Heidelberg Materials: mit neuem Markenauftritt auf dem Weg zur CO2-Neutralität

Im Herbst letzten Jahres hatte der börsennotierte Baustoffkonzern Heidelberg Cement die Umbenennung angekündigt – seit gestern nun tritt das Unternehmen offiziell unter dem Namen Heidelberg Materials auf. Begleitet wird die Umwandlung von einem neuen Markenauftritt.

Heidelberg Materials ist, eigenen Angaben zufolge, einer der weltweit größten integrierten Hersteller von Baustoffen und -lösungen mit führenden Marktpositionen bei Zement, Zuschlagstoffen und Transportbeton. Das 1874 in Heidelberg gegründete Unternehmen ist heute mit 51.000 Beschäftigten an knapp 3.000 Standorten in mehr als 50 Ländern tätig. Ein modernes visuelles Erscheinungsbild solle dabei unterstützen, die angestrebte Vorreiterrolle des Unternehmens auf dem Weg zur CO2-Neutralität und Digitalisierung in der Baustoffindustrie zu unterstreichen. Die neue Marke transportiere den Anspruch, offen für Veränderungen zu sein, dabei aber nahbar und authentisch zu bleiben, so das Unternehmen.

Auszug der Pressemeldung

„Auf unser Zementgeschäft sind wir stolz – gleichzeitig werden unsere Produkte, unsere Materialien vielfältiger und unser Leistungsspektrum geht somit über Zement hinaus“, sagt Christian Knell, Sprecher der Geschäftsleitung Deutschland. „Jede Tradition benötigt eine Zukunft. Unsere ist nachhaltig und digital. Mit der neuen Marke unterstreichen wir daher unsere Vorreiterrolle auf dem Weg zur CO2 -Neutralität und Digitalisierung in der Baustoffindustrie. Wir treiben den nachhaltigen und digitalen Wandel in unserer Industrie weiter voran – zum Nutzen unserer Kunden, unserer Beschäftigten und der Gesellschaft.“

Die letzte signifikante Anpassung des Corporate Designs erfolgt vor 20 Jahren im Zuge der Umbenennung von Heidelberger Zement AG in Heidelberg Cement (2003). Mit der nun vollzogenen erneuten Umbenennung ändert das Unternehmen auch sein Logo. Eine aus zwei Segmenten bestehende „h“-Minuskel fungiert fortan als Bildmarke.

Die Bildmarke kombiniere, so das Unternehmen, Ratio und Emotion und vereine die traditionellen Werte sowie die Zukunftsfelder des Konzerns. „Die größere Fläche stellt ein Bauelement dar und steht für die technischen Stärken von Heidelberg Materials. Das kleinere Element symbolisiert die Zukunftsfelder des Konzerns“, wie es in der offiziellen Beschreibung heißt.

Neben dem Logo wurden zudem weitere Marken-Assets modifiziert und aktualisiert. Als Hausschrift setzt das Unternehmen zukünftig auf die Lexend Exa. Grün bleibt als Hausfarbe grundsätzlich erhalten, allerdings wurden die Farbwerte neu definiert – zudem wurde das Farbschema durch einen Dunkelgrün-Wert erweitert.

Innerhalb des frisch relaunchten Webauftritts kommt das neue Branding bereits zur Anwendung. Sukzessive sollen in den kommenden Monaten nationale und internationale Tochtergesellschaften den neuen Namen und das neue Branding erhalten.

Für Markenstrategie und Design zeichnet MetaDesign (Düsseldorf) verantwortlich.

Kommentar

Grün, organisch, mit floraler Note – so präsentiert sich der zweitgrößte Kohlendioxid-Emittent unter den börsennotierten Konzernen (nach RWE) als Marke. Naturschutzorganisationen wie Robin Wood und die radikale Umweltschutzbewegung Extinction Rebellion kritisieren, das Unternehmen missachte Klimaschutz und betreibe Greenwashing.

Beton gilt als Klimakiller. Insbesondere der Brennvorgang bei 1450 Grad verursacht große Mengen an CO2-Emissionen. Wolfgang Dienemann, Leiter der Forschungsabteilung bei Heidelberg Materials, erklärte zuletzt, das Unternehmen strebe bis 2050 Klimaneutralität an. Unter anderem mit Hilfe von Beton-Recyling solle dieses Ziel erreicht werden.

Dass im Corporate Design, und noch viel stärker in der Werbung, eine Überhöhung der Realität geschieht, ist unbestreitbar. Eine professionelle Außendarstellung verleiht selbst einem Kleinstbetrieb die Ausstrahlung eines größeren Unternehmens, lässt diesen attraktiv, kompetent und geeignet erscheinen. So weit, so unbedenklich. Die Grenze der Überhöhung ist erreicht, wenn das im Visuellen/Textlichen dargestellte etwas suggeriert, was nicht ist, wenn das so Dargestellte nicht der Realität entspricht und von Außenstehenden als irreführend wahrgenommen wird. Wie etwa ein in Regenbogenfarben gehaltenes UEFA-Logo – ein völlig unglaubwürdiges Statement und offensichtliches Beispiel für Pinkwashing.

„Ästhetik ohne Ethik tendiert zur Täuschung“, so schrieb Otl Aicher, einer der prägendsten deutschen Gestalter des 20. Jahrhunderts, in seinem Buch „Die Welt als Entwurf“ Anfang der 1990er-Jahre. Die von ihm und seinem Team geschaffen Erscheinungsbilder für Lufthansa, Braun, Erco, die Olympischen Spiele 1972 in München u.a. folgen einer Haltung und Auffassung, bei der das Äußere als das Bild des Inneren zu verstehen ist. Ihm ging es stets „um das Produkt als Ganzes, nicht allein um seine äußere Form“: ein authentisches visuelles Erscheinungsbild als Ausdruck von Haltung, Identität und Wertevorstellung.

Im Greenwashing, Pinkwashing und auch im Social Washing wird lediglich so getan und suggeriert, als stehe das Äußere für das Bild des Inneren. Auch mehr als zwanzig Jahre, nachdem sich BP in Anlehnung an das Symbol des griechischen Sonnengotts Helios ein gelb-grün strahlendes Firmensignet zugelegt hat, erwirtschaftet das britische Mineralölunternehmen den bei weitem größten Umsatz nicht etwa, wie es das Design suggeriert, mit regenerativer Energiequellen, sondern mit Öl. Rein rechtlich betrachtet ist ein auf diese Weise suggerierter „Öko-Anstrich“ nicht irreführend und unlauter. Und doch stellen sich viele Fragen die Ethik betreffend, im besonderen Maße für Kreativschaffende.

Ist es unethisch, für ein Unternehmen zu arbeiten, das zu den größten CO2-Emittenten zählt? Die Frage ist, wo man diesbezüglich die Grenze zieht. Ist es beispielsweise als Agentur in Ordnung, obschon man es ablehnt für eine Zigarettenmarke Werbung zu machen, für den dahinter stehenden Tabakkonzern Kommunikation zu betreiben? Ist es in Ordnung, vor dem Hintergrund von Waffenlieferungen in Kriegsgebiet, mit einer Regierung einen Rahmenvertrag abzuschließen? Was ist mit einer Kampagne für eine politische Partei? Wie verhält es sich mit an Kinder gerichteten Produkten mit hohem Zuckeranteil? Kann man – guten Gewissens – einen solchen Auftrag annehmen? Gilt dies auch für Produkte, die einen bedenklich hohen Fettanteil aufweisen? Und für Elektroautos, die mit Umwelt-schädlichen Lithium-Ionen-Akkus ausgestattet sind? Generell für Produkte, die in Plastik eingepackt sind? Oder für in der Cloud vorgehaltene Apps? Die Liste ließe sich unendlich fortsetzen.

Sich mit diesen Fragen auseinanderzusetzen, ist wichtig. Denn sie stellen sich überall, nicht nur im Kontext von Marken und Unternehmen, die zu den größten CO2-Emittenten zählen.

Wer über sein Erscheinungsbild spricht, sollte auch, der Auffassung Aichers folgend, über sein Vorstellungsbild sprechen. Und das Vorstellungsbild von Heidelberg Materials, so deute ich das aktuelle Rebranding, ist stark von der Vorstellung geprägt, ein klimaneutrales Unternehmen zu werden. Das Logo bildet, in meiner Wahrnehmung, weniger den Ist-Zustand ab, als vielmehr jenen Zustand, den man in einigen Jahren erreicht haben möchte. Eine im Visuellen kommunizierte Absichtserklärung also. Eine Überhöhung. Nun gilt es für das Unternehmen Heidelberg Materials diese Absichten auch in Fakten zu konkretisieren.

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Weiterführende Links

• Aus HeidelbergCement in Deutschland wird Heidelberg Materials