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Neuer Markenauftritt für Stepstone

Stepstone Logo, Quelle: Stepstone
Stepstone Logo, Quelle: Stepstone

Stepstone, eine zur Unternehmensgruppe The Stepstone Group gehörende Stellenbörse, präsentiert sich seit Kurzem mit neuem Markenauftritt. Mit dem neuen Markendesign könne die Vision „The right job for everyone“ besser transportiert werden, als mit dem bisherigen Design, wie die Umstellung seitens des Unternehmens begründet wird.

Stepstone.de ging im Jahr 2000 online und zählt seitdem zu den bekanntesten Online-Jobbörsen in Deutschland. Seit 2009 gehört Stepstone zum Medienkonzern Axel Springer. Vor wenigen Tagen erfolgte die Umstellung auf einen neuen Markenauftritt.

Mit neuem Logo, neuen Farben und neuer Bildsprache, die stärker Emotionen transportieren sollen, möchte man den Wiedererkennungswert und die Markenbekanntheit steigern. „Wir sehen den Launch des neuen Designs als einen ersten Schritt in eine neue Richtung für die Marke“, erklärt Diana Augustin, Director Brand Marketing bei Stepstone. „Das Erscheinungsbild wird deutlich moderner und die Marke inklusiver.

Stepstone Corporate Design – Anwendungen, Quelle: Stepstone
Stepstone Corporate Design – Anwendungen, Quelle: Stepstone

Die neuen Farben wurden gezielt ausgewählt, um Professionalität, Zuverlässigkeit, Optimismus und Energie zu vermitteln. Die Corporate Farbe Blau bleibt erhalten, wird jedoch um zusätzliche Farben ergänzt. Ein Farbverlauf aus Türkis und Koralle bildet dabei ein zentrales Gestaltungselement innerhalb der neuen Markenidentität. Der Farbverlauf, so das Unternehmen, erinnere an einen Sonnenaufgang, vermittele ein Gefühl von Freiheit und Optimismus und mache die Marke dynamischer und zugänglicher als je zuvor.

Stepstone Logo Evolution, Bildquelle: Stepstone, Bildmontage: dt
Stepstone Logo Evolution, Bildquelle: Stepstone, Bildmontage: dt

Schon mehrfach wurde das im Jahr 2000 eingeführte Logo modifiziert, zuletzt vor drei Jahren. Mit dem nun erfolgten Redesign kehre man zu den Wurzeln der Marke zurück, wie es heißt. Die Bildmarke enthält fortan wieder die namensgebenden „Stepping Stones“. Anstelle des zuletzt verwendeten einzelnen Steines sind es nun drei stilisierte Steine, die als Verbund die Bildmarke bilden. Die einfarbig-dunkelblaue Gestaltung bleibt bestehen. Neu ist hingegen die Schreibweise: statt „StepStone“ lautet der Markenname nun, einer durchgängigen Kleinschreibweise folgend, „stepstone“. Dementsprechend ist auch die Wortmarke gesetzt, die im Logo weiterhin rechts der Bildmarke platziert ist.

Im Rahmen der Marktforschung habe das neue Markendesign bei unterschiedlichsten Menschen Anklang gefunden und sorge für eine deutlich höhere Präferenz als das bisherige Markendesign. In der Gesamtwertung schnitt das neue Design dem Unternehmen zufolge um 45 Prozent besser ab als der zugrunde gelegte Benchmark.

Entstanden ist der neue Markenauftritt von Stepstone in Zusammenarbeit mit Dawn (Amsterdam).

Kommentar

Die Farbgebung, insbesondere der Farbverlauf von Türkis zu Koralle, ist schon recht eigenständig. Gerade im Kontext Stellenmarkt kann so Wiedererkennbarkeit hergestellt werden. Fraglich ist für mich hingegen, ob das gewählte Farbprofil generell zur Marke, zum Kontext wie auch zur breit gefächerten Zielgruppe passt. Diesbezüglich unterliegt die Gestaltung natürlich auch der subjektiven Wahrnehmung. Ich assoziere die Farbgebung mit Beauty-/Hautpflegemarken, a lá Clinique. Ein akzentuierterer Farbeinsatz wie im Umfeld von thestepstonegroup.com empfinde ich als besser zum Kontext Beruf/Stellenmarkt passend.

Die Aussage, das neue Markendesign sei „inklusiver“ als bisher, ist objektiv betrachtet sicherlich falsch, und wohl eher heutigem Marketing-Sprech geschuldet. Rot-Grün-Kombinationen und Komplementärkontraste, wie sie im neuen Design von Stepstone zur Anwendung kommen, gilt es im Hinblick auf inklusives Kommunikationsdesign unbedingt zu vermeiden, wie der Deutsche Blinden- und Sehbehindertenverbandes u.a. auf leserlich.info erklärt. Insgesamt sind etwa 8 % der Männer und 0,4 % der Frauen in Deutschland farbsehbehindert. Dies gilt es zu berücksichtigen. Sehr viele Menschen werden den gewählten Farbverlauf also gar nicht als solchen erkennen.

Zwar geht es bei einem Logo respektive einer Wortmarke weder um Lesbarkeit, noch um Leserlichkeit (sondern u.a. um Prägnanz und Mehrkfähigkeit), aber da in diesem Fall vom Unternehmen explizit die mutmaßliche Inklusivität des Designs hervorgehoben wird, so gilt es doch festzuhalten, dass ein rein in Kleinbuchstaben gesetztes Wort wie auch ein einzig in Großbuchstaben gesetztes Wort weniger gut lesbar ist, als ein in Gemischtschreibweise gesetztes Wort. Summa summarum ist das bisherige Design von Stepstone diesbezüglich mit Dunkelblau als alleinige Primärfarbe und einer in Gemischtschreibweise gesetzten Wortmarke in jedem Fall zugänglicher als das neue Markendesign. Ob man den neuen Look in formal-ästhetischer Hinsicht als ansprechend(er) empfindet, ist eine völlig andere Frage.

Last but not least: die bisherige Bildmarke mit nur einem Stein und eingebettetem Weg/Pfad ist aus meiner Sicht die eigenständigere Form.

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Dieser Beitrag hat 8 Kommentare

  1. Es ist gut, dass sie wieder mehrere “Steine” mit drin haben. Macht ein “Stepstone” alleine doch keinen Sinn. Nur in einer Kette sind Trittsteine das, was sie sind und haben einen Nutzwert. Etwas schade finde ich nur, dass sie die Darstellung so drastisch reduzieren, dass man nichts direkt mit Steinen oder Trittflächen, die einen Weg generieren, assoziieren kann. Da hatten sie aber auch in der Vergangenheit noch keine gute Lösung parat.

    Da ich immer noch das erste Logo im Kopf habe mit den “realen” Kieselsteinen, verbinde ich mit stepstone einen klaren Bachlauf / Gewässer, vorzugsweise im gebirgigerem Umfeld – daher kann ich die Farbwahl Blau für die Schrift und auch die eher hellbläulichen Hintergrundfarben recht gut nachvollziehen. Es ist auch gar nicht so einfach, eine “neutrale” Farbgestaltung zu wählen, denn auch Berufsfelder werden mit bestimmten Farben assoziiert, wo doch stepstone (anders als z. B. “green-jobs”) alle Branchen anbieten will. Und blau ist schon indeed. Ein bisschen Akzent mit Sand-Rot-Fleischfarben finde ich daher eine ganz nette Lösung, um nicht zu einseitig oder gewöhnlich zu wirken.

    Was die Lesbarkeit in reiner Minuskel-Schreibweise betrifft, hilft es hier wohl, dass stepstone dank t und p ein Wort mit mehreren Ebenen ist, selbst ohne Majuskel.

    Für meine Augen daher eine deutliche Verbesserung. Jetzt müssen nur noch die Werbespots ohne das grässliche Overacting auskommen.

      1. Nun mal langsam –  seit wann muss ein Unternehmensname das Logo widerspiegeln? Schon gar nicht in dieser Kleinlichkeit. Das ist kein Argument für oder gegen die nun offensichtlich sinnvollere – und formal bessere Bildmarke.

        1. Das ist kein Argument für oder gegen die nun offensichtlich sinnvollere – und formal bessere Bildmarke.

          Zunächst einmal ist die Aussage, die neue Bildmarke sei formal besser, eine Meinung. Wahrnehmung ist sehr individuell, dementsprechend ist sie subjektiver Einschätzung unterworfen. Ich hingegen vertrete nämlich die Auffassung, dass die bisherige Bildmarke eigenständiger ist als die doch generisch wirkende neue Bildmarke mit drei unmotiviert platzierten Elementen. Das schlüssigere Konzept ist meiner Ansicht nach das bisherige, auch aufgrund der Übereinstimmung von Name und visueller Entsprechung.

          Selbstredend muss eine Bildmarke nicht den Namen einer Marke abbilden. Tut sie es doch, muss die Bildmarke wiederum nicht zwingend in Übereinstimmung mit dem Numerus des Namens sein.
          Apple, Puma, Target, Shell, Mammut, Fjällrävenauch Aigle, Möve, Schwarzkopf und viele andere Unternehmen/Marken bilden in ihren Bildmarken den Numerus des Namens „korrekt“ ab. Die auf diese Weise erreichte Kongruenz von Name und Bildmarke könnte man als folgerichtig und logisch bezeichnen.

          Gleichwohl gibt es auch Unternehmen/Marken, die den Numerus nicht korrekt abbilden: RedBull, Kangaroos, u.a.
          Auch in Logos US-amerikanischer Sport-Franchises wird der Numerus in aller Regel nicht korrekt abgebildet. So wird im Logo der Chicago Bulls lediglich ein Bulle abgebildet. Aus nachvollziehbaren Gründen. Vor dem Hintergrund möglichst einfacher Formgebung ist es wenig sinnvoll, mehrere Bullen, Falken, Steinböcke, etc.. darzustellen.

          Charakteristisch für Trittsteine ist, dass sie im Kontext der Verwendung (Gartengestaltung, Furten/Bäche) nicht einzeln vorkommen. MUSS man deswegen in der Bildmarke mehr als einen Stein abbilden? Sicherlich nicht. KANN man in der Bildmarke mehr als einen Stein abbilden? Zweifelsohne. Die fehlende Übereinstimmung von Numerus des Namens und visueller Darstellung ist in diesem Fall, bei Stepstone, allerdings sehr auffällig. Wirklich problematisch ist diese Abweichung nicht. Allerdings frage ich mich, wo es doch im Sprachlich-Visuellen zumindest etwas „knirscht“, weshalb man in diesem Fall nicht grundsätzlich auf die Bildmarke verzichtet, zumal diese in ihrer Form generisch ist. Weniger ein Trittstein, der die Marke weiter voran bringt, als vielmehr ein Stolperstein, wie ich finde. Bei The Stepstone Group wird eine Bildmarke nicht vermisst.

  2. Bzgl. inklusivem Design würde ich den Hintergrundverlauf mal nicht als relevant ansehen: Er ist kein funktionales Element. Eigentlich mag ich die Farbgebung, aber sie transportiert (abgesehen vom Dunkelblau des Logos) natürlich nicht unbedingt Verlässlichkeit und Seriosität. Für mich ist der Kontrast des Hintergrundverlaufs zum Logo unschön. Da wirkt das Dunkelblau dann altbacken.

    Zum Logo:
    Als erstes fällt auf, dass die neue Variante mit fetterem Schriftschnitt in kleiner Darstellung deutlich schlechter zu lesen ist. Auch der einzelne Stein ist besser zu erkennen als der neue Pfad. Zudem ist mir die Schrift links zu gedrängt – liegt vielleicht am schmalen st, während sich rechts das o n e löst. Das s wirkt vertikal gestaucht.
    Ist es ein guter Schritt von StepStone zu stepstone und was bedeutet das? Im englischen gibt es keine Komposita, insofern ist es ein Schritt von einer Beschreibung (step stone) zu einer unabhängigen Marke. Man kann also von einem selbstbewussten Schritt reden. Nur dann erschließt sich mir nicht die Rückkehr zu den drei Trittsteinen als Bild, die in genau die andere Richtung deutet. Die Dominanz dieser recht unförmigen Form auf den Plakaten ist bemerkenswert aber nicht schön.

    Für mich ist diese Weiterentwicklung mäßig gelungen.

  3. Ich kenne Leute, die bei StepStone arbeiten und weiß daher, dass das Design in einer Hauruck-Aktion binnen weniger Monate entstanden ist. Das sieht man dem Design leider auch an. Man muss zwar sagen, dass Typografie und grundsätzliche Sprache des Auftritts nun selbstbewusster daher kommt – insbesondere die Website hat nun einen großzügigeren und übersichtlicheren Aufbau. Dadurch macht die Marke einen großen Schritt aus einer vorherigen visuellen und formalen Mittelmäßigkeit, die nicht im Einklang mit dem eigenen Anspruch stand.
    Dennoch macht es das Design noch nicht einzigartig oder individuell. Vielmehr ist die Melange aus Verläufen, braven Icons und einem aufgeräumten UI ein Zitat, wenn nicht sogar ein “Aufspringen auf den Trend-Zug” und in der Umsetzung gerade einmal der Mindestanspruch, den man von einem derartigen Unternehmen erwarten kann. Diana Augustin spricht gerne von der deutschen Agenturlandschaft abwertend von einem “Design-Amt”, liefert aber hier eine ebenso unaufgeregte wie wenig innovative, dafür aber längst überfällige Neuauflage einer in die Jahre gekommenen Konzeptidee.

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