Knorr führt neues Markenlogo ein

Knorr Logo, Quelle: Unilever

Knorr, 1838 in Heilbronn gegründet und seit 2000 zum Unilever-Konzern zugehörig, hat ein neues Markenlogo erhalten. Damit verschwindet ein für die Marke von je her prägendes Erkennungsmerkmal.

Als Knorr Ende letzten Jahres bekannt gab, die Produktion der traditionellen Erbswurst nach 129 Jahren einzustellen, sorgte dies im Umfeld von Social Media für Unverständnis und Kritik. Die wurstförmig verpackte Knorr-Erbswurst gilt als die Mutter aller Fertigsuppen. Erklärt wurde das Produktionsende mit einer sinkenden Nachfrage. Deshalb wurde das Traditionsprodukt, mit dem bereits die Soldaten der Preußischen Armee im Deutsch-Französischen Krieg (1870/71) verköstigt wurden, aus dem Sortiment genommen.

Auch in Bezug auf den Markenauftritt scheint man sich bei Knorr von einem prägenden Element zu verabschieden. Im neuen Markenlogo, das seit Ende letzten Jahres an verschiedenen Stellen zum Einsatz kommt, fehlt das charakteristische Rot, in dem der Schriftzug traditionell angelegt ist. Auf Facebook, YouTube, Instagram und Pinterest wurde das Knorr-Logo bereits gegen eine rein grüne Version ausgetauscht. Auch auf verschiedenen Produkten ist das nunmehr in Form eines Blattes gestaltete Logo zu sehen.

Knorr Logo – vorher und nachher

Knorr Logo – vorher und nachher

Statt in roter Farbe ist die Wortmarke nun in weiß vor grünem Hintergrund gesetzt. Der Knorr-Schriftzug wurde wohlgemerkt nicht einfach nur nach rechts gedreht, sondern neu gezeichnet, sodass die Statik der kursiven Lettern gewahrt bleibt. Die beiden gelb-grünen, Blatt-ähnlichen Bögen, die den Schriftzug bislang oben und unten einrahmten, wurden in Richtung eines nunmehr komplett in grüner Farbe gehaltenen, vollflächigen Blattes weiterentwickelt, das als Hintergrund für den Schriftzug dient.

Kommentar

Eine interessante evolutionäre Weiterentwicklung der Marke. Mit dem bisherigen Logo assoziiere ich Tante-Emma-Läden und Hausfrauen, die mit bunten Schürzen bekleidet Essen zubereiten. Es sind zum Teil persönliche und emotionale Erinnerungen, die hier mitschwingen. Vielen dürfte es ähnlich gehen.

Nicht zufällig ist der Protagonist in dem Ende Februar veröffentlichten Video (siehe unten), in dem das neue Knorr-Logo erstmals in Aktion zu sehen ist, Mitte dreißig und männlich. Noch Mitte der 1970er Jahre hätten die meisten TV-Zuschauer wohl mit dem Kopf geschüttelt. Ein (junger) Mann in der Küche? Die Zeiten ändern sich, tradierte Rollenbilder lösen sich auf. Folgerichtig verändern sich auch Marken und ihre Logos.

Grün als Primärfarbe erfüllt auch im Themenspektrum Nachhaltigkeit seine Zwecke. Handlungsbedarf, die Marke Knorr visuell neu aufzustellen, besteht auf jeden Fall, wie sich beispielsweise auch anhand der Verwendung der „Comic Sans“ im Umfeld digitaler Medien ablesen lässt.

Mediengalerie

38 Kommentare zu “Knorr führt neues Markenlogo ein

  1. Mir gefiel die Position des Zusatzes „SEIT 1838“ ebenfalls nicht, daher habe ich mal eine kleine Modifikation unternommen, durch den der Markenname „Knorr“ etwas weniger gestört in der Fläche steht.

  2. So jetzt noch mal ein längerer Kommentar zum Design:

    Wie erwähnt ist der Schritt aus strategischer Sicht mutig, da doch relativ weit – gerade alteingesessene Konsumenten müssen sich vermutlich stärker an das neue Design gewöhnen, ich behaupte einmal die „jüngere“ Zielgruppe bis 40 steht auf diese Art der Gestaltung.
    Dennoch, Eigenständigkeit sieht anders aus. Dieses „handgemachte“, „craftige“ Erscheinungsbild ist so langsam etwas ausgelutscht. Fast die gleichen Schriften und Farben wie bei 99% der Konkurrenz: Kühne (besonders auffällig sind dabei die Illus auf der mexikanischen Würzpaste – findet man fast 1:1 bei Kühne in der Kommunikation und teils auf den neueren Packungen), Rewe Beste Wahl, Penny Eigenmarken, Edeka Eigenmarken etc…

    Ein wenig mehr Mut in eine neue Gestaltungsrichtung hätte mir besser geschmeckt. Das heißt gar nicht mal weiter weg vom vorigen Design, einfach nur weniger vom Markt abgeschaut. Aber auch das hatte ich schon erwähnt: Erfahrungsgemäß hat der Kunde hier klar gesagt in welche Richtung es gehen soll.

    Handwerklich zum Branding selbst: Ja, die Fahne hätte noch etwas ausgearbeitet werden können (die Übergänge der Bögen wirken zB etwas unsauber), die Einpassung der Wortmarke optimiert werden können (mehr Luft, leichte Steigung, Aufgriff der Kurven der Umform).. aber das sind in meinen Augen eher Kleinigkeiten, die auch subjektiv sein können – heutzutage ist ein Logo wesentlich weniger relevant als noch vor wenigen Jahren. Der Gesamtauftritt wird zeigen, wie weit der Relaunch funktioniert (Website erscheint aktuell noch im alten Design).

  3. Für mich war Knorr schon immer rot & gelb; grün ist mir da nie aufgefallen. Das „grüne Blatt“ erinnert da mich mehr an ein Duschgel mit zwei Buchstaben. Wie schon Kommentatoren vor mir es geschrieben habe – frei übersetzt ein „Allerweltslogo“ das für alles einsetzbar ist.

  4. Gefällt mir wirklich gut. Insbesondere die Formgebung des „Blattes“ in Kombination mit einem weißen Kreis als Hintergrund, wie es in vielen social media üblich ist, bringt nochmal eine schöne Dynamik rein.

  5. Moin!
    Ich bin mir nicht sicher, wie ich diese Evolution finden soll. Zum einen ist es sicherlich richtig, dass Knorr sich eine kleine Frischzellenkur gegönnt hat und die Marke ins 2020 holt, da sich auch die Zielgruppe verändert haben wird, respektive erweitert hat und man als E-Nummern-Zauberer wahrscheinlich ohnehin dauerhaft kämpfen muss, um nicht nur als Junk-Food-Hersteller wahrgenommen zu werden.
    Zum anderen sehe ich die gestalterische Idee als wenig befriedigend an. Das Konzept sich mit einem Blatt als Hintergrund von farbigen und gemusterten Hintergründen, wie es auf verschiedensten Verpackungen zu finden sein wird, abzugrenzen und wahrnehmbar zu bleiben ist gut. Zumal es auch das bisherige Logo ein wenig aufgreift und durch seine eindeutigere Symbolik sogar noch etwas mehr Imagenutzen schafft. Der Schriftzug im Blatt ist aber im Verhältnis zu groß dargestellt, er hat keine Luft und wirkt wie eingepfercht. Die Neigung des Blattes ist unharmonisch zum Schriftzug und verstärkt die Enge zusätzlich. Der Gründungshinweis „SEIT 1838“ ist so klein, dass er nicht leserlich ist, besonders bei kleinen Größen, wie bei Social-Media-Icons, sind da nur noch ein paar gelbe Pixel. Besonders bei gelber Fontfarbe hätte das deutlich größer dargestellt werden sollen. Alternativ hätte man es weglassen können. War aber eventuell auch ein Kundenwunsch, das möchte ich deshalb dem Gestalter nicht anlasten.
    Zum Verpackungsdesign: Man sieht den Versuch etwas natürlicher, organischer wirken zu wollen. Allerdings holen mich die Bilderwelten aus der kleinen Raupe Nimmersatt nicht so richtig ab. Es macht mir keine Lust aufs Ausprobieren oder Appetit. Die Farbkombination mit dem Violett sieht für mich eher nach pflanzlichem Arzneimittel aus, lila im Allgemeinen ist nicht so eine appetitanregende Farbe, aber eventuell geht es da speziell nur mir so, wer weiß? Die Gourmet-Saucen-Verpackung ist da schon viel gelungener, allerdings erkenne ich die Einheitlichkeit hier nicht, da fehlt mir die Gestaltungslinie, damit ich im Vorbeiflug erkenne, dass es sich um ein Knorrprodukt handelt.
    Für mich alles in allem nicht so überzeugend, etwas Licht und viel Schatten. Da hätte Unilever etwas besser abliefern können, finde ich.
    LG

  6. Ganz klar ein weiterer Schritt in Richtung Konsenssoße: grün, bio, nachhaltig, hand-crafted. Die Markenstrategie so mancher Unternehmen scheint indes absichtlich auf Verwechselbarkeit zu zielen: ›Vielleicht erhöhen wir den Absatz damit, dass viele Käufer*innen in ihrer Hektik denken, wir wären eine andere Marke‹. Dazu passt übrigens das aktuell vorherrschende Bild vom vieles-nur-nicht-markanten Mann in seinen 30ern hervorragend. Dass er letzten Endes alles versucht, aber doch nicht kochen kann, zeigt wiederum das unharmonische und unsaubere neue Knorr-Logo. Der Kreis schließt sich, es entsteht ein einheitlicher Markenauftritt ;-)

  7. Hier wurde schon des öfteren angemerkt, dass die Produkte nun ähnlich aussehen wie die von ähnlichen Mitbewerbern, was nicht von der Hand zu weisen ist. Allerdings frage ich mich, ob das nicht sogar gewollt oder gar notwendig ist.
    Ich habe jetzt kein Beispiel für die Lebensmittelindustrie zur Hand, aber bei Duschgels z.B. ist es so, dass ich immer sehr hautschonende und sensitive Duschgels oder Deos benötige. Und ich erwarte, wenn ich ins Duschgel/Deoregal gehe, dass diese „Weiß“ sind, vielleicht noch mit hellblauer Schrift.
    Letztens stand ich vor einigen Deos und habe festgestellt dass Axe z.B. „weiß“ nicht für sensitive Deos verwendet, das hat mich verwirrt.
    Vielleicht geht es Knorr darum, sowohl einerseits ein moderneres Design zu haben (was meiner Meinung nach weitgehend gelungen ist), aber auch irgendwo konformistisch im Lebensmittelregal schnell und zielsicher gefunden zu werden? Zumindest von den Leuten, die keine starke Bindung zu Lebensmittelmarken haben und nicht „das von Knorr“ wollen?

    • aber auch irgendwo konformistisch im Lebensmittelregal schnell und zielsicher gefunden zu werden?

      Wenn die Verpackung ähnlich ausschaut wie andere, dann sorgt dies dafür, dass das Produkt schneller gefunden wird?

      Bei AXE wird die Farbe Weiß sehr wohl in Zusammenhang mit „sensitive“-Produkten verwendet.

      • Tatsächlich spricht Florian Auer ein existierendes Thema an – ich habe es oft von Kunden und Ex-Vorgesetzen(!!!) gehört, dass gerade bei Lebensmittel gewisse Regeln für eine typische Sparte eingehalten werden „müssen“ weil der Kunde dieses oder jenes erwarten würde. Man spricht von gelernten Schemata die Kunden kennen und erwarten würden, es daher nicht anders aussehen dürfe (!?).

        Das möchte ich auch gar nicht völlig abstreiten, gebe aber zu Bedenken (und mir ist klar, dass dieser Vergleich etwas verbraucht ist), wenn Apple nur das getan hätte, was der Kunde erwartet und kennt, es wohl nie zu einem iPhone gekommen wäre. Klar, können nicht immer alle Regeln brechen und sicherlich ist einiges sinnvoll gelernt, aber wenn alle Milchprodukte in blau (weil frisch) und alle Bio-Produkte grün (weil natürlich) sein müssen, machen doch auch Marken eh keinen Sinn mehr, weil ohnehin alels gleich wirkt!?!

        Bezüglich Axe: soweit ich weiß sind Deos schwarz und Anti-Transpirante weiß verpackt. Aber bei Axe würde ich eigentlich auch gar nix in „sensitive“ erwarten …

      • Das wäre mal eine höchst interessante Forschungsfrage: Übt das, was wir gemeinhin als ›Marke‹ zu etablieren versuchen, tatsächlich die entsprechenden Funktionen aus, oder bilden nicht vielmehr die einzelnen Produkte, und zwar aufgrund ihrer vergleichbaren Eigenschaften witzigerweise sogar Marken übergreifend, die eigentlichenen Marken?

      • Branding bewegt sich stets im Spannungsfeld zwischen einerseits dem Bedienen von Erwartungen, womit das Befolgen zumindest das Berücksichtigen bestehender Gestaltungsregeln und Konventionen verbunden sind (Wahrnehmungs- und Farbpsychologie, u.a.) und andererseits dem Versuch, mit der eigenen Marke aus der Masse herauszuragen, was oftmals nur dann gelingt, wenn gewisse Regeln gebrochen werden. Nur weil die Verpackung eines „sensitive“-Deorollers weiß und schlicht ist, wird dieser nicht automatisch mehr gekauft, obwohl das Design womöglich den Erwartungen vieler Konsumenten entspricht. Zumindest kenne ich keine Studie, die diesen Zusammenhang belegen würde. Denn die Konkurrenz und damit die Auswahl auf Seiten des Verbrauchers, darauf wollte ich mit meiner Frage hinaus, ist aufgrund der Ähnlichkeit der Gestaltung viel größer.

  8. Gefällt mir nicht. Einerseits versucht man sich frisch und modern neu zu erfinden, andererseits übernimmt man die alte, kantig wirkende Blattform und packt sie einfach dahinter. Die geraden Kanten und Spitzen wirken alles andere als natürlich, gerade die senkrechte Linie links wirkt durch den langen Auslauf nach unten wie eine Wand, gegen die man knallt. Mutiger wäre gewesen nur den Schriftzug neu zu setzten und dann eher auf der Verpackung freier den Hintergrund zu gestalten, vielleicht mit verschiedenen Farben oder sogar Formen.

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