Die KKH Kaufmännische hat ihren Markenauftritt umfassend überarbeitet. Ein auch im Visuellen geschärftes Profil solle dabei helfen, die Werte der KKH zu leben und mit entsprechenden Angeboten zu vermitteln, so das Unternehmen.
Mit rund 1,6 Millionen Versicherten, einem Haushaltsvolumen von über sieben Milliarden Euro und rund 4.000 Mitarbeitenden zählt die KKH Kaufmännische Krankenkasse zu den größten bundesweiten Krankenkassen. Seit wenigen Tagen präsentiert sich die Krankenkasse mit neuem Logo, veränderter Farbpalette und neuer Bildwelt.
Die Modernisierung des visuellen Erscheinungsbildes stärke den Wiedererkennungswert der KKH, erklärt Stephanie Engelmann, Vorstandsmitglied bei der KKH. „Schließlich stehen wir im Wettbewerb mit fast 100 Krankenkassen. Der einheitliche Auftritt – in Handeln, Design und Sprache – zeigt allen, wer wir sind. Wir richten unsere tägliche Arbeit ganz im Sinne unserer Versicherten und des Marktes aus.“
Auszug der Pressemeldung
„Nicht nur wir als Krankenkasse haben uns in unserer 130-jährigen Geschichte immer wieder verändert, auch unsere Versicherten haben heute andere Ansprüche als früher. Sie wünschen sich eine proaktive Krankenkasse, die informiert, passgenaue Leistungen bietet und Orientierung auf dem Gesundheitsmarkt gibt. Genau das rücken wir von nun an stärker in den Mittelpunkt“, so Stephanie Engelmann. Die KKH präsentiert sich deshalb ab sofort optisch und inhaltlich als Wegweiser durch das Gesundheitssystem. Das breite Wissensspektrum und qualifizierte Netzwerk aller Mitarbeitenden bilden die Basis für verlässliche Informationen, Entscheidungen und Beratungen. „Wir agieren stets verantwortungsbewusst entsprechend unserer kaufmännischen Wurzeln“, erläutert Engelmann.
Sprechblasen bestimmen als zentrales und wiedererkennbares Element das Corporate Design und fungieren als Plattform für zentrale Botschaften, relevante Informationen und nützliche Tipps. Gesundheit und der Dialog mit den KKH-Versicherten stehen im Fokus, so das Unternehmen. Blau bleibt als Konstante des Corporate Designs erhalten. Coral ergänzt ab sofort das Farbspektrum als Kontrast und stehe für menschliche Beziehungen.
Nach zwanzig Jahren verabschiedet sich die KKH von der „blauen Fahne“, dem bisherigen Erkennungszeichen der Krankenkasse. Stattdessen setzt die KKH im Absender auf ein „cleanes Design“. Das neue Logo besteht nunmehr aus einer reinen Wortmarke. Gesetzt ist diese, wie bisher, in Großbuchstaben, allerdings in einer anderen Schriftart. Die Lettern sind nun deutlich stärker abgerundet als bislang. Der Blauton ist fortan etwas dunkler.
Der neue Markenauftritt wurde inhouse durch ein Projektteam bestehend aus Mitgliedern der Abteilungen Marketing, Marktforschung, Angebotsmanagement und Steuerung initiiert, koordiniert und mit dem Management abgestimmt. Die strategische Entwicklungsphase wurde von der GMK Markenberatung begleitet. Im Rahmen der aktuellen Umsetzungs- und Implementierungsphase vertraut die KKH der Agentur Esch (Saarlouis).
Kommentar
Schon vorher hatte die KKH das Buchstabenkürzel (ohne Zusatz) als Absender verwendet. In diesem Fall folgt die Modifikation des Logos also nicht dem Ziel, wie so oft, die Abbildungsqualität (Prägnanz) wie auch die Handhabe (Flexibilität) zu verbessern. Vielmehr verspricht sich die KKH vom (Logo)Redesign, die Wahrnehmung der Marke zu verändern, zu verbessern. Stark abgerundete Buchstaben sollen Nahbarkeit vermitteln. Dies wird auch in der Stellungnahme der KKH zum Redesign so kommuniziert. Auch die Wahl von Coral als neue Akzentfarbe folgt dieser konzeptionellen Ausrichtung. Und ja, die gewählte visuelle Entsprechung passt zur Ausrichtung. Ein stimmiges Design also, optisch zudem ansprechend, wie ich finde.
Coral die-Trendfarbe 2023? Siehe u.a. Stepstone-Redesign.
Mediengalerie
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- KKH Logo, Quelle: KKH
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- KKH Logo – vorher und nachher / Logoevolution, Bildquelle: KKH, Bildmontage: dt
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- KKH Logo, Quelle: KKH
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- KKH „Neuer Look“ Visual, Quelle: KKH/Facebook
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- KKH Website
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- KKH Relaunch – Visual, Quelle: KKH
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- KKH Relaunch – Visual, Quelle: KKH
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- KKH Relaunch – Visual, Quelle: KKH
Weiterführende Links
Generisch durch und durch versinkt dieses Redesign im unendlichen Ozean der Online-Auftritte.
Der gestalterische, sehr auf Simplifizierung ausgelegte Zeitgeist, welcher ja sehr häufig mit den veränderten Anwendungsgebieten und den damit automatisch Verbundenen Anforderungen begründet wird, nimmt in der Breite Dimensionen an, die dazu führen, dass unterschiedlichste Unternehmen in ihrem Auftritt nur noch schwer zu unterscheiden sind.
Als ein an Design und Gestaltung interessierter junger Mann, übersehe ich mehr und mehr Anzeigen von großen Unternehmern, die an sich nicht handwerklich schlecht sind, aber sich in dem was sie (außerhalb der von ihnen transportierten Informationen) vermitteln, kaum mehr unterscheiden. Sicher, Versicherungen und Banken waren noch nie der Ort für aufregendes Design, mittlerweile versucht man aber auch in dieser Branche, deutlich stärker mit der Zeit zu gehen. Gerade die Tatsache, dass es mir schwer fällt eine Anzeige von Spotify – abgesehen von den Farben – auf den ersten Blick nichtmehr von der, eines Versicherers zu unterscheiden, ist für mich vielsagend.
Tatsächlich habe ich den „neuen Look“ unter dem Auszug aus der Pressemitteilung beim ersten Scrollen, als schon tausendfach wahrgenommene Anzeige interpretiert und automatisch ausgeblendet, was mich auch zum Schreiben dieses Kommentars veranlasst hat.
Ich kann mir nicht vorstellen, dass die veränderten Anwendungsgebiete im Bereich Design und Mediendesign, eine Abkehr von jeglichem, in der Werbung schon immer so wichtigen Individualismus voraussetzen. Vielmehr ist es ein Trend, welcher keineswegs von den Konsumenten ausgeht. Gestalter haben sich schon immer gerne als Trendsetter betrachtet, doch zeigt die Erfahrung, dass sie – jedenfalls in überwiegendem Maße – den Trends eher hinterherlaufen. Trends, welche in den seltensten Fällen die eigene Branche übersteigt und bei den Konsumenten in manchen Fällen nie Anklang fanden. Design für Designer, quasi. Große Gestalter waren immer jene, die es geschafft haben vom Trend abzuweichen, jedenfalls in gewissen Aspekten. Während die Menschen immer mehr nach Individualismus streben, versinkt die Welt der Gestaltung im Einheitsbrei. Und während Themen wie Krieg und Umweltprobleme immer konkreter werden, werden Serien und Filme zunehmend politischer, obwohl gerade jetzt ein Großteil der Menschen die Welt der Unterhaltungsmedien braucht, um diesen Dingen für wenige Minuten am Tag zu entfliehen. Werbung und Gestaltung ist auch eine Form der Unterhaltung und während all das, was uns fröhlich machen soll immer ernster wird, versinken nun auch etliche Marken in der Tristesse der eigenen Ernsthaftigkeit. Die Welten derer, die glauben die Welt um uns herum in jeglicher Form gestalten zu können und die sich selbst als Teil eines gewissen Fortschritts begreifen und die Welt derer, die den Großteil der Bevölkerung darstellen, driften immer weiter auseinander. Ein Prozess der mir große Sorgen bereitet und er sich auch in der Gestaltung zeigt. Sinnbildlich dafür steht auch das Gendern, über welches in einem vorherigen Beitrag eine bereites eine Diskussion ein wenig den Rahmen gesprengt hat, aber welches von Medien und Unternehmen häufig genutzt wird, aber die Mehrheit der Menschen ausgrenzt, die sich verständlicherweise nicht damit identifizieren können.
Wir sollten mehr darauf hören, wonach sich die Menschen sehnen, anstatt Ständig der Meinung zu sein, die besseren Antworten liefern zu können. Auch in der Gestaltung.
»Werbung und Gestaltung ist auch eine Form der Unterhaltung und während all das, was uns fröhlich machen soll immer ernster wird, versinken nun auch etliche Marken in der Tristesse der eigenen Ernsthaftigkeit.«
»Wir sollten mehr darauf hören, wonach sich die Menschen sehnen, anstatt Ständig der Meinung zu sein, die besseren Antworten liefern zu können. Auch in der Gestaltung.«
Danke für Deinen tiefgründigen Kommentar!
Ich finde, dass der neue Auftritt mit seinen sanften Sekundärfarben und den vielen Rundungen, sei es in der Buchstaben-Marke oder den Boxen etwas sehr Wohliges hat. Das hätte man natürlich auch in der Schriftwahl besser aufgreifen können.
Aber ich gebe Dir recht, als ich den neuen Auftritt für TÜV gesehen habe gingen mir ähnliche Gedanken durch den Kopf: Wo bleibt das Charakteristische und Einzigartige?
Vielleicht sollte man aber auch mal fragen, warum das so ist. Selber aus der Designbranche kommend, weiß ich das der Druck schnell zu guten Ergebnissen zu kommen erheblich sein kann. Da schleifen sich wenn auch unbemerkt schnell entsprechende Gestaltungsmethoden ein. Dann ist da die Auftraggeberseite, welche nicht selten nirgends anecken will und eben lieber mit dem ins Rennen geht, was »etabliert« ist. Und schließlich fällt mir noch die technische Seite ein. Stichwort: Responsive Webdesign. Da soll es für die Kollegen in der Programmierung ja auch nicht zu sperrig und unbequem werden.
Ob man aber in Zeiten von generativer KI so weitermachen kann, steht auf einem anderen Blatt.
Dank Dir “Enes.Berlin”, dass Du Dir so viel Zeit genommen hast, Deine Gedanken als Kommentar zu verfassen! Gleiches gilt natürlich auch für Roger :-)
Hast Du ein Beispiel? Wie definierst Du in diesem Zusammenhang „groß“?
Zu Deiner Einschätzung, das Design der KKH sei generisch.
Eine in dieser Weise gehaltene Wortmarke, mit stark abgerundeten Versalien, ist im Kontext Krankenkasse/Krankenversicherung in Deutschland womöglich nicht einzigartig. Und dennoch: keine der direkten Mitbewerber – AOK, DAK, TK, Barmer, IKK, BKK, R+V – nutzt ein auch nur ansatzweise ähnlich gestaltetes Logo. Und keiner der genannten Krankenversicherungen nutzt ein ähnliches aus den Farben Dunkelblau und Coral bestehendes Farbschema. Ich würde Deiner Einschätzung demnach klar widersprechen.
Es ist sicherlich so, dass Simplifizierung – tendenziell – Unterscheidbarkeit mindert. Das liegt in der Natur der Sache. Wenn mir nur drei Tasten auf dem Klavier zur Verfügung stehen, werden die Stücke ähnlich klingen. Veranschaulicht wird die durch Simplifizierung verursachte Angleichung etwa anhand der Logos von Modemarken, die allesamt schwarz und in Versalien gesetzt sind.
Allerdings taugt der neue Markenauftritt der KKH nicht dazu, diese Aussage/These zu dokumentieren und zu belegen. Eben aufgrund des Umstands, da trotz vereinfachter Formensprache Differenzierungsmerkmale klar benannt werden können. Lange Jahre hat die KKH ein helles Grün als Akzentfarbe genutzt. Grün setzen sehr viele Krankenversicherungen ein. Der Umstand, dass die KKH fortan auf Coral statt auf Grün als Akzentfarbe setzt, verringert nicht die Unterscheidbarkeit im betreffenden Markt/Umfeld, sie wird so verbessert!
Ja, der neue Markenauftritt der KKH ist vergleichsweise einfach. Nicht verspielt. Nicht so laut wie Cosmos Direkt. Die eher sachliche, unaufdringliche Gestaltung empfinde ich als sehr angenehm. Die in der Farbe Coral gestalteten Sprechblasen-ähnlichen Formen assoziiere ich zudem, jetzt, da ich ein weiteres Mal draufschaue, mit einem Pflaster. Passt also ziemlich gut.
Gerne;), vielen Dank für die konstruktiven Antworten.
Tatsächlich finde ich die Arbeit ja nicht schlecht. Ich finde das Logo an sich sehr ästhetisch und empfinde die Rundungen ebenfalls als angenehm und sogar relativ einzigartig, zumindest in der Branche.
Jedoch geht das ganze nach dem Gesamteindruck, im Kontext dessen, was mich gestalterisch tagtäglich versucht zu erreichen, völlig unter. Um mal genauer zu sein: ich empfinde nicht das Logo im einzelnen als generisch; da gibt es andere Beispiele wie „BOSS“. Es ist eben viel mehr der Gesamteindruck, der durch Flat-Design in Verbindung mit Schriftarten, Farben, den entsprechenden Kontrasen und dem Layouting entsteht. Wie du schon sagst, durch Simplifizierung verringert sich zwangsläufig die Unterscheidbarkeit. Allerdings wird dieser Prozess noch erheblich verstärkt, wenn die restlichen Unterscheidungsfaktoren wie z.B. Farbgebung das selbe Schema bedienen. In den 2000ern und auch davor, waren Logos von Banken und Versicherungen wohl für sich gesehen erstmal weniger aufregend als heute. Überwiegend dunkelblaue Logos auf weißem Grund (wie auch hier), welche versuchten Seriosität zu vermitteln. Das Internet hingegen war wild und bunt.
Mir eröffnet sich der Eindruck, dass wir in allem eine Art Mittelmaß gefunden haben. Das Internet ist heutzutage seriöser, aber an vielen Stellen noch gezwungen jugendlich. Da mittlerweile kein Unternehmen ohne starke online-Präsenz auskommt, ergibt sich da für die meisten Firmen zwangsläufig eine angepasste Mischung aus gewollter Jugendlichkeit und Seriosität. Damit versuchen sich fast alle Unternehmen in ihrem Auftritt auf den selben gemeinsamen Nenner zu einigen. Das Internet wird nach meinem Dafürhalten von vielen Firmen als eine Art Zielgruppe aufgefasst, die von vielen auf die mehr oder weniger selbe Art versucht wird bedient zu werden. Das Ergebnis nehme ich als generisch war. Neben dem offensichtlichen Trend des Flat-Designs sind es für mich Farbkontraste, in der eine seriöse Farbe mit einer modernen, „jugendlichen“ Farbe kombiniert wird – was Roger so schön als „sanfte Sekundärfarben beschriebenen hat. Das bedient für mich jedoch trotz des kräftigen Grüns ein ähnliches Schema, wie das jugendliche Grün mit dem dunkelgrau von Spotify.
Im aktuellen Fall, ist es jetzt ein jugendliches Neon-angehauchtes Rosa mit Dunkelblau. Eine Farbkombi, die so auch im neuen Auftritt von Stepstone genutzt wird. Es muss garnicht sein, dass diese Kombination explizit sehr häufig auftaucht, aber ich bekomme das Gefühl, sie schon 100.000 mal wahrgenommen zu haben . Immer mit ähnlichen, abgerundeten Schriftarten, oft kombiniert mit Onlinelementen wie Hashtags, sowie Formen, welche an Elemente aus Benutzeroberflächen von Smartphones erinnern.
Damit sind für mich die seriös-biederen Auftritte von Versicherungen wie sie einmal waren – im Kontext betrachtet – dann doch aufregender gewesen, da sie sich eben wenigstens nur branchenintern ähnelten.
Die Unternehmensidentität ist mit dieser Emtwicklung – für mich jedenfalls – damit häufig verlorengegangen. Denn wenn das Startup wie ein alteingesessener Versicherer wirkt und umgekehrt, verliert doch alles jegliche Authentizität.
Erster Gedanke: VAG Rundschrift × Baloise
Weder innovativ noch modernes neuwertoges Design.
Die gewählte visuelle Umsetzung ist nicht passend zur Ausrichtung.
Ein Logo-Design mit einfacher Neuausrichtung und nicht sonderlich sinnstiftend.
Welcher Bezug gibt es eigentlich zu einer Genre-Zuordnung? >> Krankenkasse?
Ich glaube, ich gründe doch noch eine weiter Agentur: Discounter-Design-Agentur mit KI Unterstützung.
Offenbar wird einfach alles von Auftragsgebern abgesegnet.
Welche Art von Umsetzung wäre nach Deinem Verständnis passend? Vielleicht magst Du Beispiele nennen. Konkrete Gestaltungsvorschläge machen. Sodass Deine Kritik nachvollziehbar wird.
Die Wortmarke “KKH” würde ich so belassen. Auch die Hintergrundfarbe – Typo “blau” kann an sich bleiben. Steht diese Farbe doch für Beständigkeit, Zufriedenheit.
Allerdings hätte ich sehr viel mehr aus der Typographie herausgeholt.
Eine EINFACHE Typo-Wortmarke (wie hier) und das war’s; finde ich zu wenig!?
In Ansätzen fand ich die der Techniker Krankenkasse ganz ok. Sie hatte sich nicht nur mit der Typographie beschäftigt, sondern auch mit Designelementen. “T<".
https://www.designtagebuch.de/techniker-krankenkasse-tk-mit-neuem-markenauftritt/
Allerdings werde ich hier nicht die Arbeit einer Konzepterstellung machen – warum auch!?