Skip to content

„Vom Ich zum Wir“ – Land Berlin wird zur partizipativen Marke

Land Berlin Markenlogo, Quelle: Land Berlin
Land Berlin Markenlogo, Quelle: Land Berlin

Das Land Berlin erhält einen neuen Markenauftritt. Seit Einführung der „beBerlin“-Marke habe sich Berlin rasant weiterentwickelt und gewandelt. Auf Basis eines Leitbildprozesses wurde deshalb ein neues Design entwickelt, mit dem innerhalb der Bevölkerung mehr Zusammenhalt und ein stärkeres Wir-Gefühl erzeugt werden solle.

Gestern hat die Berliner Senatskanzlei bekanntgegeben, das Erscheinungsbild des Landes Berlin auf ein neues Design umzustellen. Während die 2008 eingeführte Mottomarke „beBerlin“ den Fokus auf die Freiheit des Einzelnen legte, stehe nun ein neues Miteinander im Zentrum.

Die neue partizipative Markenstrategie sei ein Angebot an alle Berlinerinnen und Berliner, sich mit ihrer Stadt zu identifizieren, ihre Geschichte zu erzählen und damit das Leitbild und die Werte Berlins nach außen zu tragen, wie es in der Pressemeldung heißt. Grundlage der neuen Marke ist ein Leitbild für die Hauptstadt, welches in den letzten zweieinhalb Jahren entwickelt worden sei. Zukünftig werde stärker das Gemeinschaftliche und der Zusammenhalt betont.

Land Berlin Markendesign, Quelle: Land Berlin
Land Berlin Markendesign, Quelle: Land Berlin

„Berlin ist die Stadt der Freiheit, Toleranz und Vielfalt. Im neuen Markenauftritt des Landes Berlin geht es darum, neben der gelebten individuellen Vielfalt auch das zu betonen, was uns Menschen in Berlin miteinander verbindet“, so der Regierende Bürgermeister von Berlin, Michael Müller.

Das visuelle Konzept zur neuen Marke beinhaltet als zentralen Absender eine vergleichsweise schlichte, in Rot und Schwarz gehaltene Wortbildmarke (siehe Abb. ganz oben). Dabei wird die in Großbuchstaben gesetzte Wortmarke „BERLIN“ von der Silhouette eines Bären als Bildmarke ergänzt. Beide Elemente sind jeweils in einem schwarzen Rahmen eingefasst und bilden in der Grundform ein rechteckiges Logo. Die Logoarchitektur erlaubt unterschiedliche Versionen, so ist etwa auch ein Quadrat samt rotem „B“ als Absender vorgesehen.

Land Berlin Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Land Berlin, Bildmontage:dt
Land Berlin Logo – vorher und nachher, Bildquelle: Land Berlin, Bildmontage:dt

Der im neuen Logo enthaltene Bär wurde auf Basis des Berliner Wappens weiterentwickelt. Es ist angedacht den Bären sowie weitere Markenelemente, wie etwa auch eine eigens für das Land Berlin entwickelte Schrift, für Bewohnerinnen und Bewohner sowie Fans von Berlin frei zugänglich zu machen, sodass diese auch für eigene Inhalte verwendet werden können.

Bis das Land Berlin in Gänze im neuen Design kommuniziere, werde es noch etwas dauern, wie es seitens der Berliner Senatskanzlei heißt. Für den 12.09.2020 ist der Start der Kampagne #WirSindEinBerlin geplant, dann werde man über digitale und analoge Plakatflächen dem neuen Markenauftritt von Berlin begegnen.

Für die Kreation verantwortlich zeichnen die Agenturen Jung von Matt SPREE (Image) sowie Jung von Matt BRAND IDENTITY (Corporate Design).

Kommentar

Beim Anblick des roten Schriftzugs und des schwarzen Bären könnten sich einige fragen: ok, und wo ist jetzt das Logo? Ob sich die Bürgerinnen und Bürger Berlins von dem gänzlich unprätentiös, betont sachlich erscheinenden Logo gut repräsentiert fühlen? Ich hab da so meine Zweifel. Auch da das Logo aufgrund seiner Machart weniger eine visuelle Entsprechung für „Verbindung“ als vielmehr für „Abgrenzung“ darstellt. Der Wechsel vom doch eher spleenigen „beBerlin“ hin zu einem Zeichen, das in etwa so schmückend ist wie ein Kfz-Schild, ist schon enorm. Gleichwohl hebt sich das Logo im Reigen der Absender deutscher Bundesländer auch aufgrund seines fehlenden heraldischen Habitus ab. Vom Aufbau her ähnelt das neue Berlin-Logo der Logoarchitektur beim Land Bremen.

Was mir in Berlin (und andernorts) fehlt, ist, dass hier doch sehr viel / zu viel in Kampagnen und zu wenig in ganzheitliche Markenidentitäten gedacht wird. Die Halbwertszeit von derlei eher werblich angelegten Lösungen ist überschaubar. Nach zehn Jahren oder früher wird dann wieder alles ausgetauscht.

In Berlin kommt freilich erschwerend hinzu, dass Stadt und Land, zumindest in der Wahrnehmung vieler Menschen, eins sind und eine Differenzierung im Rahmen der Kommunikation schwierig ist. Und das ist auch der neuen Berlin-Marke anzumerken, auch sprachlich. Von der Berliner Senatskanzlei wird das neue visuelle Konzept in ein und der selben Pressemeldung mal als Markenauftritt des Landes Berlin, mal als Kampagne und mal als Stadtmarke bezeichnet. Was Berlin gut zu Gesicht stünde, wäre ein einheitliches und langfristig angelegtes Erscheinungsbild, EINE verlässliche visuelle Identität.

Was die Bereitstellung zentraler Markenelemente (Assets) wie dem Bären und der neuen Hausschrift zur freien Verwendung anbelangt, könnte eine solche zur Partizipation anregende Aktion auch nach hinten losgehen, Stichwort Mashup und Meme. Es wird jedenfalls spannend zu beobachten sein, wie sich das visuelle Profil von Berlin im Zuge der vorgestellten Maßnahmen verändern wird, etwa auch im Bereich des digitalen Angebots von berlin.de, wo derzeit noch überflüssigerweise mit zwei Absendern hantiert wird.

Mediengalerie

Weiterführende Links

Dieser Beitrag hat 41 Kommentare

  1. Das Designsystem erinnerte mich ganz spontan an kabeleins doku. Aber da die Rahmenkonstruktion sehr generisch ist, kann das wohl passieren.

    1. Irritierend, dass in den Abbildungen – insbesondere da, wo es um die Schrift geht – die Lucida? zum Einsatz kommt. 🤐

    1. Im Zuge der Aufbereitung des Bildmaterials zu diesem Artikel kam es zu einem Fehler. Offenbar hat Affinity Photo Probleme beim Rendern von Schriften. Ich bitte den Fehler zu entschuldigen. Ich habe die ursprünglich im Artikel enthaltenen Bilder soeben aktualisiert. Dort ist nun tatsächlich die besagte BerlinType enthalten. (eventuell Reload erforderlich)

      Danke an „R::obert“ für den Hinweis!

  2. Die Angst vor Memes finde ich genau so altbacken wie die Idee, eine Mitmachaktion aus der Marke zu machen.

  3. Sieht mir ganz und gar nicht wertig und final aus. Mehr sieht es leider noch unfertig aus. Bei dem Iconset sieht man unterschiedlich viele Details und unterschiedliche Strichstärken.

  4. Mein erster Gedanke beim Logo „Ist das schon fertig so?“ – tatsächlich hätte ich persönlich bei so einem Look noch eine Runde gedreht. Ich frage mich, ob es den Rahmen wirklich braucht und ob man sich mit den Linien wirklich einen Gefallen tut.

    Was ganz nett ist, ist der Bär. Klar ist das Brandenburger Tor für viele Nicht-Berliner vielleicht noch „mehr Berlin“ aber der bisherige Look erinnerte dann doch sehr stark an eine Sparkassen-Kampagne:


    Quelle: sskm.sparkasseblog.de

    Die Bären-Form lässt sich sicherlich gut einsetzen, wie die kleinen Beispiele mit Bildern gefüllt oder die bunte Plakat-Wand zeigen. Zudem ist die Bekanntheit einer Bären-Form nicht zuletzt wegen der Berlinale eng mit Berlin verbunden, auch wenn der Look natürlich ein ganz anderer ist:


    Quelle: berlinale.de

    Wie schon öfters in den anderen Kommentaren geschrieben steht – die ganze Geschichte sieht noch nicht fertig aus. Aber vielleicht auch ein neuer Weg: man gestaltet das Marken-Design nicht zu Ende, testet es im „laufenden Betrieb“ und entwickelt dann weiter. Eine nicht ganz unübliche Methode im digitalen Bereich … ;-)

    Eine Chance hat man leider völlig verpasst: .berlin
    Ja, es gibt ja eine .berlin-Domainendung und wer, wenn nicht das Land Berlin wäre der perfekte Nutzer einer solchen Domain. Ich hätte das als interessanten Ansatz gesehen: verbal http://www.land.berlin oder auch visuell hätte die Bärensilhouette mit einem dot Berlin unter Umständen eine simple, aber effektive Marke bilden können …

  5. Für mich das perfekte Logo zu einer Stadt, die sich immer weiter von den Bürgern entfernt! :)

    Eine schlichte, unprätentiöse Wortmarke, die ebenso wie die Stadt, ihr Gesicht und den Stolz verloren. Im Gegensatz dazu der Berliner Bär, der für mich sinnbildlich für die „Urberliner“ steht die, gebeutelt von Gentrifizierung, Marginalisierung für Inversitionsprojekte und katastrophaler Verkehrplanung, passender Weise in eine Abwehrhaltung der Wortmarke gegenüber gesetzt wird.

    Dazu bekommt jede*r noch eine Type an die Hand, mit der sich, wie gut im Artikel erwähnt, CI-Gerecht dem Ärger Luft gemacht werden kann.

    Geniales Konzept für eine Stadt die man als Mensch nicht mehr sein kann, sondern gegen die sich nur noch gewehrt wird – alles berücksichtigt. 10/10

  6. Als geborener Berliner und Grafiker habe ich zwei Sichtweisen auf die neue Marke. Ich finde, dass der Ansatz gestalterisch reizvoll ist. Da steckt so ein, aus Studientagen bekannter Drang zur Reduktion drin.

    Im Lichte des dahinter stehenden Konzeptes wird das aber ganz schnell fragwürdig. Es löst 100%ig kein Wir-Gefühl aus. Dafür ist alles viel zu sachlich und kühl. Es wirkt sehr budgetorientiert erarbeitet, auch unter dem Gesichtspunkt der Halbwertzeit der Gestaltung. Sehr aufschlussreich sind die etwas hilflos wirkenden Statements der JvM-Leute in dem Beitrag in der Abendschau des RBB. Da hätte ich irgendwie mehr erwartet. Das zeigt sehr schön, dass da kein Herzblut und kein Berliner Anteil drinsteckt. Es wirkt von außen aufgesetzt und (natürlich) an wirtschaftlichen Interessen orientiert. Aber dann muss man auch nicht so tun, als ob die Kampagne für die Bevölkerung gemacht ist.

    Der Font ist laut Acrobat noch ne Beta-Version, aber ich glaube nicht, dass der optische Ausgleich von geraden und runden Elementen noch passieren wird.

    Diese 1920er-Anmutung löst auch eher Beklemmung aus, die über die Farbkombi und den strengen Rahmen noch verstärkt wird. Sieht alles nach so einem alten Fahrplan für die Untergrundbahn aus.

    Die XS-Variante Quadrat und B erinnert an »Bor« im Periodensystem. Weiß nicht, ob das Sinn macht.

    Die Tonalität der reinen Textplakate zielt auf die ohnehin medienaffine und »angekommene« Gruppe der (Neu-)Berliner im Alter bis vielleicht 40. Ein »Wir« besteht aber auch aus den Kohorten darüber. Somit zeigt die Kampagne eigentlich wieder mal, für wen Berlin – auch als Marke – gedacht ist. Und für wen nicht. Wenn Typen zum Einsatz kommen, sind das auch wieder die bekannten Vorzeigehipster, gähn. Aber das ist bestimmt noch Mockup-Status und wird hoffentlich diverser.

    Zu der Mitmachaktion: Ich glaube, es braucht mehr als partizipative Kampagnen, um vom Ich zum Wir zu kommen. Das wirkt in der Präsentation immer ganz toll und fancy, hat aber dann wenig mit der Realität zu tun. Wäre mal spannend, die gemessene Beteiligung daran zu erfahren.

    UND: Kein Berliner sagt »knorke« oder hat es in der vergangenen Dekade ernsthaft getan. :-D

    1. Klar, wird das noch diverer: Auch die Kinder, Partner und Hunde der Vorzeighipster werden noch mit einbezogen. :-D

      Das meintest du, oder?
      Oder meinste etwa Oma Else ausm zweiten Stock?
      Neee, die soll bitte ausziehen wegen der Sanierung und bitte irgendwo nach Brandenburg übersiedeln, damit die Wohnung endlich an einen Zuzügler verkauft werden kann! Die kommt nicht mit in die Kampagne, nee, die gibts ja bald auch nicht mehr …

  7. Das vom Atelier Stankowski + Duschek entwickelte “Berlin Layout” (1968) war jahrelang zeitlos und modern. Das neue Logo zitiert in der Tat dieses Design in der Proportion mit der Unterteilung des Rechtecks, jedoch extrem ungekonnt: BERLIN liesst sich von der Typografie und Grösse her wie eine Fahrziel-Angabe in einem historischen Berliner Doppeldeckerbus, der Bär müsste gespiegelt sein, um die Leserichtung nicht zu stoppen. Wahrscheinlich soll sich in der Farbe und der Typografie das Logo des ggf. demnächst eröffneten Flughafens BER in BERLIN abbilden, um wenigstens etwas Internationalität assoziativ in das Logo zu bringen, das ansonsten gestalterisch eher einem Kleingartenverein als Vereinswappen dienen könnte.

  8. An sich mag ich ja spröde Reduktion sehr gerne, aber das hier sagt mir gar nicht viel. Als partizipative Marke viel zu uneingenständig und freudlos, die Typo eher so meh und als Keyvisual ein schwarzer Kasten? Da kann Berlin doch mehr.
    Abseits der grafischen Tristesse finde ich es irgendwie bedenklich, dass mit „Vom Ich zum Wir“ bewusst oder unbewusst ein ganz zentrales Motto der DDR-Kollektivierung für den Auftritt der deutschen Hauptstadt im 21. Jahrhundert bemüht wird. Oder ist das nur „ironisch“ gemeint?

  9. Schöne Grüße aus Bremen – schön das die Hauptstädter das Bremer Logo kopiert und ein wenig modifiziert haben. Sonst hätte man ja denken können Die haben keine eigene Ideen.

  10. ICH: bin das ikonische Symbol für Berlin in der Welt (Hauptstadt, Mauerfall, Wiedervereinigung, Loveparade, Sommermärchen)
    DU: bist ein milde lächelnder Bär
    WIR BEIDE: *peinlich berührtes Schweigen*

  11. Wenn man sich die Kreationen großer, bekannter Studios in letzter Zeit so anschaut, wäre es vielleicht besser gewesen, man hätte einen einzigen (Berliner) Sologestalter beauftragt. Dann wäre die Chance, dass alles zusammenpasst, zusammegehört und zusammen Sinn macht, wahrscheinlich um einige Potenzen größer.

    Diese ganze Team-Auf-Der-Kundenseite-Und-Team-Auf-Der-Gestalterseite-Ding plus Das-Letzte-Wort-Haben-Die-Chefs ist irgendwie schon lange nicht mehr erfolgreich. Nach dem dritten Meeting drehen sich alle nur noch um sich selbst und sind irgendwann froh, dass es zuende ist – so schaut es jedenfalls häufig aus.

    Nein, das Toilettenhinweisschild-Design des Logos passt nicht zur Stadt. Auch, wenn es an mancher Stelle so riecht.

    Disclaimer: Mehr als die PM-Unterlagen hat man ja nicht gesehen, vielleicht musste das auch eine Woche früher raus, als geplant wegen X und Y – wer weiss…

  12. Scheinbar eine von vielen gestalterischen Assoziationen an die letzte Hochzeit Berlins in den 1920ern. Könnte glatt 100 Jahre alt sein. Das ist nicht unbedingt negativ. Es könnte eine längere Halbwertszeit haben und hat tatsächlich einen gewissen lokalen Bezug zu historischen Berliner Schulen von Architektur, Satz, Gestaltung. Der großzügige Rahmen wird das Logo im Gebrauch sichtbar hervorheben. Beispielsweise auf den Fahrzeugen der BVG.

    Ich finde es überzeugend.

  13. Ich find es fürchterlich. Ich weiß gar nicht wo ich anfangen soll. Achim du hast Recht, wie ein KFZ-Kennzeichen. Langweilig, wie das Bremer Design. Der Bär sieht schlimm aus, abgemagert, krummer Rücken, als wenn er nach hinten fällt und das Gleichgewicht mit den Händen auszubalancieren versucht. Die Linie zwischen Bär und BERLIN teilt eher, als dass sie verbindet. Es wirkt nicht modern, nicht frisch, nicht jugendlich. Eine große Chance wurde vertan. Die besten Bundesländerlogos sind meiner Meinung nach Schleswig-Holstein und Niedersachsen. Auch wenn bei NDS viel Kritik wegen des neuen Slogans und der Kosten kam, finde ich das immer noch einfach, aber genial. Rheinland-Pfalz, Hamburg und NRW gefallen mir auch noch gut, aber neben MV und Sachsen-Anhalt reiht sich Berlin jetzt bei mir unter den letzten Plätzen der Designs ein.

  14. Ich fände, das wäre eine super Idee für Ortsschilder. Ein Schriftzug in schöner Schrift, Rot auf Weiß, daneben ein Symbol, das für eine Stadt steht oder den Ort.

  15. Wichtigste Frage, kommt das neue Logo wieder auf Bus & Bahn so wie dereinst das be.Berlin?

    Das filigrane Logo und Rähmchen wird doch von dem knalligen Gelb gefressen?

  16. Berlin – eine Stadt, in der wenig funktioniert, in der alles etwas chaotischer ist als anderswo.
    Trotzdem hat man doch das Gefühl, “wir” leben eben in Berlin. Das Gefühl dazuzugehören, Teil einer (manchmal entnervten) Gemeinschaft zu sein. Und das Gefühl, hier seine Freiheiten im Rahmen der doch recht großen Toleranz etwas mehr ausleben zu können als anderswo.

    Dieses Gefühl spiegelte sich zumindest für mich im bisherigen Logo wieder. Be Berlin – Sei willkommen, sei ein Teil Berlins. Das klang freundlich, wertschätzend und einladend. Ich bin daher leicht erschrocken über den neuen Ansatz. Optisch im 20er-Jahre-Retrostil irgendwo zwischen Bahnhofsschild und Ortsschild an der Stadtgrenze, mit roter Farbe aufgepeppt (schwarz-weiß-rot – nicht unbedingt eine glückliche Kombination). Kühl, distanziert, streng, bürokratisch. Hochwertiger mag das wohl aussehen, klarer, natürlich reduzierter, aber der Ansatz wird dem formulierten Ziel nicht gerecht.

    Statt aufmunterndem Wortspiel höre ich als neue Botschaft: Wir verwalten Berlin und sind

  17. ..mich irritiert, dass der Bogen beim “R” (seht es mir nach, dass ich nicht den typografischen Fachbegriff parat, habe), weiter nacht unten geht als der Mittelstrich beim E oder B.

    Aber wahrscheinlich wäre es auf gleicher Höhe langweiliger.

    Ansonsten kann ich mich nicht so recht entscheiden, ob es mir schon gefällt oder noch nicht. Der Meinung, dass es gar ungelungen ist, kann ich mich jedoch nicht anschließen. Liegt vielleicht daran, dass ich das “alte” Berlin mag. Wenn sich Berlin jedoch als modern, weltgewandt, offen präsentieren will, ja dann passt es wohl nicht so recht…

  18. Ja, es wirkt so, als wäre das Design kurz vor Abgabeschluss (durch einen Praktikanten/Studenten) schnell-schnell dahingeklatscht worden ist.
    JvM, eine Agentur, die sich als “Leuchtturm” in Deutschland als Design-Agentur inszeniert, schädigt sich selbst mit solch einer Arbeit.
    Auf mich wirkt der Bär, als hätte dieser gerade gesoffen und taumelt durch die Berliner Straßen umher – wie passend.
    Eine große Chance wurde hier für die Stadt Berlin vertan! Sehr schade.

  19. Mal wieder so viele unsachliche und unqualifizierte Kommentare – als wären es lauter Praktikantinnen und Praktikanten, die hier ihren Senf ablassen müssen. Als hättet Ihr Kolleginnen und Kollegen nicht wenigstens ein wenig Urteilskraft und Diskussionskompetenz! Ihr disqualifiziert Euch doch selber mit so plumpen und zuweilen beleidigenden Äußerungen.
    Ja, der eine oder andere Kommentar ist besser und argumentiert. Danke an diese Kommentatoren.

  20. Eine Marke ist das nicht. Der Rahmen (Todesanzeigen ähnlich) beweißt, dass es nicht so zusammengehört, sonst wären die beiden Elemente auch ohne Rahmen eine Einheit. Viel zu simpel, viel zu gewöhnlich und die Farbspielerein mit dem Bären kennen wir seit 50 Jahren von Andy.
    Wo sind die Designer die grundlegend, ganz eigen und strategisch saubere Erscheinungsbilder entwickeln. Aber wahrscheinlich sind es die Auftraggeber, welche einfach die letzten 25.000 Jahre Gestalungsentwicklung leugnen und auf schöne und modische Formen drängen.
    So jetzt mal Spaß beiseite. Liebe Designer macht nur gute Sachen, verteidigt Eure Sache bis zum Letzten und macht nicht so einen Mist.

  21. Tausendmal besser als das alte Logo und auch unter den Logos der anderen Bundesländern fällt es angenehm auf. Schlicht und selbstbewusst wirkt es und der Bezug auf die 1920er Jahre ist bei kaum einer anderen Metropole so passend.

  22. Ein Doener-Piktogramm kann es auch nur in Berlin geben. Mir gefaellt das re-design, aber kann mal jemand in SH und MV anrufen und denen sagen das sich das auch mal ueberlegen sollten.

  23. Danke, ihr habt alle sooo recht.
    Unfertiges, unpassendes (eigentlich kein) Logo.
    Aus- und Abgrenzender (echt jetzt..?) Trauer-Rahmen. 1. Semester!
    “Ist mein Talent auch dünn und schlicht,
    der Rahmen verleiht ihm Gewicht.”

  24. Schwarz-Weiß-Rot… Da freuen sich manche Demonstranten bestimmt. Hätte man ja mal etwas aufbrechen können und die Farben etwas anders interpretieren. Das Kaiserreich ist ja jetzt echt nicht die Goldene Zeit Berlins gewesen (die farbgleichen Jahre 33-45 noch weniger).

  25. Hat sehr viel mit dem Berlin-Design von Anton Stankowski gemein. Irgendwann im letzten Jahrhundert auf der Insel Westberlin ….

  26. Vom Ich zum Wir – 1960 DDR / 2020 Berlin

    Sicher mehrere Hunderttausend Euro für ein stümperhaft gestaltetes Logo und einen SED Slogan.

    Prima
    das war wohl nix JvM
    auf ein baldiges rebranding

  27. Im Stadtgebiet kann man nun sehr schön sehen, dass die Plakate nicht funktionieren. Keine Chance, alles viel zu „dünn“.

  28. Das soll ein Logo für Berlin sein?
    Und was heißt hier ‘partizipativ’? Taucht ohne öffentliche Debatte plötzlich auf.
    Ich erinnere mich, dass für andere Berlin Logos Debatten losgetreten wurden und dass eine moderne (West)Berliner S-Bahn schnell wegen der protestierenden Stadtgesellschaft auf ein am alten angelehnten Farbmuster angelehntes Design umgefärbt werden musste.
    Mir fällt neben neben KFZ Nummernschild und Aktenaufkleber nur die Schwarz-Weiß-Rote Reichsfahne ein.
    Zurück in die Zukunft?

Kommentare sind geschlossen.

An den Anfang scrollen