Das französische Mineralölunternehmen Total, eines der größten Industrieunternehmen der Welt, hat sich vor dem Hintergrund einer Neuausrichtung in „TotalEnergies“ umbenannt. Einhergehend mit der Umfirmierung legt sich der Konzern zugleich ein neues Logo zu, mit dem der eingeschlagene Kurs nach außen hin dokumentiert werden solle.
Total, aus der Fusion von TotalFina und Elf Aquitaine im Jahr 2000 hervorgegangen ist das größte Unternehmen Frankreichs und das viertgrößte Ölunternehmen der Welt. Wie das Unternehmen vor wenigen Tagen mitgeteilt hat, verfolge man fortan eine strategische Umwandlung in ein breit aufgestelltes Energieunternehmen. Unter dem Namen TotalEnergies wolle sich das Unternehmen der Produktion und Bereitstellung von Energien verschreiben, „die immer erschwinglicher, zuverlässiger und sauberer werden“, wie es in der offiziellen Pressemeldung heißt.
Auszug der Pressemeldung
„Energie ist Leben. Wir alle brauchen es und es ist eine Quelle des Fortschritts. Um einen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung des Planeten angesichts der Klimaherausforderung zu leisten, bewegen wir uns heute gemeinsam in Richtung neuer Energien. Energie erfindet sich neu und diese Energiereise gehört uns. Unser Ziel ist es, ein Weltklasse-Player bei der Energiewende zu sein. Deshalb verwandelt sich Total und wird zu TotalEnergies.“erklärte Patrick Pouyanné, Chairman und Chief Executive Officer von TotalEnergies .
TotalEnergies hat im Rahmen der Vorstellung des neuen Konzernlogos zugleich angekündigt, bis 2050 klimaneutral werden zu wollen. Neben der Förderung und Produktion von Öl und Erdgas solle zukünftig verstärkt in grüne Gase, Biokraftstoffe, erneuerbare Energien und Strom investiert werden. Zudem habe sich das Unternehmen zum Ziel gesetzt, bis 2030 zu den fünf größten Produzenten erneuerbarer Energien weltweit zu gehören.
Seit 2003 verwendete Total eine kugelförmige Bildmarke als Logo. Die geschwungenen Bögen verkörpern unterschiedliche Energieflüsse, so die Idee. Dabei repräsentiert jede Farbe eine andere Energieart (Öl, Gas, Elektrizität, Solar- und Windkraft). Im neuen Logo hingegen verschmelzen die Lettern „Te“ zu einer kalligraphischen Form. Die Form wirkt mehr wie ein bildhaftes Zeichen, denn wie ein Schriftzug und beinhaltet über die gesamte Breite einen Farbverlauf von Orange über Rot, Lila, Blau, Türkis hin zu Gelb.
Hintergrund: Bereits vor der Corona-Krise belasteten niedrige Rohstoffpreise und der Druck, stärker auf erneuerbare Energien zu setzen, die Branche. Experten sehen die Entwicklung in der Ölindustrie an einem Wendepunkt angekommen und vor einer historischen Zäsur. Viele Ölmultis bauen demnach ihr Geschäftsmodell um, streichen Tausende Stellen und investieren Milliarden in erneuerbare Energien. „Das ist kein Greenwashing mehr. Die Konzerne richten ihr Kerngeschäft neu aus“, davon jedenfalls ist der Ölexperte Paul Stevens vom Oxford Institute for Energy Studies in England überzeugt.
TotalEnergies wird von Greenpeace und anderen NGOs regelmäßig kritisiert. Nach Ansicht von Greenpeace trägt das Unternehmen unter anderem Mitschuld an einer Ölpest in Sibirien. Angaben der Umweltrechtsorganisation ClientEarth zufolge investiert Total jährlich 10 Milliarden Euro in den Erhalt und Ausbau der Produktion von Öl und Gas.
Kommentar
Die neue „Te“-Bildmarke ist ungemein dynamisch. Die fließende Form und der Farbverlauf bilden ein energiegeladenes, einprägsames und originäres Zeichen. Alles ist im Fluss, alles in Bewegung und in Transformation – so die Idee und die Intention – dies wird über die gewählte Formgebung auch gut vermittelt. Das große Farbspektrum soll die mutmaßlich breite inhaltliche Ausrichtung des Unternehmens symbolisieren.
Nicht nur in der Werbung, auch im Corporate Design und damit innerhalb der Logogestaltung bedient man sich des Mittels der Übertreibung. Logos sind sehr oft idealisierte und in Bezug auf die Leistungen, Werte und Ziele eines Unternehmens oder einer Marke überhöhte visuelle Absender. Die Überhöhung besteht dann darin, nicht den Ist-Zustand abzubilden, sondern vielmehr ein Versprechen abzugeben: SO wollen wir als Unternehmen agieren und SO wollen wir wahrgenommen werden. Eine Gratwanderung. Denn wenn sich herausstellt, dass das Versprechen nicht gehalten werden konnte, wird aus der Übertreibung eine Lüge.
Wir Designer/Kreativschaffende nehmen, wenn es um Greenwashing geht, eine aktive und zentrale Rolle ein. Denn wir sind in der Lage Konzernen ein schickes „Outfit“ zu verpassen, das sie als verantwortungsbewusstes, nach ethischen, sozialen oder ökologischen Prinzipien handelndes Unternehmen erscheinen lässt. Der sich daraus resultierenden Verantwortung sollte sich jeder Gestalter bewusst sein.
Dass nun auch TotalEnergies die Farbe Grün ins Corporate Design mit aufnimmt, wenn auch dezent, darf man wohl eher als besagtes Versprechen auf die Zukunft bewerten. Der Weg hin zu Klimaneutralität ist wohl gerade für Konzerne wie BP, Shell und TotalEnergies besonders lang. Erst in vielen Jahren wird sich zeigen, ob das über das Visuelle kommunizierte Versprechen auch eingehalten werden kann. „Ehrlicher“ als etwa das BP-Logo ist die „Te“-Bildmarke zumindest schon. Denn wenn Rot in der „Te“-Bildmarke für Öl steht und Blau für Gas, dann fällt der mit Grün gekennzeichnete Bereich, der erneuerbare Energien repräsentieren soll, eher bescheiden aus.
Mediengalerie
Weiterführende Links
Grundsätzlich finde ich das neue Logo sehr gut. Dynamik und alle angesprochenen Attribute kann ich nur bestätigen. Ich persönlich habe nur ein kleines Problem mit der Erkennbarkeit des „Te”. Ich für meinen Teil habe zum allerersten Mal „re” erkannt. Das könnte an den unterschiedlichen x-Höhen liegen. Würde mich interessieren, ob es nur mir so geht, oder ob das noch jemand so sieht.
Ansonsten tut dies keinen Abbruch, ich finde das Logo trotzdem gut.
Meine Vermutung, wie eine Feedback-Mail an die Agentur aussah: “Wir haben für alle Farben bezahlt, also möchten wir auch ALLE Farben nutzen!!!”
Ich finde es ganz schrecklich und bin total verwundert, dass ihr es gut findet.
Das Comic-Sansige “e” und der Farbverlauf lassen mich an der Ernsthaftigkeit der Unternehmenstransformation zweifeln. Ich hab es wirklich auf den ersten Blick für Satire gehalten.
Frei dem Motto des Foyer des Arts Liedes „Schön bunt“ – https://youtu.be/JSn2zu-tsv8
Ich ja eher ein Fan eines ganz alte Totallogos :) https://cdn.germanscooterforum.de/monthly_2017_02/05-Datei_007.jpg.d4dd6e4e1c1f4ffaa733634e3d5a7d83.jpg
Hui, das ist mal gewöhnungsbedürftig (milde ausgedrückt).
Abgesehen davon, dass ich persönlich das alte Logo im Grunde ganz schick fan und mir das neue nicht gefällt, stört mich und meinem Auge die Überkreuzung der Farben Rot mit dem darunter liegenden blau/türkis. An der Stelle entsteht optisch eine Überfüllung an den Farbkanten. Das wäre mir ein Ausschlusskriterium gewesen für dieses Logodesign. Das ist handwerklich schlecht durchdacht.
Im Allgemeinen ist diese Verschmelzung des abstrakten Großbuschstaben “T” zum Kleinbuschstaben “e” -welcher optisch/räumlich viel größer gezeichnet ist- diesem Unternehmen nicht angemessen. Was soll diese infantile Kritzelei aussagen? Mit dem gesamten Regenbogenspektrum will man wohl gleichzeitig auf den Diversitäts-Zug aufspringen?
Mir gefällt das alte Logo besser ehrlich gesagt. Es war dynamisch, einprägsam, interessant, dabei aber nicht überladen. Das hier ist mir zu bunt, zu verspielt, Verläufe werden in ein paar Jahren wieder komplett aus der Mode sein. Außerdem erinnert mich das E in seiner Farbgebung an den Internet Explorer.
Dient das neue Logo nur als Konzernlogo oder wird es auch als Markenlogo (v.a. für die Totaltankstellen) eingesetzt?
Im Rahmen der Recherche sind mir keinerlei Infos untergekommen, wonach eine Marke „Total“ weitergeführt werden solle, um darunter etwa die Tankstellen zu subsumieren. Gleichwohl wird seitens TotalEnergies auch nicht explizit kommuniziert, dass vom Redesign auch die Tankstellen betroffen sind. Wenn ich das richtig sehe, ist eine Trennung zwischen Konzernmarke und Consumer-Marke, wie es sie beispielsweise bei Volkswagen gibt, innerhalb der Öl- und Erdgasbranche unüblich. Shell, Aral, BP, u.v.a. nutzen bei Tankstellen jeweils den gleichen Absender wie innerhalb ihres Konzernauftritts. Es ist zudem so, dass in französischsprachigen Medien ein Foto einer Tankstelle kursiert, bei der die neue Wortmarke zum Einsatz kommt. So darf man also davon ausgehen, dass sukzessive alle Tankstellen auf das neue Design umbeflaggt werden. Und das dürfte natürlich aufgrund der hohen Anzahl viele Jahre dauern und sehr hohe Kosten verursachen.
“Denn wenn Rot in der „Te“-Bildmarke für Öl steht und Blau für Gas, dann fällt der mit Grün gekennzeichnete Bereich, der erneuerbare Energien repräsentieren soll, eher bescheiden aus.”
Wenn ich die Graphik mit den Symbolen für die einzelnen Energiequellen richtig deute, dann steht grün nicht für grüne Energien, sondern für Biomasse. Zusammen mit Orange für Windkraft und Gelb für Sonnenenergie ergeben die Farben der erneuerbaren Energien schon einen größeren Anteil im Logo als nur der “bescheidene” Anteil des Grünen. Aber du hast natürlich recht, dass Rot für Öl und blau für Gas dominieren. Ich hab es aber so verstanden, dass sich Öl und Gas transformieren in Biomasse, Windkraft und Sonnenenergie. Das Logo bildet in meinen Augen die Strategie des Konzerns ab: Die Transformation (symbolisiert durch geschwungene energievolle dynamische Buchstaben) von konventionellen Energien (rot, blau) zu erneuerbaren Energien (grün, orange, gelb).
Puh oberhalb von Kindergarten- oder vielleicht MS Paint-Niveau kann ich hier nichts erkennen. Eine nette Spielerei, mehr nicht. Kennt noch jemand die Regenbogen-Buntstifte, die verschiedene Farben malen konnten? Genau so sieht das aus. Dit Typo ist langweilig und ausdruckslos. das vorherige Logo konnte die Idee eines vollumfänglichen und global agierenden Energieunternehmens wesentlich besser transportieren. Ein Facelift hätte hier mehr bewirkt und wäre auch glaubwürdiger gewesen.
Alleine in Deutschland finden sich mehrere Energieunternehmen bzw. lokale Energieversorger, die sich der genau gleichen Designidee (Illustratorlinien mit Farbverlauf, die bewegt durch Bilder und Landschaften schwingen und etwas Energetisches oder den Strom an sich darstellen sollen) bedienen. Es ist immer wieder interessant zu sehen, wie sehr Design doch trotz allem Willen zur Besonderheit branchenspezifisch auf ähnliche Ideen gesetzt wird / sich Menschen voneinander inspirieren lassen / etc.
Das Logo an sich ist Geschmackssache. Ich persönlich finde es ganz ok, auch wenn das e etwas überproportional ist. Ich finde es jedoch auch relativ zeitgeistig. Es ist sehr absehbar, dass solch ein Logo in ein paar Jahren wieder überarbeitet wird (werden muss).
Ich glaub, die haben sich nur verschrieben. Soll TotalEnterprises heißen und machen jetzt einen auf Freizeitpark.