Neuer Markenauftritt für Wernesgrüner

Wernesgrüner, eine im sächsischen Vogtland ansässige Biermarke, präsentiert sich seit Kurzem mit neuem Markenauftritt. Verpackungen, Etiketten und auch das Markenlogo wurden umfassend modifiziert.

Nachdem im letzten Sommer unter dem Claim „Uns verbindet mehr“ eine neue Kampagne für Wernesgrüner lanciert wurde – statt professionelle Fotomodells wurden „echte Menschen aus der Region“ aus dem Umfeld der Brauerei in Szene gesetzt, folgt mit dem Redesign des Packaging-Designs nun ein nächster Schritt, um die Marke neu zu positionieren.

Die Geschichte der im Vogtland ansässigen Wernesgrüner Brauerei reicht bis in das Jahr 1436 zurück. Im Rahmen einer strategischen Neuausrichtung hatte sich die Bitburger Braugruppe Anfang 2021 von der Brauerei Wernesgrüner getrennt und diese an Carlsberg Deutschland verkauft. Für Carlsberg ist die Akquisition einer der traditionsreichsten deutschen Biermarken Teil einer Wachstumsstrategie. Wernesgrüner solle, wie aus dem anlässlich der im Sommer lancierten Kampagne veröffentlichten Pressetext hervorgeht, „die tiefe Verbundenheit der Marke mit ihrer Heimat und deren Menschen widerspiegeln und ein modernes Ost-Bewusstsein“ ausstrahlen.

Während die letzte Anpassung des Markendesigns eher evolutionärer Natur war, mehr als zehn Jahre liegt dieses Facelift mittlerweile zurück, bedeutet die jüngste Anpassung eine signifikante Änderung der Markenidentität von Wernesgrüner.

Mit dem Redesign ändert sich sowohl die Etikettenform wie auch deren grafische Gestaltung. Alle Sorten – „Pils Legende“, „Alkoholfrei“, „Naturradler Zitrone“ und „Landbier 1436“ – erhalten kreisrunde Etiketten. Die sortenspezifische Farbgestaltung der Etiketten soll zusätzlich für eine stärkere Differenzierung der Biersorten sorgen.

Auf dem nunmehr dunkelgrünen Etikett der Sorte „Pils Legende“ überlagert ein weißer „Wernesgrüner“-Schriftzug ein hellgrünes „W“. Beide Elemente, das „W“ wie auch der Markenschriftzug, wurden modifiziert. Eine weitere Darstellung des für die Marke typischen „W“ in roter Siegel-Optik befindet sich auf dem Etikett am Flaschenhals, wobei das „W“ nun dunkelrot statt, wie bisher, weiß angelegt ist. Mit Hilfe der im Flaschenhalsetikett enthaltenen Illustration der Wernesgrüner Brauerei will man den Bezug zur Herkunft hervorheben.

Der neue Markenauftritt soll Tradition und Moderne verbinden und werde über sämtliche Kanäle hinweg erlebbar, so Carlsberg Deutschland. Alle Wernesgrüner Sorten und Verkaufseinheiten sowie die gesamte Außendarstellung werden sukzessive umgestellt. Mit der Neugestaltung erhalte die Wernesgrüner Produktrange „einen klaren und modernen Look, der sich ausdrucksstark vom Wettbewerb abhebt“, so der Pressetext.

Katja Wüstling, Senior Brand Managerin bei Wernesgrüner, erklärt: „Einige altbekannte Design-Elemente wurden gezielt herausgearbeitet und neu interpretiert. Sie schlagen nun die ideale Brücke zwischen Neuausrichtung und der langen Historie.“

Realisiert wurde das Redesign von der Agentur DesignBridge (London).

Kommentar

Die Traditionalisten unter den Stammkunden werden womöglich enttäuscht bis entsetzt reagieren, ob des massiven Eingriffs in die Markenidentität. Aus einer Biermarke, die bisher ihre geschichtsträchtige Vergangenheit auf der visuellen Ebene mit entsprechenden bewährten Mitteln transportierte – goldfarbene Etiketten und Schmuckelemente, Serifenschrift, elegante, klassisch-konservative Verzierungen – wird ein Szene-Bier mit Anleihen von Craft-Bier-Look. Konsumenten, die bislang an der Marke vorbeigegangen sind, werden Wernesgrüner aufgrund des stark veränderten Auftritts hingegen womöglich stärker bzw. anders wahrnehmen. Das neue Design und die veränderte Kommunikation zielen klar auf die Ansprache von Neukunden. Ob sich diese von der neuen Aufmachung der Flaschen angesprochen fühlen, wird sich zeigen, auch und vor allem am Absatz.

Um die „Craft Beer Bewegung“ ist es seit einigen Jahren ruhig geworden. Ohnehin war der Absatz mit 0,4% des Umsatzes im deutschen Biermarkt überschaubar. Ihr zu verdanken ist allerdings ein vielfältiges, farblich- wie typographisch oftmals auffällig gestaltetes Produktangebot. Etiketten vieler Craft-Biere sind kreativer, verspielter/eigenwilliger, auffälliger und prägnanter als jene klassischer Biermarken. Im Getränkemarktregal geht es heutzutage bunter zu als noch vor zehn, fünfzehn Jahren, als viele Hersteller noch auf Goldfolie setzten.

So recht will die mit historischem Bezug aufgeladene Bezeichnung „Pils Legende“ zu der auf Jugendlichkeit und Frische hin ausgerichteten Aufmachung nicht mehr passen. Für mich klar ein Widerspruch. Das bisherige klassische Design scheint mir in dieser Hinsicht die passendere, bessere visuelle Entsprechung zu sein.

Was mir jedoch am neuen Look am meisten Bauch- bzw. Augenschmerzen bereitet, ist die Überlagerung des weißen Markenschriftzugs auf hellgrünem „W“. Diese Art von Brutalism Design wird einer solchen Traditionsmarke nicht gerecht, wie ich meine. Wenn das in Siegel-Form aufbereitete „W“ Attribute wie Exzellenz und Braukunst kommunizieren soll – denn genau das soll mit einer solchen Stempelsiegel-Darstellung vermittelt werden, Exzellenz, eine über die Qualität des Produktes begründete Autorität/Kompetenz –, dann darf das „W“ nicht mit anderen Elementen verdeckt werden, auch und schon gar nicht mit dem Markennamen. Letzterer hat im Laufe der Jahrzehnte, sukzessive um seine Bögen, Schweifen und typographischen Eigenheiten bereinigt, stark an Eigenständigkeit verloren.

Bemerkenswert: Nach Licher ist Wernesgrüner bereits die zweite Biermarke, die in jüngster Zeit einen massiven Eingriff in die Markenidentität unternimmt. Angesichts des seit Jahren rückläufigen Bierumsatzes sehen offenbar viele Brauereien die Notwendigkeit, ihre Marken ein Stück weit neu zu erfinden.

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