Pizzaschaufel statt Spitzendeckchen – Wagner mit neuem Markenauftritt

Original Wagner Logo (2020), Quelle: Nestlé Deutschland

Wagner, eine seit Anfang 2013 zum Nestlé-Konzern gehörende Pizzamarke, präsentiert sich fortan im neuen Look. Anlässlich des 35. Geburtstags der Original Wagner Steinofen Pizza stellt Nestlé Wagner eine Weiterentwicklung seines Klassikers vor. Das Markenlogo erfährt im Zuge des Rebrandings die umfänglichste Anpassung seit Jahrzehnten.

Seit Februar 2020 werden die insgesamt 18 Sorten der „Original Wagner Steinofen“ Produktfamilie mit neuem Design in den Handel eingeführt. Neben einer veränderten Rezeptur und einem nach Unternehmensangaben optimiertem Nährwertprofil wurde auch der Markenauftritt insgesamt modernisiert. Das neue Verpackungsdesign samt modifiziertem Logo sollen die lange Backtradition und -kompetenz der Marke widerspiegeln.

Auszug der Pressemeldung

„Im Rahmen der ANUGA 1985 wurde die Original Wagner Steinofen Pizza erstmals vorgestellt, seitdem entwickeln wir unseren Klassiker stetig weiter und schreiben eine dauerhafte Erfolgsgeschichte“, so Thomas Göbel, Vorsitzender der Geschäftsführung bei Nestlé Wagner: „Jetzt, 35 Jahre nach der Einführung, fügen wir ein weiteres Kapitel hinzu und präsentieren die beste Wagner Steinofen Pizza aller Zeiten.“ […] Mit dem Start der neu entwickelten Original Wagner Steinofen Pizza führt Wagner auch ein neues Dachmarken Logo ein. „Anstelle des Spitzendeckchens tritt eine Pizza-Schaufel als Symbol für Teigexpertise und Backtradition. Natürlich bleiben die Wagner Markenfarben blau, rot und weiß weiterhin erhalten.“

Original Wagner Pizza Speciale – vorher und nachher, Foto: Nestlé Deutschland, Fotomontage: dt

Original Wagner Pizza Speciale – vorher und nachher, Foto: Nestlé Deutschland, Fotomontage: dt

Mit dem Start der neuentwickelten Steinofen Pizza setzt Nestlé in Deutschland das erste Mal auf den Nutri-Score, der prominent auf der Vorderseite der Packung platziert ist. Wagner Steinofen-Pizzen haben, je nach Variante, einen Nutri-Score, zwischen A und C. Im Sommer 2019 ließ das Bundesernährungsministerium (BMEL) vier Modelle zur Nährwertkennzeichnung auf Verständlichkeit und Akzeptanz testen (dt berichtete), um sich im Anschluss für die Einführung des Nutri-Score auszusprechen.

Original Wagner Logo – vorher und nachher, Foto: Nestlé Deutschland, Fotomontage: dt

Original WagnerWagner Logo – vorher und nachher

Die seit Ende der 1960er-Jahre verwendete Darstellung eines Spitzendeckchens ist nunmehr passé. Stattdessen ist innerhalb des Markenlogos nun die Form einer Pizzaschaufel enthalten, die in weiß gehalten den Hintergrund für den nur minimal veränderten klassischen roten Wagner-Schriftzug bildet.

Das Rebranding erfolgte in Zusammenarbeit mit der Agentur Berndt+Partner (Berlin).

Kommentar

Sowohl das Markenlogo wie auch das Verpackungsdesign wirken rustikaler. Die Zielvorgabe, Backtradition und -kompetenz auf der visuellen Ebene zu kommunizieren, würde ich als erreicht ansehen. Die Umstellung von Spitzendeckchen auf Pizzaschaufel ist absolut nachvollziehbar, denn erstes wirkt auf die Produkte bezogen unpassend und optisch doch recht antiquiert.

Die Differenzierungsmerkmale der jeweiligen Sorten sind auch weiterhin vorhanden. Allerdings ist es sicherlich nicht ideal, dass die Sortenbezeichnungen (z.B. „Schinken“, „Salami“, etc.) nun um 90 Grad gedreht abgebildet werden. In die Tiefkühltheke schauend müssen Verbraucher nun fortan eifrig ihre Köpfe neigen, denn Foto und Farbcodierung besitzen diesbezüglich kaum Informationsgehalt. Der Blick fällt in erster Linie auf die noch mehr Raum einnehmende Bezeichnung „Steinofen“. Das hätte man gestalterisch auch so lösen können, dass die Sortenbezeichnung stärker heraussticht und schneller erfassbar ist.

Dass Fotosujets auf Produktverpackungen von Lebensmitteln mit der Realität oftmals relativ wenig gemein haben, ist bekannt (siehe Werbung versus Realität). Als Konsumenten haben wir mit derlei idealisierten und inszenierten Bildern gelernt umzugehen, und so können die meisten deren „Wahrheitsgehalt“ recht gut einordnen. Die bei Wagner nun verwendete Aufsicht (Top-Shot) und der Verzicht auf zusätzliche Objekte wie Tomaten, Schinkenrollen und Kräuterblätter auf der Vorderseite ist in gewisser Weise ehrlicher.

Mediengalerie

20 Kommentare zu “Pizzaschaufel statt Spitzendeckchen – Wagner mit neuem Markenauftritt

  1. Ach, das eine der vielen Labels auf dem Karton ist ja das Logo… Was für ein Glück, dass die vier Ecken für die Labels ausgereicht haben, sonst wären sie bestimmt auf eine sechseckige Verpackung ausgewichen. ;-)
    Was soll das für ein ausgerissener Streifen sein? Wird die Pizza jetzt statt in Folie komplett von Backpapier umhüllt in den Karton gesteckt, und muss zum Aufbacken kunstvoll aufgerissen werden?
    Die Draufsicht finde ich sehr gut, aber die “O-F”-Pizzaschaufel in “Steinofen” (das Wort habe ich noch nie als Markenbestandteil begriffen) ist peinlich. Zum Glück ist ihnen für die Piccolini-Os nichts eingefallen.

    • Kann mich dem nicht anschließen. Ich finde das O-F-E sehr clever gelöst und mag auch die Interpretation mit dem Backpapier. Immerhin passt das in die Produktwelt der Pizza und wirkt so stil-passender als direktes Grafikelement. Vielleicht bin ich aber auch skeuomorphic geprägt.

    • Dieses unsägliche Konstrukt “ofe” war aber auch vorher schon so und durfte vielleicht nicht verändert werden. Einer von uns kann das nicht gewesen sein.

  2. im Grunde gefaellt’s mir gut, nur die schon im Artikel beschriebene kleine Darstellung der Sorte (und dann auch noch 90° gedreht) finde ich nachbesserungswuerdig.

    • Mich persönlich stört die kleine Sortenbezeichnung überhaupt nicht, schließlich hat man die Pizza quasi in original Größe als Foto direkt vor sich. Man sieht auf Anhieb, welche Zutaten drauf sind, die Bezeichnung wird meiner Meinung nach damit zur Nebensache.

      Ich finde das ist ein bisschen, wie in einem Café mit Kuchentheke, da geht man hin, schaut was lecker aussieht und einen anmacht und dann haut man rein. Außer für den reinen Bestellprozess ist der Name es Kuchens doch eher zweitrangig.

      • och, fuer “Wiederholungstaeter” ist eine schnell zu erkennende Sortenbezeichnung durchaus sinnvoll…

        Geht aber auch anders, bei der Backfrischen geht’s ja auch :)

  3. Mir sind das etwas zu viele verschiedene Pizzaschaufeln… im Logo, auf dem Foto und dann auch noch in der Typo. Auch dass (weiterhin) über dem Wort Steinofen nochmal in anderer Typo “Original Wagner” steht, macht’s redundant. Der NEU-Störer in der Subline ist auch etwas zu viel des Guten.

    INSGESAMT jedoch, wenn man nicht auf die Details achtet, ein frischerer Auftritt, absolut, nur bisschen reduzierter, wär’s runder geworden.

  4. Da steht zwei mal “Neu”, zwei mal “Original Wagner” und einmal “Echt Wagner”, etwas zuviel des Guten. Ich finde sowohl die alte, wie die neue Verpackung chaotisch und unübersichtlich. Und daß die Schrift “Steinofen” optisch nicht mittig ist, macht mich nervös.
    Aber optisch “schreierische” Grafik im Verpackungsdesign sind wohl ein Muß. Für mich sind reduzierte Verpackungen, wie man sie in skandinavischen Läden findet, weitaus reizvoller.

  5. Ich find’s sehr gelungen. Ich bin überhaupt kein Fan von Spitzendeckchen-Logos (wie auch C&A), daher gut, dass sie sich davon verabschieden. Dass die Pizzaschaufel in das Wort Steinofen nochmal eingebaut wurde, finde ich ziemlich pfiffig. Klar mag es vielleicht etwas kindisch-verspielt sein, aber es ist ja nicht das Firmenlogo und es geht auch ‘nur’ um’s Essen; da muss es typographisch nicht zu bierernst zugehen.
    Ob man wirklich zusätzlich zum Logo noch extra einen Schriftzug “Original Wagner” braucht… nun ja… da kann ich mich der Kritik anschließen.
    Ansonsten ein angenehmes Redesign!

  6. Die Idde mit der Schaufel im Logo gefällt mir. Was mich jedoch wahnsinnig macht ist die Tatsache das die Schaufel und die Schrift nicht mittig in einer Linie liegen. Des Weiteren sticht das ‚W‘ in die Rundung der Schaufel…
    Wäre der Stiel rechts und zentrisch wäre das Logo viel harmonischer und gelungen. ;-)

  7. @Worn : C&A ist kein Spitzendeckchen, sondern eine Muschel.

    Das zweite “Original Wagner” finde ich auch zuviel, und die um 90° gedrehte Sortenbezeichnung ist mir ebenfalls zu klein und erschwert das schnelle Erfassen. Ansonsten gut.

  8. Schön plakativ! In dem Sinne eigentlich gelungen. 90Grad könnten auch einem abweichenden Blickwinkel dienen. Steinofen ist ein Produktionsmerkmal, das den Preis erklärt. Weil es dominant verwendet wird, kann der Verkäufer die Verpackung auch flexibel ausstellen.

  9. Die Modernisierung – eher eine Rustikalisierung – des Logos war sicher fällig, ist aber handwerklich misslungen, da gebe ich Adrian recht.
    Und der Rest: einfach nur grotesk und peinlich, vom knallblauen Holz über das Plastik-Fake-Ofengewölbe und den völlig sinnlosen Papierstreifen bis hin zur gequälten Pizzaschaufel-Typo.
    Das alte Verpackungsdesign war mit Sicherheit appetitlicher!

    • Was ist daran grotesk und peinlich? Zum einen ist das Blau des Holzes nicht knallig. Das Ofengewölbe ist vom alten Design übernommen, wo es übrigens auch Blau war. Dementsprechend müsste das ja auch peinlich sein. Der Papierstreifen ist Backpapier und passt somit zum Thema, ergo sicherlich nicht völlig sinnlos?! Meiner Meinung nach ist die Kritik etwas zu hart. Geschmäcker sind verschieden und sicherlich kann man es nicht jedem Recht machen, aber sachlich und konstruktiv sollte es schon bleiben.

  10. Eigentlich ist vieles besser, aber dennoch nicht alles gut. Erfahrungsgemäß ist die Kooperation als Agentur mit dem Hause Nestlé häufig nicht leicht – man ist Dienstleister und die Brand Manager wissen alles am besten. Ich weiß nicht ob das im Falle der Marke Wagner auch so die Regel ist, wenn ich allerdings die Doppelungen von „Neu“ oder “Original/Echt Wagner“ wie auch die Pizza-Schaufel sehe, gehe ich stark davon aus.

    Die Pizza-Schaufel finde ich als Element im Logo sicherlich besser und passender als das Spitzendeckchen vom Konditor. Die Ausführung vom Schriftzug gepaart mit dieser geschwungenen roten Linie, wie auch das blaue Feld, dass eine weiße Outline mit dünner dunkler Outline benötigt um auf Weiß zu funktionieren, wirkt jedoch nicht zu Ende gedacht/gemacht – handwerklich, wie auch konzeptionell. Und ja, die Pizzaschaufel in Logo, Schriftzug UND Motiv zu packen, zeugt von wenig Einfallsreichtum, sogar der QR-Code hinten nimmt das Thema auf. In dem Zusammenhang scheint es fasst schon ironisch, dass die Pizza vorne nur in abgebildeter Form, aber nicht textlich erwähnt wird. Der Name Steinhofen (ohne Pizza) wurde offensichtlich nur umgefärbt und weiter nicht verändert. Dass er nun auf einem „aufgerissenem Stück“ Craftpapier sitzt und darunter die Pizza in aktuell-beliebter Flat-Lay-Manier frisch aus dem Ofen gezogen wird, ist das Highlight des neuen Designs. Das ist eine Verbesserung und tatsächlich inhaltlich wie optisch gelungen. Man bringt ein bisschen Steinofen im Anschnitt rein und somit das Thema frisch zubereitet recht gekonnt und fast schon subtil auf die Verpackung. Das Blau ist natürlich einer Wiedererkennungs-Idee geschuldet, man hätte gerne darauf verzichten können. Dass die Sortenbezeichnung nun 90° gedreht steht, tut der Lesbarkeit nicht unbedingt gut, tatsächlich glaube ich, dass es weniger schlimm ist, denn das Bildmotiv ist für die Sortenwahl wohl viel wichtiger für den Verbraucher. Auch wenn alle wissen, dass unterm Strich das Ding im Karton herzlich wenig damit zu tun hat.

    Dass der Nutriscore von Nestlé hier eingeführt ist auf den ersten Blick begrüßenswert. Aber zeigt mir auch, dass dieses Ding wohl nicht viel taugt, denn wer sich etwa mal näher mit dem Nestlé Cocoa Plan (Nestlés Programm für Nachhaltigkeit in Sachen Kakao) auseinandergesetzt hat, wird schnell mitbekommen, dass das nicht mehr als Schönfärberei ist und die Werte den Hersteller in besserem Licht erscheinen lassen sollen. Immerhin verzichtet man auf der Vorderseite auf die Nestlé-eigene Darstellung der Nährwerte, die immer recht sperrig ist, nur bei den Piccolinis kommt diese Lösung warum auch immer statt dem Nutriscore zum Einsatz. Leider hat man die Nährwerttabelle, samt Info-Bubbles auf der Rückseite nicht überarbeitet. Dieses grauenvolle und überwiegend blau zu haltende Konstrukt zieht sich in dem Look durch die gesamte Nestlé-Welt und ist im Designen eine Herausforderung. Immerhin kann jeder Verbraucher damit schnell alle Produkte des Schweizer Konzerns erkennen und, wie in meinem Falle, darauf verzichten.

    In meiner Ausbildung hatte die Marketing-Lehrerin mal gemeint, man solle es doch vermeiden „in jeder Ecke einen Fliegenschiss“ zu platzieren. Nun ja, hier hat jede Ecke der Front ein Läbelchen, damit auch wirklich jeder Platz mit Information gefühlt ist. Dass Inhalte auch Raum brauchen um wirken zu können, zählt bei Brand Managern eher wenig. Zeitgemäß geht anders – so zum Beispiel:

    Quelle: horizont.net Das ist nicht unbedingt mein Geschmack, aber spiegelt den Zeitgeist besser und kommt scheinbar auch beim Verbraucher besser an. Siehe auch: https://www.horizont.net/marketing/nachrichten/von-der-notloesung-zur-premiummarke-warum-die-pizzamarke-gustavo-gusto-der-wachstums-champion-im-leh-ist-178703?crefresh=1

    Wagner ist und bleibt dann doch recht altbacken, auch was Innovationen betrifft. Denn auch wenn es geschmacklich bis heute umstritten ist, war Dr. Oetker doch mit seiner Schoko-Pizza in den letzten Jahren sicherlich bei viel mehr Menschen (zumindest verbal) im Munde. Letztlich stört es mich aber nicht, wenn die Marke Wagner und somit der Nestlé Konzern in Vergessenheit gerät und weniger gekauft wird.

  11. Der Beitrag fasst das m. E. sehr gut zusammen. Was noch fehlt, ist die Tatsache, dass dieses Redesign mal wieder mit einer indirekten Preiserhöhung einhergeht. Während die alten Verpackungen noch 340 g enthielten, sind es jetzt nur noch 320 g und – selbstverständlich – zum gleichen Preis. Macht eine Preiserhöhung von knapp 6 %.

    • Während die alten Verpackungen noch 340 g enthielten, sind es jetzt nur noch 320 g und – selbstverständlich – zum gleichen Preis. Macht eine Preiserhöhung von knapp 6 %.

      Die Behauptung ist meines Wissen falsch. Zunächst ist es so, dass es innerhalb der Produktfamilie/Range kein einheitliches Gewicht gibt. Während etwa bei der Sorte Wagner Steinofenpizza Hawaii 380 Gramm angegeben sind, sind es bei Steinofenpizza Speciale 350 Gramm und bei Steinofenpizza Salami 320 Gramm. Eine pauschale Aussage wie die im Kommentar getroffene hat also keinen Wert. Bezogen auf die genannten Produkte hat sich das Gewicht nach erfolgtem Redesign NICHT verändert. Auch bei anderen von mir überprüften Sorten konnte ich keine Gewichtsredkution feststellen.

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