Toyota ändert seine Markenidentität, zumindest in den USA

Toyota USA Logo, Quelle: Toyota USA

Der japanische Autobauer Toyota, derzeit hinter Volkswagen zweitgrößter Autohersteller der Welt, hat seine Markenidentität überarbeitet. Das Redesign markiert für Toyota eine Abkehr vom Chrom-Look – das neue Markenzeichen ist „flat“. Wirklich ungewöhnlich ist, dass die neue Markenidentität (derzeit) ausschließlich auf dem US-amerikanischen Markt zur Anwendung kommt.

Toyota ist seit Jahrzehnten einer der größten Auslandsinvestoren in den Vereinigten Staaten. Der japanische Autohersteller betreibt in den USA 10 Werke und beschäftigt dort direkt und indirekt einige hunderttausend Menschen. Obwohl die US-Administration zuletzt die Drohung eines generellen Importzolls von 25 Prozent aufrecht hielt, hat das Unternehmen kürzlich neue Investitionen in Amerika angekündigt.

Während sich Toyota weiterhin um bilaterale Wirtschaftsbeziehungen mit der US-Regierung bemüht, beschreitet das Unternehmen in Sachen Branding bereits neue Wege. Denn seit einiger Zeit setzt Toyota in den USA, und nur hier, auf ein grundlegend verändertes visuelles Konzept. Im sogenannten „Toyota Visual Identity System (VIS)“, kürzlich als Markenportal gelauncht, werden alle Neuerungen und der veränderte Umgang hinsichtlich Markenzeichen, Farben, Typographie, Raster und Bildsprache detailliert dokumentiert.

Toyota USA Logo – vorher und nachher

Toyota USA Logo – vorher und nachher

Im Zentrum des neuen Brandings steht eine vereinfachte, nun wieder einfarbige Form des Toyota-Markenzeichens. Wie schon viele andere Automarken zuvor, beispielsweise Mini, Opel, Audi und Seat, vollzieht auch das Markenzeichen von Toyota, das 1989 im Zuge des 50-jährigen Firmenbestehens weltweit eingeführt wurde, den Wechsel vom Chrom-Look hin zur vereinfachten Formensprache. Die drei sich überlappenden Ellipsen sollen nach Vorstellung des Unternehmens die Vereinigung der Kunden mit den Produkten von Toyota symbolisieren. Gleichzeitig enthält das Markenzeichen eine versteckte Botschaft: unterschiedliche Ausschnitte der Ellipsen bilden Unternehmensnahme „TOYOTA“.

Toyota – Let's go places, Quelle: Toyota USA

Toyota – Let’s go places, Quelle: Toyota USA

Dass es Toyota mit seinem neuen Branding für den US-Markt ernst meint, lässt sich schon allein daran ablesen, dass für den veränderten Markenauftritt umfangreiche Brand-Guidelines veröffentlicht wurden. Maßgeblich bestimmt wird die neue Gestaltungslinie von einer neuen Hausschrift namens Toyota Type. Ziel der Toyota Type ist es, mit Hilfe einer konsistenten Font-Familie die visuelle Sprache der Marke Toyota in den USA zu einen und zu vereinheitlichen. Getragen werden alle Bemühungen vom Mobile-First-Gedanken.

Während sich Toyota in den USA ein Stück weit neu erfindet, bleibt in Asien und Europa alles beim Alten. Dort kommen nach wie vor die beiden Hausschriften Toyota Text und Toyota Display sowie das typische chrom-farbene Emblem zum Einsatz.

Toyota Type Headline, Quelle: Toyota USA

Toyota Type Headline, Quelle: Toyota USA

Über die Hintergründe zum Rebranding der Marke Toyota in den USA ist bis dato nichts bekannt. Eine Pressemeldung zum dortigen neuen Markenauftritt hat das Unternehmen jedenfalls nicht veröffentlicht, was ungewöhnlich ist, da sich Unternehmen heutzutage eigentlich keine Gelegenheit entgehen lassen, um sich als Marke in Szene zu setzen. Eine Anfrage an die Marketing-Abteilung bei Toyota North America blieb unbeantwortet. Von Toyota Deutschland heißt es von Seiten der Unternehmenskommunikation lapidar, man rede bei Toyota nicht über ungelegte Eier. So lässt sich die Frage, ob das Branding von Toyota USA zukünftig auch von anderen Landesgesellschaften bei Toyota übernommen werden soll, derzeit nicht beantworten.

Kommentar

Dass ein global agierendes Unternehmen gleichzeitig mit mehreren Markenauftritten präsent ist, ist höchst ungewöhnlich. Mir ist jedenfalls in der jüngeren Geschichte kein ähnlich gelagertes Beispiel bekannt. Sicherlich steigt mit wachsender Anzahl an Landesgesellschaften die Wahrscheinlichkeit, dass CD-Vorgaben nicht immer eingehalten werden. Für Toyota México beispielsweise wird bereits seit Jahren ein flaches Emblem (weiß auf rotem Grund) verwendet. Dass jedoch eine Landesgesellschaft völlig eigenständige Brand-Guidelines entwickelt und ein dazugehöriges aufwendiges Markenportal launcht, dürfte ein Novum sein. In den USA präsentiert sich die Marke Toyota, auch getragen vom neuen, klaren Schriftbild, nun progressiver als im Rest der Welt.

Über die Gründe, weshalb Toyota in Sachen Branding in den USA seit wenigen Monaten eine völlig neue Linie verfolgt, kann man derzeit nur spekulieren. Denkbar wäre beispielsweise, wie in der Praxis üblich, dass andere Landesgesellschaften zu einem späteren Zeitpunkt nachziehen werden. Eine entsprechende Anfrage, die ich an die Unternehmenskommunikation bei Toyota Deutschland gerichtet habe, wurde ausweichend beantwortet. Das neue Branding, wie es für Toyota USA gilt, sei doch im Grunde gar nicht so viel anders, sagte man mir. Nun ja – wenn die Vorgabe ist, bezüglich des Brandings nichts nach Außen zu kommunizieren, muss man so etwas wohl sagen. Die Änderungen, angefangen beim Markenzeichen über die Bildsprache hin zur Typographie, sind jedenfalls so umfassend, dass man unmöglich von einer Adaption oder Interpretation sprechen kann. In den USA geht Toyota in Sachen Branding eigene Wege. Es wird spannend zu beobachten sein, wie sich das Branding von Toyota im Rest der Welt entwickeln wird.

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10 Kommentare zu “Toyota ändert seine Markenidentität, zumindest in den USA

  1. Dachte zuerst, das könnte gar nicht real sein. Aber beim zweiten hinsehen gefällt’s mir dann doch ganz gut. Simpel und doch sehr aussagekräftig. Meine Sicht als Laie.

  2. Ich empfinde es als unruhig und unausgewogen, dass die Strichstärken der Ellipsen nicht einheitlich stark sind. Als ob diese verzerrt sind. Ich denke dass kommt von dem alten Chrome-Logo. Das wirkt gewölbt, was man darauf zurückführen könnte, dass es auf dem Auto auch etwas gewölbt angebracht ist. Doch übertragen auf die Flat-Version wirkt das auf einem flachen Bildschirm oder im Print nicht sauber. Mag sein, dass es so mehr Dynamik hat, doch mein Proportionsscanner im Auge wird da unruhig.

  3. Das Thema Flatdesign bei Automarken ist ja wahrlich nix neues, aber ist ist zumindest nicht verkehrt, sich über diese Chromdarstellung Gedanken zu machen. Schön wäre es, wenn das auch verstärkt mal auf den Produkten passieren würde, denn kaum ein Modell kommt ohne diese Bling-Bling-Logos aus – da bleiben die meisten Hersteller dann doch nicht murig genug und machen das Flat Design (z.B. als „Blindprägung“) aufs/ins Blech. Aber ich bin guter Dinge, dass man auch dabei künftig offener wird, auch wenn ich befürchte, dass erstmal alles leuchten muss („Licht ist das neue Chrom“): https://www.designtagebuch.de/zurueck-zu-den-wurzeln-der-designidentitaet-interview-mit-vw-chefdesigner-klaus-bischoff/

    Zurück zu Toyota: Ja, es ist wahrlich sehr ungewohnt, dass eine weltweit agierende Automarke nicht weltweit einheitlich auftritt. Aber wenn ich genauer darüber anchdenke, macht das durchaus Sinn. Denn wenn wir uns VW zum Vergleich heranziehen, weiß man, dass die Modelle in Deutschland nicht unbedingt preislich „Volks“-nah sind, während die (einfacher gebauten) Modelle in den USA wesentlich preisgünstiger sind, somit hat VW hierzulande ein wesentlich anspruchsvolleres (leichtes Premium)-Image, während man in den USA sicherlich als eher solider Standard gilt/gelten will. Sogesehen bedarf eine solch unterschiedliche Positionierung auch einer unterschiedlichen Designsprache im Corporate Design … Ich bin gespannt wie das bei TOYOTA weitergeht und ob es dann im Euro-Raum auch eine „flache“ Anpassung gibt!

    • Leichtes Blau oder grün als Kasten wäre im Rahmen der Hybridmodelle sicher auch angemessen und hätte nicht den Effekt dieses Logo schon Mal so ähnlich irgendwo gesehen zu haben ( lego bzw. Renault) . Das flat Design bringt mich jedoch zum schmunzeln, da es doch entfernt wie eine p***y ausschaut, schön umrandet von Bordell Rot.

      • Was man alles so sehen kann. Dann siehst du im Renault-Logo wahrscheinlich auch etwas ähnliches. ;-)

  4. Der Unterschied ist angenehm subtil. Hätte man nicht extra darauf hingewiesen, ein Unterschied wäre gar nicht aufgefallen. Das ohnehin schon sehr simpel gehaltene Logo mit einem noch ungewohnten Farbton vollständig reduziert wirkt stimmig.

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