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Aufteilung von General Electric: drei Markenidentitäten entstehen

GE Logos
GE Logos, Quelle: General Electric

General Electric (GE), 1892 gegründet und einer der größten Mischkonzerne der Welt, präsentiert vor dem Hintergrund der bevorstehenden Konzernaufteilung die Markenidentitäten der drei fortan unabhängig von einander agierenden Unternehmen.

Im November 2021 hatte der US-amerikanische Konzern General Electric angekündigt, das Unternehmen in die drei Sparten Luftfahrt, Gesundheit und Energie als eigenständige Aktiengesellschaften aufzuteilen. Mitbewerber Siemens ist einen solchen Schritt bereits vor einigen Jahren gegangen (Siemens Healthineers, Siemens Energy, u.a.).

Die vor wenigen Tagen erfolgte Präsentation der zukünftigen Markenidentitäten markiere für GE einen wichtigen Meilenstein. Alle drei Unternehmen (GE HealthCare, GE Vernova und GE Aerospace) würden von der langen Tradition der Marke GE profitieren. Die Gründung von drei separaten Unternehmen erlaube eine stärkere Fokussierung, maßgeschneiderte Kapitalallokation sowie mehr Flexibilität, um so langfristiges Wachstum und Wertsteigerung zu erzielen, so GE.

Auszug der Pressemeldung:

GE today announced the brand names of the future companies it will create through its planned separation into three industry-leading, global, investment-grade public companies focused on the growth sectors of healthcare, energy, and aviation.

GE Monogram Evolution
GE Monogram Evolution, Quelle: General Electric

GE Vernova: Der neue Name ist eine Kombination aus „ver“, abgeleitet von „verde“/„verdant“ („grün“), und „nova“ (latein. „novus“). Der Name und die Farbe Grün („Evergreen“) verkörpere den Beginn einer innovativen Ära hin zu kohlenstoffärmerer Energie, die GE Vernova liefern werde, so das Unternehmen.

GE HealthCare: Die neue Markenfarbe für GE HealthCare heißt „Compassion Purple“. Die Farbgebung soll Menschlichkeit und Wärme widerspiegeln und als Differenzierungsmerkmal wirken.

GE Aerospace: Für das neue Luftfahrt-Unternehmen wird das GE-Monogramm zukünftig in einem zum Schwarz tendierenden Blauton dargestellt. Die als „Atmosphere Blue“ bezeichnete Farbe orientier sich an der oberen Grenzen der Atmosphäre. Mit GE Aerospace werde das Unternehmen seine starke Position im Luftfahrtsektor aufrecht halten und gleichzeitig eine zuversichtliche Vision im Bereich der Raumfahrtvermitteln. Die Rechte an der GE-Marke bleiben nach der Aufteilung in drei Unternehmen im Besitz von GE Aerospace. GE Vernova und GE HealthCar werden langfristige Lizenzen gewährt, wie das Unternehmen mitteilt.

Statement Linda Boff, Chief Marketing Officer von GE:

„Im Laufe der letzten sechs Monate haben wir einen gründlichen, kundenorientierten Prozess durchgeführt, um den inneren Wert der Marke GE für unsere geplanten zukünftigen Unternehmen zu verstehen. Basierend auf Daten und Analysen aus Tausenden von Gesprächen wurde deutlich, dass der Name GE und unser über hundert Jahre altes Monogramm ein Vermächtnis der Innovation, ein Symbol des Vertrauens unserer Kunden weltweit, ein Symbol für unser Team und ein Talentmagnet für zukünftige Führungskräfte sind. Wir sind stolz darauf, dass diese zukünftigen Unternehmen auf der DNA von GE aufbauen können.“

Kommentar

„Ikonisch“ ist mittlerweile ein inflationär verwendetes Adjektiv – für das GE-Monogramm hingegen ist es passend. In seiner Grundkonstruktion ist das vom Jugendstil stark beeinflusste GE-Markenzeichen seit über 120 Jahren unverändert.

Der genaue Ursprung des Zeichens, in dem die Lettern „G“ und „E“ zu einer Ligatur verbunden sind, konnte trotz eingehender Recherchen seitens GE bis heute nicht exakt bestimmt werden. So bleibt der Name des Schöpfers bis heute ungeklärt. Verbrieft ist hingegen, dass das erste kaligraphische Symbol im Jahr 1892 entstand, als die beiden Unternehmen Edison General Electric Company und Thomson-Houston Electric Company unter dem bis heute gültigen Namen General Electric vereint wurden. Die erste Verwendung einer im Kreis eingeschlossenen und mit vier Schnörkeln versehenen Darstellung des „GE“-Monogramms erfolgte nachweislich im Jahr 1898 und im Zusammenhang mit einem Deckenventilator. 1899, also ein Jahr später, wurde das kreisrunde Signet als Markenzeichen registriert. Seitdem wurde das Markenzeichen stets nur minimal angepasst, später durften auch namhafte Agenturen wie Landor (1986) und Wolff Olins (2004) Hand anlegen – die Grundkonstruktion und der Jugendstil-Look mit den vier Schnörkeln sind jedoch bis heute erhalten geblieben. Tatsächlich spricht aus technisch-handwerklicher Sicht, sei es die Darstellungsqualität oder die Reproduktionsfähigkeit, recht wenig für eine grundlegende Veränderung des Zeichens. Vor dem Hintergrund der digitalen Transformation und den dadurch resultierten veränderten Anforderungen ist dies wirklich bemerkenswert.

Der interessanteste Aspekte im Zusammenhang mit der Aufspaltung ist sicherlich, die drei Entitäten als Marke mit einer vergleichsweise großen Eigenständigkeit auszustatten. Sowohl die Corporate Farbe wie auch die verwendeten Schriftarten innerhalb der Wortmarken variieren. Das Branding wird also auf den jeweiligen Kontext ausgerichtet. Unterschiedliche Zielgruppen können somit – potenziell – bedarfsgerechter angesprochen werden. Für Zugehörigkeit zum GE-Dach sorgen (einzig) das Signet sowie das im Namen enthaltene „GE“-Kürzel. Die Frage, wie eigenständig die neuen Marken auftreten sollen/dürfen, stellt sich bei einer Aufspaltung zwangsläufig. Nach meinem Verständnis gibt es hierbei keine Blaupause, kein Ideal-Modell, das es von Unternehmen quasi einem Maßnahmenkatalog folgend anzuwenden gilt. Eine Orientierungshilfe für Markenentscheider bietet der Mitbewerb. Bei Siemens etwa wurde bei der Herauslösung der Unternehmen Siemens Healthineers und Siemens Energy nicht unähnlich verfahren. Farbgebung, Typographie und auch andere Gestaltungsmerkmale unterscheiden sich teils von denen der Marken-Mutter. Die Siemens-Wortmarke selbst blieb hingegen unangetastet.

Aufspaltungen von Unternehmen bergen mitunter die Gefahr, dass die mit den Unternehmensnamen verbundenen Marken ein Eigenleben entwickeln und sich zum Teil mehrere unterschiedliche Markenzeichen herausbilden. Viele Jahre waren etwa vom AEG-Logo unterschiedliche Varianten in Umlauf( mittlerweile verwenden auch AEG Powertools, Elec Tech International und andere Lizenznehmer das 2016 redesignte Logo). Ob die GE-Markenwelt einmal ähnlich unübersichtlich werden wird, lässt sich heute kaum sagen.

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