hat das jedenfalls nicht ansatzweise zu tun.

    • Ich bin wahrlich kein Fan von „jeder kann sich aussuchen, was er sein will“, aber die Farben sollten doch echt wurst sein. Selbst die Bezeichnung „MEN“ muss nicht immer so ernst genommen werden. Erinnere mich, in meiner Jugend eine Zeit lang ein Damen-Deo verwendet zu haben, da mich die meisten herben, penetranten „Herrendüfte“ so abgeschreckt haben (könnte mit der Assoziazion „Schulsport-Umkleide“ zusammen hängen). Neutrale Düfte waren in der „MEN“ Abteilung eher rar.
      Und wer denkt sich heute noch was, wenn ein Typ ein rosa Hemd anzieht? Auch bei Babys muss längst nicht mehr alles strikt blau oder rosa sein. In Farb-technischer Hinsicht sind wir heute doch etwas flexibler und offener.

      Zum Design: Mir gefällt es auch sehr gut. Schön wiedererkennbar auch aus der Distanz mit der farbigen Ober- und weißen Unterseite, von einem „schwarzen Punkt“ getrennt. Nur auch ich habe bei dem Namen ein untrennbares „altbackenes“ Gefühl. Ich kann der Marke nur wünschen, dass sie sich durch das neue Design auch einen jüngeren Charakter holen kann.

      • »Die Marke bewegt sich […] hin zu einem geschlechtsneutralen respektive -neutralerem Produktsortiment. […] die Einteilung in eine rosa Welt für Frauen und eine schwarze Welt für Männer [ist Geschichte]. Die Marke präsentiert sich nun […], bezogen auf das Geschlecht, offener. […] Der Einsatz der Farbe folgt nicht mehr tradierten Stereotypen.«
        Auf diese offensichtlich falsche Behauptung bezieht sich meine Argumentation. Die Farbgebung ist sogar deutlicher getrennt, wie die alte Übersicht (Danke an CP!) verdeutlicht: bislang gab es Oliv und Silber auch für Frauen. Jetzt ist für für Frauen viermal Pink und Lila vorgesehen, dazu Blassgrün und Apricot. Für Männer nur unbunt-dunkel.
        Geschlechtsspezifische Gestaltung, die nicht in der Sache begründet ist und — wie hier — über Farben geschlechtsspezifische und klischeeverhaftete Konnotationen und Rollenbilder (weiblich ist zart, männlich ist hart) transportiert, die ist sexistisch. Das nicht zu sehen, ist das Problem.

      • Auf diese offensichtlich falsche Behauptung bezieht sich meine Argumentation.

        Eine Argumentation, die allerdings auf Sand gebaut ist.

        Die Übersicht, die Christian eingebunden hat und auf die Du verweist, lieber Johannes, stammt nämlich aus dem Jahr 2016; sie ist veraltet. Die im Artikel von mir getroffenen Aussagen beziehen sich auf die zuletzt im Handel erhältlichen und in den digitalen Medien kommunizierten Produkte.

        Die in meinem Beitragskommentar getroffene Aussage, die Marke bewege sich weg von der klassisch-strengen Segmentierung in Frauen/Mädchen und Männer/Jungen, hin zu einem geschlechtsneutralen respektive -neutralerem Produktsortiment, ist keine Behauptung, sondern Fakt. Bislang wurde im Webauftritt zwischen Frauen und Männern unterschieden – nach dem Relaunch entfällt diese Segmentierung. Zur besseren Veranschaulichung hier einmal die bisherige Segmentierung/Farbzuordnung:

        8x4 Frauen / Männer

        Deine Aussage, dass „die Farbgebung sogar deutlicher getrennt“ sei, ist hingegen offenkundig eine falsche Behauptung. Denn tatsächlich waren 8×4 Men-Produkte zuletzt ausschließlich schwarzfarben (überwiegend), während diese nun auch mit Hilfe anderer Farbtöne wie Oliv, Dunkelblau und Hellblau kenntlich gemacht werden. Wie man derart satte Farben als „unbunt“ bezeichnen kann, ist mir offen gesagt ein Rätsel. Die Farbtöne sind mitnichten unbunt. Sicher, dass Dein Monitor richtig kalibriert ist Johannes?

        Bislang gab es insgesamt acht für Frauen bestimmte 8×4 Produkte, die rosafarben waren oder rosafarbene Akzente besaßen – nun gibt es lediglich noch zwei. Zwölf Produkte waren bislang rosa oder lila, nun sind es noch vier. Die Entwicklung ist also eindeutig.

        Geschlechtsspezifische Gestaltung, die nicht in der Sache begründet ist […] ist sexistisch

        Was in der Sache begründet ist und was nicht – darüber lässt sich freilich streiten. Sich mit dem Kauf eines Produktes des eigenen Geschlechts zu bestätigen, ist für sehr viele Menschen, ob jung ob alt, ob männlich ob weiblich, ob hell- oder dunkelhäutig von großer Bedeutung. Selbstbestätigung und die Anerkennung innerhalb der für ein Individuum wichtigen sozialen Gruppe ist eine für das Menschwerden unerlässliche Notwendigkeit. Eine Farbcodierung innerhalb einer Produkt-Range, die Frauen, Männern, Inter- und Transsexuellen die Entscheidung erleichtert, ist hilfreich. Sexistisch und diskriminierend wäre eine derart farblich angelegte Produkt-Range etwa dann, wenn die für Frauen bestimmten Produkte mehr kosten würden, Stichwort Pink-Tax. Leider gibt es noch viele dieser Produkte, bei der zumeist Frauen mehr zahlen müssen. Nach wie vor werden im Gender-Marketing überholte Rollenbilder abgebildet. Mein Eindruck ist, dass Hersteller zunehmend aus den Fehlern der Vergangenheit lernen. Eine größere Sensibilität in Bezug auf Gender Design bzw. geschlechtsneutrale(re) Gestaltung ist auch dort zu spüren. Dennoch gilt auch weiterhin als Konsument: Kopf einschalten und nicht jeden Mist kaufen.

  3. Super spannender Wandel, den ich einer so großen Marke kaum zugetraut hätte (und der die Bezeichnung „Relaunch“ auch verdient hat).

    Ganz neu ist der Designansatz ja nicht, viele Nahrungsergänzungsmittel, Superfoods oder andere hippe Pflegeprodukte von kleinen Marken bedienen sich ja ähnlich schlichter Gestaltung:

    Zum Beispiel Foodspring, Natural Mojo oder auch die dm-Eigenmarke SEINZSEINZ

    Bin gespannt, ob das „Non-branding“, also der Verzicht auf jeglich schmückendes Element, als nächster Trend durch das Verpackungsdesign schwappt.

    • Kleiner Zusatz:

      Interessant ist auch der „Produktfinder“ zum neuen Design, der ausschließlich anhand emotionaler Merkmale, Eigenschaften und Bilder eine Produktzuordnung vornimmt (obwohl es als letzte Frage dann doch noch nach „eher feminin oder maskulin oder egal“ kommt):

      https://www.8×4.de/test

      • Danke für den Hinweis! Auch hier zeigt sich, ein völlig neuer Designanspruch (im Vergleich zu den Monstern geht der Sprung wohl kaum krasser). Nett gemachtes Special! [hab den Test gemacht, das Ergebnis überrascht: die einzige Sorte den ich neulich ausprobiert und für schrecklich befunden habe… :-D ]

  4. Ich finde, ein wirklich gelungener Relaunch!
    Inwieweit die strategische Ausrichtung „Sinnhaftigkeit und Nachhaltigkeit“ wirklich glaubwürdig und authentisch bei einem Konzern wie Beiersdorf ist, wage ich infrage zu stellen. Dennoch eine gelungene Entwicklung und eine Reaktion auf die veränderten Ansprüche des Marktes.
    Die Einschätzung zum gelungenen „genderless“ Design teile ich ebenfalls! Die Farbwahl hilft dem Konsumenten seine bisherigen Produkte zu finden und erlaubt dennoch eine deutlich geschlechterneutralere Ausrichtung.
    Ich hätte es schön gefunden, wenn der Zusatz „men“ ebenfalls verschwunden wäre. Auch wenn ich den Schritt verstehen kann, um insbesondere den männlichen Konsumenten den Übergang zu erleichtern.
    Vielleicht hat man dazu ja später noch den Mut!

  5. Mir ist schon der Werbespot im Fernsehen positiv aufgefallen. Als Mann hatte ich diese Marke schon vollkommen aus den Augen verloren. Mit dem zeitgemäßen Design sind die Produkte nun wieder sichtbar für mich. Klasse gemacht!
    Generell finde ich den aktuellen Trend zu sehr reduzierter Verpackungsgestaltung außerst angenehm. Ich brauche keine Blumenwiesen-Fotos auf einer Deo-Spraydose. Wir leben in Zeiten der Reizüberflutung, da brauche ich auf einer Pizza-Verpackung keine Gewinnspiele oder anderen unwichtigen Müll der mich meiner Zeit beraubt beim Suchen und Lesen.

    Es können gerne mehr Marken diesen Weg gehen, und gerne auch den radikalen wie zum Beispiel die dm-Marke SEINZ. Muss nämlich gestehen dass das extrem reduzierte Verpackungsdesign in der damaligen DDR eines der wenigen positiven Dinge ist an die ich mich erinnere, das darf wieder modern sein!

  6. Erinnert mich sehr an den GAMMON Relaunch vor einiger Zeit. Dieser findet aber ausschließlich online statt und ist somit nicht ganz vergleichbar.

  7. Mir ist das Design auch bereits sehr positiv im Laden aufgefallen. Die Farbrange empfinde ich als sehr ansprechend, den Zusatz MAN hätte ich aber auch nicht gebraucht. Die Farben sprechen für die Art von Duft, das reicht doch, nicht?

    Was mich an der Bildmarke (oder ist es eine Wortmarke, weil es nur aus Zahlen/Buchstaben besteht?) stört, ist diese abgeschnittene Rundung an der 8 und, wie schon genannt, das kleine x. Das ist typografisch und mathematisch einfach falsch. Ich persönlich hätte wahrscheinlich versucht, die Zeichen manuell aufzubauen, so dass sie ideal passen. Und nicht auf eine bestehende Schrift zurückgegriffen.

    Im Übrigen erfreulich, dass „0% Aluminium“ inzwischen fast Standard geworden ist, nach dem man nach solch einem Deo vor ein, zwei Jahren noch aktiv suchen musste.

    • Was ich noch nicht ganz verstanden habe: warum „personalized protection“? Weil es mehr Duft-Richtungen gibt als üblich? Aber personalisiert ist das ja noch nicht.

    • Nicht alle haben 0% Aluminium! Die Anti-Transpirante kommen nicht ohne aus. Und ebenso wird es keine Naturkosmetik.

  8. Musste durch die Nummern-Geschichte direkt an Chanel und upcycling bzw. aufpolieren von nem schnöden Deo denken. Und siehe da… beim stöbern in der Mediengalerie direkt daran hängen geblieben, dass es kein „No5“ gibt…
    Trotz alledem sehr gelungen und erfrischend anders!

  9. Nur spitze, wenn es komplett in seiner ganzen regenbogenhaften Farbrange so im Regal steht.

    Wenn nur 2 davon stehen oder nur 2 gelistet sind, dann wirkt das Design im Supermarktregal etwas öhm dröge.

    Wer schon immer wissen wollte, warum die Dinger 8×4 heißen:

    Falsche Antwort: Weil das Deos sind für m+ffelnde Mathe-Nerds.
    Richtige Antwort: Weil die Wirksubstanz Hexachloridhydroxydiphenylmethan 32 Buchstaben hat.
    (Weil der damalige Marketingleiter wohl ein Chemie- und Mathe-Nerd war. Ob müffelnd ist nicht zweifelsfrei überliefert ; -) )

    Launige Eingaben hin oder her: Also ich find es daher auch spitze, dass mit diesem Wirkstoff dieses 8×4 Zeugs aluminiumfrei ist.
    Das wird jdoch nur sehr zurückhaltend kommuniziert (in gefühlten 4 Punkt Perl ganz unten auf der Flasche). Warum versteh ich nicht so ganz. Wohl weil es der speziellen 8×4- Zielgruppe hauptsächlich leider wurscht ist?

    • Wer schon immer wissen wollte, warum die Dinger 8×4 heißen

      … hat die Antwort bereits im Beitrag gefunden. Aber doppelt hält besser.

      Also ich find es daher auch spitze, dass mit diesem Wirkstoff dieses 8×4 Zeugs aluminiumfrei ist.

      Hier stimmt der Kausalzusammenhang nicht. Die Produkte sind nicht dank des Wirkstoffs mit den 32 Buchstaben aluminiumfrei. Hexachlordihydroxydiphenylmethan ist lediglich in den ersten 8×4-Produkten enthalten gewesen. Schon seit langem kommen in den Produkten andere Wirkstoffe zum Einsatz.

  10. Nicht alles was neu ist, muss auch gut sein. Bin seit gefühlten 100 Jahren Nutzer von 8X4 Modern Charme, und traurig, dass es dieses nicht mehr gibt. Was ich aber noch erstaunlicher finde, ist der Preis der neuen Serie, die mit teilweise über 100% teurer ist als die alte Serie. Die neue Aufmachung ist zwar sehr Ansprechend, wird aber genauso entsorgt, wie alle anderen. Mengenmäßig ebenfalls gleicher Inhalt. Bitte was wurde an den Inhaltsstoffen geändert, um den Preis von cirka 2,49€ zu rechtfertigen.

    • Tatsächlich ist 8×4 mit € 2,45 bei dm schon eines der teureren Deos, leider wird es als „NEU“ im Regal ausgezeichnet, weswegen man das sonst übliche „Preisänderungsdatum“ nicht erkennen kann.

      Zudem fiel mir bei den Rollon-Versionen eine Abweichung zu den Abbildungen hier auf: das Front-Etikett ist deutlich kleiner, womit der Weißraum größer ist als hier dargestellt. Das ist nicht weiter schlimm, aber durchbricht den „straighten“ Look schon deutlich