Boehringer Ingelheim erneuert visuelle Identität

Das Pharmaunternehmen Boehringer Ingelheim, 1885 in Ingelheim am Rhein gegründet, positioniert sich im Visuellen neu. Das veränderte visuelle Erscheinungsbild soll die Sichtbarkeit steigern, die globale Präsenz verbessern und die Verbindung zwischen dem Geschäft und den Zielgruppen stärken.

Boehringer Ingelheim ist eines der weltweit führenden Unternehmen in der Entwicklung und Herstellung von Arzneimitteln/Humanpharma und Tierarzneimitteln/Tiergesundheit. Das seit Gründung im Familienbesitz befindliche Unternehmen beschäftigt derzeit rund 53.000 Mitarbeiter und verfügt über Produktionsstätten in über 30 Ländern. Weltweit ist Boehringer Ingelheim mit Produkten in 130 Märkten präsent.

Erstmals seit 26 Jahren erfährt das visuelle Erscheinungsbild eine signifikante Modifikation. Um Ziele zu erreichen, so das Unternehmen, brauche es eine solide Grundlage, um mit der Welt in Kontakt zu treten. Zentrale Elemente der neuen Unternehmensidentität sind ein verändertes Farbspektrum (Grün statt Blau), eine neue Hausschrift sowie der Markenclaim „Life forward“ – dieser sei Ausdruck des unerschütterlichen Optimismus des Unternehmens, wie es im Rahmen einer Pressemeldung heißt: „Wir blicken bei allem, was wir tun, zuversichtlich in die Zukunft, weil wir sie zum Besseren gestalten und beeinflussen können und andere dazu inspirieren möchten, sich uns anzuschließen“, so so Médard Schoenmackers, Boehringer Ingelheim Head of Corporate Affairs.

Auszug der Pressemeldung

Die neu gestaltete Unternehmensmarke ermöglicht ein modernes, digitales Markenerlebnis, das die lange Tradition des familiengeführten Unternehmens würdigt, gleichzeitig seinen branchenführenden Ansatz für Partnerschaften stärkt und sein Engagement für Nachhaltigkeit betont. Diese wird uns dabei unterstützen, sichtbarer zu sein und der Welt noch klarer zu vermitteln, was wir anzubieten haben. […]

Über Jahrzehnte hinweg war das visuelle Erscheinungsbild von Boehringer Ingelheim von der Farbe Blau geprägt. Mit dem nun vollzogenen Redesign stellt das Unternehmen auf Dunkelgrün („Dark Green“) und Hellgrün („Accent Green“) als Primärfarben um. Erste Anwendungen, darunter der frisch relaunchte Webauftritt (boehringer-ingelheim.com), wurden bereits auf das neue Design umgestellt.

Seit Bestehen des Unternehmens wurde die Form des Logos lediglich viermal verändert. 1924 legte sich das Unternehmen ein Signet zu, das sich in Aufbau und Form von den beiden Vorgängerlogos deutlich abhebt (siehe Logoevolution). Dem damaligen Trend / Zeitgeschmack folgend – das Bauhaus in Weimar war fünf Jahre zuvor gegründet worden – wurde das Erkennungszeichen des Unternehmens, die Ingelheimer Kaiserpfalz (Karl des Großen), in eine grafisch reduzierte, schlichte Formgebung überführt. In dem kreisrunden Signet ist das „Heidesheimer Tor“ der Kaiserpfalz in stilisierter Form abgebildet.

Zuletzt wurde das Signet 1997 modifiziert. Die Gebäudedarstellung wurde seinerzeit mit dem umgebenden Ring zu einem nach unten hin geöffneten Zeichen verschmolzen. Gleichzeitig wurde in diesem Schritt der Unternehmensname aus dem Kreislogo herausgelöst und als eigenständige Wortmarke rechtsseitig dem Signet zur Seite gestellt. Für das damalige Redesign zeichnet MetaDesign verantwortlich. Dieser Aufbau und diese Form des Logos bleiben auch im Zuge des aktuellen Redesigns erhalten. Was sich hingegen ändert, ist die Farbgebung des Logos (siehe Abb. oben Beispiel Profilbild Facebook), und damit auch der Ausdruck, und dessen Wirkung.

Im Rahmen des Redesigns erhält das Unternehmen mit der Boehringer Forward eine neue Hausschrift – diese löst die vom Typedesigner Ole Schäfer (1995 bis 1999 bei Metadesign) gezeichnete BI Sans) ab.

Mit Umstellung auf die neue visuelle Identität erhält Boehringer Ingelheim zudem ein völlig neues Brand-Portal. Unter brand.boehringer-ingelheim.com werden alle Merkmale und Elemente des Designs als digitale Anwendung dokumentiert.

Entstanden ist das neue Markendesign in Zusammenarbeit mit Interbrand (Köln/Berlin). Für die begleitende Kampagne zum Relaunch, die bis in das erste Quartal 2024 hinein lanciert wird, zeichnet BBDO (New York) verantwortlich.

Kommentar

Das Logo behält seine Form bei, und dennoch ändert sich das visuelle Erscheinungsbild grundlegend. Dass dies möglich ist – Nicht-Designer werden womöglich denken, ein Redesign/Rebranding drehe sich stets und vor allem um das Logo –, wird hier sehr anschaulich dokumentiert, geradezu in prototypischer Weise.

Denn wenn ein Logo gut ist, heißt, wenn es die zentralen Anforderungen erfüllt und nach wie vor das Unternehmen adäquat repräsentiert, und wenn es darüber hinaus weiterhin als optisch ansprechend angesehen werden kann, bedarf es keiner Überarbeitung. „Es ist gut so wie es ist“ – ein Satz, den man im Austausch zwischen Agentur und Kunde recht selten hört – aus nachvollziehbaren Gründen, denn schließlich werden beide Seiten von dem Wunsch nach Veränderung/Wandel angetrieben.

Das Festhalten an der Form des Logos hängt, so vermute ich, nicht zuletzt damit zusammen, dass das Unternehmen Boehringer Ingelheim heute noch im Familienbesitz ist, Stichwort Tradition. Dessen Fortführung könnte man demnach als Statement werten: trotz Wandel und umfänglichem neuen visuellen Auftritt ein Zeichen der Kontinuität. Eine Botschaft, die sowohl nach Außen und vielleicht mehr noch nach Innen gerichtet ist.

Das Farbschema Dunkelgrün/Hellgrün, zuweilen in Richtung Petrol/Cyan gehend, ist seit geraumer Zeit schwer angesagt. Unternehmen wie Skoda, Center Parcs, Volkswagen Group, New Work und andere setzen auf diesen Look, auch weil sich das Thema Nachhaltigkeit so gut kommunizieren / transportieren lässt. Boehringer Ingelheim ist, dies ist keine Überraschung, nicht das einzige Unternehmen, das als verantwortungsvoll handelnder Produzent wahrgenommen werden möchte. Selbst der zweitgrößte Kohlendioxid-Emittent unter den börsennotierten Konzernen, Heidelberg Materials, tritt seit ein paar Monaten im grünen Gewand auf. BP bekanntlich schon viele Jahre. Grün im Corporate Design – bei keiner anderen Farbe begegnen sich Anspruch und Sein auf der einen Seite und Wirklichkeit und Schein auf der anderen Seite in einem derart aufgeladenen Spannungsfeld. Für Konsumenten/Rezipienten wird es zunehmend schwerer, Unternehmen anhand ihres Erscheinungsbildes in dieser Hinsicht einzuschätzen. Auch für Boehringer Ingelheim gilt es, die im Visuellen kommunizierten „Absichtserklärungen“ in Fakten zu konkretisieren.

Hervorzuheben ist hier sicherlich das zeitgleich lancierte Brand-Portal unter brand.boehringer-ingelheim.com. Top!

P.S. Die auf boehringer-ingelheim.com gezeigte Logohistorie (Screenshot) ist nicht ganz korrekt, da zweimal das gleiche Logo enthalten ist; jenes, das seit Anfang der 1960er-Jahre verwendet wird, ist doppelt. Es fehlt eine Darstellung des Logos ohne den Familiennamen. In der Logoevolution hier im dt ist die Darstellung, analog zu einem früheren Stand von boehringer-ingelheim.com, korrekt. Weitere Hintergrundinfos zum Logo finden sich zudem unter ingelheimer-geschichte.de.

Mediengalerie

Weiterführende Links

• Life forward – Boehringer Ingelheim präsentiert sich mit neuer Unternehmensmarke