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Pizzaschaufel statt Spitzendeckchen – Wagner mit neuem Markenauftritt

Original Wagner Logo (2020), Quelle: Nestlé Deutschland
Original Wagner Logo (2020), Quelle: Nestlé Deutschland

Original Wagner Logo (2020), Quelle: Nestlé Deutschland

Wagner, eine seit Anfang 2013 zum Nestlé-Konzern gehörende Pizzamarke, präsentiert sich fortan im neuen Look. Anlässlich des 35. Geburtstags der Original Wagner Steinofen Pizza stellt Nestlé Wagner eine Weiterentwicklung seines Klassikers vor. Das Markenlogo erfährt im Zuge des Rebrandings die umfänglichste Anpassung seit Jahrzehnten.

Seit Februar 2020 werden die insgesamt 18 Sorten der „Original Wagner Steinofen“ Produktfamilie mit neuem Design in den Handel eingeführt. Neben einer veränderten Rezeptur und einem nach Unternehmensangaben optimiertem Nährwertprofil wurde auch der Markenauftritt insgesamt modernisiert. Das neue Verpackungsdesign samt modifiziertem Logo sollen die lange Backtradition und -kompetenz der Marke widerspiegeln.

Auszug der Pressemeldung

„Im Rahmen der ANUGA 1985 wurde die Original Wagner Steinofen Pizza erstmals vorgestellt, seitdem entwickeln wir unseren Klassiker stetig weiter und schreiben eine dauerhafte Erfolgsgeschichte“, so Thomas Göbel, Vorsitzender der Geschäftsführung bei Nestlé Wagner: „Jetzt, 35 Jahre nach der Einführung, fügen wir ein weiteres Kapitel hinzu und präsentieren die beste Wagner Steinofen Pizza aller Zeiten.“ […] Mit dem Start der neu entwickelten Original Wagner Steinofen Pizza führt Wagner auch ein neues Dachmarken Logo ein. „Anstelle des Spitzendeckchens tritt eine Pizza-Schaufel als Symbol für Teigexpertise und Backtradition. Natürlich bleiben die Wagner Markenfarben blau, rot und weiß weiterhin erhalten.“

Original Wagner Pizza Speciale – vorher und nachher, Foto: Nestlé Deutschland, Fotomontage: dt
Original Wagner Pizza Speciale – vorher und nachher, Foto: Nestlé Deutschland, Fotomontage: dt

Mit dem Start der neuentwickelten Steinofen Pizza setzt Nestlé in Deutschland das erste Mal auf den Nutri-Score, der prominent auf der Vorderseite der Packung platziert ist. Wagner Steinofen-Pizzen haben, je nach Variante, einen Nutri-Score, zwischen A und C. Im Sommer 2019 ließ das Bundesernährungsministerium (BMEL) vier Modelle zur Nährwertkennzeichnung auf Verständlichkeit und Akzeptanz testen (dt berichtete), um sich im Anschluss für die Einführung des Nutri-Score auszusprechen.

Original Wagner Logo – vorher und nachher, Foto: Nestlé Deutschland, Fotomontage: dt
Original WagnerWagner Logo – vorher und nachher

Die seit Ende der 1960er-Jahre verwendete Darstellung eines Spitzendeckchens ist nunmehr passé. Stattdessen ist innerhalb des Markenlogos nun die Form einer Pizzaschaufel enthalten, die in weiß gehalten den Hintergrund für den nur minimal veränderten klassischen roten Wagner-Schriftzug bildet.

Das Rebranding erfolgte in Zusammenarbeit mit der Agentur Berndt+Partner (Berlin).

Kommentar

Sowohl das Markenlogo wie auch das Verpackungsdesign wirken rustikaler. Die Zielvorgabe, Backtradition und -kompetenz auf der visuellen Ebene zu kommunizieren, würde ich als erreicht ansehen. Die Umstellung von Spitzendeckchen auf Pizzaschaufel ist absolut nachvollziehbar, denn erstes wirkt auf die Produkte bezogen unpassend und optisch doch recht antiquiert.

Die Differenzierungsmerkmale der jeweiligen Sorten sind auch weiterhin vorhanden. Allerdings ist es sicherlich nicht ideal, dass die Sortenbezeichnungen (z.B. „Schinken“, „Salami“, etc.) nun um 90 Grad gedreht abgebildet werden. In die Tiefkühltheke schauend müssen Verbraucher nun fortan eifrig ihre Köpfe neigen, denn Foto und Farbcodierung besitzen diesbezüglich kaum Informationsgehalt. Der Blick fällt in erster Linie auf die noch mehr Raum einnehmende Bezeichnung „Steinofen“. Das hätte man gestalterisch auch so lösen können, dass die Sortenbezeichnung stärker heraussticht und schneller erfassbar ist.

Dass Fotosujets auf Produktverpackungen von Lebensmitteln mit der Realität oftmals relativ wenig gemein haben, ist bekannt (siehe Werbung versus Realität). Als Konsumenten haben wir mit derlei idealisierten und inszenierten Bildern gelernt umzugehen, und so können die meisten deren „Wahrheitsgehalt“ recht gut einordnen. Die bei Wagner nun verwendete Aufsicht (Top-Shot) und der Verzicht auf zusätzliche Objekte wie Tomaten, Schinkenrollen und Kräuterblätter auf der Vorderseite ist in gewisser Weise ehrlicher.

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Dieser Beitrag hat 20 Kommentare

  1. Eigentlich ist vieles besser, aber dennoch nicht alles gut. Erfahrungsgemäß ist die Kooperation als Agentur mit dem Hause Nestlé häufig nicht leicht – man ist Dienstleister und die Brand Manager wissen alles am besten. Ich weiß nicht ob das im Falle der Marke Wagner auch so die Regel ist, wenn ich allerdings die Doppelungen von „Neu“ oder “Original/Echt Wagner“ wie auch die Pizza-Schaufel sehe, gehe ich stark davon aus.

    Die Pizza-Schaufel finde ich als Element im Logo sicherlich besser und passender als das Spitzendeckchen vom Konditor. Die Ausführung vom Schriftzug gepaart mit dieser geschwungenen roten Linie, wie auch das blaue Feld, dass eine weiße Outline mit dünner dunkler Outline benötigt um auf Weiß zu funktionieren, wirkt jedoch nicht zu Ende gedacht/gemacht – handwerklich, wie auch konzeptionell. Und ja, die Pizzaschaufel in Logo, Schriftzug UND Motiv zu packen, zeugt von wenig Einfallsreichtum, sogar der QR-Code hinten nimmt das Thema auf. In dem Zusammenhang scheint es fasst schon ironisch, dass die Pizza vorne nur in abgebildeter Form, aber nicht textlich erwähnt wird. Der Name Steinhofen (ohne Pizza) wurde offensichtlich nur umgefärbt und weiter nicht verändert. Dass er nun auf einem „aufgerissenem Stück“ Craftpapier sitzt und darunter die Pizza in aktuell-beliebter Flat-Lay-Manier frisch aus dem Ofen gezogen wird, ist das Highlight des neuen Designs. Das ist eine Verbesserung und tatsächlich inhaltlich wie optisch gelungen. Man bringt ein bisschen Steinofen im Anschnitt rein und somit das Thema frisch zubereitet recht gekonnt und fast schon subtil auf die Verpackung. Das Blau ist natürlich einer Wiedererkennungs-Idee geschuldet, man hätte gerne darauf verzichten können. Dass die Sortenbezeichnung nun 90° gedreht steht, tut der Lesbarkeit nicht unbedingt gut, tatsächlich glaube ich, dass es weniger schlimm ist, denn das Bildmotiv ist für die Sortenwahl wohl viel wichtiger für den Verbraucher. Auch wenn alle wissen, dass unterm Strich das Ding im Karton herzlich wenig damit zu tun hat.

    Dass der Nutriscore von Nestlé hier eingeführt ist auf den ersten Blick begrüßenswert. Aber zeigt mir auch, dass dieses Ding wohl nicht viel taugt, denn wer sich etwa mal näher mit dem Nestlé Cocoa Plan (Nestlés Programm für Nachhaltigkeit in Sachen Kakao) auseinandergesetzt hat, wird schnell mitbekommen, dass das nicht mehr als Schönfärberei ist und die Werte den Hersteller in besserem Licht erscheinen lassen sollen. Immerhin verzichtet man auf der Vorderseite auf die Nestlé-eigene Darstellung der Nährwerte, die immer recht sperrig ist, nur bei den Piccolinis kommt diese Lösung warum auch immer statt dem Nutriscore zum Einsatz. Leider hat man die Nährwerttabelle, samt Info-Bubbles auf der Rückseite nicht überarbeitet. Dieses grauenvolle und überwiegend blau zu haltende Konstrukt zieht sich in dem Look durch die gesamte Nestlé-Welt und ist im Designen eine Herausforderung. Immerhin kann jeder Verbraucher damit schnell alle Produkte des Schweizer Konzerns erkennen und, wie in meinem Falle, darauf verzichten.

    In meiner Ausbildung hatte die Marketing-Lehrerin mal gemeint, man solle es doch vermeiden „in jeder Ecke einen Fliegenschiss“ zu platzieren. Nun ja, hier hat jede Ecke der Front ein Läbelchen, damit auch wirklich jeder Platz mit Information gefühlt ist. Dass Inhalte auch Raum brauchen um wirken zu können, zählt bei Brand Managern eher wenig. Zeitgemäß geht anders – so zum Beispiel:

    Quelle: horizont.net Das ist nicht unbedingt mein Geschmack, aber spiegelt den Zeitgeist besser und kommt scheinbar auch beim Verbraucher besser an. Siehe auch: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/von-der-notloesung-zur-premiummarke-warum-die-pizzamarke-gustavo-gusto-der-wachstums-champion-im-leh-ist-178703?crefresh=1

    Wagner ist und bleibt dann doch recht altbacken, auch was Innovationen betrifft. Denn auch wenn es geschmacklich bis heute umstritten ist, war Dr. Oetker doch mit seiner Schoko-Pizza in den letzten Jahren sicherlich bei viel mehr Menschen (zumindest verbal) im Munde. Letztlich stört es mich aber nicht, wenn die Marke Wagner und somit der Nestlé Konzern in Vergessenheit gerät und weniger gekauft wird.

  2. Der Beitrag fasst das m. E. sehr gut zusammen. Was noch fehlt, ist die Tatsache, dass dieses Redesign mal wieder mit einer indirekten Preiserhöhung einhergeht. Während die alten Verpackungen noch 340 g enthielten, sind es jetzt nur noch 320 g und – selbstverständlich – zum gleichen Preis. Macht eine Preiserhöhung von knapp 6 %.

    1. Während die alten Verpackungen noch 340 g enthielten, sind es jetzt nur noch 320 g und – selbstverständlich – zum gleichen Preis. Macht eine Preiserhöhung von knapp 6 %.

      Die Behauptung ist meines Wissen falsch. Zunächst ist es so, dass es innerhalb der Produktfamilie/Range kein einheitliches Gewicht gibt. Während etwa bei der Sorte Wagner Steinofenpizza Hawaii 380 Gramm angegeben sind, sind es bei Steinofenpizza Speciale 350 Gramm und bei Steinofenpizza Salami 320 Gramm. Eine pauschale Aussage wie die im Kommentar getroffene hat also keinen Wert. Bezogen auf die genannten Produkte hat sich das Gewicht nach erfolgtem Redesign NICHT verändert. Auch bei anderen von mir überprüften Sorten konnte ich keine Gewichtsredkution feststellen.

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