Neuer Markenauftritt für Thyssenkrupp

Thyssenkrupp, 1999 aus der Fusion der Friedrich Krupp AG Hoesch-Krupp mit der Thyssen AG hervorgegangen, legt sich einen neuen Markenauftritt zu. Das Unternehmen befinde sich mitten in einem Transformationsprozess, der seit heute nun im Erscheinungsbild sichtbar wird. Auch das Logo, das zuletzt vor sechs Jahren modifiziert worden ist (dt berichtete), bekommt ein Redesign.

Die heutige Bilanzpressekonferenz in Essen bildet den Rahmen für die Vorstellung des neuen Erscheinungsbildes. Ab sofort werde das Unternehmen als einheitliche Dachmarke auftreten, was für einen weiteren Schub für das Stahl- und Technologieunternehmen sorgen soll. Die Eigenschreibweise des Namens lautet nunmehr „thyssenkrupp“. Der neue Claim „engineering.tomorrow.together.“ verdichte das Markenversprechen und „beschreibt in drei Worten, wer wir sind, was wir machen und wie wir es tun“, so Kommunikationschef Alexander Wilke.

Auf eine millionenschwere Werbekampagne wolle man verzichten, wie es in der heute veröffentlichten Presseerklärung heißt. Die Evolution des Markenauftritts sei mit Augenmaß und der finanziellen Situation des Unternehmens angepasst. Die Kosten für die Entwicklung sowie die Umstellung auf den neuen Markenauftritt werden mit einem mittleren einstelligen Millionenbetrag beziffert.

Auszug Pressemeldung

Die neue Marke stellt den Kunden stärker in den Mittelpunkt. Sie vermittelt die Aufstellung als diversifizierter Industriekonzern und den Anspruch, integriert zu arbeiten, dadurch interne Synergien zu heben und Mehrwert für Kunden, Mitarbeiter und Aktionäre zu schaffen. […] Das Herzstück ist das Markenversprechen. Weil es den Kunden in den Mittelpunkt stellt und sagt, wie wir unsere Kunden voranbringen wollen.“

Das im Zuge der Fusion vor 21 Jahren entstandene Logo – ein überfrachtetes Kachelkonstrukt, bei dem die Krupp-Ringe mehr schlecht als recht mit dem Thyssen- bzw. Rheinstahl-Bogen kombiniert wurden, ist Geschichte. Im neuen Logo wurden beide Elemente zu einem neuen, originären Zeichen vereint. Eine Verschmelzung, die im Kreise der Belegschaft, so schildert es ein Mitarbeiter gegenüber dem dt, heftig und kontrovers diskutiert wird. Auch was die Formgebung betrifft wurde das Firmensignet stark vereinfacht. Es enthält nun keinerlei Verläufe und Schatten mehr. Die 1999 eingeführten, von Dalton Maag entwickelten Corporate Schriften TKType und TKSerif werden auch weiterhin genutzt.

Der neue Markenauftritt entstand in Kooperation mit den Agenturen thjnk und loved sowie dem Beratungsunternehmen McKinsey. Thjnk verantwortet als internationale Leadagentur im Verbund mit der Zentrale in Hamburg die Entwicklung der neuen Dachmarke sowie die Kreation von Kommunikationsmaßnahmen. Für die Corporate Identity und das weltweit einheitliche Corporate Design zeichnet die thjnk-Agenturtochter loved verantwortlich.

Einordnung

Es ist nachvollziehbar, dass sich Mitarbeiter wie auch Kunden an die neue Optik gewöhnen müssen, gleichwohl sorgt die Vereinheitlichung des Markenauftritts in Verbindung mit der vereinfachten Formensprache und der neuen Hausfarbe Hellblau für eine verbesserte Wahrnehmung. Trotz vereinfachter Formgebung ist das neu entstandene Signet einzigartig, was insofern die größte Herausforderung bei der Gestaltung von Logos darstellt, weil Einfachheit leicht und in Beliebigkeit mündet, wie wir zuletzt bei so vielen Dotcom-Unternehmen beobachten konnten (Ebay, Yahoo!). Optisch zeigt sich die Marke Thyssenkrupp verjüngt, was auch am frisch relaunchten Webauftritt erkennbar ist, der nun auch den Anforderungen einer stärkeren Nutzung mit Smartphones Rechnung trägt.

Lediglich die erzwungene Kleinschreibweise erscheint wie ein Rückfall in die 1990er Jahre, wo eine solche Schreibweise verstärkt als Stilmittel Anwendung fand. Auch jüngere Marken wie Airbnb setzen auf Minuskeln. Dass man bei Thyssenkrupp, im Gegensatz zu Airbnb, selbst in Texten den Namen klein schreibt, etwa auch im heute veröffentlichen Geschäftsbericht, ist in der Tat gewöhnungsbedürftig. Denn, wie es ein Kollege schrieb, „widerspricht die ständige Hervorhebung des Firmennamens im Fließtext einem seriösen Selbstverständnis der eigenen Identität“. Logo und Text erfüllen unterschiedliche Funktionen, dies gilt es zu berücksichtigen. Marken, bei denen die Schreibweise des Namens im Logo 1:1 in Texte überführt werden, drängen sich auf, nehmen sich wichtig, zu wichtig, wie ich meine. Eine naheliegende Alternative wäre die Schreibweise des Namens mit Majuskeln. Einen Automatismus, wonach eine solche Schreibweise auch in Textform angewendet werden müsste, gibt es jedoch auch hierbei nicht. In diesem speziellen Fall spielt freilich auch die Firmengeschichte eine Rolle. In der neuen Wortmarke wurden die Namen Thyssen und Krupp vollständig vereint, ohne dass diese, wie bislang, mittels großem Anfangsbuchstaben hervorgehobenen werden. Die Vollendung der Fusion gewissermaßen.

Thyssenkrupp Logoevolution

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– Pattex (@Pattex85) 19. November 2015

Weiterführende Links

• Webspecial zum Redesign: Wir sind soweit | thyssenkrupp.com/brand