Knorr führt neues Markenlogo ein

Knorr Logo, Quelle: Unilever

Knorr, 1838 in Heilbronn gegründet und seit 2000 zum Unilever-Konzern zugehörig, hat ein neues Markenlogo erhalten. Damit verschwindet ein für die Marke von je her prägendes Erkennungsmerkmal.

Als Knorr Ende letzten Jahres bekannt gab, die Produktion der traditionellen Erbswurst nach 129 Jahren einzustellen, sorgte dies im Umfeld von Social Media für Unverständnis und Kritik. Die wurstförmig verpackte Knorr-Erbswurst gilt als die Mutter aller Fertigsuppen. Erklärt wurde das Produktionsende mit einer sinkenden Nachfrage. Deshalb wurde das Traditionsprodukt, mit dem bereits die Soldaten der Preußischen Armee im Deutsch-Französischen Krieg (1870/71) verköstigt wurden, aus dem Sortiment genommen.

Auch in Bezug auf den Markenauftritt scheint man sich bei Knorr von einem prägenden Element zu verabschieden. Im neuen Markenlogo, das seit Ende letzten Jahres an verschiedenen Stellen zum Einsatz kommt, fehlt das charakteristische Rot, in dem der Schriftzug traditionell angelegt ist. Auf Facebook, YouTube, Instagram und Pinterest wurde das Knorr-Logo bereits gegen eine rein grüne Version ausgetauscht. Auch auf verschiedenen Produkten ist das nunmehr in Form eines Blattes gestaltete Logo zu sehen.

Knorr Logo – vorher und nachher

Knorr Logo – vorher und nachher

Statt in roter Farbe ist die Wortmarke nun in weiß vor grünem Hintergrund gesetzt. Der Knorr-Schriftzug wurde wohlgemerkt nicht einfach nur nach rechts gedreht, sondern neu gezeichnet, sodass die Statik der kursiven Lettern gewahrt bleibt. Die beiden gelb-grünen, Blatt-ähnlichen Bögen, die den Schriftzug bislang oben und unten einrahmten, wurden in Richtung eines nunmehr komplett in grüner Farbe gehaltenen, vollflächigen Blattes weiterentwickelt, das als Hintergrund für den Schriftzug dient.

Kommentar

Eine interessante evolutionäre Weiterentwicklung der Marke. Mit dem bisherigen Logo assoziiere ich Tante-Emma-Läden und Hausfrauen, die mit bunten Schürzen bekleidet Essen zubereiten. Es sind zum Teil persönliche und emotionale Erinnerungen, die hier mitschwingen. Vielen dürfte es ähnlich gehen.

Nicht zufällig ist der Protagonist in dem Ende Februar veröffentlichten Video (siehe unten), in dem das neue Knorr-Logo erstmals in Aktion zu sehen ist, Mitte dreißig und männlich. Noch Mitte der 1970er Jahre hätten die meisten TV-Zuschauer wohl mit dem Kopf geschüttelt. Ein (junger) Mann in der Küche? Die Zeiten ändern sich, tradierte Rollenbilder lösen sich auf. Folgerichtig verändern sich auch Marken und ihre Logos.

Grün als Primärfarbe erfüllt auch im Themenspektrum Nachhaltigkeit seine Zwecke. Handlungsbedarf, die Marke Knorr visuell neu aufzustellen, besteht auf jeden Fall, wie sich beispielsweise auch anhand der Verwendung der „Comic Sans“ im Umfeld digitaler Medien ablesen lässt.

Mediengalerie

38 Kommentare zu “Knorr führt neues Markenlogo ein

  1. Also tatsächlich habe ich jetzt – rein das Supermarktregal betrachtet – im Falle von Knorr keinen Handlungsbedarf gesehen. Dafür gefallen mir die neuen Verpackungen aber sehr gut.
    Das Logo hingegen gefällt mir leider gar nicht.
    Ich finde dieses “Seit 1838” total deplatziert, das hat meines Erachtens auf dem grünen Hintergrund nichts verloren. Und ich finde es sehr schade, dass die Schrift nicht mehr der Form folgt, sondern einfach horizontal da drinnen steht. Das sieht einfach nicht richtig aus. Wie zwei konkurierende Fremdkörper.

  2. Tatsächlich fiel mir dieses neue Logo schon vor längerem auf, alleridngs dachte ich, dass dies eher eine Art “Premium”-Marke von Knorr darstellt. Es war bisher meist auf eher (zumindest für Knorr) neuartigen Produkten mit rein natürlichen Zutaten in Verwendung.

    Es tut gut, dass man viele Effekte einfach weglässt und sich aufs Wesentliche reduziert, das ist gerade im Bereich Lebensmittel eine klare Botschaft, die sicherlich auch dem Zeitgeist einer “neuen” Natürlichkeit geschuldet ist. Wie weit das nun wirklich auch der Inhalt halten kann, steht auf einem anderen Blatt. Der Schriftzug wurde gerade gestellt und etwas optimiert, aber beides kann mich nicht überzeugen. Er klemmt nun durch die horizontale “Korrektur” ein wenig in der Form und ich finde den Übergang zwischen “K” und “n” weiterhin nicht ideal. Vielleicht hätte man die beiden einfach trennen und näher aneinander rücken sollen!? Das “seit 1838” hat meines Erachtens absolut seine Berechtigung, denn es zeigt eine lange Historie, allerdings hätte ich nicht den Schriftzug damit “gekrönt” – das wirkt irgendwie nicht richtig für mich.

    • Das Packaging Design finde ich im Großen und Ganzen gelungen, es zeigt auch, dass die neue Marke im unterschiedlichen Einsatz ganz gut funktioniert. Ich bräuchte den Vintage-Look, etwa bei Aioli in der Schrift nicht, aber es ist okay und ganz nett gemacht. Das Gewürzgläschen mit dem Pattern(?) ist hingegen sehr gelungen und richtig schick. Die Suppen finde ich hingegen zu “funny”, auch wenn die Idee mt dem Sichtfenster charmant ist, ist mir der Stil ansonsten zu albern und comichaft. Vor allem aber wird hier auf Shrink-Sleeves gesetzt. Das macht die gute Idee des Glases und seiner nachhaltigen Wirkung irgendwie dann wieder zunichte.

  3. Eine Marke mehr, die Ihren Charakter ablegt.

    Drei Logo-Trends beobachte ich seit ein paar Jahren – und ich weiss nicht ob ich lachen oder weinen soll.

    1. Die Wortmarke wird ab sofort mit einer Schriftart gesetzt die keinem wehtut. Möglichst nichtssagend und charakterlos soll sie sein. So zum Beispiel t-online.de, Yves Saint Laurent, eBay, Google, Uber …

    2. Bildmarken werden auf 1-2 simple Flächen reduziert. Siehe Microsoft, Mastercard, PayPal

    3. Und wenn so richtig die Post abgehen soll, dann wird diese Wortmarke in eine tropenförmige Fläche gesetzt á la Iglo Deutschland, weg.de, Dole – und nun auch Knorr.

    Gut, dass mein Herz nicht an diesen Marken hängt – und doch bin ich verblüfft, dass sich die Konzerne dieser Welt dergestalt beraten lassen. Ein visuelle Identität sollte zumindest unique und prägnant sein damit es sich in der Schwemme anderer Marken abhebt und durchsetzt. Oder nicht? Wenn sich alle Logos immer mehr ähneln weil sie an Charakter und Aussagekraft verlieren, wie sollen sie sich voneinander abgrenzen? Darüberhinaus sollte ein Logo-Design (so mein Credo) für sich sprechen und mit den Bedarfen und Erwartungen seiner Kunden abgestimmt sein.

    • Schriftzug und Markenfläche (die Fahne) sind aus der Markenhistorie abgeleitet, sollte doch eigentlich offensichtlich sein?!

      Das neue Knorr Logo ist mutig, da man einen deutlicher Schritt gegangen ist – meiner Meinung nach moderner und prägnanter als das vorherige.

      Wo ich zustimmen muss: Der Charakter geht etwas verloren, allerdings auf dem Gesamteindruck der Packungen. Das hat man bei Kühne und Rewe Beste Wahl alles schon gesehen. Verständlich allerdings, dass eine Marke wie Knorr nicht das Rad der Gestaltung neuerfinden möchte, sondern lieber auf bewährte Optik aus dem Supermarktregal setzt. Etwas anderes würde man als Agentur wahrscheinlich gar nicht durchbekommen..

      Apropos, welche Agentur ist verantwortlich, gibt es Infos?

  4. Den puren Schriftzug mag ich ganz gerne, auch wenn ich das “SEIT 1838” unter Knorr als weniger störend gesehen hätte, als wo es jetzt steht.

    Mich stört aber, dass das Fähnchen an den Kanten flimmert. Die Rundungen sind nicht genau sondern wie mit der Hand selber gezogen. Das ist nicht harmonisch genug. Mal aussehen vor gelassen, das der Schriftzug vom Winkel her absolut nicht zum Fähnchen passt.

    • Nachtrag:
      War gerade im Bad. Was springt mir sofort ins Auge?
      Das Logo von Kneipp!
      Autsch, Knorr!

      Edit: @Achim, wieso wird wiederholt ein Kommentar von mir als eingerückte Antwort auf einen zufälligen anderen Beitrag angehängt?

      • Mmmh… ich weiß jetzt nicht was Du meinst. Entweder man antwortet auf einen Kommentar, dann erscheint dieser in eingerückter Form oder man verfasst mit Hilfe des am Ende der Seite aufgeführten Formulars einen Kommentar, sodass dieser dann nicht-eingerückt angezeigt wird.

  5. Der Bogen oben links am K und der Schwung rechts beim r bieten doch so schöne Rundungen – ich verstehe nicht warum man diese im “Blatt” nicht besser aufgegriffen hat!?!

  6. Ich finde das neue Logo rundum gelungen. Weg mit dem Farbverlauf, weg mit dem Schatten, deutlich weniger prominente Platzierung des (R). Insgesamt deutlich wertigere Anmutung der Produkte. Durch das Geraderücken wird es meiner Meinung nach auch möglich, nur das Wort Knorr in grüner Schrift auf weißem Hintergrund einzusetzen, z.B. in ppt-Präsentationen etc. Durch den Wegfall der Farbe rot differenziert sich Knorr nun auch besser von Kellogg´s.

  7. Hmm…
    Ich hab Knorr immer mit dem roten Schriftzug auf Weiß assoziiert. Das Grün hielt ich für schmückendes Beiwerk, wie das Gelb bei Maggi.
    Schade und anfangs sicher irritierend, dass das markante Rot fehlt.

    Ein gutes hat es aber. Durch den Wegfall dieser geschwungenen gelb-grünen Linien werden sich künftige Generationen von Kindern nicht mehr fragen, ob Knorr auch Zahnpasta und Zahnbürsten herstellt.

    • Stimmt! Das ist es, was mich die ganze Zeit am ehesten irritiert: Ich suchte das Rot in der Kombination mit Grün als Knorr-typisch. Bei aller positiver Kritik in den vorangegangenen Beiträgen: Ich halte die Entfernung des Rots schon für recht gefährlich für die Markenidentität und -wiedererkennbarkeit!

  8. Erstmal finde ich es eine positive Entscheidung, das Logo in die heutige Zeit zu übersetzen und damit alle verstaubten Gestaltungselemente abzulegen. Nur die “begradigte” Wortmarke ist mir ein Dorn im Auge. Bei der früheren Version folgte sie noch der Form und gab dem Ganzen eine für mich fast dreidimensionale Wirkung, durch die neue Statik geht mir somit etwas zu viel vom alten Charakter verloren, da sich die Form nun optisch komplett anders anfühlt.

  9. Ich konnte mich nicht erinnern wie das Knorr Logo aussieht, da ich deren Produkte nicht (oft) benutze.
    Was mich als Laien negativ stört ist das „SEIT 1838“, damit will man wohl Tradition vermitteln, allerdings ist die Farbe seltsam und sieht auf dem Senf seltsam aus.

    Dazu sind zwei verschiedene Logovarianten im Einsatz.
    Beim Gewürzgeheimnis ist das Copyright R oben und das Seit 1838 fehlt. Durch das recht große R sieht das Logo weniger gut aus.
    Frage mich warum sein angestaubtes Logo modernisiert, dann aber gleich mehrere Varianten einführt.

    • Vermutlich ist das Logo auf dem Gewürzgeheimnis die “Kleinstvariante” – eine solche haben sehr viele Marken für kleinste Anwendungen (Stichwort Kugelschreiber etc. …), aber nicht immer sind die Unterschiede so deutlich!

  10. Mir gefiel die Position des Zusatzes “SEIT 1838” ebenfalls nicht, daher habe ich mal eine kleine Modifikation unternommen, durch den der Markenname “Knorr” etwas weniger gestört in der Fläche steht.

  11. So jetzt noch mal ein längerer Kommentar zum Design:

    Wie erwähnt ist der Schritt aus strategischer Sicht mutig, da doch relativ weit – gerade alteingesessene Konsumenten müssen sich vermutlich stärker an das neue Design gewöhnen, ich behaupte einmal die “jüngere” Zielgruppe bis 40 steht auf diese Art der Gestaltung.
    Dennoch, Eigenständigkeit sieht anders aus. Dieses “handgemachte”, “craftige” Erscheinungsbild ist so langsam etwas ausgelutscht. Fast die gleichen Schriften und Farben wie bei 99% der Konkurrenz: Kühne (besonders auffällig sind dabei die Illus auf der mexikanischen Würzpaste – findet man fast 1:1 bei Kühne in der Kommunikation und teils auf den neueren Packungen), Rewe Beste Wahl, Penny Eigenmarken, Edeka Eigenmarken etc…

    Ein wenig mehr Mut in eine neue Gestaltungsrichtung hätte mir besser geschmeckt. Das heißt gar nicht mal weiter weg vom vorigen Design, einfach nur weniger vom Markt abgeschaut. Aber auch das hatte ich schon erwähnt: Erfahrungsgemäß hat der Kunde hier klar gesagt in welche Richtung es gehen soll.

    Handwerklich zum Branding selbst: Ja, die Fahne hätte noch etwas ausgearbeitet werden können (die Übergänge der Bögen wirken zB etwas unsauber), die Einpassung der Wortmarke optimiert werden können (mehr Luft, leichte Steigung, Aufgriff der Kurven der Umform).. aber das sind in meinen Augen eher Kleinigkeiten, die auch subjektiv sein können – heutzutage ist ein Logo wesentlich weniger relevant als noch vor wenigen Jahren. Der Gesamtauftritt wird zeigen, wie weit der Relaunch funktioniert (Website erscheint aktuell noch im alten Design).

  12. Für mich war Knorr schon immer rot & gelb; grün ist mir da nie aufgefallen. Das “grüne Blatt” erinnert da mich mehr an ein Duschgel mit zwei Buchstaben. Wie schon Kommentatoren vor mir es geschrieben habe – frei übersetzt ein “Allerweltslogo” das für alles einsetzbar ist.

  13. Gefällt mir wirklich gut. Insbesondere die Formgebung des “Blattes” in Kombination mit einem weißen Kreis als Hintergrund, wie es in vielen social media üblich ist, bringt nochmal eine schöne Dynamik rein.

  14. Moin!
    Ich bin mir nicht sicher, wie ich diese Evolution finden soll. Zum einen ist es sicherlich richtig, dass Knorr sich eine kleine Frischzellenkur gegönnt hat und die Marke ins 2020 holt, da sich auch die Zielgruppe verändert haben wird, respektive erweitert hat und man als E-Nummern-Zauberer wahrscheinlich ohnehin dauerhaft kämpfen muss, um nicht nur als Junk-Food-Hersteller wahrgenommen zu werden.
    Zum anderen sehe ich die gestalterische Idee als wenig befriedigend an. Das Konzept sich mit einem Blatt als Hintergrund von farbigen und gemusterten Hintergründen, wie es auf verschiedensten Verpackungen zu finden sein wird, abzugrenzen und wahrnehmbar zu bleiben ist gut. Zumal es auch das bisherige Logo ein wenig aufgreift und durch seine eindeutigere Symbolik sogar noch etwas mehr Imagenutzen schafft. Der Schriftzug im Blatt ist aber im Verhältnis zu groß dargestellt, er hat keine Luft und wirkt wie eingepfercht. Die Neigung des Blattes ist unharmonisch zum Schriftzug und verstärkt die Enge zusätzlich. Der Gründungshinweis “SEIT 1838” ist so klein, dass er nicht leserlich ist, besonders bei kleinen Größen, wie bei Social-Media-Icons, sind da nur noch ein paar gelbe Pixel. Besonders bei gelber Fontfarbe hätte das deutlich größer dargestellt werden sollen. Alternativ hätte man es weglassen können. War aber eventuell auch ein Kundenwunsch, das möchte ich deshalb dem Gestalter nicht anlasten.
    Zum Verpackungsdesign: Man sieht den Versuch etwas natürlicher, organischer wirken zu wollen. Allerdings holen mich die Bilderwelten aus der kleinen Raupe Nimmersatt nicht so richtig ab. Es macht mir keine Lust aufs Ausprobieren oder Appetit. Die Farbkombination mit dem Violett sieht für mich eher nach pflanzlichem Arzneimittel aus, lila im Allgemeinen ist nicht so eine appetitanregende Farbe, aber eventuell geht es da speziell nur mir so, wer weiß? Die Gourmet-Saucen-Verpackung ist da schon viel gelungener, allerdings erkenne ich die Einheitlichkeit hier nicht, da fehlt mir die Gestaltungslinie, damit ich im Vorbeiflug erkenne, dass es sich um ein Knorrprodukt handelt.
    Für mich alles in allem nicht so überzeugend, etwas Licht und viel Schatten. Da hätte Unilever etwas besser abliefern können, finde ich.
    LG

  15. Ganz klar ein weiterer Schritt in Richtung Konsenssoße: grün, bio, nachhaltig, hand-crafted. Die Markenstrategie so mancher Unternehmen scheint indes absichtlich auf Verwechselbarkeit zu zielen: ›Vielleicht erhöhen wir den Absatz damit, dass viele Käufer*innen in ihrer Hektik denken, wir wären eine andere Marke‹. Dazu passt übrigens das aktuell vorherrschende Bild vom vieles-nur-nicht-markanten Mann in seinen 30ern hervorragend. Dass er letzten Endes alles versucht, aber doch nicht kochen kann, zeigt wiederum das unharmonische und unsaubere neue Knorr-Logo. Der Kreis schließt sich, es entsteht ein einheitlicher Markenauftritt ;-)

  16. Hier wurde schon des öfteren angemerkt, dass die Produkte nun ähnlich aussehen wie die von ähnlichen Mitbewerbern, was nicht von der Hand zu weisen ist. Allerdings frage ich mich, ob das nicht sogar gewollt oder gar notwendig ist.
    Ich habe jetzt kein Beispiel für die Lebensmittelindustrie zur Hand, aber bei Duschgels z.B. ist es so, dass ich immer sehr hautschonende und sensitive Duschgels oder Deos benötige. Und ich erwarte, wenn ich ins Duschgel/Deoregal gehe, dass diese “Weiß” sind, vielleicht noch mit hellblauer Schrift.
    Letztens stand ich vor einigen Deos und habe festgestellt dass Axe z.B. “weiß” nicht für sensitive Deos verwendet, das hat mich verwirrt.
    Vielleicht geht es Knorr darum, sowohl einerseits ein moderneres Design zu haben (was meiner Meinung nach weitgehend gelungen ist), aber auch irgendwo konformistisch im Lebensmittelregal schnell und zielsicher gefunden zu werden? Zumindest von den Leuten, die keine starke Bindung zu Lebensmittelmarken haben und nicht “das von Knorr” wollen?

    • aber auch irgendwo konformistisch im Lebensmittelregal schnell und zielsicher gefunden zu werden?

      Wenn die Verpackung ähnlich ausschaut wie andere, dann sorgt dies dafür, dass das Produkt schneller gefunden wird?

      Bei AXE wird die Farbe Weiß sehr wohl in Zusammenhang mit „sensitive“-Produkten verwendet.

      • Tatsächlich spricht Florian Auer ein existierendes Thema an – ich habe es oft von Kunden und Ex-Vorgesetzen(!!!) gehört, dass gerade bei Lebensmittel gewisse Regeln für eine typische Sparte eingehalten werden “müssen” weil der Kunde dieses oder jenes erwarten würde. Man spricht von gelernten Schemata die Kunden kennen und erwarten würden, es daher nicht anders aussehen dürfe (!?).

        Das möchte ich auch gar nicht völlig abstreiten, gebe aber zu Bedenken (und mir ist klar, dass dieser Vergleich etwas verbraucht ist), wenn Apple nur das getan hätte, was der Kunde erwartet und kennt, es wohl nie zu einem iPhone gekommen wäre. Klar, können nicht immer alle Regeln brechen und sicherlich ist einiges sinnvoll gelernt, aber wenn alle Milchprodukte in blau (weil frisch) und alle Bio-Produkte grün (weil natürlich) sein müssen, machen doch auch Marken eh keinen Sinn mehr, weil ohnehin alels gleich wirkt!?!

        Bezüglich Axe: soweit ich weiß sind Deos schwarz und Anti-Transpirante weiß verpackt. Aber bei Axe würde ich eigentlich auch gar nix in “sensitive” erwarten …

      • Das wäre mal eine höchst interessante Forschungsfrage: Übt das, was wir gemeinhin als ›Marke‹ zu etablieren versuchen, tatsächlich die entsprechenden Funktionen aus, oder bilden nicht vielmehr die einzelnen Produkte, und zwar aufgrund ihrer vergleichbaren Eigenschaften witzigerweise sogar Marken übergreifend, die eigentlichenen Marken?

      • Branding bewegt sich stets im Spannungsfeld zwischen einerseits dem Bedienen von Erwartungen, womit das Befolgen zumindest das Berücksichtigen bestehender Gestaltungsregeln und Konventionen verbunden sind (Wahrnehmungs- und Farbpsychologie, u.a.) und andererseits dem Versuch, mit der eigenen Marke aus der Masse herauszuragen, was oftmals nur dann gelingt, wenn gewisse Regeln gebrochen werden. Nur weil die Verpackung eines „sensitive“-Deorollers weiß und schlicht ist, wird dieser nicht automatisch mehr gekauft, obwohl das Design womöglich den Erwartungen vieler Konsumenten entspricht. Zumindest kenne ich keine Studie, die diesen Zusammenhang belegen würde. Denn die Konkurrenz und damit die Auswahl auf Seiten des Verbrauchers, darauf wollte ich mit meiner Frage hinaus, ist aufgrund der Ähnlichkeit der Gestaltung viel größer.

  17. Gefällt mir nicht. Einerseits versucht man sich frisch und modern neu zu erfinden, andererseits übernimmt man die alte, kantig wirkende Blattform und packt sie einfach dahinter. Die geraden Kanten und Spitzen wirken alles andere als natürlich, gerade die senkrechte Linie links wirkt durch den langen Auslauf nach unten wie eine Wand, gegen die man knallt. Mutiger wäre gewesen nur den Schriftzug neu zu setzten und dann eher auf der Verpackung freier den Hintergrund zu gestalten, vielleicht mit verschiedenen Farben oder sogar Formen.

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