„Forged by the Sea“ – US NAVY wirbt mit neuem Slogan und neuem Logo

NAVY – Forged By The Sea

Die US NAVY, mit derzeit 324.460 aktiven Soldaten die personalstärkste Marine der Welt, legt sich ein neues Branding zu. Mit einem veränderten Markenauftritt möchte die NAVY junge Menschen zielgerichter ansprechen, um sie für die Marinestreitkräfte anzuwerben. Im Zuge der Entwicklung der Recruting-Kampagne wurde auch das Logo der NAVY modifiziert.

Mit dem Slogan „Forged by the Sea“ – was mit „von der See geschmiedet“ übersetzt werden kann – wirbt die US NAVY seit wenigen Tagen in den US-amerikanischen Medien. Premiere feierte der Slogan samt überarbeitetem Logo in der Halbzeitpause des traditionellen Football-Spiels zwischen der US ARMY und der NAVY, das letzte Woche in Philadelphia statt fand. Im Rahmen der ersten Kampagnen-Welle würden zunächst Werbeschaltungen in digitalen Medien und in Social Media erfolgen bevor im März 2018 weitere Marketing-Maßnahmen zum Einsatz kämen. Auch der Webauftritt der NAVY werde zu diesem Zeitpunkt aktualisiert.

Bereits seit Frühjahr 2016 verfolge man das Ziel, auf Basis einer einheitlichen Kommunikationsstrategie eine „nachhaltige und authentische Markenidentität“ zu schaffen, um damit potentielle Bewerber zu inspirieren und motivieren. Insbesondere „Centennials“, den seit dem Jahrtausendwechsel Geborenen also, möchte man mit dem neuen Branding ansprechen. Der neue Markenauftritt entstand in Kooperation mit der Agentur Young & Rubicam (Y&R).

Auszug der Pressemeldung

The Navy is now recruiting young men and women of the Centennial Generation, who have different goals, expectations and information-gathering habits than their Millennial predecessors,“ said Commander, Navy Recruiting Command (NRC) Rear Adm. Pete Garvin. „As such, the Navy recognized the necessity to develop a new marketing campaign and media strategy that more effectively reach, educate and inspire the best-and-brightest prospective recruits.

Kommentar

Auch die NAVY, ebenso die Bundeswehr, sind Marken. Marken, die mit uns auf verschiedenste Arten und über vielfältigste Kanäle kommunizieren. Insofern ist es richtig und wichtig, die visuelle Identität auch dieser Marken in regelmäßigen Abständen auf den Prüfstand zu stellen und sie gegebenenfalls anzupassen, um sie in der Wahrnehmung der Menschen (wieder) als zeitgemäß erscheinen zu lassen. Dies gilt für eine Marke wie die NAVY vielleicht in besonderem Maße. Streitkräfte werben gerne damit, dass sie ihre Soldaten und Angestellten aus der Mitte der Gesellschaft rekrutieren. Da ist es schon wichtig zu wissen, wie diese Mitte denn tickt und worauf potentielle Bewerber ansprechen.

Die US NAVY beantwortet diese Frage inmitten der jüngsten Debatte über Transgender innerhalb der US-Armee mit hochprofessionellen Werbevideos, mal mit einer Frauenstimme aus dem Off und mal ohne zusätzlichen Sprecher. Die „Visuals“ sind beeindruckend genug. Sie zeichnen nicht das Bild einer kampflüsternen Truppe, die sich als Weltpolizei inszeniert, sondern sie vermitteln den Eindruck einer Militärkraft, deren Soldaten Tag und Nacht im Einsatz sind und die technisch perfekt ausgestattet ist.

Dazu passend gibt sich auch das neue, evolutionär modifizierte NAVY-Logo samt Slogan: metallisch, geschliffen, laut und kraftprotzend. Der in der Schrift LiberatorHeavy gesetzte Slogan ist schwerfällig wie ein Flugzeugträger. „Liberator“ heißt übrigens übersetzt „Befreier“. Beim Branding verschwimmen zum Teil die Grenzen zwischen dem was ist und dem was sein soll. Mir erscheinen die gewählten Mittel – Sprache, Farben, Bilder, Formen, Video, Sound – jedenfalls passend. Im Zuge der Überarbeitung des Logos, bei der auch der Adler ein Facelift erfuhr, wurden Zeichenabstände sinnvoll verändert. Die betont maskuline Stilistik bleibt erhalten.

Das offizielle Siegel der US NAVY bleibt übrigens auch weiterhin als zentrales Erkennungszeichen erhalten. Dort wo in erster Linie die Marke in Erscheinung tritt, kommt das Logo zum Einsatz. Und dort wo die Marinestreitkräfte als Institution „sprechen“, findet das Siegel Anwendung.

Mediengalerie

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42 Kommentare zu “„Forged by the Sea“ – US NAVY wirbt mit neuem Slogan und neuem Logo

  1. Sehr videospielartige Aufmachung und im Video könnte das auch ein Footballteam sein, dass auf nem Schiff steht und sich vor nem Spiel in Rage brüllt. Aber es ist ja „not a game“…

    Den Text unter dem Logo find ich aber etwas zu linkslastig. Etwas weiter rechts wäre optisch passender.

  2. Junge Menschen mit ausreichend wenig Berufsperspektiven lassen sich von solchen Kampagnen gerne erzählen, Krieg wäre eine Art Spiel. Im Film wird vor allem „Spielzeug“ gezeigt: die Navy erledigt konfliktfrei und professionell ihre Arbeit mit entsprechendem Werkzeug. Es wirkt weitgehend ungefährlich und vor allem: visuell beeindruckend – einfach schön! Es wird ein „schönes“ Bild von einem sehr unschönen Beruf gezeigt.

    Nutella-Essen ist schön (für die meisten)
    Rauchen ist schön (für viele)
    Jemanden abzuknallen oder von einer Drohne eine Bombe auf ein Haus werfen ist nicht schön (für die meisten).
    Es sei denn es wird schön gemacht (mit Werbung), es werden Begehrlichkeiten geweckt dort mitzumachen (durch Werbung). Der Rahmen wie die Army gesehen werden soll, wird durch solche Werbung verschoben. Das Ziel: den Beruf des professionellen Mörders positiver zu sehen.
    Darin steckt eine reelle Gefahr.

    • Rauchen ist schön (für viele)

      … aber nicht sehr lange. Laut US-Studien sterben weltweit pro Jahr etwa sechs Millionen Menschen an den Folgen des Rauchens.

      Einerseits der Navy Verherrlichung vorzuwerfen (was sie wie nahezu jede andere Marke de facto auch betreibt), um im gleichen Atemzug die Gefahr des Rauchen zu verharmlosen, offenbart eine seltsame Doppelmoral, wie ich meine.

      Der Rahmen wie die Army gesehen werden soll, wird durch solche Werbung verschoben.

      Das ist sicherlich so. Und deshalb ist es gut eine solche Kampagne zur Diskussion zu stellen.

      An dieser Stelle einen herzlichen Dank an alle, die sich hier mit konstruktiven Kommentaren in die Diskussion einbringen!

      • um im gleichen Atemzug die Gefahr des Rauchen zu verharmlosen, offenbart eine seltsame Doppelmoral, wie ich meine

        Vielleicht ist das Beispiel nicht gut gewählt, und Raucherwerbung wurde mit gutem Grund zurückgedrängt (ich bin übrigens Nichtraucher), aber meine Doppelmoral sollte nicht zur Debatte stehen. Es ist komplexer: Rauchen ist selbstgewählt und kann beendet werden. Die Waffe wegzulegen, nachdem der Vertrag unterschrieben ist, bedeutet Fahnenflucht und endet im Gefängnis (in Kriegszeiten wurde auch gerne mal der Deserteur abgeknallt). Dann doch lieber dem „Taliban“ eine Bombe aufs Dach?!
        Hier passiert der gewaltige Fehler ein Mord-Unternehmen mit punktuellen humanitären Fahigkeiten als gewöhnliches Unternehmen wahrzunehmen – ist es nicht.
        Es sein denn man schaut wesentlich auf die Sonnenseiten des Berufs; womit wir wieder beim Werbeclip angekommen wären.

      • Mord-Unternehmen

        Mit derlei Kampfausdrücken wird die zum Teil berechtigte und gut vorgetragene Kritik letztendlich doch entwertet, was ich als sehr schade empfinde. Eine solche Bezeichnung, die weniger kritische Auseinandersetzung als vielmehr Beschimpfung ist, darf und möchte ich nicht unkommentiert stehen lassen, und zwar nicht deshalb, weil ich die Institution verteidige, sondern weil ich bemüht bin den Diskurs in Bahnen zu lenken, die eine sachlich-faire Auseinandersetzung ermöglichen.

      • Es ist ein Hinweis darauf, dass es ein Mord-Unternehmen ist. Ich könnte auch Belege für die Anzahl der von der Navy getöteten Menschen raussuchen. Wenn man selbst der Meinung ist, dass das eigene Bild der Navy eine Korrektur nötig hätte, könnte man das auch selbst tun?

        Vielleicht auch nicht; kommt auf den Kundenstamm an.

  3. Anders als ein marktwirtschaftlich orientiertes Unternehmen, das sein Produkt/seine Dienstleistung auch im Wettbewerb mit einem Branchenkonkurrent durchsetzen und verkaufen will, handelt es sich beim Militär um eine staatliche Institution. Statt Produktwerbung hat man es eigentlich mit einer Stellenanzeige zu tun – „wir bieten, wir erwarten…“. Daher halte ich die ansonsten schon fast erwartbaren werbetypischen Verherrlichungen bei Militär-„Werbung“ als extrem unpassend und allein dadurch schon für makaber. Gilt für die Bundeswehrkampagnen genauso wie für die der Navy. Unter dem gleichen Gesichtspunkt würde ich den werbetauglichen Claim sehen.
    Soviel zur Werbung.

    Als Institution/Einrichtung (ich finde hier auch den Begriff „Marke“ nicht wirklich stimmig) ist es aber durchaus richtig, ein visuelles Erscheinungsbild zu besitzen, um als solche auch erkannt zu werden. Symbolisch sind Anker, Schild und Adler an der richtigen Stelle. Traditionelle Symbole neu kombiniert. So gesehen also gelungen!

  4. Ich muss Achim höflichst widersprechen, diese schickgelackte Topgun-Kino-Werbung ziemt sich nicht für öffentliche Regierungsstellen und „passt eben nicht“.

    Leider ist unter Trump alles nochmal so furchtbar (obwohl auch die „Friedenstaube“ Obama keine war, sondern ein Heuchler, der viele mit Drohnen tötete und ihren Nobelpreis anständigerweise zurückgeben sollte.)

    Pflicht und Kür für Werber, die unbedingt meinen, Werbung sei immer o.k. und passend:

    Wenn unter der schicken Zigarettenwerbung in einem schicken schwarzen Kasten als Pflicht stehen muss:
    „Rauchen gefährdet die Gesundheit, fügt Ihnen und den Menschen in Ihrer Umgebung erheblichen Schaden zu.“

    … dann sollte der schicken Topgun-ähnlichen militärischen Werbung (US oder BRD egal) ebenfalls diese wunderbare Ehre zuteil werden, ihre Filmchen, ihre Packerl noch schicker zu machen.

    Nur konsequent.

    Textvorschläge für das schwarze Kasterl gibt es ab Kurt Tucholsky aufwärts.

    ________________________________
    James «Mad Dog» Mattis (derzeitiger US-Verteidigungsminister)

    «Es macht Spass, einige Leute zu erschiessen. Und ich mag Schlägereien.»
    (2005 bei einem Podium zum Afghanistankrieg.)

      • Rauchen ist klar keine solche „Vorwärts“-Verteidigung
        nach Gusto dieses Hobby-Killers ;-).

        Das schwarze Kasterl als Warnung vor der Topgun-Märchenstunde wird auch kaum in den waffenvernarrten USA eingeführt werden …

  5. Im Gegensatz zu Gestaltung und Design, zu denen es ja durchaus fundierte Meinungen gibt, basiert die Kritik an der Institution NAVY offensichtlich auf Halbwahrheiten und Vorurteilen. Ich könnte wetten, dass 95% aller Kritiker noch nie eine Uniform getragen haben und NAVY/Marine-Schiffe nur von Tagen der offenen Tür kennen. Wenn überhaupt.

    Wir kritisieren regelmäßig zu Recht, dass sich immer wieder Amateure als Designkritiker versuchen und ihre Vorurteile bedienen. Aber beim Thema NAVY/Army/Bundeswehr scheint jeder ein Profi zu sein…

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