Im Herbst letzten Jahres hatte die Krombacher Brauerei angekündigt, ihr Markenportfolio um ein Cola-Orange-Mix namens „Krombacher Spezi“ zu erweitern. Das neue Mischgetränk ist nach kürzlich erfolgter Markteinführung nun im Handel verfügbar, allerdings mit einem gänzlich anderen Design als ursprünglich geplant.
Cola-Orange-Mischgetränke gibt es viele, sehr viele. Wie umkämpft der Markt ist, konnte man auch anhand eines Markenrechtsstreits ablesen, der zuletzt zwischen zwei Brauereien ausgetragen wurde. Das Augsburger Brauhaus Riegele, Rechteinhaber der Marke „Spezi“, hatte gegenüber der Paulaner-Brauerei, die ebenfalls ein Cola-Orange-Mischgetränk unter dem Namen „Spezi“ vertreibt, eine 50 Jahre alte Vereinbarung über die Namensnutzung quasi aufgekündigt, und wollte so die Zahlung regelmäßiger Lizenzgebühren erwirken. Dagegen wehrte sich die Paulaner-Brauerei vor Gericht. Das Landgericht München sah in eine Feststellungsklage die Voraussetzung als erfüllt an, dass die Paulaner-Brauerei ihr Cola-Orange-Mischgetränk weiterhin unter dem Namen „Spezi“ vertreiben darf. Das Urteil ist noch nicht rechtskräftig.
Nur wenige Wochen nach Urteilsverkündung gab die Krombacher Brauerei eine Partnerschaft mit dem Brauhaus Riegele bekannt. Die Partnerschaft sieht vor: Riegele (Lizenzgeber) gestattet Krombacher (Lizenznehmer) den Vertrieb eines Getränks namens „Spezi“. In der Getränkebranche wurde dieser Schritt als „Frontalattacke im Spezi-Geschäft“ bezeichnet.
Dass insbesondere die Paulaner-Brauerei als Ziel der „Attacke“ angesehen werden kann, ließ sich auch anhand der Aufmachung der Flaschenetiketten ablesen. Denn das Markendesign von „Krombacher Spezi“ sah ursprünglich eine nahezu identische Farbgebung vor, wie sie sowohl für Vita Malz (eine Krombacher-Marke) wie auch für das Paulaner-Spezi verwendet wird (Lila, Rot, Orange, Gelb), siehe nachfolgende Abbildung.
Ursprünglich geplantes Markendesign / Vergleich mit anderen Getränkemarken
Mit Markteinführung im Mai/Juni präsentiert sich „Krombacher Spezi“ mit einem ganz anderen Markendesign. Statt Streifen-Look in lila, rot, orange und gelb wurde ein Design implementiert, das auf oval-förmigen Grafiken basiert, farblich in orange, grün und hellblau gehalten. Entworfen wurde das Design (Abb. unten) von der Illustratorin/Designerin Mathilda Mutant (Mainz).
Der Bezug zum Markendesign von „Spezi“ ist insbesondere daran ablesbar, dass auch beim „Krombacher Spezi“ das Markenlogo von „Spezi“ verwendet wird. Wobei die Darstellung nicht eins zu eins übernommen wurde. Denn im „Spezi“-Schriftzug bei Krombacher ist das „p“ unten angeschrägt.
Für die zur Markteinführung begleitende Kampagne zeichnet die Werbeagentur GLÜCK Berlin verantwortlich.
Kommentar
Eine kuriose Markendesign- und Markenrecht-Geschichte. Schon ungewöhnlich, dass ein Markendesign im Zeitraum zwischen Produktankündigung und Markteinführung noch einmal komplett umgestellt wird. Inwieweit der beschriebene Rechtsstreit ein Auslöser war, das Design noch einmal auszutauschen, lässt sich natürlich schwer sagen. Für mich liest sich der Wechsel so, dass Krombacher, nachdem die Ankündigung im letzten Herbst als direkte Konfrontation verstanden werden konnte, einem möglichen Rechtsstreit mit Paulaner letztlich doch lieber aus dem Wege gehen will. Denn dass man bei Paulaner durchaus gewillt ist, die eigenen Interessen und Marken- bzw. Vertragsrechte durchzusetzen, zeigt der Fall am Münchner Landgericht.
Wieder etwas gelernt: es gibt tatsächlich allein auf dem deutschen Markt rund 30 unterschiedliche Cola-Orange-Mischgetränk-Marken.
Mediengalerie
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- Krombacher Spezi Logo, Quelle: Krombacher
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- Krombacher Spezi Website
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- Spezi Logo, Quelle: Spezi Markenzentrale GmbH
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- Krombacher Spezi, Vita Malz, Paulaner Spezi, Bildquelle: Paulaner, Krombacher, Bildmontage: dt
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- Krombacher Spezi Dose Tray, Quelle: Krombacher
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- Krombacher Spezi Euro2-Flasche, Quelle: Krombacher
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- Krombacher Spezi Branding, Quelle: Krombacher
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- Krombacher Spezi Imageanzeige A4, Quelle: Krombacher
Weiterführende Links
Das runde Spezi-Logo bei “Spezi meets Krombacher” verwirrt mich etwas, ist das nicht doppelt gemoppelt und überflüssig (unten links vs. oben rechts in Konkurrenz)?. Das mit der flachen Orange am “Spezi” finde ich viel besser. Die Farbkombination ist in meinen Augen viel eigenständiger als der ursprünglich geplante Abklatsch. Gute Entscheidung, würde ich sagen.
Unten links ist das Original “Spezi” Logo.
Ja, aber warum?
Siehe Artikeltext: „Die Partnerschaft sieht vor: Riegele (Lizenzgeber) gestattet Krombacher (Lizenznehmer) den Vertrieb eines Getränks namens „Spezi“.“ Und Teil des Lizenzvertrags ist in diesem Fall offenbar, dass das Logo des Lizenzgebers auf den Etiketten abgebildet wird, zusätzlich zum Markenlogo des Lizenznehmers.
Hmm, okay, ergibt Sinn aus Lizenzgeber-Sicht.
Ich finde es optisch aber eher unschön. Der Spezi-Schriftzug ist ja überall schon derselbe, mit (R), da hätte es in meinen Augen diesen Original-Logo-“Tennisball” mit Weiß und Orange-Verlauf, der mit der restlichen Gestaltung nicht harmoniert, nicht gebraucht.
Mit Sicherheit gibt es noch viel mehr als 30, vor allem wenn man die ganzen Eigenmarken und kleineren, regionalen Abfüller dazu rechnet
Also ich hab mir gerade vorgestellt ich würde vorm Kühlschrank im Kiosk stehen und hätte die freie Auswahl. Rein vom Look her würd ich zur original Spezi oder Paulaner Spezi greifen. Die neue Krombacher Variante kriegt mich gar nicht… ich seh mich damit nicht im Park liegen. Ist natürlich rein subjektiv.
Das Krombacher-Spezi hatte ich schon gesehen und mich gewundert, wie es dazu kommen konnte, denn ich kannte den Markenrechtsstreit zwischen Paulaner und Riegele. Jetzt ist mir klar, wo der Hase läuft. Hase, nicht Hasenbräu. Hasenbräu ist ein direkter Konkurrent von Riegele in Augsburg. Jetzt werde ich mir auf alle Fälle mal das Krombacher Spezi kaufen zum Vergleich. Auffällig ist das Design jedenfalls trotz seiner Pastelltöne, sonst wäre es mir nicht aufgefallen.
Riegele lizensiert “Spezi” seit Jahrzehnten an zig Brauereien, die sich aber – im Unterschied zu Uralt-Lizenznehmer Paulaner – bislang alle an das von Riegele vorgegebene Markendesign (und wohl auch die Rezeptur) halten mussten. In dem Rechtsstreit zwischen Riegele und Paulaner ging es nicht nur um Lizenzgebühren, also Geld, sondern indirekt auch um die “Oberhoheit” über die Marke Spezi und deren Erscheinungsbild. Selbst den langjährigen Slogan “Trink das Original” kann man als Ausfluss dieser Unternehmenspolitik sehen.
Dass Riegele als Reaktion auf das nicht genehme Urteil ausgerechnet eine neue, eigenständige Spezi-Variante zulässt, kann ich vor diesem Hintergrund absolut nicht nachvollziehen. Mag ja sein, dass man Paulaner damit “eins auswischen” will, aber der eigenen Marke erweist man damit doch einen Bärendienst: Das Erscheinungsbild wird weiter diversifiziert und die Wahrnehmung von “Spezi” als Gattungsbegriff statt als Marke weiter verstärkt.
Laut einen weiterführenden Artikel kam Krombacher auf Riegele zu.
Und Riegele ist finanziell nach den letzten Jahren nicht gesund aufgestellt. Eine attraktive Lizenz-Vereinbarung kommt da sehr gelegen. Zudem Krombacher nicht nur Lizenzen zahlt sondern sich bereit erklärt hat bei der Entwicklung und Marktdurchdringung der Markte aktiv und intensiv mitzuwirken.
Zudem kann ich mir vorstellen, dass es – mit Hintergrund auf das Rechtsgeschäft – nicht verkehrt ist einen starken Partner zu haben und die Sichtbarkeit des “Original” Spezi rasch zu festigen.
Gefällt mir vom Design her sehr gut. Schmeckt auch nicht schlecht, aber was mich immer irritiert: Wenn es von Riegele lizenziert ist und sogar das original Spezi-Logo verwendet wird (im Vergleich zu Paulaner), was ist der Unterschied/Mehrwert zur original Spezi? Es wäre was anderes, wenn Krombacher seine eigene Orangen-Cola-Limo auf den Markt bringen würde mit eigenem Namen/Logo/Rezeptur etc und in direkte Konkurrenz zu Spezi zu gehen. Aber so wirkt das für mich wie eine Spezi mit aufgedrucktem Krombacher-Logo und ich frage mich als Kunde als erstes: Ah, jetzt gibts die Spezi auch mit Krombacher Bier gemischt? Anscheinend will Krombacher Paulaner Konkurrenz machen, aber Paulaner Spezi hebt sich von der orignalen Spezi ab, anderes Logo z.B., gibt es schon sehr lange, hat sich am Markt bewährt. Irgendwie wirkt das ganze nicht rund und ich frage mich, wie lange es dauern wird, bis es Köpi-Spezi, Warsteiner-Spezi und Veltins-Spezi gibt. Alles ohne Bier, versteht sich. Wenn wenigstens das jeweilige Bier enthalten wäre, würde sich mir auch die Kombo erschließen, aber so ist es keine Kombo sondern nur alter Wein in neuen Schläuchen.
Genau das hab ich mir auch gedacht. Kein Cola-Bier sondern ein Spezi-Bier.
Naja – der Punkt mit dem, warum in Krombacher Spezi kein Bier ist, hinkt gewaltig.
In Krombacher oder *insert name here* Fassbrause ist ja auch bein Bier und hat dennoch das Krombacher Branding.
Hintergrund: Der Bierabsatz sinkt vom Jahr zu Jahr und die Brauereien stellen sich breiter auf um die Umsatzeinbrüche abzufangen. Das heißt auch non-Alcoholics werden wichtiger und präsenter für sie.
Und Spezi ist eine wichtige Marke im Kopf der Bevölkerung, Es gibt auch noch 7 weitere Lizenznehmer (welche aber überwiegend regional und in kleinen Abfüllmengen agieren).
Das Riegel “Spezi” Logo ist das mit dem ich ein Kola-Orange-Mischgetränk verbinde. Die Aufmachung vom Paulaner Spezi finde ich seit jeher irritierend dazu :)
Angeblich greift Krombacher bei seinem Spezi auf die ältere Spezi-Rezeptur von Riegele zurück.
Und ich muss nach zwei Dosen sagen: Ja, es schmeckt genauso wie in meiner Kindheit.
Davon ab, hat sich Riegele mit Krombacher einen Lizenzpartner an Bord geholt, der ganz andere Möglichkeiten hat bundesweit(!) die Regale zu bestücken.
Von daher: Guter Move von Riegele ggü Paulaner.
Über die Designkleinigkeiten können sich natürlich die Geister scheiden. Der Inhalt zählt. Und der passt. Sowas von.
Ja – Paulaner hatte als einziger der Lizenznehmer eine deutlich abgeänderte Rezeptur und eigene Markenidentität genutzt.
Soweit ich es herausfinden konnte verwenden die anderen Lizenznehmer eine angeglichene Rezeptur.
Es wurde gerade schon viel über die Sinnhaftigkeit des Krombacher Spezi gebloggt.
Über das Design lese ich gerade wenig. Daher mal meine bescheidene Meinung zum Spezi Schriftzug, den ja höchstwahrscheinlich Mathilda Mutant gestaltet hat. Ich frage mich, ob das Logo homogner geworden wäre, wenn das »z« nicht gerade ausläuft, sondern sich leicht abgerundet, nach unten wölbt. Dadurch wäre auch das »i« nicht aufgesetzt und würde damit eine weitere Disharmonie auslösen, sondern könnte mit gleicher Abschrägung (gespiegelt) unten, einen gefälligeren Abschluss finden. Was meint Ihr?