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U.S. Army ändert ihr visuelles Erscheinungsbild

U.S. Army Logo / Star, Quelle: U.S. Army
U.S. Army Logo / Star, Quelle: U.S. Army

Die U.S. Army hat ihr visuelles Erscheinungsbild modifiziert. Erstmals seit 2001 bekommen die Streitkräfte der Vereinigten Staaten ein neues Logo. Eingebunden ist das veränderte Erscheinungsbild in die jüngst von der US-Armee lancierte Kampagne. Beides, Branding und Kampagne, sind auf eine ganz bestimmte Zielgruppe ausgerichtet.

Weiterhin ist ein „five-point star“ das Erkennungszeichen der U.S. Armee. Allerdings hat sich im Zuge des jüngst vollzogenen Rebrandings die Form des Sterns geändert. Freigestellt und ohne den bislang umgebenden Rahmen – mit dieser Anpassung verbindet die Armee im übertragenen Sinne eine Botschaft: wie es in dem offiziellen Statement heißt, sollen so die „grenzenlosen Einstiegs- und Aufstiegsmöglichkeiten in der Armee“ widergespiegelt werden.

Das aufpolierte Erscheinungsbild und die darauf aufbauende Kampagne („Be All You Can Be“) dienen vor allem dem Zweck, die Attraktivität der US-Streitkräfte gegenüber jungen Menschen zu erhöhen. „Alle guten Marken müssen sich weiterentwickeln, um interne und externe Veränderungen widerzuspiegeln, um eine genaue Darstellung der Organisation zu gewährleisten, die auch den Bedürfnissen des Publikums entspricht“, so Generalmajor Alex Fink, Chief of Army Enterprise Marketing. „Wir wissen, dass Jugendliche nach Zweck, Leidenschaft, Gemeinschaft und Verbindung suchen, aber wir wissen auch, dass viele die Fähigkeit der Armee, diese Bedürfnisse zu erfüllen, nicht erkennen. Wir brauchen eine Marke, die die Möglichkeiten des Armeedienstes effektiv kommuniziert.“

Auszug der Pressemeldung

The brand transformation was a multiyear, research-based process designed to reflect today’s Army accurately and authentically, while addressing the needs of a new generation. The brand’s new look and feel consists of a reengineered five-point star logo — (the box has been removed to reflect the limitless possibilities in the Army) coupled with the return of the popular “Be All You Can Be” tagline.

U.S. Army Logo – vorher und nachher, Bildquelle: U.S. Army, Bildmontage: dt
U.S. Army Logo – vorher und nachher, Bildquelle: U.S. Army, Bildmontage: dt

Vorausgegangen ist dem Rebranding, wie die U.S. Army mitteilt, ein mehrjähriger, forschungsbasierter Prozess. Die vollzogene Markentransformation spiegele genau und auf authentische Weise die heutige Armee wider und entspreche gleichzeitig den Bedürfnissen einer neuen Generation hinsichtlich einer zeitgemäßen Außendarstellung.

Neben dem Logo wurden weitere die Markenidentität betreffende Elemente angepasst und weiter entwickelt, darunter die Farbpalette, Icons, Bildstil/Fotografie, Bewegungsgrafiken und mehr. Zudem verwendet die Armee fortan eine eigens entwickelten Corporate Font, eine serifenlose Schrift namens GI.

Koordiniert und gesteuert wird das Rebranding von der Abteilung „Army Enterprise Marketing Office“ innerhalb der U.S. Army.

Kommentar

Employer Branding hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung zugenommen. Nicht nur Unternehmen wie Amazon, Google, Mc Donald’s oder die Deutsche Bahn nehmen Geld in in die Hand, um sich in Kampagnen als attraktiver Arbeitgeber in Szene zu setzen. Das Thema Fachkräftemangel betrifft generell auch die Truppe sowie andere Armeen.

Und ja, auch eine Armee ist eine Marke. Als solche kommuniziert sie über die institutionelle Ebene hinaus mit den Menschen – sie sendet Botschaften, textliche, sprachliche und visuelle, mit denen die Wahrnehmung in gewünschte Richtungen gelenkt werden sollen.

Seit dem russischen Angriffskrieg auf die Ukraine stehen Armeen stärker in der Öffentlichkeit als in den Jahren zuvor. Armeen wie die U.S. Army oder die Bundeswehr „profitieren“ nicht nur von einer größeren Aufmerksamkeit, die ihnen zuteil geworden ist, mit dem gestiegenen Interesse insbesondere von Seiten der Medien ändert sich zudem die Wahrnehmung innerhalb der Gesellschaft, wie auch Meinungsumfragen zeigen. Unter dem Eindruck des so erlangten Bedeutungszuwachses haben Armeen in den vergangenen Monaten offenbar an „Attraktivität“ gewonnen. So ist etwa bei der Bundeswehr die Zahl der Rekruten im vergangenen Jahr um rund zwölf Prozent auf 18.775 gestiegen (womit das Vor-Corona-Niveau allerdings noch nicht erreicht wurde).

Die US-Amerikaner haben zur eigenen Armee eine ganz andere Einstellung als etwa wir Deutschen zur Bundeswehr. Was geschichtliche Gründe hat. Die Anerkennung jedenfalls, die Militärangehörigen zuteil wird, ist beispielsweise bei jeder größeren Sportveranstaltung sichtbar. Das Ansehen ist gemeinhin größer. Daher ist auch nicht zu erwarten, dass die von der U.S. Army nun veröffentlichte Kampagne zu einem Shitstorm führt, so wie 2019 hierzulande, als die Bundeswehr mit einer Recruiting-Kampagne gezielt handwerklich versierte Interessenten angesprochen hatte („Gas, Wasser, Schießen“). Wie es scheint, sind die Deutschen vor dem Hintergrund aktueller Entwicklungen derzeit dabei ihr Verhältnis zur Bundeswehr neu zu verhandeln. Was immer gut ist, die Dinge zu hinterfragen.

Mit dem Slogan „Be All You Can Be“ beweist die U.S. Army, dass sie in Sachen Kommunikation auf der Höhe der Zeit aggiert. Denn sie bedient ein gerade bei jungen Menschen vorherrschendes Verlangen: das zur Selbstverwirklichung. Bereits in den 1980er-Jahren hatte das US-Militär diesen Slogan genutzt. Die Freistellung des Sterns spiegelt zudem die im Design seit Jahren bestehende Entwicklung hin zur Reduktion und Vereinfachung wider. Und auch im Sprachlichen weiß die U.S. Army das Redesign für sich zu nutzen, wie der Verweis auf Entfaltungsmöglichkeiten innerhalb der Armee erkennen lässt. Interessant ist auch die Umstellung auf den Corporate Font namens GI – eine Schrift, die im direkten Vergleich zur bisherigen Typo (US-Army Regular) ein neutrales Schriftbild erzeugt und deutlich weniger technisch-markant anmutet.

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Dieser Beitrag hat 5 Kommentare

  1. Mir ist sofort Rockstar Energy in den Sinn gekommen, obwohl die scheinbar weniger auf den gelben/goldenen Stern setzen als auch schon.

  2. Prinzipiell gefällt mir das Rebranding gut, auch wenn ich auf dem ersten Blick die Farbe Weiß als Kontrast vermisst habe (wenn man nur den Stern alleinstehend betrachtet).
    Das neue Design wirkt dabei seriöser. Wobei ich aber hier tatsächlich vermutet hätte, dass das alte Logo die jungen Leute mehr anspricht – hatte es doch was vom Schlag eines hippen Energy Drinks oder PC-Spiele-Publishers. Da ich aber selber nicht mehr dieser Zielgruppe entspreche, kann ich darüber nur mutmaßen ;)

    BTW: Interessant hingegen, dass der Protagonist in der Video-Kampagne von Jonathan Majors besetzt ist. Jener, der zuletzt in den Kinos als “Kang, der Eroberer” die Weltherrschaft (eigentlich die des Multiversums) an sich reißen wollte. Auch so eine Sache, die hierzulande eher für “Empörung” sogen könnte.

  3. Handwerklich gelungen, würde ich sagen.
    Mir persönlich ist es ein wenig “zu glatt”, Corporate-like, das zeigen die Vergleiche zu Energydrinks.
    Aber ich bin sicher auch nicht mehr Teil der Zielgruppe.
    Was mich irritiert: Durch da Redesign ähneln sich die Marken von US Army sowie der russischen Armee noch mehr als bereits vorher. (https://www.designtagebuch.de/ein-neuer-stern-fuer-die-russische-armee/)
    Klar, es ist sehr unwahrscheinlich, dass die beiden “Unternehmen” jemals die gleiche Zielgruppe haben. Doch für mich ist es ein Zeichen dafür, dass “einfach nur ein Stern” ggf. zu reduziert ist, um eine einzigartige, schnell wiedererkennbare Marke zu sein. Hier wird sicher wichtig, dass die begleitenden Elemente (Farbe, Bildsprache, Typo, etc.) ihren Beitrag leisten.

    Im direkten Vergleich strahlt das Design der Bundeswehr direkt den Bezug zur Bundesrepublik aus. So sehr man die historische Konnotation des “eisernen Kreuzes” natürlich reflektieren sollte.

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