Kommunikation in Zeiten des Mitmachwebs
Risiken im Dialog
Es gibt Unternehmen, bei denen man sich wundert, dass sie immer noch keinen Blog oder keine Facebook-Seite haben. Es gibt auch Fälle, bei denen man sich wiederum fragt, was in Dreiteufelsnamen sie bei der Idee geritten haben mag, einen Corporate-Blog ins Netz zu stellen. Die GEZ war so ein Fall. Es war ein Fehler, dass sie zum neuen Markenauftritt ein Blog und ein Forum ins Leben gerufen hat, die nun mit gefühlt 99,9% Negativkritik befüllt sind. Der Gegenwind war vorhersehbar; das Drama vorprogrammiert. Die erhoffte Image-Verbesserung blieb aus und wieder einmal wurden Pech und Schwefel über der wenig beliebten Gebühreneinzugszentrale ausgeschüttet und zwar nicht vor der eigenen Tür, sondern mitten in der guten Stube. Ob das gerechtfertigt oder ob es unfair war, ist dabei zweitrangig. Die Aufräumarbeiten werden sich hinziehen.
Mit kognitiver Frontalbeglückung, wie man sie nicht nur in einigen Hörsälen sondern auch in den Medien antrifft, fällt es doch zunehmend schwer, eine Marke zu inszenieren. Wir bewegen uns im Mitmachweb und in einer Welt, in der Jeder mit Jedem über Schnittstellen vernetzt ist oder dies zumindest sein könnte. Kunden möchten immer mehr das Gefühl haben, dass sie mitgenommen werden, dass ein Produkt oder eine Dienstleistung speziell für sie entwickelt wurde. Nach der Geiz-ist-geil-Debatte folgt ein Welle, die sich dadurch auszeichnet, dass das gute Gefühl bei einer Kaufentscheidung immer mehr Raum einnimmt. Der Preis spielt zunehmend eine untergeordnete Rolle. Der „Draht zum Kunden“ wird wichtiger. Das Thema Nachhaltigkeit ist omnipräsent. Ökologische Verträglichkeit und die Auseinandersetzung mit Ethik und Moral und die firmeneigene Verantwortung bestimmen immer mehr Produkt- und Unternehmenspräsentationen. Die vielen schwarzen Schafe innerhalb dieser Bewegung haben den Trend GreenWashing entstehen lassen. Trotz neuer Offenheit heißt es mehr denn je: Augen und Ohren auf beim Kauf.
Tchibo nahm den Kritikern den Wind aus den Segeln, in dem sie in Crowdsourcing-Manier die Netzgemeinde versuchte einzubinden. Tatsächlich wurde das Ideen-Portal „Tchibo-Ideas“ aus dem Ansinnen heraus initiiert, sich als Unternehmen zu öffnen (Artikel bei Unternehmer.de), sicherlich auch um das Image als „Produktpiraterieunterstützer“ (Artikel auf zeit.de) abzuschütteln. Patrick Breitenbach vom Werbeblogger und Frank Helmschrott fanden schon damals beide, dass das Projekt bereits mit der Marketing-Aktion zum Startschuss des Portals floppte. Alle redeten über die Aktion aber keiner über das Portal. Die Strategie zum Portal ist eigentlich schon irgendwie clever aber auch ebenso durchschaubar. Ich stelle einmal die These auf, dass im Format eines Corporate-Blogs dem Kaffeeröster mit Hilfe der Kommentarfunktion ordentlich die Leviten gelesen worden wären. Dort allerdings, wo der Internetnutzer eine gewisse Erwartungshaltung an das Unternehmen mitbringt, in diesem Fall möchte er ja, dass seine Idee produziert wird, wagt keiner harte Negativkritik zu äußern. Immerhin finden sich im angeschlossenen Forum ein paar kritische Stimmen. Der Blick in die Anzahl der Themen und Beiträge zeigt aber auch, dass eine große Gemeinschaft noch nicht zusammen gekommen ist.
Gute Kommunikation
Gute und zeitgemäße Kommunikation sollte in erster Linie von Unternehmensmitarbeitern selbst ausgehen. Im zweiten Schritt kann man Agenturen mit der Erstellung von PR-Texten und Werbekampagnen beauftragen. Erst wenn ein gewisses Know-how im Unternehmen vorhanden ist, können externe Kräfte gelenkt werden und kann man sich in Diskussionen mit einer Schar Blogger stürzen. Handelsblatt ist ein schönes Beispiel für solch einen modernen Ansatz.
Zuweilen drängt sich allerdings der Eindruck auf, als hingen die Unternehmen wie Marionetten in den Händen ihrer Agenturen. Aufgesetzte Kampagnen und mit Worthülsen gespickte Unternehmensmeldungen entlarven heutzutage doch recht schnell, a) fehlende Kompetenz auf Unternehmensseite und/oder b) den Mangel an Dialogbereitschaft. Aber gerade der Dialog ist es doch, der heute eminent wichtig ist. Und damit ist sowohl der Dialog eines Unternehmens mit dem Kunden, als auch die Kommunikation mit den Hausagenturen gemeint.
Zum Abschluss noch meine persönliche Top 10 in Sachen zeitgemäßer Kommunikation:
1. persönlich (ich möchte sehen, dass ich der Empfänger der Botschaft bin)
2. menschlich (ich möchte erkennen, dass ein Mensch und keine “Textmaschine” den Text verfasst hat)
3. schnell auf den Punkt kommend (Zeit ist Geld)
4. nicht auf dicke Hose machend (großkopfertes Gehabe ist gestrig)
5. intelligent und verführend (Kreativität ist Trumpf)
6. ehrlich (denn ehrlich währt am längsten)
7. unaufgeregt (die Welt da draußen ist laut genug)
8. fair (denn man trifft sich immer mehrmals im Leben)
9. schnell (zeitnah ohne dabei der Hektik zu verfallen)
10. unverbindlich (wie diese kleine Liste hier)
13 Kommentare zu 'Kommunikation in Zeiten des Mitmachwebs'
Konstruktive Kommentare bevorzugt
Nichts gegen kurze Einschätzungen. Floskeln wie "sieht aus, als wärs vom Praktikanten" oder "Griff ins Klo" sollten allerdings im Sinne einer sachlich geführten Diskussion vermieden werden. Auch beim Kommentieren darf jeder gerne kreativ werden. Das wird in diesem Blog sogar ausgezeichnet. Erstkommentare werden händisch freigeschaltet und erscheinen mit einer Verzögerung von ein paar Minuten.Unterstützend können die folgenden HTML-Schnipsel verwendet werden.
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Dem kann ich nur zustimmen. Mit das beste Beispiel für die sich verändernde Rollenverteilung in der Kommunikation (Consumer reden zunehmend mit) ist ja der Erfolg der Bioprodukte. Erst wollte der Handel gar nichts mit Bio zu tun haben. Mittlerweile ist Bio in jedem Supermarkt eine Sparte. Hier hat der Markt seine Interessen – auch kommunikativ – durchgesetzt. Richtung: von unten nach oben.
Ein Gedanke, der auch dazu passt: Social Entrepreneurship. Beim Corporate Blogging ist der Inhalt Verantwortung sehr interessant. Eines der Hauptthemen – natürlich nicht nur von Blogs – ist ja: Kann ein Unternehmen zeigen, dass es Verantwortung übernommen hat? Zu den “Guten” gehört man nicht mehr automatisch dadurch, dass man erfolgreiche Markenprodukte hat, sondern wenn man in irgendeiner Form – über den eigentlichen Zweck von Unternehmertum hinaus – für die Allgemeinheit engagiert ist.
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Toller Beitrag und die Top 10 drucke ich mir aus (ja, so richtig analog) und hänge sie mir neben den Mac.
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sehr schöner beitrag.
danke achim.
ich möchte auf meine erfahrung als ehemaliger cd zurückgreifen und bezüglich der zehn punkte in sachen zeitgemäßer kommunikation etwas hinzufügen. eine kampagne kann einfach nicht persönlich, menschlich, ehrlich, unverbindlich und etc. sein – weil sie es einfach nicht ist. das ist ein nonsens. wenn meine bekannte vorbei kommt und mir über ihre erfahrung mit produkt X oder Y berichtet, dann vielleicht ja. ich glaube nicht an solch eine art kommunikation, ist aber ein schöner wunschgedanke und natürlich sehr gute richtlinie, die verdammt schwer zu halten ist (wenn doch bitte ich um ein beispiel, würde mich wirklich interessieren).
hochachtungsvoll
euer tikkri
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@Tikkri
Es ist gewiss eine große Herausforderung die Alleinstellungsmerkmale eines Produktes/Unternehmens (noch schwieriger wenn es gar keine USPs gibt) ehrlich zu kommunizieren… Ehrlich, menschlich und unverbindlich! Aber es ist MÖGLICH. Meiner Meinung und Erfahrung nach.
Es ist leicht gesagt, dass es nicht geht und den Weg des geringeren (und konventionellen und wirtschaftlich bewährten) Weg zu gehen. Ich als Mensch fühle mich verantwortlich für andere Menschen ehrlich zu kommunizieren. Komme was wolle.
@ Achim, Danke für den Beitrag!
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“Der Preis spielt zunehmend eine untergeordnete Rolle. Der „Draht zum Kunden“ wird wichtiger. Das Thema Nachhaltigkeit ist omnipräsent. Ökologische Verträglichkeit und die Auseinandersetzung mit Ethik und Moral und die firmeneigene Verantwortung bestimmen immer mehr Produkt- und Unternehmenspräsentationen.”
Für das “Consumer Geschäft” sehe ich das genauso, also dort wo Endkunden direkt Produkte kaufen, wird “grüner Strom”, Handys aus alten Plastikflaschen usw. nachgefragt. Im Business-to-Business sehe ich das aber kaum so. Draht zum Kunden ok, aber Okö und Co. spielen meine Einschätzung nach nur eine Rolle wenn es sich in Euro beziffern lässt.
Vielleicht hat ja noch jemand ein paar Tipps wie man mit Geschäftskunden verfährt. Ist dort das Mitmachweb gänzlich pasé? Oder muss man nur die Dosis weit genug herunterschrauben?
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Sehr interessanter Beitrag, den ich mir trotz der beinah Überschreitung Deines Punkt 3 aus “Top 10 in Sachen zeitgemäßer Kommunikation”, also ausführlichen Länge gern durchgelesen habe.
Ich bin ganz Deiner Meinung, man sollte das heft selber in die Hand nehmen, um mehr zu agieren als zu reagieren (wobei auch das schneller erfolgen kann, wenn man sich mitten unter den Kunden befindet, anstatt wie du auch sagst, diese bewusst außen vor lässt).
Ich denke die Erfolgsgeschichten der Unternehmen, die hier Pioniercharakter beweisen und sich in dieses Neuland als erste wagen werden auf Dauer die konservativen Krusten sprengen (steter Tropfen hölt den Stein).
Danke für die gute TOP 10 Liste am Ende, mit der kann man auch mal schnell “checken”
ob Kommunikation Kundenfreundlich ist. Ich würde dem noch einen Punkt hinzufügen
11. Einzigartigkeit (wodurch ein Mehrnutzen generiert wird) ! Denn im Blog beispielsweise die bereits im TV und Print mehrfach publizierten News 1:1 zu kopieren bzw. zu veröffentlichen wäre nicht der richtige weg. Es muss einzigartiger Content sein (schwer, ich weiss, aber hier wäre der falsche Punkt zum “sparen”).
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Aber dann würden ja alle Persilkäufer bei Henkel anrufen und sagen: “Meine weißen Hemden sind gar nicht weißer geworden als mit ihrem alten Persil! :(” Wollen wir nicht alle belogen und betrogen werden? Wollen wir in der Werbung faltenangereicherte ungeschminkte, ehrliche Menschen, die überteuerte, unpraktische Produkte anpreisen? Wollen wir ehrliche Politiker? Wollen wir Kinofilme, die nur die Realität wiedergegeben? Was bedeutet ehrliche Werbung überhaupt? Dann müsste jede Joghurtwerbung klarstellen, dass der Inhalt nicht hält, was die Hülle verspricht, die Autowerbung, die ein “ökologisches Produkt” anpreist müsste vor Gericht wegen Verleumdung etc. Also ich will weiterhin in die Werbung als Parallelwelt flüchten können. Ja, ich will betrogen werden und nein ich will Naomi, Claudia und Heidi nicht morgens um 8 Uhr ungeschminkt sehen. Bitte lasst mir diese Illusion…
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Ich vermute, das ist genau der Grund, weshalb persilblog.de nur wenige Monate im Netz zu sehen war (siehe Werbeblogger).
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Ich denke, Ralf Vogt hat da einen interessanten Punkt zu fassen.
Für die Unternehmen, die wirklich ehrlich, brüderlich und fair wirtschaften und die sinnvolle & tolle Produkte haben, ist die Kommunikation im “Social Web” sicherlich eine gute Sache. Nur leider sind diese Unternehmen in der deutlichen Unterzahl. Der Geschäftsalltag sieht leider anders aus, auch ganz ohne Verschwörungstheorien. Das heißt: Erstmal müssten die meisten Unternehmen sich komplett neu erfinden. Was vermutlich nicht in absehbarer Zeit passieren wird.
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@ Matteo
ich schliesse diese möglichkeit (ehrlich, menschlich und unverbindlich) ja auch nicht aus.
kenne aber kein beispiel, um meine these zu widerlegen, aber ein haufen die sie bestättigen ;-)
daher auch meine frage an die leser von dt ob jemand mir ein unternehmen zeigen kann
das alle zehn “schaffrinnsche” punkte in sachen zeitgemäße kommunikation decken kann.
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Guter Beitrag, aber halt »nur« eine Zusammenfassung über die Erkenntnisse der letzten zwei bis drei Jahren. Könnte also auch von Wikipedia kopiert worden sein – und das soll als kompliment verstanden werden!
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[...] Digital Beat) 10 Regeln für Marken im Social Web (von Albert Pusch auf socialmedia-blog.de) und Kommunikation in Zeiten des Mitmachwebs (von Achim Schaffrinna auf [...]
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Es steht zwar Kommunikation im Titel, geht dann letztlich aber fast nur um PR von Unternehmen. Gute theoretische Abhandlungen über das Thema “Kommunikation” kann man bei Habermas und anderen finden.
Im übrigen kommt der Begriff Kommunikation aus dem Lateinischen und bedeutet »teilen, teilnehmen lassen«. Genau darum geht es den Unternehmen aber eben nicht! Es ist eine top-down-Kommunikation mit dem alleinigen Ziel, den Profit zu mehren. Ob man das dann überhaupt noch “Kommunikation” nennen sollte, ist fraglich. Ich würde es als Werbe-Propaganda bezeichnen.
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