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Oktoberfest München erhält eigene Markenidentität

Oktoberfest Logo / Corporate Design
Oktoberfest Logo / Corporate Design, Quelle: Red / Stadt München

Das Oktoberfest München, seit 1810 jährlich auf der Theresienwiese in der bayerischen Landeshauptstadt ausgerichtet, erhält erstmals eine eigene Markenidentität. Ein einheitliches Erscheinungsbild solle der Markenwelt des weltweit größten Volksfestes einen zentralen visuellen Rahmen geben und die Vermarktung verbessern.

Nachdem das Oktoberfest in den letzten beiden Jahren Corona-bedingt abgesagt wurde, soll in diesem Herbst die 187. Auflage der „Wiesn“ stattfinden (17. September bis zum 3. Oktober 2022). Um die Wiedererkennbarkeit als Marke zu erhöhen und die nationale wie internationale Vermarktung zu optimieren, bekommt das Oktoberfest erstmals in seiner Geschichte eine eigene Markenidentität sowie ein eigenes Logo. Darüber hinaus wurde ein modulares Designsystem geschaffen, in dem der Umgang mit Farben, Bildsprache, Typographie definiert ist. Das neue Erscheinungsbild wurde heute im Rahmen einer Presseveranstaltung im Münchner Stadtmuseum der Öffentlichkeit präsentiert.

Oktoberfest Corporate Design, Quelle: Red / Stadt München

Für die Verantwortlichen auf Seiten der Stadt München sei es wichtig gewesen, wie Benedikt Brandmeier, Leiter Bereich Tourismus, Veranstaltungen und Hospitality im Referat für Arbeit und Wirtschaft, anlässlich der Vorstellung erläutert, dass das visuelle Erscheinungsbild als typisch bayrisch wahrgenommen werde. „Im Branding verbinden sich Tradition und Moderne. Das Design lässt Spielraum für Interpretationen, ist international verständlich ist und es funktioniert für alle Zielgruppen“.

Oktoberfest Corporate Design, Quelle: Red / Stadt München

Als zentrales Gestaltungselement der neuen Markenidentität dient die Initiale „O“, die mit ornamenthaften Ausschmückungen und Verzierungen versehen wurde. Anstatt ein einzelnes bildhaftes Zeichen zu wählen, beispielsweise einen Bierkrug, ein Herzerl oder ein Riesenrad, habe man sich bewusst dazu entschlossen, eine abstrakte Form zu wählen, um so mehr Interpretationsspielraum zu bieten. Die dynamische Form und der Schwung der O-Bildmarke spiegele so den „Spirit“ des Oktoberfestes wider, so die offizielle Erklärung.

Die Bildmarke basiert – ebenso wie die neue Marken-Schrift („Wiesn“) – auf einer traditionellen gebrochenen Fraktur-Schrift, die zum Gründungszeitpunkt des Festes die üblicherweise verwendete Schriftart in Bayern war. Diese habe man modern und zugänglich interpretiert und insbesondere in Hinblick auf Internationalität und optimale Lesbarkeit in Form einer vollständig neuen, eigenständigen und zeitgemäßen Schrift überführt.

Das neue Branding für die Wiesn werde nach und nach implementiert, online, im Marketing und auf der Theresienwiese vor Ort. Für die strategische und visuelle Entwicklung zeichnet die Markenagentur RED verantwortlich, die sich in einem mehrstufigen Pitch durchgesetzt hat.

Kommentar

Interessant ist das Markendesign schon allein deshalb, da es ein elementares Spannungsfeld im Corporate Design beschreibt: wie viel Klischee (zumeist negativ konnotiert) darf/muss die Marke vermitteln? Und viel Modernität/Individualität darf das Design transportieren? Eine zu klischeehafte Gestaltung wirkt sehr schnell kitschig, abgedroschen und anbiedernd. Ein zu moderner, progressiver Look könnte wiederum von vielen Menschen als unpassend, aufgesetzt und unglaubwürdig angesehen werden. Noch schlimmer wäre, wenn die damit verbundene Botschaft gar nicht erst verstanden würde.

Eine gänzlich klischeefreie Gestaltung ist im Grunde nicht möglich, sie ist überdies – in aller Regel – auch nicht sinnvoll und erstrebenswert. Denn wenn eine Marke als attraktiv, begehrenswert und vor allem als passend und geeignet angesehen werden soll, muss sie den Zielgruppen entsprechend und zum Kontext passend gewisse Erwartungen bedienen, freilich nicht einzig über das jeweilige Logo, sondern insgesamt über die im Corporate Design verankerten Gestaltungselemente. Eine Sportmarke muss so etwa Dynamik ausstrahlen, eine Versicherung/Bank Verlässlichkeit, eine Premium-Uhrenmarke Exzellenz, ein Bio-Label Naturbezug … und so weiter. Zwangsläufig bedienen sich Designer und Markenmenschen, die wir uns visuelle Konzepte ausdenken, einer gewissen klischeehaften Formensprache. So ist das Nike-Logo ein an Dynamik kaum zu überbietender Swoosh, die Hausfarbe der Allianz Blau, die Logos der meisten Premium-Uhrenmarken klassisch zentrisch ausgerichtet und ein Bio-Label eben grün. Ein rosafarbenes Bio-Logo könnte die mit einem solchen Label verbundenen Zwecke unmöglich erfüllen. Deshalb führt an der Verwendung der Farbe Grün in diesem Kontext quasi nichts vorbei. Eben WEIL ein Bio-Label dem damit verbundenen Klischee entspricht, wird es von uns als Konsument als (potenziell) Kompetenz auf diesem Gebiet vermittelndes Markenzeichen angesehen. Ob diese Kompetenz tatsächlich besteht, ist freilich eine andere Frage. Eine Gestaltung, die sich also an gewissen Klischees, bekannten Mustern und Vorstellungen orientiert und auf diese Weise – vom französischen „cliché“ ableitend – eine „Nachbildung“ bzw. einen „Abdruck“ eines Originals darstellt, dient dem Verständnis der intendierten Botschaft.

Dem beschriebenen Prinzip folgend werden im Markenauftritt des Oktoberfest München die Farbe Gelb/Gold (eine Metapher für Bier/Brezel), auf typographischer Ebene eine Frakturschrift und ein aus zahlreichen Bögen und Schleifen bestehendes Monogramm als Logo verwendet, um so als typisch bayerische und traditionell verankerte Einrichtung wahrgenommen zu werden. Die begleitenden Anwendungsbeispiele vermitteln, wie ich meine, tatsächlich auch eine gewisse Modernität. Insofern scheint mir das Design passend und gut gewählt.

Der im Logo enthaltene in Versalien gesetzte München-Schriftzug wurde übrigens, obschon von einer anderen Agentur entworfen, aus dem Tourismus-Markenauftritt der Stadt München übernommen und wirkt im neuen Oktoberfest-Logo im Sinne einer Dachmarke.

In Sachen Einheitlichkeit und Stringenz bei der Implementierung ist die Marke Oktoberfest München noch ausbaufähig. Denn klar ist: zwei unterschiedliche Logos als Absender werden auf oktoberfest.de nicht benötigt.

Update 05.08., 17:44 Uhr: Der alljährlich stattfindende Plakatwettbewerb bleibt, wie mir die betreuende Agentur auf meine Anfrage hin mitteilt, bestehen. „Das neue Logo wird integrativer Bestandteil des Plakats und ersetzt das alte Logo. Die bisher in frei wählbaren Fonts gestaltbare Headline muss künftig in der Schrift „Wiesn“ ausgeführt werden.“

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Dieser Beitrag hat 23 Kommentare

  1. Puh, also als echter Münchner, muss ich leider sagen: fad is des scho..

    1. Zum einen existiert bereits ein Logo, das seit min 10-15 Jahren als Absender der Marke Oktoberfest verwendet wird. Zu finden ist es links unten auf allen Oktoberfestplakaten (auch in diesem Jahr) und auch auch sonst quer verteilt auf der Festwiese. Siehe: https://www.oktoberfest.de/magazin/oktoberfest-news/2022/das-offizielle-oktoberfestplakat-2022-steht-fest

    2. Das O-Logo für sich könnte genauso gut von einer Hotelkette stammen und erklärt für sich alleine stehend nicht worum es geht. Da war das alte Logo um einiges selbsterklärender: 2 Bierkrüge und eine Smiley. Außerdem wird es anscheinend nicht überall konsistent eingesetzt – siehe die vereinfachte Version auf den Bierdeckeln.

    3. Der Hintergrund mit den gelb bis goldenen Kreise wirkt ziemlich beliebig. Könnte genauso ein 2000er Talkshow-Hintergrund oder ein Kaufhof-Schaufenster sein – würde nicht auffallen.

    Gewöhnen wird man sich dran – nur gewöhnen wollen nicht.

    1. Ich kannte das alte Logo nicht und hab beim ersten Sehen eher an zwei Einkauftüten denken müssen. Die Assoziation mit den Bierkrügen kam tatsächlich erst, nachdem ich es in Ihrem Kommentar gelesen habe.

      Mit gefällt das Logo ganz gut. Es wirkt auf dem Merch ganz gut, egal ob auf Textil oder im Steingut eingraviert. Die Frage ist nur, wie lange man es durchhält ohne jahresweise dann neue Logos oder Abwandlungen zu produzieren.

    2. Findest du das „alte“ Okotberfest-Logo besser als dieses neue? Das alte (https://d1yjjnpx0p53s8.cloudfront.net/styles/logo-original-577×577/s3/0014/2423/brand.gif?itok=U0tm69SN) zeigte, wenn man es denn erkennen will, zwei Bierkrüge, hat aber ansonsten formal schlicht rein gar nichts mit dem Fest bzw. der Idee von diesem fest zu tun – das Ding passte zu keinem Zeitpunkt zum oktoberfest und war seit jeher ein Fremdkörper auf jeglichen Medien.
      Das ist auch nicht überraschend, schließlich hat der Designer (ich meine es war ein Engländer) der Stadt damals einfach ein Logo angedreht, dass er bereits einem anderen Unternehmen verkauft hatte – der einzige Unterschied war, das Zeichen um ein paar Grad aus der Achse zu drehen und zwei Bögen rechts und links dran zu malen, damit aus den Rechtecken „Krüge“ werden. Das war damals wirklich keine Glanzstunde, weder für die Stadt noch für die Designbranche… (Aus meiner Erinnerung, Ich habe versucht was auf Google zu finden, bin aber gescheitert – was fast schon wieder suspekt ist?)…

      Wie das Zeichen letztlich eingesetzt wird, wird man sehen – aber ich finde es um Dimensionen schöner und passender als das alte Zeichen… Und man hat ein Unternehmen aus dem Umkreis beauftragt – auch mal was schönes :-)

  2. Ich dachte im ersten Moment tatsächlich an ein arabisch anmutendes Symbol. Das O hat sich mir dann erst beim Lesen der Unterzeile bzw. aus dem Kontext heraus erschlossen.

  3. Unabhängig von den Designdetails, bin ich von der Leitfarbe Gelb überrascht. Natürlich – Bier. Aber um dem selbst gestellten Anspruch „…dass das visuelle Erscheinungsbild als typisch bayrisch wahrgenommen werde“ gerecht zu werden, wäre wohl (siehe auch Achims Ausführungen) Blau/Weiss die richtige Wahl gewesen. Mehr Klischee geht zwar nicht, aber mehr optische Klarheit eben auch nicht. Warum diesen Elfmeter verschenken?

    1. Das gelb dürfte nicht nur wegen des Biers die primäre Farbe sein: Schwarz und Gelb sind die Wappenfarben Münchens. Und die Gold-Anmutung dieses Schmuckvollen Ornaments ist sicher auch nicht ganz unbeabsichtigt.

  4. Ich finde das eine sehr schöne Umsetzung! Schmuckvoll, nostalgisch, ornamental… und bayrisch!

    Und gut, dass es das unseelige Bierkrugsymbol ablöst, dass sich die Stadt seinerzeit von einem englischen (?) Designer hat andrehen lassen, der damit eine feine Zweitverwertung seines Kastenlogos gefunden hatte…

    Um die Wahl der Typo kommt man ja beim Bayern-Klischee kaum herum, ich persönlich kann mir nicht helfen, die aufgehübschten Fraktur-Varianten (Vgl. Paulanerwerbung) sind mir visuell so nah an Schriften wie der Tannenberg, einer in den 30ger jahren sehr populären Frakturvariante…. Da kann ich mir nicht wirklich helfen, das „riecht“ für mich grundsätzlich ein bisschen unangenehm..

    Das Gute an dieser Markenidentität ist, dass die Münchner da emotional ziemlich weit weg sein dürften und dem Zeichen daher auch eher mit Gleichgültigkeit begegnen dürften: in München sagt kein Mensch „Oktoberfest“, diese Bezeichnung mag im Rest der Welt gelten, in München geht man auf die „Wiesn“ oder nicht – das „Oktoberfest“ existiert im Sprachgebrauch quasi nicht. So schön ich sie finde, die „Marke“ ist halt exklusiv für den Rest der Welt erdacht, als Münchner fühl ich mich nicht wirklich mitgemeint…

  5. Ohgott! In diesem Fall muss man eigentlich nur eine Frage stellen: Erinnert dieser Entwurf an das Jahr 2022 oder an die Zeit um 1933? Und schon ist alles gesagt.

      1. So ein „Unfug“ ist das gar nicht. Auch wenn die Nazis recht spät Versuche unternahmen, frakturschriften zu verbieten, so prägten diese doch die Medien der Zeit: Plakate, Zeitungen, Bücher. Und diese Medien begegnen uns, wenn wir uns mit dieser Zeit auseinandersetzen – die Assoziation ist eine ganz natürliche und nur das anekdotische Wissen um das Verbot der „schwabacher Judenlettern“ (1941) entkräftet diese nicht.
        Ich vermute, die Asssoziation verliert an Kraft, Frakturschriften lösen sich langsam aus dieser gedanklichen verbindung – dass diese aber noch existiert ist halt nunmal so. Diese Abwägung zu treffen ist auch eine Aufgabe der GestalterInnen.

      2. Es ist eigentlich unerheblich ob die Fraktur etwas mit den Nationalsozialismus zu tun hatte. Eigentlich wurde die Verwendung der Fraktur 1941 sogar verboten. Trotzdem ist bei vielen Menschen die Assoziation da und setzt dadurch Emotionen frei. Und das würde ich durchaus beachten bei der Schriftwahl.

  6. Bin weder Münchner, noch Trubel- und Bierzelt-Fan, von daher wohl auch nicht in der Zielgruppe… Ich habe bei der Marke aber so den Eindruck, man will sich vielleicht auch bewusst vom Namen „Wiesn“ entfernen, wenn es um das weltweit bekannte, klischeehafte und extrem übertriebene Konsumfest im heutigen Stil geht. Schließlich gibt es ja auch die „oide Wiesn“, die wohl eher gmiatlicher daher kommt und (so behaupte ich mal ganz frech) eher dem entspricht, was ein (nicht zugereister) Münchner oder gstandner Bayer sich unter einer zünftign Wiesn-Gaudi vorstellt.

    Handwerklich betrachtet habe ich noch den Eindruck, dass „München“ einen Hauch zu weit links sitzt. Bei den Bierdeckeln hat man wohl eine Beta-Version des Logos hergenommen? Vielleicht hat man vorschnell schon 100.000 „Filzerl“ drucken lassen und dann erst die finale Version abgesegnet…

    1. Interessant die Bierdeckel-Variante zu sehen, welche (wahrscheinlich) aus einem vorhergehenden Entwurf stammt. Hier passen nämlich die beiden O’s der Bild- und Wortmarke zusammen, was viel konsistenter gewesen wäre wie die finale Version.

      1. Wobei es öfter Varianten von Buchstaben gibt, wenn eine Schrift mal mehr, mal weniger „schnörkeln“ soll. Hier scheint es ein bisschen davon abzuhängen, wie groß das Logo wird (s. erstes Bild mit dem Banner), vielleicht damit die Details nicht verloren gehen?

        Ob man das gut oder inkonseqeunt findet, ist vermutlich eine persönliche Entscheidung, aber eine „Doppelnutzung“ je nach Anwendung begegnet mir nicht zum ersten Mal.

        Vielleicht kennt jemand ein Beispiel?

    1. Das „Muster“ nennt sich Raute und die Reihenfolge ist weiß/blau. ;-)

      Und für die kleine Bayern-Kunde noch:
      Geografisch = bayerisch, alternativ: bayrisch
      Sprachlich = bairisch, alternativ: baierisch

  7. Ich finde das Logo sehr gelungen, gefiel mir auf Anhieb. Schön geschwungene Details, sehr präzise und eine gute Kombi mit der Sans Serif. Die Fraktur finde ich passend. Beim „Ü“ gefiel mir, dass keine zwei Punkte gewählt wurden, irgendwie hab ich das als Zugeständnis an die Besucher aus aller Welt verstanden, die keine Umlaute nutzen. Ist aber auch rein optisch eine schöne Entscheidung.

    Das Punktemuster im Hintergrund erzeugt bei mir persönlich durch die Farbwahl eine leichte 70er-Anmutung, das find ich weniger gelungen – aber objektiv betrachtet ist es wahrscheinlich ein passender Hintergrund, da er auch ein bisschen einen Bokeh-Effekt andeutet.

  8. Noch immer sog. gebrochene Schriften, die im Nazi-Reich Vorschrift waren. Oktoberfest erinnert an eine Schwabacher- Fraktur oder ähnliche Schriften. Macht doch mal was zeitgemässeres, siehe Otl Aicher 1972

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