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„Forged by the Sea“ – US NAVY wirbt mit neuem Slogan und neuem Logo

NAVY – Forged By The Sea

NAVY – Forged By The Sea

Die US NAVY, mit derzeit 324.460 aktiven Soldaten die personalstärkste Marine der Welt, legt sich ein neues Branding zu. Mit einem veränderten Markenauftritt möchte die NAVY junge Menschen zielgerichter ansprechen, um sie für die Marinestreitkräfte anzuwerben. Im Zuge der Entwicklung der Recruting-Kampagne wurde auch das Logo der NAVY modifiziert.

Mit dem Slogan „Forged by the Sea“ – was mit „von der See geschmiedet“ übersetzt werden kann – wirbt die US NAVY seit wenigen Tagen in den US-amerikanischen Medien. Premiere feierte der Slogan samt überarbeitetem Logo in der Halbzeitpause des traditionellen Football-Spiels zwischen der US ARMY und der NAVY, das letzte Woche in Philadelphia statt fand. Im Rahmen der ersten Kampagnen-Welle würden zunächst Werbeschaltungen in digitalen Medien und in Social Media erfolgen bevor im März 2018 weitere Marketing-Maßnahmen zum Einsatz kämen. Auch der Webauftritt der NAVY werde zu diesem Zeitpunkt aktualisiert.

Bereits seit Frühjahr 2016 verfolge man das Ziel, auf Basis einer einheitlichen Kommunikationsstrategie eine „nachhaltige und authentische Markenidentität“ zu schaffen, um damit potentielle Bewerber zu inspirieren und motivieren. Insbesondere „Centennials“, den seit dem Jahrtausendwechsel Geborenen also, möchte man mit dem neuen Branding ansprechen. Der neue Markenauftritt entstand in Kooperation mit der Agentur Young & Rubicam (Y&R).

Auszug der Pressemeldung

The Navy is now recruiting young men and women of the Centennial Generation, who have different goals, expectations and information-gathering habits than their Millennial predecessors,” said Commander, Navy Recruiting Command (NRC) Rear Adm. Pete Garvin. “As such, the Navy recognized the necessity to develop a new marketing campaign and media strategy that more effectively reach, educate and inspire the best-and-brightest prospective recruits.

Kommentar

Auch die NAVY, ebenso die Bundeswehr, sind Marken. Marken, die mit uns auf verschiedenste Arten und über vielfältigste Kanäle kommunizieren. Insofern ist es richtig und wichtig, die visuelle Identität auch dieser Marken in regelmäßigen Abständen auf den Prüfstand zu stellen und sie gegebenenfalls anzupassen, um sie in der Wahrnehmung der Menschen (wieder) als zeitgemäß erscheinen zu lassen. Dies gilt für eine Marke wie die NAVY vielleicht in besonderem Maße. Streitkräfte werben gerne damit, dass sie ihre Soldaten und Angestellten aus der Mitte der Gesellschaft rekrutieren. Da ist es schon wichtig zu wissen, wie diese Mitte denn tickt und worauf potentielle Bewerber ansprechen.

Die US NAVY beantwortet diese Frage inmitten der jüngsten Debatte über Transgender innerhalb der US-Armee mit hochprofessionellen Werbevideos, mal mit einer Frauenstimme aus dem Off und mal ohne zusätzlichen Sprecher. Die „Visuals“ sind beeindruckend genug. Sie zeichnen nicht das Bild einer kampflüsternen Truppe, die sich als Weltpolizei inszeniert, sondern sie vermitteln den Eindruck einer Militärkraft, deren Soldaten Tag und Nacht im Einsatz sind und die technisch perfekt ausgestattet ist.

Dazu passend gibt sich auch das neue, evolutionär modifizierte NAVY-Logo samt Slogan: metallisch, geschliffen, laut und kraftprotzend. Der in der Schrift LiberatorHeavy gesetzte Slogan ist schwerfällig wie ein Flugzeugträger. „Liberator“ heißt übrigens übersetzt „Befreier“. Beim Branding verschwimmen zum Teil die Grenzen zwischen dem was ist und dem was sein soll. Mir erscheinen die gewählten Mittel – Sprache, Farben, Bilder, Formen, Video, Sound – jedenfalls passend. Im Zuge der Überarbeitung des Logos, bei der auch der Adler ein Facelift erfuhr, wurden Zeichenabstände sinnvoll verändert. Die betont maskuline Stilistik bleibt erhalten.

Das offizielle Siegel der US NAVY bleibt übrigens auch weiterhin als zentrales Erkennungszeichen erhalten. Dort wo in erster Linie die Marke in Erscheinung tritt, kommt das Logo zum Einsatz. Und dort wo die Marinestreitkräfte als Institution „sprechen“, findet das Siegel Anwendung.

Mediengalerie

https://youtu.be/89Sdz3Dly2A

https://youtu.be/7qtAnL3tB5A

Weiterführende Links

Dieser Beitrag hat 42 Kommentare

  1. Fazit: Krieg ist richtig richtig geil!
    Solche Werbung sollte verboten sein. Ich bin generell dafür, dass Werbefilme immer verschiedene Seite ihres “Produkts” zeigen sollten. An Hand der Werbung fürs Militär wird die Schere zwischen Bild und Wirklichkeit besonders deutlich. Die verstümmelten Soldaten und die zerfetzten Zivilisten sollten Teil der Erzählung sein. So ist es reiner Betrug und im Grunde ein Verbrechen.
    Widerlich das ganze. Verherrlichender Mist!

  2. Mit dem Standpunkt, dass Militäreinheiten Marken sind und sich ebenso inszenieren sollten bzw. müssten, kann ich mich nicht anfreunden.
    Sicher, Rekrutierung ist aus Sicht des Militärs der Absatz, an dem sich gewöhnliche Unternehmen messen lassen und dass diese neue Selbstdarstellung ihren Zweck nicht verfehlen wird, wage ich nicht zu bezweifeln.

    Dennoch bleibt für mich die Frage offen: Sollte das so sein?

    Ebenso wie bei der letzten Bundeswehrkampagne, ist es für mich unverständlich, wie stark “Werbung” und wie wenig “Aufklärung” betrieben wird. Die Bundeswehr ist keine coole WG, die US NAVY nicht das neue Call of Duty.

    In diesem Sinne halte ich den Artikel hier für relativ unreflektiert und zu sehr aus Designer- bzw. Marketingsicht geschrieben, auch wenn das das Thema dieses Blogs ist.
    Achim, du schreibst immer wieder, dass im Design eine Verantwortung liegt. Dass durch Design Gesellschaften verändert werden können und sollten. Wo ist in diesem Artikel die Frage, WIE WEIT sich bewaffnete Organisationen als Marke inszenieren sollten?

    (Und nur, um es vorab gesagt zu haben, bevor sich beschwert wird: Ja, Militäreinheiten leisten auch (humanitäre) Hilfe. Ihr Hauptzweck ist es dennoch nicht und die Wirksamkeit sollte zumindest kritisch hinterfragt werden.)

    1. Wo ist in diesem Artikel die Frage, WIE WEIT sich bewaffnete Organisationen als Marke inszenieren sollten?

      Die Frage stellt sich deshalb nicht, da wir selbst ohne Werbung, ohne Marketing und ohne jegliche Inszenierung Marken als solche erleben und wahrnehmen. Selbst ein Ein-Mann-Handwerksbetrieb ohne Logo, Visitenkarte und Website ist eine Marke.

      Was im Marketing-Sprech unter dem Begriff „Image“ beschrieben wird, lässt sich nur bedingt beeinflussen – steuern lässt es sich schon gleich gar nicht. Was sich steuern lässt, ist die Art und Weise, in der Marken mit Menschen kommunizieren, über die Sprache, über die Werbung, über das Verhalten der Mitarbeiter, über die Leistungen und Produkte der Marken und auch über das Corporate Design. Dass auch eine Streitkraft Werbung für sich betreiben muss, darüber wollen wir hier doch nicht wirklich diskutieren, oder? Die Frage ist doch vielmehr, und darüber lässt sich bestens streiten, ob die Art und Weise, mit der Werbung betrieben wird, passend ist, ob möglicherweise mehr versprochen als eingehalten wird, Stichwort Greenwashing.

      Dass ich die vorgestellten Maßnahmen der NAVY kritisch betrachte, habe ich in dem Kommentar mit dem Hinweis auf die Kluft zwischen Schein und Sein eigentlich doch recht klar zum Ausdruck gebracht, wie ich finde.

  3. Beim Branding verschwimmen zum Teil die Grenzen zwischen dem was ist und dem was sein soll.

    Diesen Satz habe ich im Kontext der zuvor benannten technischen Ausrüstung etc. nicht unbedingt als “Kluft zwischen Sein und Schein” gelesen. Im Zusammenhang klingt es mehr nach “das ist eine Zukunftsvision”.
    Wie gesagt, liest sich der Artikel für mich (mal wieder, leider), als blendetest du selektiv aus, was nicht in deine gefühlte Marken- und Marketingblase passt. Alle Unternehmen sind Marken? Meinetwegen. Alles, was eine Marke gut inszeniert, ist gut? Auf gar keinen Fall.

    Meine Frage war nicht, OB die Streitkräfte eine Marke sind, oder OB sie für sich Werbung machen müssen, sondern vielmehr, WIE sie dies tun. Und genau da kommt die gesellschaftliche Verantwortung von Werbung ins Spiel, die du hier mit einem Vergleich zum Handwerk und der “Nicht-Steuerbarkeit” des Images für meinen Geschmack zu leicht abtust.
    Die Frage galt auch nicht dem Image der Navy, sondern der Inszenierung desselben, die sich sehr wohl steuern lässt.
    Wie gesagt, aus Sicht der Navy ist das Vorgehen verständlich, gut umgesetzt und erfüllt sicher seinen Zweck. Die Frage danach stellt sich aber doch erst angesichts dessen gar nicht, dass es sich hier um die größte Marinestreitkraft der Welt mit einer dementsprechend hohen Beteiligung an Kriegen und Leid auf der ganzen Welt zu tun hat!

    Diese Diskussion darüber, inwieweit militärische Organisationen mit ähnlichem Pathos wie eine Lifestylemarke werben dürfen sollte, muss m. E. geführt werden. In deinem Artikel ist davon keine Spur zu lesen, weswegen ich davon ausgehe, dass du das anders siehst.
    Das ist dein gutes Recht. Meins ist es, das zu kritisieren.

    Ich habe zumindest als Leser leider immer häufiger den Eindruck, dass hier sehr vieles rein aus der Haltung heraus betrachtet wird, alles sei eine Marke, sollte so behandelt werden und sei darüber hinaus über jede Kritik erhaben. Dem ist aber nicht so. Zum Glück.

    1. Diese Diskussion darüber, inwieweit militärische Organisationen mit ähnlichem Pathos wie eine Lifestylemarke werben dürfen sollte, muss m. E. geführt werden.

      Selbstverständlich. Das ist auch etwas anderes als der in Deinem ersten Kommentar aufgeworfene Einwand, bei dem Du anzweifelst, ob eine militärische Organisationen überhaupt das Recht habe, für sich zu werben. Sie darf und sie muss. Und wir dürfen/müssen darüber diskutieren.

      In deinem Artikel ist davon keine Spur zu lesen, weswegen ich davon ausgehe, dass du das anders siehst.

      Oh, das ist natürlich ein fataler Trugschluss, Artikeltexte so zu deuten.
      Ganz klar: Wenn ich das Thema im dt vorstelle, dann gerade deshalb, um es innerhalb der dt-Leserschaft zur Diskussion zu stellen!

      Ich habe zumindest als Leser leider immer häufiger den Eindruck, dass hier sehr vieles rein aus der Haltung heraus betrachtet wird, alles sei eine Marke, sollte so behandelt werden und sei darüber hinaus über jede Kritik erhaben.

      Ich weiß nicht so recht woraus sich diese Pauschalkritik speist, auch nicht wie lange Du das dt kennst. Meine persönliche kritische Haltung in Bezug auf Marken und ihr Branding habe ich an so vielen Stellen kundgetan, hier im Blog und auch in anderen Medien, dass es müßig wäre, alle Stellen zu nennen. Bereits 2009 habe ich im Beitrag Greenwashing zum Ausdruck gebracht, dass man sehr genau hinschauen muss, was sich unter dem Gewand eines Corporate Designs zuweilen verbirgt. Im März dieses Jahres habe ich über das „Weltoffene Sachsen“ einen Beitrag verfasst, in dem ich unter anderem auf die damit verbundenen gesellschaftlichen Missstände eingegangen bin. Im Beitrag über die Flag of Planet Earth habe ich versucht aufzuzeigen, wozu Logos und Erkennungszeichen losgelöst vom Kommerz auch taugen. Im dt werden Bücher wie The Value of Design oder To Do: Die neue Rolle der Gestaltung in einer veränderten Welt und eine Masterarbeit mit dem Titel „Ästhetik ohne Ethik?“ ausführlich vorgestellt, weil mir Haltung als Grundvoraussetzung für jegliche Tätigkeit im Zusammenhang mit Kommunikationsdesign unerlässlich erscheint. Die Liste ließe sich lange fortsetzen.

      Ich halte Deine Kritik in diesem Punkt für vollkommen unberechtigt, unsachlich und zudem nicht ganz fair.

      1. Nur für die Vollständigkeit: Meine allgemeine Kritik am dt war auch eben so gemeint: Allgemein. Einzelne Artikel stehen dem natürlich entgegen. Den Kommentar in den Artikeln halte ich für einen der spannensten Teile – eben auch weil dort (oft) eine grundlegende Einordnung erfolgt.

        Dieser Artikel ist leider keiner davon.

        Ich lese das dt jetzt seit 2010 ziemlich regelmäßig, in letzter Zeit aber mit kritischerem Blick, eben weil gerade deine Haltung innerhalb der von dir so gewünschten Diskussionen (auf mich (!)) oft unnachgiebig bis überheblich wirkt. Der von dir zitierte Satz galt weniger einzelnen Artikeln, als einer von mir so empfundenen Grundstimmung.

        Auch Kritik muss man einstecken können – in dem Zuge finde ich es übrigens gut, dass auch kritische Meinungen hier durchgehend nicht zensiert werden. Unsachlich und unfair möchte ich aber von mir weisen.

        Dieses allgemeine Thema sollte aber hier nicht das eigentliche Thema des Artikels verdrängen. Gibt es einen Ort für generelle Anmerkungen?

  4. Ich denke im speziellen Fall liegt das »Problem« an der Tatsache, dass der Amerikaner generell alles Great und Awesome findet, was mit dem geliebten Heimatland verbunden ist; selbst wenn es die metzelnden Truppen der Armeen sind, deren Kriegsveteranen mehr Respekt bekommen als Menschenwürde oder die Umwelt. Hauptsache, es weht die US-Flagge im Wind. Über das Design kann man hier natürlich trotzdem diskutieren, auch wenn die Akzeptanz von militärischen Einheiten den objektiven Blick auf die Gestaltung etwas trübt.

    Für mich sieht das Design genau so aus, wie es gedacht ist: Patriotisch cool, knallhart und das Logo wie aus den zahlreichen Crime-Serien oder Ballerspielen. Die Videos geben ihr Bestes dazu. Nach Frieden oder humanitärer Hilfe sieht es jedenfalls nicht aus. »Let’s make America great again!«

    1. Wie du schon schreibst: Das Design ist genauso, wie es sein soll (aus Sicht der Navy). Mit engem Blick auf die Gestaltung fällt auch wenig Negatives auf und für ein Ballerspiel fände ich es sehr gelungen..

      Dennoch sollte man doch gerade hier diskutieren, ob alles erlaubt ist, was funktioniert.

  5. Mir fehlt hier auch der über das rein fachlich gehende Blick auf die Sache, die deutliche, kritische Einordnung. Die Videos sind ganz klar eine verharmlosende Darstellung von Krieg.

  6. Ich kann dir keine positiven Beispiele nennen. Vielleicht ist das in diesem Sinne ja auch gar nicht möglich. Mir ist völlig klar, dass ein Militär rekrutieren will und muß. Es ist sicherlich eine zu stellende Frage, ob dieses, unter Berücksichtigung ethischer Werte gelingen kann. In den gezeigte Beispielen sehe ich das nicht erfüllt, da die Bildsprache wie eine Kinofilmwerbung wirkt und der Claim dieses in einer pathetischen Weise unterstreicht. Insgesamt würde ich sagen, sollte eine militärische Kampagne im Bild, der Botschaft und in der Form deutlich neutraler und besonnener sein.

    Aus welchen Gründe findest du diese Stilistik für passen?

    1. Aus welchen Gründe findest du diese Stilistik für passen?

      Ehrlicher könnte eine Wortmarke wie diese, mit ihrer maskulinen Anmutung und ihrer kantengeschliffenen Brachial-Ästhetik, doch gar nicht sein. Man stelle sich den NAVY-Schriftzug in einer Serife oder in einer Helvetica ExtraThin vor. Die über die Typographie vermittelte visuelle Identität spricht aus, was beim Betrachten der Videos aufgrund ihrer Machart womöglich verborgen bleibt. Insofern finde ich das Ergebnis, bezogen auf die Wortmarke, ehrlich und passend.

    2. Da hat man schnell wieder das Problem, das u.a. die Bundeswehr bis vor kurzem hatte/immer noch hat.
      Eine neutralere, besonnenere Kampagne erreicht nicht die Menschen, die sie erreichen soll:
      Junge Menschen, hauptsächlich Männer, die Lust auf Abenteuer haben, Verantwortung übernehmen, anpacken, das Gefühl haben, zu etwas großem dazugehören und sich unterordnen wollen.

      “Es ist sicherlich eine zu stellende Frage, ob dieses, unter Berücksichtigung ethischer Werte gelingen kann.”

      Da hast du absolut Recht. Aber in meinen Augen ist man hier auf einem richtigen Weg. Es kam schon mal deutlich durch, dass das alles kein Spiel ist. Wenn man bedenkt, dass die Army (Ja, Army /= Navy) vor nicht allzu langer Zeit mit einem Computerspiel (America’s Army) rekrutiert wurde, kann man nur hoffen.

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