Starbucks ohne „Starbucks“ im neuen Markenlogo

Starbucks Logo

Zum 40-jährigen Bestehen des Unternehmens verändert Starbucks seine visuelle Identität. Das Markenzeichen, eine der griechischen Mythologie entnommenen „Sirene“ (Mischwesen aus Frau und Fisch), rückt hierbei stärker in den Vordergrund. Der Name „Starbucks“ entfällt dabei ebenso wie der Zusatz „COFFEE“. Letztgenannter war aufgrund der Tatsache, dass unter dem Markennamen Starbucks in einigen Märkten auch Teeprodukte vertrieben werden, zunehmend problematisch, so zumindest die Erklärung seitens Starbucks.

starbucks-kaffeebecher

Die Sirene als Bildmarke ist seit den ersten Tagen von Starbucks Teil des Markenlogos. „Die neue Evolution des Starbucks-Logos bezieht unsere Geschichte und unsere Tradition mit ein, das ist sehr wichtig“, so Howard Schultz, CEO von Starbucks in einer Videobotschaft zum neuen Erscheinungsbild. Seiner Einschätzung nach ist das neue Markenzeichen geeigneter, um das Unternehmen zukünftig darzustellen.

Die Form der Sirene bleibt als solche unverändert, lediglich eine andere Farbe nimmt sie an. Statt schwarz ist die Sirene nun grün. Der äußere Rand samt Schriftzügen entfallen allerdings komplett, wodurch ein neuer Gesamteindruck entsteht, der orientalische Züge annimmt. Aufgrund des Wegfalls typographischer Elemente, wirkt vor allem der Stern auf dem Kopf der Frauenfigur dominanter.

Starbucks Kaffeebecher Historie

Quelle Bildmaterial: Starbucks.com

Die Einführung des neuen Logos ist zu März dieses Jahres geplant. Für einen gewissen Zeitraum werden das neue und das alte Logo parallel zu sehen sein, bis schließlich nur noch das neue Markenzeichen in Erscheinung treten wird. Hier die Historie des Starbucks-Logos in der Großansicht.

Im Starbucks-Blog wird das Redesign und vor allem auch der Wegfall des Markennamens überwiegend mit Häme quittiert. Wie sehen die dt-Leser den Wechsel? Verbessert die ikonenhafte Anmutung das Logo oder schadet das Design eher der Marke?

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Dankeschön an Andre, Phil und Johannes für den Hinweis!

140 Kommentare zu “Starbucks ohne „Starbucks“ im neuen Markenlogo

  1. Ich rechne mich der Fraktion zu, die meint, dass Starbucks durch diese Veränderung seinen Markenauftritt arg verwässert und sich die Erschließung neuer Zielgruppen, insbesondere (wenn nicht ausschließlich) außerhalb der USA, enorm erschwert.

    Im Post #25 vergleicht Janett die Sirene mit dem Nike-Swoosh und dem McDonalds “M”. Niel spricht in den Posts #47 und #49 von der Schaffung eines universell verstandenen und mit der Marke verknüpften Icons. Auch Jean zieht in Post #55 den Vergleich mit Nike, in die gleiche Richtung geht IlluType im Post #97 mit Bezug auf Apple und Opel. Ich kann diesen Standpunkt aus verschiedenen Gründen nicht nachvollziehen:
    CL sagt in Post #51, dass der Nixe die Grundeigentschaften, die ein solches Signet haben muss, einfach fehlen: Unverwechselbarkeit, Markantheit, Einfachheit. In die selbe Kerbe schlägt Rene in Post #64, indem er provikativ darum bittet, die Logos von Apple, Nike und Starbucks mal eben hinzukritzeln. Ich würde sagen Nike bekommen 95% der Deutschen unter 60 wiedererkennbar hin, Apple 75% dieser Gruppe. Das neue Starbucks-Logo würden nicht einmal 20% der passionierten Starbuckskunden wiedererkennbar hinbekommen. Damit fehlt dem neuen Logo eine absolute Grundvoraussetzung, um eine solche Abstraktion erfolgreich zu gestalten: Die Einprägsamkeit und Einfachheit. Jürgen weist in Post #62 darauf hin, dass kein Zusammenhang zwischen einem Fabelwesen und einer Kaffehauskette (bzw. neu Lifestyle-Tagsüber-Kaffee-Abends-Wein-Und-Käse-Kette) besteht. Die Assoziation zwischen Starbucks und Fisch-Frau wird im Gehirn deutlich mehr Nachdruck und Wiederholung benötigen als von Apple Computer Inc. (bzw. Apple Inc.) und einem Apfel. Da würde eine solche Frauenfigur besser zu Nike, der Göttin des Sieges passen. Aber für die Assoziation sind schon wieder viel zu viele Vorkenntnisse erforderlich. Und wenn der Nike-Swoosh auch nichts mit dem Markennamen oder Sportbekleidung zu tun hat, so transportiert er doch eine enorme Dynamik und ist vor allem eins: Simpel.
    Das Starbucks nach der Zoom-Idee von Juri gehandelt hat glaube ich nicht. Das ist nicht nachvollziehbar und schließt alle aus, die die Historie des Logos nicht kennen. Das sind praktisch alle Menschen außerhalb der Staaten.

    Ich stimme Niels Aussage aus Post #85 zu, dass sich dieses reduzierte Logo in der Welt des Web 2.0 und auf mobilen Endgeräten deutlich besser macht. Dabei wird aber ein wichtiger Punkt vergessen: Der urbane Hipster geht bereits zu Starbucks. Wem auf FB Starbucks “gefällt” oder wer sich eine Starbucks-App installiert, der ist bereits mit dem Unternehmen bekannt, identifiziert sich bereits damit. Wenn ihm der Kaffee schmeckt, das Flair gefällt und er das Geld gern ausgibt, dann wird er Starbucks weiter besuchen und ist nur auf der Suche nach Goodies oder Rabatten. Aber die große Masse der Menschen außerhalb der USA, die nicht in Großstädten leben und die Marke nicht kennt, schließt dieses Logo aus. Dieser Mensch kommt dann in eine Großstadt, sieht Menschen mit Kaffeebechern mit der Nixe und er hat keine Ahnung, welcher Firma das zuzuordnen ist. Auch mit dem aktuellen Logo würde er nicht wissen, was “Starbucks Coffee” ist, aber der Name erleichter das Wiedererkennen schon enorm. Das McD-M kennt meine Oma, den Nike-Swoosh auch. Aber es würde eine milliardenschwere Kampagne brauchen, um die Nixe ähnlich tief in den Köpfen der Menschen zu verankern und selbst dann könnte die Verknüpfung niemals so stark sein, aus den oben beschriebenen Gründen.

    Aber vielleicht will Starbucks gar nicht zum Kaffee-, Wein-, und Käseanlaufpunkt No1 für die Massen auf der ganzen Welt werden. Wenn außerhalb der Staaten Yuppies und Hipster die alleinige Zielgruppe bleiben sollen, dann ist dieses Logo vielleicht genau der richtige Schritt.

  2. Zusatz:
    Inzwischen ins über mir ein weitere Kommentar dazugekommen. Ich war eindeutig zu langsam:
    @niel: Ich glaube nicht, dass dir das Starbucks-Management darin zustimmen würde, dass das Kundenpotential der Marke bereits ausgeschöpft ist und es nur um das Halten des Erreichten geht.
    In den USA trifft das vielleicht zu, in der restlichen Welt, Deutschland eingeschlossen, mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit nicht. Mit der Aussage “Es geht Starbucks nicht um Neukunden” dürftest du falsch liegen. Jeder Firma geht es um Neukunden, egal wie gesättigt der Markt ist. Und in Dtl. und insbesondere Osteuropa und Teilen Asiens ist der Markt für Kaffee mit Lifestyle-Anspruch alles andere als gesättigt. Eine Firma, deren Ziel nur “Territorium halten” ist, wird untergehen. Darauf zielt Starbucks ganz sicher nicht ab.
    Hier in Dtl. ist Starbucks immernoch etwas Besonderes, wo die Kiddies vom Dorf extra hingehen, wenn man in die Stadt zum einkaufen fährt. Das Starbucks immer noch exklusiv und irgendwie anders ist, merkt man an den Lobhudeleien auf deren Facebookseite. Jeder zweite Kommentar ist “Warum ist kein Starbucks in Hinterweitwegshausen?”, “Ich will Starbucks in […]”, “Ich liebe meinen Carmel Macchiato Double Shot Extra Syrup 20x Zucker SOO SEHR!”. Starbucks ist in Deutschland noch nicht bei der Masse, aber dort wird Geld verdient. Eine Nischen-Exklusiv-Mundpropaganda-Marke war SB in den USA nie und will es auch sicher hier nicht mehr sein. Das neue Logo ist meiner Meinung nach (und deiner ja auch) aber der direkte Weg dorthin.

  3. @ niel
    Mit Leuten, die haltlose Behauptungen aufstellen und auf Kommentare reagieren ohne diese vorher genau gelesen zu haben, ist es müßig zu diskutieren.
    Aber wie singt XN so schön? »Alles kann besser werden.« In diesem Sinne Dir alles Gute ; )

  4. Lieber R::obert ich hoffe du kommst darüber hin weg :), dir auch alles Gute :)

    Im Großen und Ganzen habe ich bewußt in allen meinen Kommentaren darauf verzichtet etwas zur formalen Gestalt des Logos zu sagen. Ihr habt natürlich recht, als Zeichen im formalen Sinne, ist es inadäquat. Doch auch habe ich angemerkt, dass das alte Logo außer der Nixe, keine Substanz hatte. So nun wenn dieser Schritt dem Vorstand ja irgendwie notwendig schien, hätten sie zwei Möglichkeiten. Entweder komplett auf die Nixe verzichten und ein völlig neues Logo zu bauen. Oder eben das einzige, was Substanz hatte aus dem alten Logo zu übernehmen. Ich denke, dass die Sirene eine sehr tiefverwurzelte Bedeutung für das Unternehmen haben muss, schließlich war die ja von Anfang an dabei.

    In Anbetracht dieser Tatsache, da man ja kein vollständiges Neudesign haben wollte, musste man Ja die Nixe als Hauptmotiv nehmen. Oder? Und damit fahren sie sicher besser, als eine komplett neue Bildmarke zum Logo zu machen.

    Viele stören sich an der Tatsache, dass man im Dorf das Unternehmen nicht kennt. Nun ok, steht auf dem Becher, den jemand in der Hand hält, nicht was drin ist, ergeben sich ja nicht so viele Möglichkeiten. Ich denke mal, dass nicht so viele Menschen Alkohol aus dem Pappbecher trinken würden. Okay was noch? Cola, hm ja das ist richtig, weiß nicht verkauft SB nicht auch Cola?

    Ich denke, dass ohne den kompletten Rahmen dieser Geschichte zu kennen, man sich sehr lange darum streiten kann, ob Name dabei sein sollte oder nicht. Sicher will ein Unternehmen auch weiter wachsen und neue Märkte erschliessen, ob dafür der Name am Logo stehen muss, als pauschale Notwendigkeit wage ich zu bezweifeln.

    EIne frage habe ich noch:
    Ist es eigentlich die Aufgabe des Logos Neukunden zu aquirieren?

  5. @ niel (# 104) »Ist es eigentlich die Aufgabe des Logos Neukunden zu aquirieren?«

    Ich würde die Frage anders formulieren: »Kann ein gut gestaltetes Logo dazu beitragen, Neukunden zu gewinnen?«

    Den Versuch einer Antwort findest Du, wenn Du Dir erfolgreiche Unternehmen hernimmst und nebst Philosophie, Produktqualität, etc. auch deren Logo untersuchst.
    Ein weiterer Versuch, Dir zu antworten, gelingt vielleicht damit: Die Schönheit des Markenmehrwertes

    Aber ich denke, eigentlich weißt Du die Antwort selbst …

  6. @R::bert
    Vielen Dank für die Empfehlung! Es ist sicher lohnenswert, obschon man meinen würde, dass Deutschland der anglosprachigen Welt hinterherhinkt, was Mut zum Design bei großen Marken betrifft.

    Die Frage in Bezug auf das Logo habe ich extra so fromuliert, denn mehreren Kommentaren dieser Runde schien gerade eben diese Aussage zu entspringen.

    Wenn ich an dieser Stelle meine Meinung zur formalen Gestaltung des neuen SB-Logos kund tun würde, wäre es sicher eine gute 4+. Mein Anliegen war es jedoch die Grundsätzlichkeit von so einem Schritt zum Disskussionsobjekt zu machen. Also die Frage nach dem Sinn des Verzichtes auf den Markennamen bei so einem Unternehmen wie Starbucks.

    cheers und danke für den Link :)

  7. das schwierige ist, d das logo hat selbst keine prägnanz. also es hat viele inhalte. es ist frau, haare, stern, welle blabla. ein apple logo ist ein abgebissener apfel. die merkfähigkeit ist wesentlich größer so das wenn man die typo da wegnimmt – verständlich wird worums geht. bei starbucks ist es nicht so prägnant. kann man aber macher.

  8. Am Ende eines offiziellen Filmbeitrags zum neuen Logo ist der Schriftzug, der getrennt vom Logo irgendwohin platziert werden kann, noch zu sehen. Ganz ohne groß nachzudenken, gefällt mir die minimalistische Überarbeitung des Logos gut. Das hat wirklich was in sich!

  9. Ich denke, dass allein die Diskussion um das neue Logo diesen gewagten Schritt bereits wert war. Allerdings muss ich an der technisch durchaus gut gemachten Umsetzung doch eine Kritik äußern. Ich denke die Änderung der Farbe hätte zu dieser Zeit einfach noch nicht sein müssen. Starbucks hatte für mich immer eine genau so prägnante Farb-Idendität wie die Deutsche Telekom, Fraunhofer oder gar Rolex. Aus diesem Grund, halte ich die Abwendung vom Ursprungsgrün für etwas verfrüht und hätte mir diese vielleicht für zukünftige Anpassungen vorbehalten. Ansonsten, Respekt für den Mut. Die Evolution im CD ist durchaus erkennbar und nach fast 20 jähriger Tradition auch bitter nötig. Spannend wird die Verbindung der Wortmarke mit dem neuen Logo. Aber diese wird sich sicherlich bald zeigen…

  10. Ich wohne in der nordhessischen Provinz, ca. 150 km von der nächsten Starbucks-Filiale entfernt (nicht mal in Kassel gibt es eine). Ich habe die Bademeisterin noch nie bewusst wahrgenommen, obwohl mir das alte Logo durchaus geläufig ist. Hätte Achim das Vorher-Logo nicht voran gestellt und einfach gefragt: wem gehört dieses neue Logo, ich wär’ im Leben niemals drauf gekommen. Kurios, dass manche meinen, die Dame könnte die Bekanntheit und Unverwechselbarkeit einer Nike, Apple oder Mercedes Bildmarke erlangen und ohne Wortmarke funktionieren.

  11. Finde ich einen Schritt zu mutig den Namen im Logo zu streichen und nur komplett durch ein Signet zu ersetzen. Die Marke ist zwar weltbekannt aber ich würde nicht die Macht des Wortes unterschätzen. Wenn es für eine “Neuausrichtung”, im Sinne das in “einigen” Läden auch Tee verkauft wird, steht und nun dann viel Glück.

  12. Ich hab mir am WE mal die Diskussion bei Brandnew angesehen und finde die doch sehr unterschiedliche Akzeptanz des neuen Logos interessant. In den Staaten wird die Reduktion auf die Sirene gefeiert wie das Ei des Kolumbus, hierzulande überwiegen ja eher die kritischen Stimmen. Ich zumindest fühle mich in meinem Zweifel bestärkt: Im Heimatland von Starbucks ermöglicht die Präsenz wohl die Reduktion, Das Bildzeichen und die Kette sind offensichtlich ein nicht wegzudenkender Teil der Großstadtkultur.
    Aus der Perspektive eines deutschen Landeis meine ich aber das Starbucks in Deutschland (in Europa?) bei weitem nicht bekannt genug ist um seinen ausgeschriebenen Namen folgenlos verstecken zu können. Als Markenzeichen einer Marke die auch weiterhin expandieren will halte ich die Solo-Sirene nach wie vor für eher unvorteilhaft:
    Keine Nennung des Namens und kein erkennbarer Bezug zum Kerngeschäft Kaffee bzw. zur Gastronomie überhaupt. Das Zeichen alleine spricht bei unvorbelasteten Menschen nicht von oder für die Marke (das muss dann wohl über andere Kanäle erledigt werden.)


  13. Starbucks – Miese Methoden im Kaffeehaus

    Den Videobeitrag vom ZDF zum Thema finde ich klasse, denn zunächst geht es um die Kernleistung eines Unternehmens, erst danach um die Kommunikation der Marke. Ansonsten ist die Markenbotschaft Lüge und moralisch weder für das Unternehmen noch für den Gestalter zu vertreten. Die harten Bedingungen im Franchise Business führen vermutlich immer wieder zu solchen Zuständen – Subway soll noch schlimmer sein.

    Dann demnächst mal wieder das Café um die Ecke besuchen und die lokalen Geschäfte fördern, teurer kann es imho nicht sein ;-)

    Viele Grüße
    Till

  14. “Mit derart heftigen Reaktionen hatte Howard Schultz, CEO von Starbucks wohl nicht gerechnet. [..] Bereits haben sich 825 Blogger direkt auf der Starbucks.com zu Schultz’ Eintrag geäussert – die allermeisten negativ und abweisend. «Wer ist der Dummkopf in Ihrer Marketing-Abteilung, die den weltberühmten Namen Starbucks Coffee von Ihrem neuen Logo entfernt?» fragt etwa MimiKatz. «Wow – wie enttäuschend. Absonderliches Konzept, ohne Namen werben zu wollen!», wettert User GerberFranz und fügt an: «Ich arbeite für eine Firma, die sich derart mit ihrem Logo brüstet, dass man meinen könnte, die Kunden liebten dieses mehr als die Produkte selbst.» Und User KC4455 bringt es auf den Punkt: «Ich kann die Logik ihrer Marketingleute nicht erkennen, den Starbucks-Namen zu entfernen. Denn das ist jeden Tag kostenlose Werbung auf jeder Tasse.»[..]”

    http://www.20min.ch/finance/news/story/Grosse-Wut-auf-neues-Starbucks-Logo-14517392

  15. Abgesehen davon, dass auf den Namen im Logo verzichtet wird, empfinde ich die Reduktion auf eine Farbe (und vorallem dann dieses doch etwas hellere grün) als ungeeignet. Gerade der Kontrast innerhalb des Logos hat für mich gewirkt. Name/Sirene hin oder her. Egal ob die Amis Starbugs als ihr Kulturerbe begreifen, mit dem Kontrast im Logo ist es einfach besser und macht mehr her.

    Nachdem ich erfahren habe, wie Kaffee(bohnen) angebaut, bzw. verarbeitet werden, kommt mir das helle (öko)-grün eher scheinheilig daher…

    Ich denke der goldene Mittelweg bei der Bearbeitung des Logos wäre der Richtige gewesen.

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