Wie sich der Schriftzug der Deutschen Bank in jüngster Zeit verändert hat

Nicht jedes Design wird mit einem großen „Bang“ eingeführt und implementiert. Viele Redesigns vollziehen sich unbemerkt im Stillen und ohne, dass sie von einer Pressemeldung begleitet würden. Ein schönes Beispiel hierfür ist die Evolution, die der Schriftzug der Deutschen Bank in den letzten beiden Jahren vollzogen hat.

Über die internationale Marken- und Marketingkampagne der Deutschen Bank, die unter der Leitidee #PositiverBeitrag seit letztem Jahr läuft, hatten damals viele Medien berichtet. Dass in diesem Zuge auch die Wortmarke des größten Kreditinstitutes Deutschlands überarbeitet wurde, und zwar mehrfach, ist weitestgehend unbemerkt geblieben. dt-Leser Rainer warf auf Twitter die Frage auf, ob die Deutsche Bank neuerdings eine neue Schrift verwende:

Ist das eine neue Schrift oder hab’ ich da länger nicht genau hingesehen? @DeutscheBankAG @aschaffrinna pic.twitter.com/4UqMI1PNMW

— Rainer Klute (@rainerklute) November 25, 2019

Tatsächlich ist der im Tweet abgebildete, fettere Schriftzug eine neue Erscheinung. Ich wollte es genauer wissen und wandte mich an Christian Rummel, der als Deputy Global Head of Brand Communications & CSR das Branding der Deutschen Bank betreut, was nebenbei gesagt ein ziemlich fetter/beeindruckender Titel für einen Markenverantwortlichen ist. Rummel bestätigt, dass das Corporate Design wie auch der Schriftzug im Zuge der Lancierung der aktuellen Kampagne (#PositiverBeitrag) mit dem Ziel überarbeitet wurde, das Unternehmen „moderner, emotionaler und weniger distanziert zu zeigen“, wie er sagt. In diesem Schritt habe man auch die Gelegenheit genutzt den Schriftenduktus und die Lesbarkeit zu verbessern.

Seit vielen Jahren nutzt die Deutsche Bank, Typofans wissen das, eine modifizierte Univers als Hausschrift. Diese wurde in den letzten Jahren weiterentwickelt und leicht überarbeitet. Mittlerweile ist die Hausschrift der Deutschen Bank nicht mehr die UniversDeutscheBank in unterschiedlichen Schnitten, sondern es sind nunmehr die DeutscheBank Text sowie die DeutscheBank Display, so die offiziellen Bezeichnungen. Allen Schriften ist gemein, dass sie auf der von Adrian Frutiger gezeichneten Univers basieren. Anhand der Wortmarke lassen sich einige der Änderungen ablesen. So wurde beispielsweise der Strichstärkenkontrast zugunsten eines kräftigeren Schriftschnitts reduziert, schön ist dies beispielsweise am „a“ zu erkennen, bei dem zusätzlich der Endstrich begradigt wurde. Beim „t“ ist der Anstrich nun horizontal.

Die oben dargestellte Evolution entspricht der veränderten Darstellung des Schriftzuges innerhalb des firmeneigenen Magazins („flow“).

Nun ist es allerdings nicht so, dass der neue fettere Schriftzug durchgängig zum Einsatz käme. Rummel erklärt dies in ausführlicher Form wie folgt: „Wir benutzen ein zweiteiliges Branding: den Firmennamen oben links in der Konzernschrift für Fließtexte gesetzt (also nicht in der Darstellung der Wortmarke) und das Firmenzeichen (Logoquadrat) separat davon in das Layout eingefügt. Die Markenbekanntheit des Firmenzeichens ist weltweit so angestiegen, dass die Wiedererkennbarkeit des Unternehmens durch die reine Anwendung des Logos weitestgehend gesichert ist. Der sogenannte Identifier oben links kann in vielen Fällen sogar weggelassen werden. Die Wort-Bildmarke, bestehend aus dem Firmenschriftzug in konkreter Verbindung mit dem Logo, wird vor allem zur Sicherstellung der Markenwiedererkennung im Konkurrenzumfeld verwendet, wie im Co-Branding mit anderen Unternehmen, wenn diese zum Beispiel ausschließlich mit ihren Firmennamen erscheinen – sowie in branchenfremden Referenzfällen, wenn die Deutsche Bank nicht darüber hinaus textlich erwähnt wird. Ebenso ist die Wort-Bildmarke noch in älteren Gebäudekennzeichnungen in Verwendung.“ So kommt in aktuellen Werbespots der Deutschen Vermögensberatung mit Jürgen Klopp die Bildmarke in Verbindung mit dem fetteren Schriftzug zum Einsatz, während im Web unter db.com der überarbeitete dünnere Schriftzug im Sinne des Identifiers zur Anwendung kommt.

Die Überarbeitung der Wortmarke erfolgte in Zusammenarbeit mit der Brand- und Designagentur 2br (London), die für die Deutsche Bank seit mehr als zehn Jahren aktiv ist.