Knorr führt neues Markenlogo ein
Knorr, 1838 in Heilbronn gegründet und seit 2000 zum Unilever-Konzern zugehörig, hat ein neues Markenlogo erhalten. Damit verschwindet ein für die Marke von je her prägendes Erkennungsmerkmal.
Als Knorr Ende letzten Jahres bekannt gab, die Produktion der traditionellen Erbswurst nach 129 Jahren einzustellen, sorgte dies im Umfeld von Social Media für Unverständnis und Kritik. Die wurstförmig verpackte Knorr-Erbswurst gilt als die Mutter aller Fertigsuppen. Erklärt wurde das Produktionsende mit einer sinkenden Nachfrage. Deshalb wurde das Traditionsprodukt, mit dem bereits die Soldaten der Preußischen Armee im Deutsch-Französischen Krieg (1870/71) verköstigt wurden, aus dem Sortiment genommen.
Auch in Bezug auf den Markenauftritt scheint man sich bei Knorr von einem prägenden Element zu verabschieden. Im neuen Markenlogo, das seit Ende letzten Jahres an verschiedenen Stellen zum Einsatz kommt, fehlt das charakteristische Rot, in dem der Schriftzug traditionell angelegt ist. Auf Facebook, YouTube, Instagram und Pinterest wurde das Knorr-Logo bereits gegen eine rein grüne Version ausgetauscht. Auch auf verschiedenen Produkten ist das nunmehr in Form eines Blattes gestaltete Logo zu sehen.
Statt in roter Farbe ist die Wortmarke nun in weiß vor grünem Hintergrund gesetzt. Der Knorr-Schriftzug wurde wohlgemerkt nicht einfach nur nach rechts gedreht, sondern neu gezeichnet, sodass die Statik der kursiven Lettern gewahrt bleibt. Die beiden gelb-grünen, Blatt-ähnlichen Bögen, die den Schriftzug bislang oben und unten einrahmten, wurden in Richtung eines nunmehr komplett in grüner Farbe gehaltenen, vollflächigen Blattes weiterentwickelt, das als Hintergrund für den Schriftzug dient.
Kommentar
Eine interessante evolutionäre Weiterentwicklung der Marke. Mit dem bisherigen Logo assoziiere ich Tante-Emma-Läden und Hausfrauen, die mit bunten Schürzen bekleidet Essen zubereiten. Es sind zum Teil persönliche und emotionale Erinnerungen, die hier mitschwingen. Vielen dürfte es ähnlich gehen.
Nicht zufällig ist der Protagonist in dem Ende Februar veröffentlichten Video (siehe unten), in dem das neue Knorr-Logo erstmals in Aktion zu sehen ist, Mitte dreißig und männlich. Noch Mitte der 1970er Jahre hätten die meisten TV-Zuschauer wohl mit dem Kopf geschüttelt. Ein (junger) Mann in der Küche? Die Zeiten ändern sich, tradierte Rollenbilder lösen sich auf. Folgerichtig verändern sich auch Marken und ihre Logos.
Grün als Primärfarbe erfüllt auch im Themenspektrum Nachhaltigkeit seine Zwecke. Handlungsbedarf, die Marke Knorr visuell neu aufzustellen, besteht auf jeden Fall, wie sich beispielsweise auch anhand der Verwendung der „Comic Sans“ im Umfeld digitaler Medien ablesen lässt.
Mediengalerie
-
- Knorr Logo, Quelle: Unilever
-
- Knorr Logo – vorher und nachher
-
- Knorr Gourmet Sauce Aioli, Quelle: Unilever
-
- Knorr Gourmet Sauce Burger, Quelle: Unilever
-
- Knorr Gourmet Sauce Honig Senf, Quelle: Unilever
-
- Knorr Mein Gewürzgeheimnis Mexikanisch, Quelle: Unilever
-
- Knorr Visual (2019), Quelle: Unilever
-
- Knorr Kürbis Cremesuppe Glas, Quelle: Unilever
-
- Knorr Tomaten Cremesuppe Glas, Quelle: Unilever
Ganz klar ein weiterer Schritt in Richtung Konsenssoße: grün, bio, nachhaltig, hand-crafted. Die Markenstrategie so mancher Unternehmen scheint indes absichtlich auf Verwechselbarkeit zu zielen: “ºVielleicht erhöhen wir den Absatz damit, dass viele Käufer*innen in ihrer Hektik denken, wir wären eine andere Marke“¹. Dazu passt übrigens das aktuell vorherrschende Bild vom vieles-nur-nicht-markanten Mann in seinen 30ern hervorragend. Dass er letzten Endes alles versucht, aber doch nicht kochen kann, zeigt wiederum das unharmonische und unsaubere neue Knorr-Logo. Der Kreis schließt sich, es entsteht ein einheitlicher Markenauftritt ;-)
Hier wurde schon des öfteren angemerkt, dass die Produkte nun ähnlich aussehen wie die von ähnlichen Mitbewerbern, was nicht von der Hand zu weisen ist. Allerdings frage ich mich, ob das nicht sogar gewollt oder gar notwendig ist.
Ich habe jetzt kein Beispiel für die Lebensmittelindustrie zur Hand, aber bei Duschgels z.B. ist es so, dass ich immer sehr hautschonende und sensitive Duschgels oder Deos benötige. Und ich erwarte, wenn ich ins Duschgel/Deoregal gehe, dass diese “Weiß” sind, vielleicht noch mit hellblauer Schrift.
Letztens stand ich vor einigen Deos und habe festgestellt dass Axe z.B. “weiß” nicht für sensitive Deos verwendet, das hat mich verwirrt.
Vielleicht geht es Knorr darum, sowohl einerseits ein moderneres Design zu haben (was meiner Meinung nach weitgehend gelungen ist), aber auch irgendwo konformistisch im Lebensmittelregal schnell und zielsicher gefunden zu werden? Zumindest von den Leuten, die keine starke Bindung zu Lebensmittelmarken haben und nicht “das von Knorr” wollen?
Wenn die Verpackung ähnlich ausschaut wie andere, dann sorgt dies dafür, dass das Produkt schneller gefunden wird?
Bei AXE wird die Farbe Weiß sehr wohl in Zusammenhang mit „sensitive“-Produkten verwendet.
Tatsächlich spricht Florian Auer ein existierendes Thema an – ich habe es oft von Kunden und Ex-Vorgesetzen(!!!) gehört, dass gerade bei Lebensmittel gewisse Regeln für eine typische Sparte eingehalten werden “müssen” weil der Kunde dieses oder jenes erwarten würde. Man spricht von gelernten Schemata die Kunden kennen und erwarten würden, es daher nicht anders aussehen dürfe (!?).
Das möchte ich auch gar nicht völlig abstreiten, gebe aber zu Bedenken (und mir ist klar, dass dieser Vergleich etwas verbraucht ist), wenn Apple nur das getan hätte, was der Kunde erwartet und kennt, es wohl nie zu einem iPhone gekommen wäre. Klar, können nicht immer alle Regeln brechen und sicherlich ist einiges sinnvoll gelernt, aber wenn alle Milchprodukte in blau (weil frisch) und alle Bio-Produkte grün (weil natürlich) sein müssen, machen doch auch Marken eh keinen Sinn mehr, weil ohnehin alels gleich wirkt!?!
Bezüglich Axe: soweit ich weiß sind Deos schwarz und Anti-Transpirante weiß verpackt. Aber bei Axe würde ich eigentlich auch gar nix in “sensitive” erwarten …
Das wäre mal eine höchst interessante Forschungsfrage: Übt das, was wir gemeinhin als “ºMarke“¹ zu etablieren versuchen, tatsächlich die entsprechenden Funktionen aus, oder bilden nicht vielmehr die einzelnen Produkte, und zwar aufgrund ihrer vergleichbaren Eigenschaften witzigerweise sogar Marken übergreifend, die eigentlichenen Marken?
Branding bewegt sich stets im Spannungsfeld zwischen einerseits dem Bedienen von Erwartungen, womit das Befolgen zumindest das Berücksichtigen bestehender Gestaltungsregeln und Konventionen verbunden sind (Wahrnehmungs- und Farbpsychologie, u.a.) und andererseits dem Versuch, mit der eigenen Marke aus der Masse herauszuragen, was oftmals nur dann gelingt, wenn gewisse Regeln gebrochen werden. Nur weil die Verpackung eines „sensitive“-Deorollers weiß und schlicht ist, wird dieser nicht automatisch mehr gekauft, obwohl das Design womöglich den Erwartungen vieler Konsumenten entspricht. Zumindest kenne ich keine Studie, die diesen Zusammenhang belegen würde. Denn die Konkurrenz und damit die Auswahl auf Seiten des Verbrauchers, darauf wollte ich mit meiner Frage hinaus, ist aufgrund der Ähnlichkeit der Gestaltung viel größer.
Gefällt mir nicht. Einerseits versucht man sich frisch und modern neu zu erfinden, andererseits übernimmt man die alte, kantig wirkende Blattform und packt sie einfach dahinter. Die geraden Kanten und Spitzen wirken alles andere als natürlich, gerade die senkrechte Linie links wirkt durch den langen Auslauf nach unten wie eine Wand, gegen die man knallt. Mutiger wäre gewesen nur den Schriftzug neu zu setzten und dann eher auf der Verpackung freier den Hintergrund zu gestalten, vielleicht mit verschiedenen Farben oder sogar Formen.
Mir ähnelt der Schriftzug mit dem Grün und dem Gelb und dem geschwungenen “K” einfach zu sehr an Kühne (die mit den Gurken).
Irgendwie verbinde ich mit Knorr immer noch das alte ovale logo, die Knorrfamilie und den gespenstisch eingängigen slogan “Essen mit Lust und Liebe”. Bis wann gab es diese werbung eigentlich?
Der Slogan wurde meines Wissens bis Mitte der 1990er Jahre genutzt.
Tja – die Blatt- bzw. Flaggenkontur ist für mich nicht harmonisch gezeichnet.
Ich denke auch es wäre schöner gewesen den Stand des Schriftzuges der Aussenform ein wenig anzupassen.
Da hat Herr Knorr wohl bei tic tac auf den Tellerrand geschaut:
Wenn Knorr sich eine Scheibe der Naturprodukte-Marke A.Vogel abschneiden wollte ist das nicht so schlecht gelungen. Die waren für mich immer das etwas gesündere Knorr, mit der gleichen Blattform in grün. Jetzt kommt Knorrli und dreht den Spiess wieder um.