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Im Gespräch mit Jochen Rädeker

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Jochen Rädeker

Der ADC-Gipfel ist vor wenigen Tagen zu Ende gegangen – ein guter Zeitpunkt, um mit Jochen Rädeker, dem Vorstandssprecher des Art Directors Club Deutschland über Design, Trends in der Kreativbranche, Greenwashing und den ersten Grünen als Landesvater zu sprechen. Geboren in Hannover, studierte er Grafikdesign an der Kunstakademie Stuttgart. 1996 gründete er gemeinsam mit Kirsten Dietz die Designagentur Strichpunkt in Stuttgart, die heute zu den meistausgezeichneten Designagenturen weltweit gehört.

Was nehmen Sie mit aus Frankfurt vom ADC-Gipfel?
Dass die großen Kampagnen von heute viele kleine sind. Dass Ideen wieder mutiger werden. Dass Nachhaltigkeit ein Megatrend ist, der durch die gesamte Branche hinweg spürbar ist. Und dass auch Kunden endlich wieder mutiger geworden sind, sodass spannendere Arbeiten entstehen können. Die Branche hat die Krise verlassen.

Wenn wir auf den Bereich Design schauen, in welcher Richtung bewegen wir uns im deutschsprachigen Raum in Bezug die Kreation? Gibt es Unterschiede zum Ausland?
Wir haben zum ersten Mal überhaupt beim ADC Gold im Bereich Corporate Design und Gold im Bereich Produktdesign vergeben. Und auch, wenn dieses Jahr insgesamt 15 mal Gold vergeben wurde, ist der Eindruck in den Design-Jurys, dass sich hier etwas tut. Im Internationalen Vergleich, so mein Eindruck, sind die deutschen Designarbeiten sehr puristisch unterwegs. Es gibt beispielsweise das ausgezeichnete Design zur Transmediale, das von Berliner Raban Ruddigkeit stammt. Was mir auch unglaublich gut gefallen hat, war die Basisbibel – ein hochkomplexes Werk zeitgemäß verpackt. Designarbeiten sind klarer geworden, sind sehr reduziert. Ich denke, es ist ein gutes Zeichen, wenn Kunden nicht sagen, der Packshot noch größer, die Marke noch lauter, sondern dass sie auch wieder auf die Kraft puren Designs und purer Gestaltung setzen.

Wir müssen Marken fassbar und erlebbar machen, das ist der Gegenpol zur Digitalisierung. Marken sind zum einen erlebbar in der Digitalen Welt, dem primären Kontaktpunkt, denn wir informieren uns über ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung inzwischen zuerst im Internet, also boomt dort das Thema Kommunikation. Wenn es dann zum Kauf kommt, sind wir auch wieder ganz schnell beim Thema Grafikdesign, beim Thema Packaging. Wie erlebe ich ein Paket, das mir ein Onlineservice nach hause liefert? Welches Gefühl habe ich beim Auspacken? Der Onlinekauf ersetzt oft genug das Erlebnis im Ladengeschäft, und die Erlebnisqualität macht sich hier ganz stark an Designparametern fest. Wir sind da in Deutschland in der Entwicklung ziemlich vorne dran, haben aber auch noch Luft nach oben.

Woran arbeiten Sie gerade bei Strichpunkt?
Wir haben Anfang des Jahres den weltweiten Corporate-Design-Etat von Vorwerk gewonnen. Wir sind gerade dabei die Marke neu zu positionieren. Wir arbeiten aktuell am nächsten Kalender für die Papiermarke Scheufelen. Auch das Corporate Design von Scheufelen haben wir gerade etwas aufgeräumt. Weiterhin arbeiten wir für unsere Bestandskunden Solarworld und WMF, für die wir ebenfalls im Bereich CD tätig sind, und für viele weitere Kunden, auch im Bereich des Reportings.

„Und wenn Design richtig gut gemacht ist, dann bringt es uns zum Lächeln.“

Was macht für Sie denn gutes Design aus?
Gutes Design schafft und verkauft Werte. Gutes Design dekoriert nicht, sondern ist Ausdruck einer Gestaltung der inneren Werte eines Produktes oder einer Dienstleistung. Gutes Design erhöhte die Funktionalität und macht Freude. Gutes Design ist ungewohnt. Gutes Design ist oftmals radikal. Und wenn Design richtig gut gemacht ist, dann bringt es uns zum Lächeln. Das ist vielleicht die wichtigste Fähigkeit, die wir haben: Menschen vermeintlich visuell zu erreichen und dabei das Herz zu treffen.

Muss Design auch anecken?
Etwas, das allen irgendwie gefällt, erreicht niemanden richtig. Weichgeschliffene Dinge sind uninteressant. Ein Produkt, und das gilt auch für Design, das keinen Widerspruch hervorruft, ist in der Regel langweilig. Das meine ich mit Radikalität. Regeln kennen, Regeln schätzen und Regeln brechen gehören zusammen. Es ist nicht falsch, was Tschichold und Weidemann vor 50 Jahren gesagt haben, es ist aber auch richtig und wichtig, das zeitgemäß zu interpretieren und gegebenenfalls das Gegenteil davon zu tun. Ich schreibe übrigens gerade an dem Buch „Design is a tough Job“, in dem ich in 20 Thesen dem Thema nachgehe, was eigentlich gutes Design ist. Das Buch erscheint zur Buchmesse beim Verlag Hermann Schmidt.

Welche Ideen und Werte begleiten Sie, wenn Sie Design entwickeln? Gibt es Persönlichkeiten, von denen Sie sagen würden, dass diese Sie inspiriert oder gar geprägt haben? Weidemann hatten Sie genannt.
Ich war mit Kurt Weidemann wirklich eng befreundet. Wir haben uns fast wöchentlich gesehen. Er war einer der ganz großen Gestalter, der auch viele Andere inspiriert und geprägt hat. Ansonsten sind es weniger einzelne Personen, als vielmehr eine Haltung. Design nicht als Beruf, sondern als Berufung sehen. Das ist das wichtigste, was mich begleitet – meinen Job verdammt ernst zu nehmen. Wir Designer habe eine unglaubliche Macht. Wir können hässliche Dinge schön aussehen lassen, wir können sinnlose Dinge in ein sinnvolles Licht rücken, und die Frage ist, ob man das tun will. Mir ist  sehr bewusst, dass man als Designer auch eine große moralische Verantwortung hat. Wo sich das paart mit Kreativität, mit der Lust am Ungewohnten, mit der Lust, Regeln zu brechen und sicherlich auch mit dem Talent, visuell neue Wege zu gehen, da entsteht gutes Design.

Für die im September 2010 gegründete Strommarke NaturEnergie+ hat Strichpunkt das Corporate Design entwickelt. Worin bestand hierbei die Herausforderung?
Wir haben nicht nur das Corporate Design entwickelt, sondern die gesamte Markenkommunikation. Schwierig ist es sicherlich immer dann, wenn man eine Marke neu entwickelt, die in einem bestehenden Markt auftritt und sehr klar kommunizieren muss. All das, was wir für NaturEnergie+ gemacht haben, war voll auf die Digitalen Medien abgestimmt, weil die Kampagne, die wir entwickelt haben, zu 95% in den Digitalen Medien stattfindet. Das ist auch naheliegend für eine Nachhaltigkeitsmarke, dass sie nicht schwerpunktmäßig über einen Printauftritt kommuniziert. Die zweite Herausforderung war, dass wir uns sehr wohl der Tatsache bewusst waren, dass NaturEnergie+ eine Beteiligung eines großen, deutschen Energieversorgers ist. Hier ging es darum, das Unternehmen glaubhaft als Nachhaltigkeits-Dienstleister zu positionieren. Das darf alles, aber kein Greenwashing-Versuch sein, und ich denke, die authentische Positionierung als wirklich reiner Waserkraft-Anbieter ist uns gelungen. Wir haben versucht, die Botschaft maximal zu reduzieren und das im Logo auch schon mit auszudrücken und im Corporate Design mit möglichst wenig Basiselementen eine möglichst hohe Wiedererkennung zu schaffen. Das ist letzten Endes die Herausforderung bei jedem Designjob.

„Meine Aufgabe als Designer kann es nicht sein, ein schlechtes Produkt hübsch anzumalen.“

Wie wichtig ist es, dass Sie von dem Unternehmen oder dem Produkt, für das Sie ein Erscheinungsbild entwickeln, selbst überzeugt sind?
Das hängt mit der moralischen Verantwortung zusammen, die man als Designer hat. Ich glaube nicht, dass ich eine Arbeit gut gestalten kann, wenn ich nicht das Gefühl habe, dass sie sinnvoll ist und dass sie einen gewissen Qualitätsanspruch erfüllt. Meine Aufgabe als Designer kann es nicht sein, ein schlechtes Produkt hübsch anzumalen. Das ist Dekoration und kein Design. Dann hat man den Beruf wirklich verfehlt und sollte vielleicht lieber Schauwerbegestalter werden oder vielleicht auch Friseur werden.

Ich habe das Glück – und deshalb habe ich mich selbstständig gemacht –,auch einmal nein sagen zu können. Wir haben oft Jobs abgelehnt. Es hat uns nie geschadet, nur Dinge zu kommunizieren, mit denen wir uns auch grundsätzlich gerne auseinander setzen wollen oder das Gefühl haben, mit unserer Arbeit einen Beitrag zu einer Veränderung zum Besseren leisten zu können. Natürlich kommt bei einem Büro mit 40 Leuten auch der Punkt, dass wir sagen, wir haben auch eine soziale Verantwortung gegenüber unseren Mitarbeitern. Aber es gibt einige lukrative Jobs, die wir abgelehnt haben, weil wir uns mit der Produktqualität, den ethischen Standards oder anderen Dingen nicht identifizieren konnten.

Solarworld, für die Sie den Konzernbericht gestaltet haben, hat kürzlich in einer Anzeige RWE auf die Schippe genommen und musste aufgrund der daraus durch RWE erwirkten einstweiligen Verfügung die Kampagne zurückziehen. Bis dahin wurde die Anzeige allerdings in zahlreichen Medien thematisiert und dürfte ein Millionenpublikum erreicht haben. Sie selbst bevorzugen in der Kommunikation eher eine leise Tonart. Würden Sie sagen, in der Werbung ist Aufmerksamkeit um jeden Preis erlaubt?
Aufmerksamkeit ist das, was Werbung erreichen möchte. Design muss tiefer gehen. Werbung ist der Teil des Designprozesses, der um den Augenblick buhlt. Design hingegen ist richtig verstanden ein zutiefst nachhaltiges Thema. Design ist im besten Sinne zeitlos, deswegen kann es nicht darum gehen, um jeden Preis aufzufallen und danach keine Substanz zu bieten. In der Werbung ist Auffallen manchmal notwendig. Ich halte die Anzeige, in einer Phase, in der Atomenergie gerade von einem Konzern wie RWE massiv propagiert wurde, für richtig auch auf die Gefahr hin, dass man solch eine Anzeige zurückziehen muss, was allen Beteiligten ja vorher klar gewesen ist. Übertreibung gehört seit jeher zum Geschäft der Werbung. Übertreibung im Designprozess ist aus meiner Sicht eher gefährlich. Designer haben die Aufgabe, die Markenwerte adäquat abzubilden und dafür überraschende und auch radikale Erscheinungsformen zu finden. In der Werbung geht es weniger um die aktuelle Abbildung von Markenwerten, als vielmehr um die Generierung von Aufmerksamkeit und Absatzpotenzial und da gelten natürlich schon ein paar andere Regeln. Was man davon hält, muss jeder für sich entscheiden.

16 Kommentare

  1. feine ansichten. und beneidenswert. die möglichkeit nach diesem idealzustand arbeiten zu können. leider aber für viele fernab jedweder realität. dekorateure? nein, das sind wir deshalb noch lange nicht! aber ab und zu fühlen tut man sich dann eben doch wie einer.

  2. Es sind wenig neu aber gute Erkenntnisse – Vielleicht wird es auch wenig neue geben, dennoch ist es gut sich das Alte, Beständige immer wieder neu vor augen zu führen um den Fokus auf den Kern des Gestaltungsprozesses nicht zu verlieren.

  3. Vielen lieben Dank – wirklich großartig!

    In meinen Augen ist Nachhaltigkeit kein Megatrend …
    Nachhaltigkeit ist doch die einzige Möglichkeit für eine sichere und gesunde Zukunft.
    Umso mehr schätze ich, dass Sie für eine verantwortungsvolle Umsetzung plädieren und die Bedeutung von nachhaltigem Denken herausstellen.

    Freundliche Grüße,
    Friedemann

  4. Super Interview!

    Was ich allerdings nicht ganz Teile ist die Ansicht das reduziertes Design so toll ist.

    Mir geht es momentan eher auf die Nerven das ständig alles reduziert ist. Ich denke seit geraumer Zeit das es da ruhig wieder ein Mehr geben kann und das wäre viel spannender. Ich finde zu reduzieren ist häufig eben die einfachere Methode.

    Allerdings:
    1. klar passt das nicht immer
    2. viel Farbe/Form ist nicht automatische gut
    3. ja, auch ich muss mir immer selber in den A…. treten das es nicht nur reduziert wird

    Das mit der Bezahlung und den Nutzungsrechten find ich sehr spannend. Hätte nicht gedacht das eine eher große und bekannte Agentur die Nutzungsrechte nicht einzeln in Rechnung stellt.

  5. Leider habe ich das lesen vom Interview recht schnell abgebrochen, da das ganze nicht so koscher für mich zu lesen war. Es langweilt einfach mit der Zeit sich gegenseitig die Eier zu schütteln.
    Wer Strichpunkt kennt weiß was für ein Typ Herr Jochen Rädecker ist und das er auch gerne seine Oma für ein Job verkauft. Typisch “-.” Nutzungsrechte der Schöpfer also der Freelancer mit den Füßen treten und nicht zu honorieren wollen. Und dann hier das grüne aus dem Wald versprechen. Lasst euch nicht von diesem Interview Blenden. Also gibt einfach Acht und lasst euch nicht die Butter vom Brot nehmen.

  6. Hmm hmm.
    Interessant zu lesen, einige gute Denkanstöße dabei. Allerdings erscheint mir der Mann sehr forsch und rigoros. Mal abgesehen davon, dass er gerne das Wort „radikal“ benutzt :)
    Er versteht sich gut darin, die anderen Grafiker und Agenturen zu kritisieren, hat aber keine Lösung parat, macht nicht mal Vorschläge.
    z.B. die Honorar-Frage. Das mag sicher stimmen, dass die Kunden nicht gerne Nutzungsrecht zahlen. Aber einen besseren Vorschlag hat er auch nicht. Klar ist es super, wenn ich in einem Angebot einen Pauschalpreis nennen kann und der Kunde sagt „ja cool, machen wir!“. Kommt aber selten vor. Man könnte natürlich einfach das Stunden-Honorar hochschrauben. Kommt aber genauso gut an wie Nutzungsgebühr. Bleibt eigentlich nur übrig, dass man mehr Arbeitsstunden, als für die Arbeit nötig ist, veranschlagt. Auch nicht unbedingt der beste Vorschlag ;)
    Wg. hässlichem Design: Ich glaube, er hat es einfacher als viele von uns, sein Design durchzuboxen. Liegt wahrscheinlich einerseits daran, dass er bereits einen gewissen Bekanntheitsgrad hat und auch von seiner Persönlichkeit her. Ich glaube aber auch, dass er sich weniger in die kleinen Agenturen und Grafiker reinversetzen kann. Die kleine Agentur hat es viel mit kleinen oder mittelständischen Unternehmen zu tun, wo der Chef die Entscheidungen noch alleine trifft und auch immer alles besser weiß – schließlich hat er die Firma da hin gebracht, wo sie jetzt ist. Dort sein Design durchzuboxen, ganz ohne Komprisse, erfordert nicht nur viel Überzeugungskraft, sondern auch eine gehörige Portion Selbstbewusstsein und je nach Härtefall ein Stück weit Arroganz und Risikobereitschaft, den Auftrag wohlmöglich fallen zu lassen. Bei einer Visitenkarte mach ich das auch, bei größeren Aufträgen sag ich mir dann doch, dass ich auf das Geld nicht verzichten kann/möchte.
    Aber ich finde ebenfalls, die Leute besinnen sich zur Zeit etwas und legen Wert qualitativ hochwertige(re) Werbung, gerne auch mal kreative und gewagte Ansätze, so wie am Anfang im Interview angemerkt.

  7. An keinen unfairen Crowdsourcing-Events teilzunehmen und reale Projektzeiträume mit einem angemessenen Stundensatz zu kalkulieren ist schon mal ein guter Anfang.

    Wenn der Kunde dann nicht will liegt es entweder am Kunden, an der Präsentation oder das die Arbeit noch nicht gut genug ist – was häufig wieder daran liegt, das keine realen Projektzeiträume und Kosten einkalkuliert werden.

    Ich würde immer davon abraten um einem günstigen Preis zu verhandeln, davon hat der Kunde letztlich auch nichts, wenn er das Projekt aus professioneller Sicht im Anschluss einstampfen kann.

    Die Ansicht von Herrn Rädeker, seine Leistung selbstbewusst zu präsentieren und die eigene Arbeit zu hinterfragen, finde ich gut. Wenn wir das alle tun würden (was vermutlich nicht realistisch ist) würde das der Branche insgesamt gut tun.

    Ob das Design dann besser wird, steht auf einem anderen Blatt.

    Grüße
    Till

  8. @ Schrägstrich:

    Reduzieren ist mitnichten die einfachere Methode, zumindest solange es sich nicht um bloßes Weglassen handelt. Um eine Information mit zwei einfachen Elementen zu vermitteln ist meistens mehr (Hirn-)Arbeit notwendig als wenn man dieselbe Information mit fünf oder zehn Elementen vermitteln möchte.

  9. [...] die freiwillige Feuerwehr Here is the original post: Keine Personalnot aber Werbung nötig Im Gespräch mit Jochen Rädeker Design TagebuchIn der Werbung ist Auffallen manchmal notwendig Ich halte die Anzeige in einer Phase in der [...]

  10. Nice Words Mr. Radeker however you need to clear up some issues before declaring such greatness.

    For example: The newspaper Aventura Paper has asked several times now for you to actually list ALL the 500 Int’l Design Awards you (Strichpunkt) claim to have received from your firms start in 1996 to date. But you REFUSE to list them. Why?

    You Received 500 Design Awards? Really?
    If you received 500 such Awards it means that you generally received almost ONE Award per Week, EVERY WEEK, for 15 Years. If you want the industry to really respect you, you should post all 500 Awards and enjoy the opportunity to show them off as we simply can NOT find the evidence of this self promotion claim.

    We realize that YOU state this in ALL polished press releases and submitted bio write-ups for various Award websites but YOU providing the write-up does not make it true. When can other designers expect to see the full 500 Award list on the Strichpunkt website?

    Your Book ‘Good Design’
    On the release of your most recent book release “Good Design”, the Aventura Paper requested a comment from you (and Strichpunkt) explaining how you came to the title and the actual cover design. As you know, it appears that both the title and the cover design were ‘direct’ copies of New York’s Museum of Modern Art’s 1951 design catalog. When we inquired we provided you with the jpeg of the museum’s catalog but you never responded. When we followed it up by finally posted it on Strichpunk’s FB page, again requesting clarification, you deleted it without response. Why is that?

    In this interview (above) you actually say “I am very aware that you have as a designer and a great moral responsibility.” Nice words but when asking other designers to buy YOUR book, where you tell them how great YOU are, do you not have a ‘moral responsibility’ to them to respond to the question of how you came to the title and the book cover design, or are these only words?

    Until these issues (and others) are cleared-up for other designers it leaves others to finally realize your game, something like Donald Trump, simply ‘telling’ others how great he is, as if being THAT pushy will make it so. We concede that for a period of time that may work well. Then comes the time when evidence is required, or take on a new name “Donald”.

    We respectfully request that you provide answers to these questions, and to use the words that you use on the back cover of Good Design “Just Go For It”, we ask that you do just that and provide the answers.

    In this interview you also use the term “The future belongs to the brave”. Again, good words. Perhaps again, this is the moment for you to live-up to that expression too?

    P.S. “Go For It” is a very old American term. No invention there either.

    We await your ‘braveness’ and your ‘moral’ response as you “Go For It”. The answers please?

    Jessie Parker
    Aventura Paper
    Covering Art Basel Miami Beach

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