„Forged by the Sea“ – US NAVY wirbt mit neuem Slogan und neuem Logo

Die US NAVY, mit derzeit 324.460 aktiven Soldaten die personalstärkste Marine der Welt, legt sich ein neues Branding zu. Mit einem veränderten Markenauftritt möchte die NAVY junge Menschen zielgerichter ansprechen, um sie für die Marinestreitkräfte anzuwerben. Im Zuge der Entwicklung der Recruting-Kampagne wurde auch das Logo der NAVY modifiziert.

Mit dem Slogan „Forged by the Sea“ – was mit „von der See geschmiedet“ übersetzt werden kann – wirbt die US NAVY seit wenigen Tagen in den US-amerikanischen Medien. Premiere feierte der Slogan samt überarbeitetem Logo in der Halbzeitpause des traditionellen Football-Spiels zwischen der US ARMY und der NAVY, das letzte Woche in Philadelphia statt fand. Im Rahmen der ersten Kampagnen-Welle würden zunächst Werbeschaltungen in digitalen Medien und in Social Media erfolgen bevor im März 2018 weitere Marketing-Maßnahmen zum Einsatz kämen. Auch der Webauftritt der NAVY werde zu diesem Zeitpunkt aktualisiert.

Bereits seit Frühjahr 2016 verfolge man das Ziel, auf Basis einer einheitlichen Kommunikationsstrategie eine „nachhaltige und authentische Markenidentität“ zu schaffen, um damit potentielle Bewerber zu inspirieren und motivieren. Insbesondere „Centennials“, den seit dem Jahrtausendwechsel Geborenen also, möchte man mit dem neuen Branding ansprechen. Der neue Markenauftritt entstand in Kooperation mit der Agentur Young & Rubicam (Y&R).

Auszug der Pressemeldung

The Navy is now recruiting young men and women of the Centennial Generation, who have different goals, expectations and information-gathering habits than their Millennial predecessors,” said Commander, Navy Recruiting Command (NRC) Rear Adm. Pete Garvin. “As such, the Navy recognized the necessity to develop a new marketing campaign and media strategy that more effectively reach, educate and inspire the best-and-brightest prospective recruits.

Kommentar

Auch die NAVY, ebenso die Bundeswehr, sind Marken. Marken, die mit uns auf verschiedenste Arten und über vielfältigste Kanäle kommunizieren. Insofern ist es richtig und wichtig, die visuelle Identität auch dieser Marken in regelmäßigen Abständen auf den Prüfstand zu stellen und sie gegebenenfalls anzupassen, um sie in der Wahrnehmung der Menschen (wieder) als zeitgemäß erscheinen zu lassen. Dies gilt für eine Marke wie die NAVY vielleicht in besonderem Maße. Streitkräfte werben gerne damit, dass sie ihre Soldaten und Angestellten aus der Mitte der Gesellschaft rekrutieren. Da ist es schon wichtig zu wissen, wie diese Mitte denn tickt und worauf potentielle Bewerber ansprechen.

Die US NAVY beantwortet diese Frage inmitten der jüngsten Debatte über Transgender innerhalb der US-Armee mit hochprofessionellen Werbevideos, mal mit einer Frauenstimme aus dem Off und mal ohne zusätzlichen Sprecher. Die „Visuals“ sind beeindruckend genug. Sie zeichnen nicht das Bild einer kampflüsternen Truppe, die sich als Weltpolizei inszeniert, sondern sie vermitteln den Eindruck einer Militärkraft, deren Soldaten Tag und Nacht im Einsatz sind und die technisch perfekt ausgestattet ist.

Dazu passend gibt sich auch das neue, evolutionär modifizierte NAVY-Logo samt Slogan: metallisch, geschliffen, laut und kraftprotzend. Der in der Schrift LiberatorHeavy gesetzte Slogan ist schwerfällig wie ein Flugzeugträger. „Liberator“ heißt übrigens übersetzt „Befreier“. Beim Branding verschwimmen zum Teil die Grenzen zwischen dem was ist und dem was sein soll. Mir erscheinen die gewählten Mittel – Sprache, Farben, Bilder, Formen, Video, Sound – jedenfalls passend. Im Zuge der Überarbeitung des Logos, bei der auch der Adler ein Facelift erfuhr, wurden Zeichenabstände sinnvoll verändert. Die betont maskuline Stilistik bleibt erhalten.

Das offizielle Siegel der US NAVY bleibt übrigens auch weiterhin als zentrales Erkennungszeichen erhalten. Dort wo in erster Linie die Marke in Erscheinung tritt, kommt das Logo zum Einsatz. Und dort wo die Marinestreitkräfte als Institution „sprechen“, findet das Siegel Anwendung.

Mediengalerie

https://youtu.be/89Sdz3Dly2A

https://youtu.be/7qtAnL3tB5A

Weiterführende Links

• Navy to Launch New Branding Campaign, Tagline at Army-Navy Game | navy.mil
• navy.mil/forged