Jochen Rädeker

Im Gespräch mit Jochen Rädeker

Jochen Rädeker

Der ADC-Gipfel ist vor wenigen Tagen zu Ende gegangen – ein guter Zeitpunkt, um mit Jochen Rädeker, dem Vorstandssprecher des Art Directors Club Deutschland über Design, Trends in der Kreativbranche, Greenwashing und den ersten Grünen als Landesvater zu sprechen. Geboren in Hannover, studierte er Grafikdesign an der Kunstakademie Stuttgart. 1996 gründete er gemeinsam mit Kirsten Dietz die Designagentur Strichpunkt in Stuttgart, die heute zu den meistausgezeichneten Designagenturen weltweit gehört.

Was nehmen Sie mit aus Frankfurt vom ADC-Gipfel?
Dass die großen Kampagnen von heute viele kleine sind. Dass Ideen wieder mutiger werden. Dass Nachhaltigkeit ein Megatrend ist, der durch die gesamte Branche hinweg spürbar ist. Und dass auch Kunden endlich wieder mutiger geworden sind, sodass spannendere Arbeiten entstehen können. Die Branche hat die Krise verlassen.

Wenn wir auf den Bereich Design schauen, in welcher Richtung bewegen wir uns im deutschsprachigen Raum in Bezug die Kreation? Gibt es Unterschiede zum Ausland?
Wir haben zum ersten Mal überhaupt beim ADC Gold im Bereich Corporate Design und Gold im Bereich Produktdesign vergeben. Und auch, wenn dieses Jahr insgesamt 15 mal Gold vergeben wurde, ist der Eindruck in den Design-Jurys, dass sich hier etwas tut. Im Internationalen Vergleich, so mein Eindruck, sind die deutschen Designarbeiten sehr puristisch unterwegs. Es gibt beispielsweise das ausgezeichnete Design zur Transmediale, das von Berliner Raban Ruddigkeit stammt. Was mir auch unglaublich gut gefallen hat, war die Basisbibel – ein hochkomplexes Werk zeitgemäß verpackt. Designarbeiten sind klarer geworden, sind sehr reduziert. Ich denke, es ist ein gutes Zeichen, wenn Kunden nicht sagen, der Packshot noch größer, die Marke noch lauter, sondern dass sie auch wieder auf die Kraft puren Designs und purer Gestaltung setzen.

Wir müssen Marken fassbar und erlebbar machen, das ist der Gegenpol zur Digitalisierung. Marken sind zum einen erlebbar in der Digitalen Welt, dem primären Kontaktpunkt, denn wir informieren uns über ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung inzwischen zuerst im Internet, also boomt dort das Thema Kommunikation. Wenn es dann zum Kauf kommt, sind wir auch wieder ganz schnell beim Thema Grafikdesign, beim Thema Packaging. Wie erlebe ich ein Paket, das mir ein Onlineservice nach hause liefert? Welches Gefühl habe ich beim Auspacken? Der Onlinekauf ersetzt oft genug das Erlebnis im Ladengeschäft, und die Erlebnisqualität macht sich hier ganz stark an Designparametern fest. Wir sind da in Deutschland in der Entwicklung ziemlich vorne dran, haben aber auch noch Luft nach oben.

Woran arbeiten Sie gerade bei Strichpunkt?
Wir haben Anfang des Jahres den weltweiten Corporate-Design-Etat von Vorwerk gewonnen. Wir sind gerade dabei die Marke neu zu positionieren. Wir arbeiten aktuell am nächsten Kalender für die Papiermarke Scheufelen. Auch das Corporate Design von Scheufelen haben wir gerade etwas aufgeräumt. Weiterhin arbeiten wir für unsere Bestandskunden Solarworld und WMF, für die wir ebenfalls im Bereich CD tätig sind, und für viele weitere Kunden, auch im Bereich des Reportings.

„Und wenn Design richtig gut gemacht ist, dann bringt es uns zum Lächeln.“

Was macht für Sie denn gutes Design aus?
Gutes Design schafft und verkauft Werte. Gutes Design dekoriert nicht, sondern ist Ausdruck einer Gestaltung der inneren Werte eines Produktes oder einer Dienstleistung. Gutes Design erhöhte die Funktionalität und macht Freude. Gutes Design ist ungewohnt. Gutes Design ist oftmals radikal. Und wenn Design richtig gut gemacht ist, dann bringt es uns zum Lächeln. Das ist vielleicht die wichtigste Fähigkeit, die wir haben: Menschen vermeintlich visuell zu erreichen und dabei das Herz zu treffen.

Muss Design auch anecken?
Etwas, das allen irgendwie gefällt, erreicht niemanden richtig. Weichgeschliffene Dinge sind uninteressant. Ein Produkt, und das gilt auch für Design, das keinen Widerspruch hervorruft, ist in der Regel langweilig. Das meine ich mit Radikalität. Regeln kennen, Regeln schätzen und Regeln brechen gehören zusammen. Es ist nicht falsch, was Tschichold und Weidemann vor 50 Jahren gesagt haben, es ist aber auch richtig und wichtig, das zeitgemäß zu interpretieren und gegebenenfalls das Gegenteil davon zu tun. Ich schreibe übrigens gerade an dem Buch „Design is a tough Job“, in dem ich in 20 Thesen dem Thema nachgehe, was eigentlich gutes Design ist. Das Buch erscheint zur Buchmesse beim Verlag Hermann Schmidt.

Welche Ideen und Werte begleiten Sie, wenn Sie Design entwickeln? Gibt es Persönlichkeiten, von denen Sie sagen würden, dass diese Sie inspiriert oder gar geprägt haben? Weidemann hatten Sie genannt.
Ich war mit Kurt Weidemann wirklich eng befreundet. Wir haben uns fast wöchentlich gesehen. Er war einer der ganz großen Gestalter, der auch viele Andere inspiriert und geprägt hat. Ansonsten sind es weniger einzelne Personen, als vielmehr eine Haltung. Design nicht als Beruf, sondern als Berufung sehen. Das ist das wichtigste, was mich begleitet – meinen Job verdammt ernst zu nehmen. Wir Designer habe eine unglaubliche Macht. Wir können hässliche Dinge schön aussehen lassen, wir können sinnlose Dinge in ein sinnvolles Licht rücken, und die Frage ist, ob man das tun will. Mir ist  sehr bewusst, dass man als Designer auch eine große moralische Verantwortung hat. Wo sich das paart mit Kreativität, mit der Lust am Ungewohnten, mit der Lust, Regeln zu brechen und sicherlich auch mit dem Talent, visuell neue Wege zu gehen, da entsteht gutes Design.

Für die im September 2010 gegründete Strommarke NaturEnergie+ hat Strichpunkt das Corporate Design entwickelt. Worin bestand hierbei die Herausforderung?
Wir haben nicht nur das Corporate Design entwickelt, sondern die gesamte Markenkommunikation. Schwierig ist es sicherlich immer dann, wenn man eine Marke neu entwickelt, die in einem bestehenden Markt auftritt und sehr klar kommunizieren muss. All das, was wir für NaturEnergie+ gemacht haben, war voll auf die Digitalen Medien abgestimmt, weil die Kampagne, die wir entwickelt haben, zu 95% in den Digitalen Medien stattfindet. Das ist auch naheliegend für eine Nachhaltigkeitsmarke, dass sie nicht schwerpunktmäßig über einen Printauftritt kommuniziert. Die zweite Herausforderung war, dass wir uns sehr wohl der Tatsache bewusst waren, dass NaturEnergie+ eine Beteiligung eines großen, deutschen Energieversorgers ist. Hier ging es darum, das Unternehmen glaubhaft als Nachhaltigkeits-Dienstleister zu positionieren. Das darf alles, aber kein Greenwashing-Versuch sein, und ich denke, die authentische Positionierung als wirklich reiner Waserkraft-Anbieter ist uns gelungen. Wir haben versucht, die Botschaft maximal zu reduzieren und das im Logo auch schon mit auszudrücken und im Corporate Design mit möglichst wenig Basiselementen eine möglichst hohe Wiedererkennung zu schaffen. Das ist letzten Endes die Herausforderung bei jedem Designjob.

„Meine Aufgabe als Designer kann es nicht sein, ein schlechtes Produkt hübsch anzumalen.“

Wie wichtig ist es, dass Sie von dem Unternehmen oder dem Produkt, für das Sie ein Erscheinungsbild entwickeln, selbst überzeugt sind?
Das hängt mit der moralischen Verantwortung zusammen, die man als Designer hat. Ich glaube nicht, dass ich eine Arbeit gut gestalten kann, wenn ich nicht das Gefühl habe, dass sie sinnvoll ist und dass sie einen gewissen Qualitätsanspruch erfüllt. Meine Aufgabe als Designer kann es nicht sein, ein schlechtes Produkt hübsch anzumalen. Das ist Dekoration und kein Design. Dann hat man den Beruf wirklich verfehlt und sollte vielleicht lieber Schauwerbegestalter werden oder vielleicht auch Friseur werden.

Ich habe das Glück – und deshalb habe ich mich selbstständig gemacht –,auch einmal nein sagen zu können. Wir haben oft Jobs abgelehnt. Es hat uns nie geschadet, nur Dinge zu kommunizieren, mit denen wir uns auch grundsätzlich gerne auseinander setzen wollen oder das Gefühl haben, mit unserer Arbeit einen Beitrag zu einer Veränderung zum Besseren leisten zu können. Natürlich kommt bei einem Büro mit 40 Leuten auch der Punkt, dass wir sagen, wir haben auch eine soziale Verantwortung gegenüber unseren Mitarbeitern. Aber es gibt einige lukrative Jobs, die wir abgelehnt haben, weil wir uns mit der Produktqualität, den ethischen Standards oder anderen Dingen nicht identifizieren konnten.

Solarworld, für die Sie den Konzernbericht gestaltet haben, hat kürzlich in einer Anzeige RWE auf die Schippe genommen und musste aufgrund der daraus durch RWE erwirkten einstweiligen Verfügung die Kampagne zurückziehen. Bis dahin wurde die Anzeige allerdings in zahlreichen Medien thematisiert und dürfte ein Millionenpublikum erreicht haben. Sie selbst bevorzugen in der Kommunikation eher eine leise Tonart. Würden Sie sagen, in der Werbung ist Aufmerksamkeit um jeden Preis erlaubt?
Aufmerksamkeit ist das, was Werbung erreichen möchte. Design muss tiefer gehen. Werbung ist der Teil des Designprozesses, der um den Augenblick buhlt. Design hingegen ist richtig verstanden ein zutiefst nachhaltiges Thema. Design ist im besten Sinne zeitlos, deswegen kann es nicht darum gehen, um jeden Preis aufzufallen und danach keine Substanz zu bieten. In der Werbung ist Auffallen manchmal notwendig. Ich halte die Anzeige, in einer Phase, in der Atomenergie gerade von einem Konzern wie RWE massiv propagiert wurde, für richtig auch auf die Gefahr hin, dass man solch eine Anzeige zurückziehen muss, was allen Beteiligten ja vorher klar gewesen ist. Übertreibung gehört seit jeher zum Geschäft der Werbung. Übertreibung im Designprozess ist aus meiner Sicht eher gefährlich. Designer haben die Aufgabe, die Markenwerte adäquat abzubilden und dafür überraschende und auch radikale Erscheinungsformen zu finden. In der Werbung geht es weniger um die aktuelle Abbildung von Markenwerten, als vielmehr um die Generierung von Aufmerksamkeit und Absatzpotenzial und da gelten natürlich schon ein paar andere Regeln. Was man davon hält, muss jeder für sich entscheiden.

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