Wie sich IKEA in Sachen Branding neu eingerichtet hat

IKEA Family Design, Quelle: IKEA

Nachdem IKEA im vergangenen Jahr das 75-jährige Firmenbestehen ausgiebig gefeiert hat, wird erst jetzt das veränderte visuelle Profil sichtbar, das sich IKEA seitdem zugelegt hat. Im jüngst erschienenen Katalog kommen nun erstmals ein verändertes Logo, die neue Hausschrift und ein neuer Look für IKEA Family zur Anwendung.

Vor gut zwei Wochen erschien der IKEA-Katalog 2020 – nach wie vor ein zentrales Marketing-Instrument und Aushängeschild für das schwedische Einrichtungshaus. Allein in Deutschland werden 23 Millionen Exemplare gedruckt, womit der IKEA-Hauptkatalog einer der größten Druckproduktionen überhaupt ist. Die weltweite Gesamtauflage ist jedoch rückläufig. Während 2018 noch über alle Märkte hinweg rund 180 Millionen Exemplare in 32 Sprachen und 80 Druckversionen hergestellt wurden, sind es mit der 2020er-Auflage nur noch 124 Millionen.

Dass IKEA in Bezug auf das visuelle Erscheinungsbild an einigen Stellenschrauben dreht, war in den vergangenen Monaten bereits zu beobachten. Im kürzlich erschienenen Katalog kommen die neuen CD-Elemente nun erstmals gemeinsam zur Anwendung. Das minimal veränderte IKEA-Logo (Abb unten) ist dabei ein vergleichsweise kleines Puzzleteil.

Modifiziertes Logo

IKEA Logo – vorher und nachher

IKEA Logo – vorher und nachher

Offensichtlicher als die Veränderung des Logos ist da schon der Farbwechsel bei IKEA Family, dem hauseigenen Vorteilsprogramm. IKEA selbst kommentiert den Farbwechsel mit den Worten: „Blau ist das neue Orange“. Das Vorteilsprogramm schlüpft damit unter das Dach der Corporate Farben Blau und Gelb. Nicht nur die Farben, auch die Gestaltung der IKEA-Family-Karte ändert sich.

Neues Design für IKEA-Family

IKEA Family Redesign, Quelle: IKEA

IKEA Family Redesign, Quelle: IKEA

Der Farbwechsel bei IKEA-Family bedeutet jedoch nicht, dass die Farbe Orange zukünftig keine Rolle mehr spielt. Neue Produkte werden auch weiterhin mit Hilfe eines orange-farbenen Kreises und dem Vermerk „Neu“ gekennzeichnet. Dank der Farbumstellung wird eine mögliche Verwechslungsgefahr mit IKEA-Family-Produkten ausgeräumt. Ab sofort werden mit Orange ausschließlich neue Produkte gekennzeichnet. Der roter Störer „Neuer niedriger Preis“ bleibt unverändert. Neu ins CD aufgenommen wurde hingegen ein in blau angelegter Störer „IKEA Family Mitgliedsangebot“ (Abb. unten).

IKEA Katalog 2020 – Störer, Quelle: IKEA

IKEA Katalog 2020 – Störer, Quelle: IKEA

Neue Hausschrift „Noto IKEA“

Weniger offensichtlich als der Farbwechsel bei IKEA Family, dafür deutlich umfänglicher, ist die Umstellung auf eine neue Hausschrift. Als IKEA vor zehn Jahren erstmals einen in der Verdana gesetzten Katalog veröffentlichte, war das Unverständnis aus der Design- und Typoszene groß. Wie kann man nur eine für den Einsatz an Bildschirmen entworfene Schrift in einem Printerzeugnis verwenden, hatten sich viele Kreativschaffende gefragt. Zuvor hatte IKEA über mehrere Jahrzehnte die Schrift Ikea Sans genutzt, einer Futura-Adaption.

IKEA Katalog 2020 Noto, Quelle: IKEA

IKEA Katalog 2020 Noto IKEA, Quelle: IKEA

In diesem Jahr endet nun also die Ära Verdana bei IKEA, auch wenn sie derzeit noch an verschiedenen Stellen sichtbar ist. Fortan nutzen die Schweden die Noto als Hausschrift, einer in Kollaboration zwischen Monotype und Google entstandenen und im Oktober 2016 veröffentlichen Schriftfamilie. In der Abbildung unten ist die Verdana im Katalog 2019 im Vergleich zur Noto IKEA im Katalog 2020 zu sehen.

IKEA-Katalog 2019 und 2020 – Vergleich Typo

IKEA-Katalog 2019 und 2020 – Vergleich Typo

Noto ist eine Open-Source-Schrift, die 100 Schriftsysteme, 800 Sprachen und Hunderttausende von Zeichen umfasst. Entwickelt wurde die Schrift von Google und Monotype, um eine lückenlose Form der Kommunikation für Milliarden von Menschen zu ermöglichen, so die Idee. Die einzigartige Zeichenabdeckung dürfte für IKEA auch der Grund gewesen sein, von der Verdana, die gegenwärtig „lediglich“ in 8 Schriftsystemen und 1.391 Glyphen verfügbar ist, auf die Noto umzustellen. Der Schriftname Noto steht dabei übrigens für „No more Tofu“. Als Tofu werden die viereckigen Kästchen bezeichnet, die angezeigt werden, wenn eine Schrift oder ein Symbol vom Computer nicht lesbar ist.

Neben den Veränderungen im Bereich der Gestaltung ist darüber hinaus die zunehmende Politisierung in Bezug auf die konzeptionelle und inhaltliche Ausrichtung des Hauptkatalogs erwähnenswert. So möchte IKEA den Katalog beispielsweise als „Statement für kulturelle Vielfalt, Toleranz und Offenheit“ verstanden wissen, und so begegnet man im Katalog ganz unterschiedlichen Ethnien, die stellvertretend für die 54 Länder stehen, in denen der Katalog in nahezu identischer Form erscheint.

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19 Kommentare zu “Wie sich IKEA in Sachen Branding neu eingerichtet hat

  1. Man mag von der Verdana halten was man will, auch wenn sie mal für Bildschirme entwickelt wurde, hat sie das Erscheinungsbild des Möbelriesens positiv und geprägt.
    Der Schritt zu einer »besser ausgestatteten« Schrift ist zwar nachvollziehbar, aber doch ein Einschnitt. Die eigenwillige Anmutung der Verdana sorgte für eine gute Wiedererkennbarkeit mir der Marke IKEA. Die Noto ist hier deutlich gesichtsloser und wird nicht die selbe Stärke in der Zukunft erzielen. Ich werde sie vermissen.

    • Verdana war für mich immer „diese Windowsschrift“ und hatte für mich nie nen Bezug zu Ikea. Außer halt dass die Kataloge in dieser hässlichen Schrift gesetzt wurden.

    • Mit welchem Unternehmen wollen Sie Ikea denn verwechseln?
      Ich denke, aber einer gewissen Größe und gesicherten Marktanteilen spielt es für Unternehmen aus Branding-Sicht weniger eine Rolle, sich abzugrenzen oder einen Wow-Faktor zu haben als vielmehr, die Erfahrung für bestehende Kunden so angenehm wie möglich zu machen. Deswegen ändern große Unternehmen ihre Identität idealerweise auch nur, wenn es wirklich nötig ist.

  2. @ violator: „Windowsschrift“ war, ist und bleibt seit den frühen 90ern: Arial (Helvetica) und Times. Schlimmer gehts nimmer, Helvetice und Times sind bei uns in der Firma „verboten“.

    • Helvetica würde ich nicht als Windows-Schrift bezeichnen, bei Windows kam ja immer nur der schlechte Klon Arial zum Einsatz. Und seit inzwischen über zehn Jahren ist ja auch Calibri der Standard bei MS Office.

  3. Die Farbtemperatur vom Gelb wirkt irgendwie billig. Vermutlich zu nah an TEDI und Praktiker. Und diese „Sprechblasen“ sind einfach 1 zu 1 wie bei XXXL nur in blau. Alles in allem verliert es etwas seinen Charme.

  4. Auf Kosten eines orangen „Neu“ Buttons die Farbe von IKEA Family abzuziehen ist für mich unbegreiflich. Die orangen Karten sahen nicht nur besser aus, die Hinweise an den Produkten stechen (da jetzt in blau) überhaupt nicht mehr ins Auge. Mir hat das modifizierte Logo im April 2019 schon nicht gefallen und jetzt noch weniger der weitere Relaunch. Die Farbgebung mit dem blau und dem giftigen gelb wirkt billig und unschön… Billig passt zwar, aber muss es deswegen hässlich sein?! Der neue Font geht in Ordnung, eine Änderung wäre mir aber ohne Hinweis nicht aufgefallen.

  5. Ich denke wir haben es mit einem weiteren Fall von back to the future zu tun.

    Viele Unternehmen orientieren sich gerade zurück zum oft sehr jungen und klaren Design der ca. 1970er zurück.

    Das allgemein bekannte Erscheinungsbild von Ikea hat sich ab den 70ern herausentwickelt. Da war es auch besonders markant und klar. Wie das dann so ist sammeln sich mit den Jahren verschiedenste Gebrauchsgrafiken, Schriften usw an.

    Da einen Cut zu machen und das Markengesicht zurück zu führen ist vollkommen nachvollziehbar und gefällt. Wer Ikeagelb mit billig assoziieren möchte konnte das auch schon bisher, tatsächlich sind blau und gelb nun einmal die schwedischen Farben und sich auf diese Identität zu besinnen wird auch beim Verbraucher gut ankommen. Die Leute wollen nicht einfach nur preiswerte Einrichtung, sondern sie wollen ein Stück schwedische Alltagskultur oder was sie zumindest dafür halten. So eine kleine Schwedenflagge-Family Card im Geldbeutel passt da schlicht besser ins Konzept.

    Auch der Name Family Card, statt Kundenkarte oder Ikea Card, ist ja nicht zufällig gewählt, es soll schwedisch-heimelig sein und wer die Karte hat ist Teil dieser Familie, in der man sich auch an der Kasse duzt.

    Objektiv mag es trotzdem nur ein Möbelhaus sein. Dass Ikea regelrechte Fans hat, ein Möbelhaus!, hat vor allem etwas mit dem betont schwedischen Auftritt zu tun. Die Deutschen mögen sich selbst nun einmal nicht so sehr. Und die Skandinavier umso mehr. Bin ich bei Ikea kann ich skandinavischen Lifestyle erleben und mitnehmen. Mit meiner kleinen Schwedenflagge im Geldbeutel, die ich stolz mit mir führe.

    Ikea ist eine bewundernswerte Effizienzmaschine, das gilt für Herstellung und Distribution und das gilt auch für den Marktauftritt. Das Redesign unterstreicht das nur konsequent.

  6. Im Grunde genommen ist schon alles (Negative) dazu gesagt.
    Ich habe vor gut zwei Wochen den neuen IKEA Katalog auf den Tisch bekommen: Auf dessen Cover gleich zweimal das Logo. Einmal als Katalogtitel oben und einmal das kleine farbige Firmenlogo unten. Schon super fantasielos dachte ich. Als zweites fiel mir die neue Hausschrift auf. Ebenfalls sehr enttäuschend, wieder etwas sehr karakteristisches weg, ausgelöscht hin zum buchstäblich ecken und kantenlosen jedem gefallendem Einheitsbrei !
    Dabei juckt es einem in den Händen, weil man es einfach anders gemacht hätte. Man als IKEA hätte mit viel mehr Liebe, Können und Heritage das Logo ins hier und jetzt holen müßen, was immer noch nicht geschehen ist. Die Landesfarben gehen auch schicker in den Kontext mit Karten, Schildern und Kästchen zu bringen. Das ist bloß ein Stückwerk in Stümperhaftigkeit. Mit skandinavischem klaren Design ala SAAB und Co hat dies nichts zu tun. Hej da.

    • Saab war seit 1990 eine GM Tochter, bis zum Sterben auf Raten. Das war meinetwegen deine Projektion von skandinavischem Design.
      Wie viel klarer, als bei Ikea, soll Corporate Design denn noch daherkommen? Zeige mir ein einziges CD, welches es schafft so minimalistisch zu sein, sogar auf eigene Type zu verzichten und trotzdem extrem hohe Wiedererkennungsraten zu haben. Der Erfolg gibt der Strategie recht, ich habe hier auch kein einziges substantielles Argument in den Kommentaren gelesen, so dass ich fast kaum von kritischen Analysen sprechen möchte, sondern von Gemecker. Das ist bedauerlich.

  7. Warum sich IKEA keine eigene Schrift leisten will (also auch gestalterisch gesehen), verstand und verstehe ich nicht. Und was ich auch nicht verstehe, warum Unternehmen (wie auch IKEA) bei den Zahlen (z. B. bei Preisauszeichnungen) keine Tabellenzahlen verwendet. Das würde doch viel sauberer aussehen (Warenkorb-Auflistung, Preisvergleiche); oder gibts hier eine Detailtypo-Regel, dass man Tabellenzahlen ausschließlich in Tabellen verwenden darf?

  8. Es sieht jetzt schlimmer aus, als beim Praktiker Baummarkt als es denn noch gab, oder bei einem uralten Baustoffgroßhandel der 80er.

    Ich bin tatsächlich keine Orange-Fan, das wirkt oft billig. (EasyJet hat da inzwischen mit dunklerem Orange viel gut gemacht!). Allerdings hat meine transparente Ikea-Family-Card tatsächlich eine wertige und auch recht dynamische Anmutung. Außerdem finde ich die immer sofort und ich freue mich da wirklich drüber.

    Gerade jetzt wo wieder öfter sorgfältig gestaltete Karten auftauchen (N26, Apple, etc.) ist es ein falscher Schritt hier zum Unterdurchschnitt zurückzukehren.

    Auch die komplette Umfärbung wird dazu führen, dass Ikea Family im Möbelhaus deutlich unsichtbarer wird und im restlichen Blau verschwinden wird. Nur für „Neu“ die Farbe Orange zu opfern halte ich für fatal, das hätte man auch in gelb oder pink oder lila machen können – oder in blau/gelb.

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