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Captain Morgan im neuen Design

Captain Morgan Spiced Gold Branding Visual, Quelle: Diageo
Captain Morgan Spiced Gold Branding Visual, Quelle: Diageo

Captain Morgan, eine zum Spirituosenkonzern Diageo gehörende Rummarke, präsentiert sich im neuen Design. Neben den Etiketten wurde auch das Design der Flaschen selbst verändert, allerdings weniger grundlegend als das der Etiketten.

Nachdem 2022 für Captain Morgan mit „Spice On“ eine neue Werbekampagne lanciert wurde, erfolgt seit dem Frühjahr der weltweite Roll-Out neuer Verpackungen. Beim neuen Etikettendesign wurde die Darstellung des namensgebenden Kapitäns deutlich vereinfacht und verkleinert, und der Anteil an illustrativen Elementen reduziert. Auch die Flasche selbst wurde neu designt, wobei die Überarbeitung im Vergleich zu den Etiketten subtiler ist.

Captain Morgan Spiced Gold – vorher und nachher, Bildquelle: Diageo, REWE Bildmontage: dt
Captain Morgan Spiced Gold – vorher und nachher, Bildquelle: Diageo, REWE Bildmontage: dt

Das Marken-/Erkennungszeichen der Rummarke, eine illustrative Darstellung eines in historischer Montur gekleideten Kapitäns, wurde grundlegend überarbeitet. Die „Captain Morgan“-Darstellung ist nun deutlich simpler/formreduzierter angelegt. Auf den neuen Etiketten nimmt die „Captain Morgan“-Darstellung zudem lediglich rund ein Viertel der bisherigen Fläche ein. Deutlich größer und präsenter ist hingegen die Abbildung der gekreuzten Schwerter.

Alle Textinformationen und Bezeichnungen wurden in einer anderen Typo gesetzt. Auffällig ist hierbei die Umstellung des Produktnamens „Spiced Gold“ von einer in Versalien gesetzten Woodtype-Serife im „Western-Look“ hin zu einer scriptualen Wortmarke in Gemischtschreibweise.

Für die Kreation verantwortlich zeichnet Bulletproof (London).

Kommentar

Das Etikettendesign der Marke Captain Morgan ist seit je her sehr eigen, insbesondere der comic-haft-illustrativen Darstellung der Kapitänsfigur wegen. Trotz Verwendung goldfarbener Etiketten, klassisch anmutender Typo und zentrischem Aufbau, alles Gestaltungselemente/-merkmale, mit denen sich gemeinhin Attribute wie Luxus/Premium und Qualität/Wertigkeit transportieren lassen, wird über das Packaging Design nichts dergleichen kommuniziert, vorher nicht und mit dem neuen Design auch nicht. Die Gestaltung wirkt auch weiterhin nicht sonderlich wertig, eben aufgrund der comic-haften Figur. Gestaltung und Marke sind, der Positionierung folgend, zu 100 % auf eine junge, Party-freudige Zielgruppe ausgerichtet.

Captain Morgan ist keineswegs eine fiktive Figur. Der Marken- und Produktname geht auf den walisischen Freibeuter Henry Morgan zurück. Ab 1674 war der Piraten- und Bukanier-Jäger Morgan, einst selbst Pirat, Vizegouverneur von Jamaika. Seitens Diageo wird die Person Henry Morgan innerhalb der Markeninszenierung rund um das Produkt Captain Morgan zu einer Art umtriebiger Lebemann und Abenteurer verklärt. In einem von Diageo Deutschland veröffentlichten Pressetext heißt es: „Das abwechslungsreiche Leben von Captain Morgan, der seine Karriere als Pirat begann, später zum Kapitän ernannt wurde und es bis zum Gouverneur von Jamaika schaffte, war geprägt von Spaß und Abenteuern mit seiner Crew. Der Geist von Sir Henry Morgan lebt in seinem legendären Rum weiter. Lebe dein Leben so wie der Captain!“.

Besser nicht, möchte man meinen. Der Ruf Henry Morgans als siegreicher Anführer einer Streitmacht begründet sich insbesondere auf der Plünderung von Panama-Stadt im Jahr 1671. Morgan werden zahllose Gräueltaten und Verbrechen nachgesagt, ebenso Veruntreuung und Trunksucht. Als Todesursache sind Tuberkulose, Syphilis oder Leberversagen im Verdacht. Sorry, wenn ich hier den Party-Crasher gebe, aber zum Vorbild taugt diese zeitgeschichtliche Figur wohl weniger. Aus meiner Sicht seit je her ein fragwürdiges Story-Telling und eine bizarre Stilblüte im Markenkosmos.

Einzigartig ist die Markeninszenierung Captain Morgan übrigens keineswegs, wie etwa Admiral Nelson’s Rum beweist.

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Dieser Beitrag hat 23 Kommentare

  1. „Das abwechslungsreiche Leben von Captain Morgan, der seine Karriere als Pirat begann, später zum Kapitän ernannt wurde und es bis zum Gouverneur von Jamaika schaffte, war geprägt von Spaß und Abenteuern mit seiner Crew. Der Geist von Sir Henry Morgan lebt in seinem legendären Rum weiter. Lebe dein Leben so wie der Captain!“

    Wow. “Spaß und Abenteuer.” Das wirkt schon sehr sehr hingedengelt. Wenn die Lebensgeschichte des Namensgebers nicht zum Produktversprechen passt, kommt sowas dabei raus. Spaß und Abenteuer…

  2. Man kann über die Figur geteilter Meinung sein, aber eine Abbildung im Stil einer kolorierten Radierung, (zurückgenommener auf Weinetiketten durchaus Tradition suggerierend) als “comic-haft” zu bezeichnen, finde ich in dem Zusammenhang unpassend formuliert.

    1. Bei der Darstellung von Captain Morgan handelt es sich keinesfalls um eine kolorierte Radierung, also um eine im Tiefdruckverfahren hergestellte grafische Arbeit, angefertigt mit einer Radiernadel. Die Arbeit wurde, wie heutzutage üblich, in konventioneller Zeichentechnik angefertigt (analog bzw. digital). Für die Kreation zeichnet die New Yorker Illustratorin/Designerin Tara Lubonovich verantwortlich. Im Zuge der letzten Überarbeitung der Figur wurde der bisherige, „cartoon-hafte Disney-Look“ in eine realistischere Darstellung mit historischem Touch überführt.

      Die von mir gewählte Bezeichnung „comic-haft“ ist zudem überhaupt nicht negativ gemeint, sondern beschreibend. Denn stilistisch liegt die Darstellung gleichauf mit Comics wie z.B. La Buse oder auch historischen Comic-Vorlagen im Piraten-Genre.

      1. Dass es sich um keine echte Radierung handelt, dem bin ich mir natürlich bewusst, daher meine Formulierung “im Stil einer …”.

        1. Ich sehe nicht, dass die Figur „im Stile einer Radierung“ gehalten wäre. Denn ihr fehlt schlichtweg die für eine Radierung charakteristische Schraffur/Linienstruktur (siehe nachfolgende Darstellung).

          Morgan Henry, Alexandre Exquemelin, Piratas de la America (1681), Quelle: The New York Public Library Henry Morgan, Alexandre Exquemelin, Piratas de la America (1681), Quelle: The New York Public Library

          Um das von Dir genannte Beispiel aufzugreifen: Château Lafite-Rothschild verwendet seit je her auf Flaschenetiketten eine Radierung, um auch im Design Wertigkeit und Charakter zu vermitteln.

          Château Lafite Rothschild Label 2018, Bildquelle: decanter.com Château Lafite Rothschild Label 2018, Bildquelle: decanter.com

          1. Und ich sehe darin keinen Comic. Einigen wir uns doch einfach darauf, dass wir uns uneinig sind.

          2. Es gibt nun einmal Comics, die sich einer ähnlichen grafischen Zeichensprache bedienen, wie sie auch hier auf den Etiketten zu sehen ist. Hast Du die von mir genannten Beispiele gesehen Tom? Es gibt zudem sicherlich feiner formulierte Umschreibungen – unpassend ist die Bezeichnung „comic-haft“ jedoch nicht, wie ich meine. Im Gegensatz zur Bezeichnung „Radierung“, die nämlich, objektiv betrachtet, falsch ist. Argumente hatte ich genannt.
            Wenn ich hier so beharrlich schreibe ;) dann deshalb, da Du die Wortwahl im Text, lieber Tom, als unpassend kritisierst, als Gegenvorschlag dann jedoch eine „noch unpassendere“, unpräzisere, unschärfere Wortwahl einbringst. #Kritik #Designdiskurs

            Davon abgesehen würde mich Deine Meinung zum Redesign interessieren. Wie findest Du denn das neue Design?

          3. Ich schätze Dein Fachwissen, Achim. Aber etwas Cartoonhaftes kann ich in den Darstellungen auch nicht erkennen. Typisch dafür (im klassischen Sinne) wären Outlines und dadurch entstehende gefüllte Farbflächen – und natürlich Sprechblasen und eine Pointe. Durch Verwendung des Begriffs in diesem speziellen Fall könnte man meinen, jede Illustration sei ein Cartoon.

        2. Aber etwas Cartoonhaftes kann ich in den Darstellungen auch nicht erkennen. Typisch dafür (im klassischen Sinne) wären Outlines und dadurch entstehende gefüllte Farbflächen – und natürlich Sprechblasen und eine Pointe.

          Herzlichen Dank Axel.
          Zunächst einmal: „Cartoonhaft“ habe ich nicht geschrieben, sondern comic-haft. Cartoonhaft meint noch einmal etwas anderes. Ein Cartoon-Charakter ist eine spezielle Figur innerhalb eines Comics, die, oftmals dem Kindchenschema folgend, extrem überhöhte/überzeichnete Körpermerkmale aufweist, etwa besonders große Augen, großer Kopf, kurze Beine etc.

          Möglicherweise hängt die unterschiedliche Auslegung des Begriffs Comics bzw. comic-haft auch damit zusammen, dass ich das Comic-Genre als Kunstform als viel breitgefächerter und überhaupt gar nicht so eindimensional wahrnehme, wie Du es beschreibst. Ich habe einfach mal ein, zwei Comics aus dem Regal geholt und abgelichtet, um anhand dessen folgendes zu illustrieren:
          – viele Comiczeichner verzichten teils gänzlich darauf, Outlines zu betonen
          – viele Comics sind teils bildgewaltige Gemälde / Zeichenwerke, und basieren nicht auf Grafiken, die auf wenige Striche reduziert sind, a la Mickey Mouse
          – Sprechblasen, in der Regel ein wesentliches Element eines Comics, werden mitunter sehr sparsam eingesetzt
          – Viele Comic-Geschichten haben weder eine Pointe, noch sind sie lustig. Unterhaltend, anregend und inspirierend sind sie dennoch

          Comics (links: Xoco, Ledroit/Mosdi, Splitter Verlag /  rechts:Flüster, Mattotto/Kramsky, Edition Kunst der Comics) Comics (links: Xoco, Ledroit/Mosdi, Splitter Verlag / rechts:Flüster, Mattotto/Kramsky, Edition Kunst der Comics)

          Das ist gewissermaßen der Background, vor dem ich im diesem Zusammenhang den Begriff „comic-haft“ verwende. Ich könnte mir die auf den Etiketten dargestellte Figur des Captain Morgan als Hauptdarsteller in einem Comic vorstellen, analog „Captain Blood“. Denn tatsächlich ist die Figur des Captain Henry Morgan in der Popkultur weit verbreitet, in der Literatur und auch im Comic-Genre.

          Captain Blood Captain Blood.

          1. Eine absolut Comic-hafte Figur. Danke Achim! Gute Argumente und Untermalung mit den Bildern. Harrrr Harr Harrrr!

          2. Danke für die Arbeit, Achim. Was Du im Bücherschrank gefunden hast, sind für mich “Graphic Novels”, also eine spezielle Unterform von Comics. Wenn man “Comic” schreibt, denke ich an die naheliegende Grundform. Die Unterscheidung zwischen Comicfigur und Illustration bleibt somit weiterhin vage. Mit genug Phantasie kann man sich auch Mr. Proper oder den Sarotti-Mohr in spannenden Abenteuern vorstellen.

  3. Ich finde die vorherige Version um Welten stärker und auch besonders wertiger. Da stimme ich nicht überein, dass das alte Design gar nicht wertig rüberkommt. Die Illustration von Morgan, Szenario im Hintergrund, Komposition von Typo, Hintergrundtexturen und Ornamenten bettete die Figur auf dem Label viel besser ein und strahlte das aus, was in der Flasche steckt. Der Moment, wenn die gekühlte Flasche aus dem Gefrierfach geholt und auf den Tisch geknallt wird, quasi wie auf einem Piratenschiff…um es mal übertrieben zu beschreiben.

    Jetzt sieht es besonders gefälscht oder “gepunsht” aus, das vielleicht an einem dubiosen Touristenort angeboten wird.

    1. Da stimme ich nicht überein, dass das alte Design gar nicht wertig rüberkommt

      So habe ich das auch nicht gemeint. Ich teile Deine Aufassung: bisher war die Komposition stimmiger, ausgewogener. Die bisherige Komposition ist im Handwerklich-gestalterischen durchaus gut gemacht.

      Die Aussage, das Design kommuniziere keinerlei Wertigkeit, gilt es im Kontext des Mitbewerbs zu verstehen/sehen. Denn im Vergleich zu vielen anderen Whiskey- und Whisky-Marken vermittelt das Packaging Design / die Markeninszenierung von Captain Morgan insgesamt kaum Wertigkeit. Dalwhinnie, Chivas, Glenfiddich oder, um auch eine japanische Marke zu nennen, Hibiki, kommunizieren im Visuellen auf einer völlig anderen Ebene – hier wird im Visuellen Wertigkeit vermittelt und Premium-Anspruch transportiert.

      1. Ich finde, solche Differenzierungen würden dem Kommentar insgesamt gut zu Gesicht stehen, der ist diesmal schon ziemlich holzschnittartig (hier keine Radierung) ausgefallen.

      2. Danke für die Ergänzung Achim. Allerdings sehe ich Captain Morgen verglichen mit deinen erwähnten Marken – auch wenn es nur Beispiele sind – gar nicht in der Preiskategorie bzw. in der forcierten Zielgruppe. Captain Morgen ist halt eher ein Fusel, dass überwiegend bei “Heranwachsenden” beliebt ist. Sollte man mit einer Flasche Captain Morgan bei Genießern/Kennern aufschlagen, wird man eher belächelt. Auf einer Hausparty o. Ä. ist es hingegen total super. Daher kann ich mir nicht vorstellen, dass Diageo vorhatten, das Label hochwertig gestalten zu wollen. Aber ehrlich gesagt, kann man das Redesign auch nicht deutlicher einordnen.

        Und wenn ich mir das neue Label noch mal genauer anschaue, sehe ich nur irgendwelche 0815 Rum Buzzwords, Text über Text über Text und den unerträglichen Stil von Morgan. Gerne würde ich wissen wollen, was Tara Lubonovich (danke auch für die Info) darüber denkt. Da kann man ja nur heulen, was aus ihrer Arbeit gemacht wurde.

        1. Dank Dir Dennis. Das ist schon klar, dass Captain Morgan und die von mir genannten Whisky-Marken sich in Sachen, Preissegment, Zielgruppen und demzufolge auch in Bezug auf das Markendesign unterscheiden. Ich habe auch nicht geschrieben, dass die Marken gleich/ähnlich positioniert seien. Im Supermarkt/Getränkemarkt stehen die Flaschen in der Regel im Regal nah beieinander, buhlen also im direkten Wettbewerb um Käufer. Wobei sich die Käuferschicht unterscheidet. Konsumenten, die ein Whisky, Wein, Sekt, etc. womöglich als Geschenk suchen, dürften eher zu anderen Whisky-Flaschen greifen, die ihnen im Visuellen mehr Wertigkeit und stärker ein Qualitätsversprechen vermitteln. Und wer beispielsweise spontan eine Hausparty plant, dürfte hingegen stärker auf das Kriterium Preis achten.

      3. Die Aussage

        im Vergleich zu vielen anderen Whiskey- und Whisky-Marken vermittelt das Packaging Design / die Markeninszenierung von Captain Morgan insgesamt kaum Wertigkeit.

        kann man sicherlich so vertreten. Nur scheinen mir andere Whiskey- und Whisky-Marken das falsche Vergleichsobjekt zu sein. Denn bei Captain Morgan Original Spiced Gold handelt es sich – ausweislich der Webseite des Herstellers – um Rum. Ob das etwas der Bewertung des Redesigns zu ändern vermag, sei mal dahingestellt.
        Wer aber so auf der Korrektheit der eigenen Formulierungen zu “comic-haft” besteht, sollte sich auch das gesagt sein lassen ;-)

        1. Danke Zypri, natürlich hast Du recht. Gedankenfehler meinerseits. Der Vergleich muss natürlich mit anderen Rum-Marken erfolgen, etwa mit Bacardi, Zacapa, Havana Cub, u.a.. An der inhaltlichen Aussage ändert dies jedoch nichts, da auch diese Markendesigns mehr Wertigkeit vermitteln.

  4. Auf das Design bezogen hängt mit der Captain etwas zu weit oben bzw könnte das “SPiced Gold” etwas höher stehen. Oder es hätte eine etwas andere Lösung für “Original” gefunden werden müssen…

    Ingesamt sieht es dennoch nach Fusel raus. Rum per se, aber auch weil die Flaschen der an der Kasse posituinierten Billiganbienter gefühlt das gleiche Aussehen haben. Es mag hochwertigen Rum geben, meist nehme ich Rum-Konsumenten und die Getränke jedoch nicht als besonders elitär war…

  5. Dank Dir Axel.

    Die Auffassung, wonach Graphic Novels eine Untergruppe von Comics ist, kann man so vertreten. Der Carlsen Verlag etwa macht diese sprachliche Unterscheidung. Allerdings werden bei Carlsen unter diesem Terminus auch Zeichengeschichten subsumiert, die grafisch vergleichsweise einfach, zum Teil auch einfarbig/monochrom angelegt sind. „Graphic Novel“ dient hier also weniger als Gattungsbegriff für besonders aufwendig gestaltete Zeichnungen, so wie von Dir nahegelegt, als vielmehr um einen gewissen Anspruch im Erzählerischen zu transportieren, was aufgrund der Begrifflichkeiten nachvollziehbar ist, klingt „Graphic Novel“ doch hochwertiger.

    Andere Verlage wie Splitter, Avant, u.a. verwenden die Begriffe Comic und Graphic Novel allerdings synonym. Splitter und Avant kategorisieren vielmehr direkt in Genre. Für mich die logische(re) Handhabe. Denn mehr oder weniger meinen beide Begriffe das Gleiche. Auch Zeichner von Graphic Novels verstehen sich in der Regel als Comiczeichner, vor allem als Künstler.

    Beim Egmont-Verlag wird „Der Rote Kosar“, der im Zeichenduktus durchaus vergleichbar ist mit dem auf dem Etikett abgebildeten Captain Morgan, ebenfalls unter dem Oberbegriff „Comic“ gelistet.

    Der Rote Korsar, Quelle: Egmont Verlag
    Der Rote Korsar, Quelle: Egmont Verlag

    BlackBeard, ein Comic aus dem Hause Splitter – und auch so vom Verlag selbst bezeichnet.

    BlackBeard, Quelle: Splitter Verlag
    BlackBeard, Quelle: Splitter Verlag

    Captain Harlock, eine Abenteuergeschichte, die von Ablaze als „Full Color Comic Book“ vertrieben wird:

    Captain Harlock, Quelle: Ablaze
    Captain Harlock, Quelle: Ablaze

    Wer trotz der genannten Beispiele und Argumente keinen Zusammenhang zwischen der Darstellung des Captain Morgan auf dem Etikett und dem Wort Comic erkennt oder erkennen mag, ja mei … dann ist das halt so.

    Ich bin jedenfalls super happy und dankbar für den Austausch. Sprache wie auch Design sind halt in vielerlei Hinsicht eine Frage der Auslegung und der persönlichen Wahrnehmung. Das verdeutlicht auch dieser Diskurs.

    Nebenbei gesagt: Captain Harlock ist als Konzept natürlich herrlich irre. Cheers!

  6. Anmerkung der Redaktion: Die Person, die im Rahmen dieser Diskussion unter dem Pseudonym „Rocco Siffredi“ diesen Kommentar verfasst hat, hat unter einem zweiten Pseudonym, sich als andere Person ausgebend, einen weiteren Kommentar verfasst. Da die Täuschungsabsicht leicht erkennbar ist, wurde der zweite Kommentar (zu einem anderen Thema) nicht freigegeben.

    An anderen Stellen hier im Blog hat die Person Rassismus relativiert. In dem Beitrag „Mechaniken rechtsextremer Kommunikation: Strategien, die im Zuge von Unterwanderung angewandt werden“ wird auf die damit verbundene Thematik der Unterwanderung durch Positionen, wie sie rechtspopulistische und rechtsextreme Gruppierungen vertreten (Neue Rechte), näher eingegangen.

    Um Debatten transparent und nachvollziehbar zu führen, wird die Nutzung eines Klarnamens empfohlen. Wer Fake-Accounts und -Namen verwendet und / oder gegen die Netiquette verstößt, muss damit rechnen, dass der Account gesperrt / der entsprechende Kommentar mit einem Hinweis versehen wird.

    Geschichtlicher Hintergrund der Figur an sich, hin oder her. Man muss nicht alles und ständig auf Tugendhaftigkeit im Sinne der politischen Korrektheit abklopfen und auf die sprichwörtliche Goldwaage legen. Das ist bisweilen ja schon paranoid.

    Ich beziehe mich deshalb lediglich auf die optische Umsetzung. Die Figur auf dem neuen Etikett scheint mir eher ein Captain Morgan für Arme zu sein. Die bisherige, aufwendigere Zeichnung der Figur mag zwar von einigen als altmodisch interpretiert werden. Aber sie strahlte (zumindest für mich) mehr Atmosphäre aus. Ähnlich geht es mir bei Filmplakaten. Die alten, mit der Hand gezeichneten erzeugten eine Atmo, die der Film dann unter Umständen gar nicht in diesem Ausmaß hatte. Sie waren emotionaler.

    Ähnlich geht es mir mit der neu gestalteten Figur des Captain Morgan. Da ist gar nichts mehr. Kraftlos und ohne Ausstrahlung. Ein lächerliches Abziehbildchen. Das Kino im Kopf wird bei so einer Figur nicht angesprochen.

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