Neuer Markenauftritt für Thyssenkrupp

Thyssenkrupp Logo (ab 2015) Quelle: thyssenkrupp

Thyssenkrupp Logo (ab 2015), Quelle: Thyssenkrupp

Thyssenkrupp, 1999 aus der Fusion der Friedrich Krupp AG Hoesch-Krupp mit der Thyssen AG hervorgegangen, legt sich einen neuen Markenauftritt zu. Das Unternehmen befinde sich mitten in einem Transformationsprozess, der seit heute nun im Erscheinungsbild sichtbar wird. Auch das Logo, das zuletzt vor sechs Jahren modifiziert worden ist (dt berichtete), bekommt ein Redesign.

Die heutige Bilanzpressekonferenz in Essen bildet den Rahmen für die Vorstellung des neuen Erscheinungsbildes. Ab sofort werde das Unternehmen als einheitliche Dachmarke auftreten, was für einen weiteren Schub für das Stahl- und Technologieunternehmen sorgen soll. Die Eigenschreibweise des Namens lautet nunmehr „thyssenkrupp“. Der neue Claim „engineering.tomorrow.together.“ verdichte das Markenversprechen und „beschreibt in drei Worten, wer wir sind, was wir machen und wie wir es tun“, so Kommunikationschef Alexander Wilke.

Auf eine millionenschwere Werbekampagne wolle man verzichten, wie es in der heute veröffentlichten Presseerklärung heißt. Die Evolution des Markenauftritts sei mit Augenmaß und der finanziellen Situation des Unternehmens angepasst. Die Kosten für die Entwicklung sowie die Umstellung auf den neuen Markenauftritt werden mit einem mittleren einstelligen Millionenbetrag beziffert.

Auszug Pressemeldung

Die neue Marke stellt den Kunden stärker in den Mittelpunkt. Sie vermittelt die Aufstellung als diversifizierter Industriekonzern und den Anspruch, integriert zu arbeiten, dadurch interne Synergien zu heben und Mehrwert für Kunden, Mitarbeiter und Aktionäre zu schaffen. […] Das Herzstück ist das Markenversprechen. Weil es den Kunden in den Mittelpunkt stellt und sagt, wie wir unsere Kunden voranbringen wollen.“

Das im Zuge der Fusion vor 21 Jahren entstandene Logo – ein überfrachtetes Kachelkonstrukt, bei dem die Krupp-Ringe mehr schlecht als recht mit dem Thyssen- bzw. Rheinstahl-Bogen kombiniert wurden, ist Geschichte. Im neuen Logo wurden beide Elemente zu einem neuen, originären Zeichen vereint. Eine Verschmelzung, die im Kreise der Belegschaft, so schildert es ein Mitarbeiter gegenüber dem dt, heftig und kontrovers diskutiert wird. Auch was die Formgebung betrifft wurde das Firmensignet stark vereinfacht. Es enthält nun keinerlei Verläufe und Schatten mehr. Die 1999 eingeführten, von Dalton Maag entwickelten Corporate Schriften TKType und TKSerif werden auch weiterhin genutzt.

Der neue Markenauftritt entstand in Kooperation mit den Agenturen thjnk und loved sowie dem Beratungsunternehmen McKinsey. Thjnk verantwortet als internationale Leadagentur im Verbund mit der Zentrale in Hamburg die Entwicklung der neuen Dachmarke sowie die Kreation von Kommunikationsmaßnahmen. Für die Corporate Identity und das weltweit einheitliche Corporate Design zeichnet die thjnk-Agenturtochter loved verantwortlich.

Einordnung

Es ist nachvollziehbar, dass sich Mitarbeiter wie auch Kunden an die neue Optik gewöhnen müssen, gleichwohl sorgt die Vereinheitlichung des Markenauftritts in Verbindung mit der vereinfachten Formensprache und der neuen Hausfarbe Hellblau für eine verbesserte Wahrnehmung. Trotz vereinfachter Formgebung ist das neu entstandene Signet einzigartig, was insofern die größte Herausforderung bei der Gestaltung von Logos darstellt, weil Einfachheit leicht und in Beliebigkeit mündet, wie wir zuletzt bei so vielen Dotcom-Unternehmen beobachten konnten (Ebay, Yahoo!). Optisch zeigt sich die Marke Thyssenkrupp verjüngt, was auch am frisch relaunchten Webauftritt erkennbar ist, der nun auch den Anforderungen einer stärkeren Nutzung mit Smartphones Rechnung trägt.

Lediglich die erzwungene Kleinschreibweise erscheint wie ein Rückfall in die 1990er Jahre, wo eine solche Schreibweise verstärkt als Stilmittel Anwendung fand. Auch jüngere Marken wie Airbnb setzen auf Minuskeln. Dass man bei Thyssenkrupp, im Gegensatz zu Airbnb, selbst in Texten den Namen klein schreibt, etwa auch im heute veröffentlichen Geschäftsbericht, ist in der Tat gewöhnungsbedürftig. Denn, wie es ein Kollege schrieb, „widerspricht die ständige Hervorhebung des Firmennamens im Fließtext einem seriösen Selbstverständnis der eigenen Identität“. Logo und Text erfüllen unterschiedliche Funktionen, dies gilt es zu berücksichtigen. Marken, bei denen die Schreibweise des Namens im Logo 1:1 in Texte überführt werden, drängen sich auf, nehmen sich wichtig, zu wichtig, wie ich meine. Eine naheliegende Alternative wäre die Schreibweise des Namens mit Majuskeln. Einen Automatismus, wonach eine solche Schreibweise auch in Textform angewendet werden müsste, gibt es jedoch auch hierbei nicht. In diesem speziellen Fall spielt freilich auch die Firmengeschichte eine Rolle. In der neuen Wortmarke wurden die Namen Thyssen und Krupp vollständig vereint, ohne dass diese, wie bislang, mittels großem Anfangsbuchstaben hervorgehobenen werden. Die Vollendung der Fusion gewissermaßen.

Thyssenkrupp Logoevolution

Thyssenkrupp Logoevolution Quelle: thyssenkrupp

Thyssenkrupp Logoevolution, Quelle: Thyssenkrupp

Thyssenkrupp Cover – engineering.tomorrow.together. Quelle: Thyssenkrupp

Poster: Fahrtreppen-Installation im oneWTC, New York, Quelle: Thyssenkrupp

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37 Kommentare zu “Neuer Markenauftritt für Thyssenkrupp

  1. ThysSenkRupp, auch im englischen werden “Eigennamen” mit großem Anfangsbuchstaben geschrieben. Nicht jedem in der weiten Welt ist die Zusammensetzung und damit Aussprache der beiden Firmennamen bekannt/bewusst. Da schadet die Kleinschreibung.
    Gegen Farbwahl kann ich wenig einwenden, weil deutsche Industrie-Firmen noch nie mutig in diesem Feld auftraten (Kodex?).
    Die Argumente zum komplizierten Linien-Wirrwarr im Logo sind berechtigt, andererseits ziehen sie das Auge an, um den “Knoten” visuell zu lösen ;-) Die Rheinstahl-Hütte und die drei Bahnräder sind nun deutlich enger miteinander verwoben, so wie es die Firmenkultur wohl sein möchte?!

  2. Ich bin enttäuscht. Nun geht auch TK nen Weg der Schlichtheit. Alles verkommt zu Einheitsbrei. Und dann noch passend dazu der Slogan: Ganz. Schön. Einfallsreich. Muss man denn jeden Trend mitmachen? Mein Vorschlag wär noch gewesen “Wir l(i)eben Stahl” um einen anderen Trend aufzugreifen. Auch das Logo, der Thyssen-Bogen bzw. Rheinstahl-Bogen und die Krupp-Räder verkommen zu bloßen Linien, der Bogen kommt sozusagen wortwörtlich unter die Räder. Meiner Meinung nach ein weiterer Schritt in Richtung ebay, facebook oder Google…

  3. T und K klein zu schreiben, kann ich nicht nachvollziehen, das erschwert die Erfassung des Namens, der nunmal zusammengesetzt ist. Ansonsten mag ich das Logo. Bei den Anwendungen scheint es aber an anderen Gestaltungselementen zu fehlen, da gibt es keinerlei Überraschung. Hellblaue Rechtecke allein sind nicht sonderlich eigenständig.

    • Es ist vielleicht gewollt, dass nicht mehr “Thýssen (lufthol) Krúpp” gesagt wird, sondern “thýssenkrupp” wie viele andere zusammengesetzte worte ausgesprochen wird. mit leichtem akzent auf dem anfang, aber “-krupp” bleibt unbetont.

      All die imagevideos, die seit dem relaunch zu finden sind, sind zwar mit fetziger musik, aber ohne kommentar. Also ist nicht herauszufinden, ob das nun auch anders ausgesprochen wird.

  4. Erste Assoziation (allein aufgrund der Typo): “Aha, ThyssenKrupp wird kleiner.”

    Ob das so gewollt ist? Hat man sich vom Anspruch eines großen Players verabschiedet und reiht sich jetzt in die Reihe der beliebig-belanglosen Mittelständler-Logos ein?

  5. Ein Strichmännchenlogo, das anscheinend ein fünfjähriger mit Wachsmalkreide zusammengekritzelt hat. Dazu ein nichtssagender englischer Spruch und alles kleingeschrieben.
    Das Ganze auch noch in blaßblau gehalten.
    Das neue Logo ist an Beliebigkeit leider nicht mehr zu überbieten.
    Was wohl die Mitarbeiter an der Basis dazu sagen werden?

  6. Die drei Ringe sitzen jetzt nicht mehr ganz symmetrisch ineinander, nicht wahr? Der obere Ring greift tiefer in die beiden anderen als letztere ineinander. Ich finde das Auge merkt das schon und es wirkt irgendwie unausgewogen. Andererseits hätte, hätte man die Symmetrie der Ringe erhalten, wohl der Thyssen-Bogen nicht ohne Änderung der Kurve vernünftig hinein gepasst. Spätestens dann wäre es wohl eine Überlegung wert gewesen, ob das wirklich so funktionieren kann.

    • Es ist immer noch symmetrisch, allerdings ist es jetzt eine einfache Spiegelsymmetrie, nicht wie zuvor eine dreizählige Drehachse + drei Spiegelebenen.

  7. wiki sagt

    Die ThyssenKrupp AG ([ˌtɪsn̩ˈkrʊp] oder [ˌtʏsn̩ˈkrʊp]) ist ein deutsches Industrie- und Rüstungsunternehmen und Deutschlands größtes Stahl- und Technologieunternehmen.

    Das neue Logo könnte auf die Herstellung von Friedensprodukten schließen lassen. Let’s call it bluewashing.

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