8X4 vollzieht umfassenden Markenrelaunch

8X4 Logo (ab 2019), Quelle: Beiersdorf

8X4, eine 1951 gegründete Marke von Beiersdorf, vollzieht derzeit einen umfassenden Markenrelaunch. Die Marke wurde strategisch neu positioniert, das komplette Produktsortiment in diesem Zuge erneuert, und auch die Kommunikation und das Verpackungsdesign ändern sich.

Facelifts und Refreshs finden im Produkt- und Verpackungsdesign sehr häufig statt. Nicht selten sind die Änderungen so minimal, dass der Wechsel nur den wenigsten Konsumenten auffällt. Dass der Relaunch der Deo-Marke 8X4 (bislang „8×4“) unbemerkt bleibt, ist hingegen nicht zu befürchten. Denn seit kurzem tritt die Marke mit neuen Produkten, einem neuen Design und einer grundsätzlich veränderten Kommunikation in Erscheinung.

Hintergrund für die strategische Neuausrichtung der Marke ist die Schaffung des Geschäftsbereichs „OSCAR&PAUL – Corporate Indie Brands“, mit der Beiersdorf seit zweieinhalb Jahren neue Wege gehen wolle, wie das Unternehmen erklärt. Die neu geschaffene Business Unit lege den Fokus auf die Bereiche Markenentwicklung und Digitalisierung. Mit dem von Hauke Voß geleiteten Geschäftsbereich habe man sich zum Ziel gesetzt, Marken zu schaffen, die den heutigen Anforderungen von Konsumenten nach Authentizität, Sinnhaftigkeit und Geschwindigkeit entsprächen. Der nun bereits in Teilen vollzogene Relaunch der Marke 8X4 sei für die noch junge Geschäftseinheit ein Meilenstein.

Auszug der Pressemeldung

Mit dem aktuellen Relaunch zeigt 8X4 jetzt im Rahmen der Kampagne DON’T STOP YOURSELF Menschen, die den Mut haben, ihren persönlichen Weg trotz besonderer Umstände zielsicher zu beschreiten. Mit seinem innovativen Sortiment bedient 8X4 den Trend der Individualisierung und bleibt gleichzeitig seinen Versprechen hinsichtlich Duft, Schutz und Pflege treu.

8X4 Range, Quelle: Beiersdorf

8X4 Range, Quelle: Beiersdorf

Begleitet wird der 8X4 Relaunch in Deutschland von der gleichnamigen Kampagne „DON’T STOP YOURSELF“. Neben TV- und Social-Media-Präsenzen sind Out-of-Home-Motive in Großstädten geplant. Im TV ist der Spot ab dem 29. Juli zu sehen, online startet der Clip ab dem 1. August.

8X4 Deo – vorher und nachher

8X4 Deo – vorher und nachher

Der veränderten strategischen Ausrichtung folgend wurde auch das Verpackungsdesign komplett überarbeitet. Die ovale weiße Fläche beim Logo wurde entfernt. Das „X“ innerhalb der 8X4-Wortmarke ist größer. Dank neuem Layout, veränderten Gestaltungselementen (rechteckige Rahmen, schwarze Kreisfläche + produktspezifische Illustration) sowie neuen Schriften entsteht ein für die Marke gänzlich veränderter Look.

Der erste Deoroller der Marke 8X4 kam 1958 auf den Markt. Der Name „8X4“ geht übrigens auf den in den Produkten anfangs enthaltenen Wirkstoff Hexachlordihydroxydiphenylmethan zurück – mit seinen 32 Buchstaben viel zu lang, als dass er in der Werbung hätte zum Einsatz kommen können. Auf der Suche nach einem eingängigen Namen entschied der damalige Werbeleiter bei Beiersdorf, Juan Gregorio Clausen, die Produktserie „8X4“ zu nennen.

Auszug der beteiligten Kooperationspartner
+KNAUSS: Leadagentur (Strategie, Konzeption & Realisierung Kampagne)
BOOM: Digital Agentur (Konzeption & Realisierung der digitalen Kampagne)
MAYD: Produktdesign

Kommentar

Wahrlich ein umfassender Relaunch, wie er einem nicht täglich begegnet. Zudem ein Relaunch, der aktuelle Strömungen innerhalb der Gesellschaft abbildet, Stichwort Intergeschlechtlichkeit und Gender Design.

Größer könnte der Sprung kaum sein, in jederlei Hinsicht. Die Marke bewegt sich weg von der klassisch-strengen Segmentierung in Frauen/Mädchen und Männer/Jungen, hin zu einem geschlechtsneutralen respektive -neutralerem Produktsortiment. Der infantile Monster-Look (siehe Screenshot), mit dem bis zuletzt die weibliche Kundschaft adressiert wurde, ist Geschichte, ebenso die Einteilung in eine rosa Welt für Frauen und eine schwarze Welt für Männer. Die Marke präsentiert sich nun optisch einheitlicher und gleichzeitig, bezogen auf das Geschlecht, offener. Für die Marke ist dies eine enorme Transformation.

Der Einsatz der Farbe folgt nicht mehr tradierten Stereotypen. Gleichwohl – und das ist im Hinblick auf das Thema Gender Design interessant zu beobachten – sind für Männer konzipierte Produkte auch weiterhin mit einem „8X4 Men“-Label versehen und, der Erwartungshaltung der meisten Männer folgend, an eher dunklen bzw. kühlen Farbtönen wie Oliv, Blau und Grau zu erkennen. Die Farbcodierung ermöglicht Orientierung und Entscheidungshilfe, wirkt jedoch nicht plump und klischeehaft. Ein tolles Beispiel für zeitgemäßes Verpackungsdesign, wie ich meine.

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45 Kommentare zu “8X4 vollzieht umfassenden Markenrelaunch

  1. Ich habe nun ein paar Tage an diesem Thema rum gekaut und mich hat die in den Kommentaren geäußerte Meinung das die farbliche Aufteilung nach wie vor einen gewissen Sexismus in sich trägt einfach nicht locker gelassen.
    Klar kann man denken das mit „hell & pastellartig = weiblich“ und „dunkel & gedeckt = männlich“ doch alle bekannten Klischees bestens bedient werden…aber irgendwie erschien mir das zu einfach. Und dann kam mir ein Gedanke der das gesamte Thema für mich gedreht hat. Wir sprechen von Deos, also Düften. Wenn man nun komplett neutral an die Sache ran gehen würde, ohne einen Gedanken an die Gender-Thematik zu vergeuden, wäre die simple Aufgabe: Ordne einem Duft eine Farbe zu!
    Das Ergebnis wäre doch ziemlich sicher „blumig, frisch, leicht = hell & pastellartig“ und „erdig, holzig, schwer = dunkel & gedeckt“. Es würde sich also lediglich um eine komplett genderlose Übersetzung der Düfte in Farben handeln.
    Diesen Farben nun einen gewissen Sexismus zuzuschreiben wird somit doch eigentlich selbst zum Akt des Sexismus, da man die gelernten Farbklischees offensichtlich nicht hinter sich lassen kann.

    • Genau so hab ich mir das auch gedacht und ich finde, das macht auch Sinn. Insofern hätte man das MEN einfach weglassen können. Wenn sich die meisten Männer „klassicherweise“ von den schweren Düften und dunklen Farben angesprochen fühlen, ist das doch fein. Und jeder der lieber einen blumigen Duft mag, kann das auch wählen, ohne unmännlich zu sein.

  2. Schade, dass ich mich von meinem absoluten Lieblings Deo Roller, 8×4 Markant, verabschieden muss. Aber die Mitbewerber haben ja auch schöne Düfte.
    Good bye and farewell 8×4, wir waren ein tolles Team über viele Jahre.

    • … aber der Preis! Unübersehbar eine fast 100%ige Preissteigerung, dass ist schon fett!
      Aber es gibt ja auch noch andere Marken….

      • Ja, wirklich schade. Ist zwar ein toller Relaunch, stößt allerdings den bisherigen Kunden vor den Kopf. Der Duft ist futsch und stat1,15 nun 2,49 zu zahlen…. führt doch zwangsweise dazu, dass man nun aus der Vielfalt aller am Markt vorhandenen Marken seinen neuen Duft wählt.

  3. Wer das Wort „gender“ auch nur in den Mund nimmt, hat sich schon längst von der Realität verabschiedet. 95% aller Menschen suchen nach geschlechtsspezifischen Hygieneprodukten. Angebot = Nachfrage. Frauen bevorzugen andere Düfte, Aromen, etc. als Männer. Derartige Zuordnungen erleichtern den Auswahlprozess. Diese weltfremden Internetblasenbewohner zerstören am Ende noch ganze Unternehmen, da man vermutlich auch dort immer noch die Auffassung vertritt, eine akademische Ausbildung verleihe sachliche Kompetenz, wo wir heute hinter den Universitätsmauern nur noch immer neue Inkarnationen von Salonkommunisten finden. Staatliche Universitäten sind zum Auslaufmodell geworden, genauso wie der Wirtschaftsstandort Deutschland. Eine Schande.

    • Aus einem Kommentar zur grafischen Ausgestaltung einer Deo-Verpackung einen vermeintlichen Untergang Deutschlands und eine „Schande“ zusammen zu konstruieren muss man auch erst mal hinbekommen…

  4. Also ich bin ehrlich gesagt von den neuen überhaupt nicht überzeugt, wirklich total schade, mich haben die da durch definitiv als Kunden verloren. Ich seh nämlich nicht ein das doppelte für etwas tu zahlen was mich nicht anspricht. Ehrlich gesagt macht es mich sogar ein wenig traurig mich von meinem geliebten Deo-Duft verabschieden zu müssen…

  5. Der „Relaunch“ gefällt mir nicht. Man greift sich Werbewörter, die gerade „in“ sind. Nutzt Youtuber, „Ver-Denglishd“ alles. „DON’T STOP YOURSELF“, „Personalized Protection“ …
    für mich nur Marketing-Begriffe…weil’s jetzt „modern“ ist, wie alle anderen auch.
    Und der Test, welches Deo jetzt zu mir passt… Ich suche mir doch nicht einen Deo-Duft
    nicht danach aus,
    je nachdem, welchen Sport oder welches Hobby ich mache/habe…
    Denke auch, dass hier hier hauptsächlich die neue Strategie
    entwickelt wurde, um die Deos deutlich teurer (ca. das Doppelte stimmt wirklich ! Also ca. 100% teurer!)
    anzubieten, um die Gewinne zu steigern. Ist ja auch in der Branche z.Zt. üblich, Stichwort „versteckte Preiserhöhungen“. Die Inhaltsstoffe haben sich kaum geändert, und sind ja jetzt nicht
    plötzlich „Bio“ oder „nachhaltiger“ als vorher.
    Nee. Wirklich schade. Das „Markant for men“ war jahrelang meins…
    Die neue „Kampagne“ ist nix für mich.
    Tschüß 8×4… nun muss ich woanders suchen.

  6. 8×4 trennt sich vom Discovy und hat keinen vernüftigen Nachfolger? Schade, ich muss mich von 8×4 trennen.

  7. Auch ich habe Discovery benutzt, war ein toller Duft, also tschüss 8×4 das überteuerte neue Produkt dürft ihr behalten!