„Forged by the Sea“ – US NAVY wirbt mit neuem Slogan und neuem Logo
Die US NAVY, mit derzeit 324.460 aktiven Soldaten die personalstärkste Marine der Welt, legt sich ein neues Branding zu. Mit einem veränderten Markenauftritt möchte die NAVY junge Menschen zielgerichter ansprechen, um sie für die Marinestreitkräfte anzuwerben. Im Zuge der Entwicklung der Recruting-Kampagne wurde auch das Logo der NAVY modifiziert.
Mit dem Slogan „Forged by the Sea“ – was mit „von der See geschmiedet“ übersetzt werden kann – wirbt die US NAVY seit wenigen Tagen in den US-amerikanischen Medien. Premiere feierte der Slogan samt überarbeitetem Logo in der Halbzeitpause des traditionellen Football-Spiels zwischen der US ARMY und der NAVY, das letzte Woche in Philadelphia statt fand. Im Rahmen der ersten Kampagnen-Welle würden zunächst Werbeschaltungen in digitalen Medien und in Social Media erfolgen bevor im März 2018 weitere Marketing-Maßnahmen zum Einsatz kämen. Auch der Webauftritt der NAVY werde zu diesem Zeitpunkt aktualisiert.
Bereits seit Frühjahr 2016 verfolge man das Ziel, auf Basis einer einheitlichen Kommunikationsstrategie eine „nachhaltige und authentische Markenidentität“ zu schaffen, um damit potentielle Bewerber zu inspirieren und motivieren. Insbesondere „Centennials“, den seit dem Jahrtausendwechsel Geborenen also, möchte man mit dem neuen Branding ansprechen. Der neue Markenauftritt entstand in Kooperation mit der Agentur Young & Rubicam (Y&R).
Auszug der Pressemeldung
The Navy is now recruiting young men and women of the Centennial Generation, who have different goals, expectations and information-gathering habits than their Millennial predecessors,” said Commander, Navy Recruiting Command (NRC) Rear Adm. Pete Garvin. “As such, the Navy recognized the necessity to develop a new marketing campaign and media strategy that more effectively reach, educate and inspire the best-and-brightest prospective recruits.
Kommentar
Auch die NAVY, ebenso die Bundeswehr, sind Marken. Marken, die mit uns auf verschiedenste Arten und über vielfältigste Kanäle kommunizieren. Insofern ist es richtig und wichtig, die visuelle Identität auch dieser Marken in regelmäßigen Abständen auf den Prüfstand zu stellen und sie gegebenenfalls anzupassen, um sie in der Wahrnehmung der Menschen (wieder) als zeitgemäß erscheinen zu lassen. Dies gilt für eine Marke wie die NAVY vielleicht in besonderem Maße. Streitkräfte werben gerne damit, dass sie ihre Soldaten und Angestellten aus der Mitte der Gesellschaft rekrutieren. Da ist es schon wichtig zu wissen, wie diese Mitte denn tickt und worauf potentielle Bewerber ansprechen.
Die US NAVY beantwortet diese Frage inmitten der jüngsten Debatte über Transgender innerhalb der US-Armee mit hochprofessionellen Werbevideos, mal mit einer Frauenstimme aus dem Off und mal ohne zusätzlichen Sprecher. Die „Visuals“ sind beeindruckend genug. Sie zeichnen nicht das Bild einer kampflüsternen Truppe, die sich als Weltpolizei inszeniert, sondern sie vermitteln den Eindruck einer Militärkraft, deren Soldaten Tag und Nacht im Einsatz sind und die technisch perfekt ausgestattet ist.
Dazu passend gibt sich auch das neue, evolutionär modifizierte NAVY-Logo samt Slogan: metallisch, geschliffen, laut und kraftprotzend. Der in der Schrift LiberatorHeavy gesetzte Slogan ist schwerfällig wie ein Flugzeugträger. „Liberator“ heißt übrigens übersetzt „Befreier“. Beim Branding verschwimmen zum Teil die Grenzen zwischen dem was ist und dem was sein soll. Mir erscheinen die gewählten Mittel – Sprache, Farben, Bilder, Formen, Video, Sound – jedenfalls passend. Im Zuge der Überarbeitung des Logos, bei der auch der Adler ein Facelift erfuhr, wurden Zeichenabstände sinnvoll verändert. Die betont maskuline Stilistik bleibt erhalten.
Das offizielle Siegel der US NAVY bleibt übrigens auch weiterhin als zentrales Erkennungszeichen erhalten. Dort wo in erster Linie die Marke in Erscheinung tritt, kommt das Logo zum Einsatz. Und dort wo die Marinestreitkräfte als Institution „sprechen“, findet das Siegel Anwendung.
Mediengalerie
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- NAVY Brand Infographic
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- NAVY – Forged By The Sea
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- NAVY Logo – Forged By The Sea
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- NAVY Logo – vorher und nachher
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- NAVY – Forged By The Sea Video
https://youtu.be/89Sdz3Dly2A
https://youtu.be/7qtAnL3tB5A
Weiterführende Links
Verstehe einige Kommentatoren hier nicht. Dies hier ist ein Blog, der Werbemittel, Konzepte, Markenauftritte, Branding, usw. Dritter darstellt, kommentiert und auch aus dieser Sichtweise bewertet und beurteilt. Ob Krieg gut oder schlecht ist, tut hier schlichtweg nichts zur Sache. Dafür gibt es genügend andere Internetseiten, auf denen über Politik, Krieg, Humanismus, etc. diskutiert wird.
Man könnte darüber streiten, ob in den Werbemitteln Krieg verherrlicht oder verharmlost wird. Das kann man natürlich auch bei vielen anderen Werbungen, z.B. wird Fast-Food nicht verharmlost, wenn dargestellt wird, wie ganze Familien eine tolle Zeit bei Mäcces verbringen? Aber ich möchte nicht in Whataboutism-Reflexe verfallen.
Ich habe mir erst die Visualisierungen, Videos etc. angeschaut bevor ich Achims Text dazu gelesen habe, und mein erster Eindruck ist, klasse Arbeit für das, was das vermutliche Ziel dieses Re-Branding ist.
Man sollte nur froh sein, dass es unter Gestaltern Personen gibt (bei Werbern und Konsorten bin ich nicht sicher), die das eben doch für wichtig halten.
Ein weitgehend völlig unkritischer Beitrag braucht eben auch Gegenrede; nachher entsteht hier noch der Eindruck: “Mission accomplished”
Ich finde, wir können sehr wohl die technische Umsetzung des Designs beurteilen und gleichzeitig Kritik an dem Inhalt äußern. Wenn wir uns hier über die CI des Dritten Reichs unterhalten, dann lassen wir das auch nicht einfach so stehen, ohne Kritik zu äußern.
Der “thematische Inhalt” einer Marke und dessen visuelle Umsetzung sind außerdem nicht voneinander zu trennen. Und während wir evaluieren können, wie gut das technisch gelungen ist, haben wir m.E. die absolute Pflicht, uns kritisch mit den Inhalten auseinanderzusetzen, sonst gestalten wir bald wieder Plakate, um “das Volk” vor “den Flüchtlingen” zu warnen. Oder halt Werben für’s Sterben.
Dass eine Marke, deren wesentliche Bestandteile Gewalt, Zerstörung und Tod sind, nicht kritisiert werden sollte, erschreckt mich. Und damit meine ich auch mich selbst, die gelegentlich genauso versucht, das Thema und die Erscheinung einer Marke zu trennen.
Absolut. Form und Inhalt lassen sich nicht trennen. Das betone ich immer wieder, und nicht nur in wenigen Artikeln, wie es von David unterstellt wird. Design und Gestaltung, insbesondere Werbung, hat stets auch eine politische Dimension.
Hier werden die getroffenen Aussagen leider falsch wiedergegeben. Denn an keiner Stelle wird gesagt, man könne oder dürfe die Navy, als Marke wie auch als Institution, nicht kritisieren. Natürlich dürfen und müssen wir Kritik üben. Aber doch nicht in Bezug auf die Frage, ob eine solche Marke auch Werbung für sich betreiben dürfe. Das war der Punkt, um den es ging.
Dass die wesentlichen Bestandteile einer Marke wie die Navy Gewalt, Zerstörung und Tod sind, ist Deine persönliche Meinung, liebe Cara. Eine solche verkürzte Darstellung ist höchst einseitig. Es fehlt nicht viel und wir sind bei Tucholskys Aussage „Soldaten sind Mörder“. Ich denke, das kann nicht die Grundlage für eine solche Diskussion sein. Jeder im Krieg getöteter Mensch ist einer zu viel. Dennoch kann man die friedenserhaltende Funktion einer Armee, die als zentralen Auftrag die Verteidigung der territorialen Integrität sowie den Schutz der Bürger hat, nicht einfach ausblenden.
Es stimmt; ich habe eine sehr ausgeprägte Meinung zum Thema Krieg und Streitkräften. Ich will nicht in die Details gehen, weil ich mich damit nicht auskenne, aber dass Streitkräfte tatsächlich noch zur Verteidigung eingesetzt werden, kommt meines Wissens selten vor. Auch ist “Verteidigung” dank Techniken wie prä-emptiv-Schlägen und dergleichen ein sehr dehnbarer Begriff. Ich bekomme Angst, wenn ich daran denke, wie leicht es für Staaten ist, unter dem Deckmantel der Verteidigung (z.B. am Hindukusch) das Töten von Menschen, und sei es nur als Kollateralschäden, zu legitimisieren.
Umsomehr freue ich mich, dass du mit deinen Beiträgen im DT zu Diskussionen anregst. Danke dir dafür!
Ich halte die Kampagne für schlecht und kann auch nicht mit Achims Argumentation mitgehen, dass die Kampagne ihren Job gut erledigen würde. Dazu muss man doch erstmal die Frage in den Raum stellen, welchen Job sollte die Kommunikation einer öffentlichen Einrichtung haben, der die Leben ihrer Mitglieder anvertraut werden? Natürlich ist es notwendig, zu rekrutieren und es muss jetzt auch kein Werbespot mit zerfetzten Leibern und abgerissenen Körperteilen gedreht werden, jedoch sollte man von einer solchen Einrichtung soviel Refllektionsfähigkeit erwarten dürfen, mit der Verantwortung die ihr übergeben wurde auch verantwortungsvoll umzugehen. Von daher sehe ich es als eine ebenso wichtige Aufgabe in der Kommunikation einer jeden Armee auf die Bürde die mit dem Soldat sein einhergeht einzugehen. Wie gesagt, es geht nicht um Selbstkasteiung, aber es geht durchaus darum NICHT so zu tun, als wäre man ein grosser Abenteuerspielplatz.
Was lässt Dich glauben, die NAVY würde ihre Aufgaben nicht verantwortungsvoll annehmen? Suggeriert die Kampagne Deiner Ansicht nach Verantwortungslosigkeit?
Gleich mit dem ersten Satz „This is not a game“, der unmittelbar die Alltagswelt der Zielgruppe aufnimmt, wird die Grenze zwischen der Gaming-Welt und der Realität gesetzt. Ich teile Deine Einschätzung nicht, es würde so getan, als sei die NAVY ein großer Abenteuerspielplatz. Sicherlich ist aber so, dass insbesondere die akustische Hinterlegung samt rhythmischem Beat diesen Eindruck unterstützt.
Wird denn ernsthaft erwartet, die NAVY müsste in ihrer Werbung Bomben explodieren und Leichenteile durch die Luft wirbeln lassen, um zu verdeutlichen, dass es bei dem Einsatz in Kriegsgebieten um Leben oder Tod geht?
Ich kenne offen gestanden keine Werbung, in der das jeweilige Produkt und die damit in Verbindung stehende Marke nicht auf irgendeine Weise idealisiert und verherrlicht würde. Das fängt bei Bier (jede Form von Alkoholika) und Tabak an und betrifft selbstverständlich auch Haselnusscreme, Chips, jede Art von Süßigkeit und Knabberkram, Waschmittel, Kleidung, Autos, Flugreisen, Smartphones, Schmuck, Hygiene- und Kosmetikprodukte, Milch, Eier, Backwaren, Kaffee, Tee, Babynahrung, Windeln, Smart-home-Lösungen, Versicherungen, Bankdienstleistungen, Berufsverbände, Gewerkschaften, Menschenrechtsorganisationen ebenso wie karitative Einrichtungen. Für alles wird Werbung im Sinne des jeweils eigenen Markenverständnisses betrieben. Und das es hierbei nicht ausschließlich um Fakten geht, sollte eigentlich klar sein.
Mein Eindruck ist, dass im Zusammenhang mit dem Thema Krieg bei einigen (vielleicht vielen) Menschen die Vorstellung besteht, eine Marke, die vor diesem Hintergrund Werbung betreibt, müsse die damit auch(!) in Verbindung stehende Gräuel besonders anschaulich zeigen. Das sehe ich anders.
Ich verstehe nicht ganz, wieso Du mit dem Verweis auf Gräuel und Leichenteile in Deiner Antwort zweimal etwas implizierst, was ich ausdrücklich ausgeschlossen habe. Die Navy ist, genau wie jede Armee in öffentlicher Hand und hat damit eine andere gesellschaftliche Verantwortung als Danone oder Philip Morris. Es ist daher meiner Ansicht nach kein hinreichendes Argument, auf deren Methoden zu verweisen. Trotz des einleitenden Satzes ist doch die ganze Anmutung der Kampagne identisch zu der diverser Kriegs-Computerspiele. Der Verweis auf „This is not a game“ ist ungefähr vergleichbar mit wenn unter dem Marlboroman steht dass Rauchen die Gesundheit gefährde. Die Markenbotschaft wird danach vermittelt und da gibt es doch keine Zweifel, dass hier eine Verherrlichung des Kriegsdienstes vollzogen wird. Und nochmal: es geht nicht darum, das die Navy Leichenteile präsentieren soll.
Die Kampagne der Navy mit Wolfenstein, Call of Duty oder Medal of Honor in die gleiche Schublade zu stecken, erscheint mir abwegig.
Zugegebernweise haben bei mir manche der cinematisch wirklich beeindruckenden Szenen Erinnerungen an Spiele wie bsw. Battlefield 3 geweckt. Aber das ist dann natürlich nicht die “Schuld” der Navy/der Produzenten, sondern der Entwickler solcher Spiele, die diese Szenarien mittlerweile umwerfend realistisch nachstellen.
So ist es. Spielentwickler kopieren die Navy. Genau deshalb ist der einleitende Hinweis im Video richtig, wichtig und klug.
Sehr videospielartige Aufmachung und im Video könnte das auch ein Footballteam sein, dass auf nem Schiff steht und sich vor nem Spiel in Rage brüllt. Aber es ist ja “not a game”…
Den Text unter dem Logo find ich aber etwas zu linkslastig. Etwas weiter rechts wäre optisch passender.
Junge Menschen mit ausreichend wenig Berufsperspektiven lassen sich von solchen Kampagnen gerne erzählen, Krieg wäre eine Art Spiel. Im Film wird vor allem “Spielzeug” gezeigt: die Navy erledigt konfliktfrei und professionell ihre Arbeit mit entsprechendem Werkzeug. Es wirkt weitgehend ungefährlich und vor allem: visuell beeindruckend – einfach schön! Es wird ein “schönes” Bild von einem sehr unschönen Beruf gezeigt.
Nutella-Essen ist schön (für die meisten)
Rauchen ist schön (für viele)
Jemanden abzuknallen oder von einer Drohne eine Bombe auf ein Haus werfen ist nicht schön (für die meisten).
Es sei denn es wird schön gemacht (mit Werbung), es werden Begehrlichkeiten geweckt dort mitzumachen (durch Werbung). Der Rahmen wie die Army gesehen werden soll, wird durch solche Werbung verschoben. Das Ziel: den Beruf des professionellen Mörders positiver zu sehen.
Darin steckt eine reelle Gefahr.
… aber nicht sehr lange. Laut US-Studien sterben weltweit pro Jahr etwa sechs Millionen Menschen an den Folgen des Rauchens.
Einerseits der Navy Verherrlichung vorzuwerfen (was sie wie nahezu jede andere Marke de facto auch betreibt), um im gleichen Atemzug die Gefahr des Rauchen zu verharmlosen, offenbart eine seltsame Doppelmoral, wie ich meine.
Das ist sicherlich so. Und deshalb ist es gut eine solche Kampagne zur Diskussion zu stellen.
An dieser Stelle einen herzlichen Dank an alle, die sich hier mit konstruktiven Kommentaren in die Diskussion einbringen!
Vielleicht ist das Beispiel nicht gut gewählt, und Raucherwerbung wurde mit gutem Grund zurückgedrängt (ich bin übrigens Nichtraucher), aber meine Doppelmoral sollte nicht zur Debatte stehen. Es ist komplexer: Rauchen ist selbstgewählt und kann beendet werden. Die Waffe wegzulegen, nachdem der Vertrag unterschrieben ist, bedeutet Fahnenflucht und endet im Gefängnis (in Kriegszeiten wurde auch gerne mal der Deserteur abgeknallt). Dann doch lieber dem “Taliban” eine Bombe aufs Dach?!
Hier passiert der gewaltige Fehler ein Mord-Unternehmen mit punktuellen humanitären Fahigkeiten als gewöhnliches Unternehmen wahrzunehmen – ist es nicht.
Es sein denn man schaut wesentlich auf die Sonnenseiten des Berufs; womit wir wieder beim Werbeclip angekommen wären.
Mit derlei Kampfausdrücken wird die zum Teil berechtigte und gut vorgetragene Kritik letztendlich doch entwertet, was ich als sehr schade empfinde. Eine solche Bezeichnung, die weniger kritische Auseinandersetzung als vielmehr Beschimpfung ist, darf und möchte ich nicht unkommentiert stehen lassen, und zwar nicht deshalb, weil ich die Institution verteidige, sondern weil ich bemüht bin den Diskurs in Bahnen zu lenken, die eine sachlich-faire Auseinandersetzung ermöglichen.
Nur mal ein Beispiel: https://www.spiegel.de/politik/ausland/navy-seals-weiten-einsaetze-aus-und-toeten-oft-gezielt-a-1037638.html
… mit dem was genau belegt wird?
Es ist ein Hinweis darauf, dass es ein Mord-Unternehmen ist. Ich könnte auch Belege für die Anzahl der von der Navy getöteten Menschen raussuchen. Wenn man selbst der Meinung ist, dass das eigene Bild der Navy eine Korrektur nötig hätte, könnte man das auch selbst tun?
Vielleicht auch nicht; kommt auf den Kundenstamm an.
Jedenfalls sehr T-Shirt-kompatibel. Hätte auch gut zu einer TV-Serie auf Sendern wie DMAX gepasst.
Anders als ein marktwirtschaftlich orientiertes Unternehmen, das sein Produkt/seine Dienstleistung auch im Wettbewerb mit einem Branchenkonkurrent durchsetzen und verkaufen will, handelt es sich beim Militär um eine staatliche Institution. Statt Produktwerbung hat man es eigentlich mit einer Stellenanzeige zu tun – “wir bieten, wir erwarten…”. Daher halte ich die ansonsten schon fast erwartbaren werbetypischen Verherrlichungen bei Militär-“Werbung” als extrem unpassend und allein dadurch schon für makaber. Gilt für die Bundeswehrkampagnen genauso wie für die der Navy. Unter dem gleichen Gesichtspunkt würde ich den werbetauglichen Claim sehen.
Soviel zur Werbung.
Als Institution/Einrichtung (ich finde hier auch den Begriff “Marke” nicht wirklich stimmig) ist es aber durchaus richtig, ein visuelles Erscheinungsbild zu besitzen, um als solche auch erkannt zu werden. Symbolisch sind Anker, Schild und Adler an der richtigen Stelle. Traditionelle Symbole neu kombiniert. So gesehen also gelungen!
Ich muss Achim höflichst widersprechen, diese schickgelackte Topgun-Kino-Werbung ziemt sich nicht für öffentliche Regierungsstellen und “passt eben nicht”.
Leider ist unter Trump alles nochmal so furchtbar (obwohl auch die “Friedenstaube” Obama keine war, sondern ein Heuchler, der viele mit Drohnen tötete und ihren Nobelpreis anständigerweise zurückgeben sollte.)
Pflicht und Kür für Werber, die unbedingt meinen, Werbung sei immer o.k. und passend:
Wenn unter der schicken Zigarettenwerbung in einem schicken schwarzen Kasten als Pflicht stehen muss:
“Rauchen gefährdet die Gesundheit, fügt Ihnen und den Menschen in Ihrer Umgebung erheblichen Schaden zu.”
… dann sollte der schicken Topgun-ähnlichen militärischen Werbung (US oder BRD egal) ebenfalls diese wunderbare Ehre zuteil werden, ihre Filmchen, ihre Packerl noch schicker zu machen.
Nur konsequent.
Textvorschläge für das schwarze Kasterl gibt es ab Kurt Tucholsky aufwärts.
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James «Mad Dog» Mattis (derzeitiger US-Verteidigungsminister)
«Es macht Spass, einige Leute zu erschiessen. Und ich mag Schlägereien.»
(2005 bei einem Podium zum Afghanistankrieg.)
Rauchen ist aber nicht dazu da, anderen Menschen zu schaden, bevor sie es einem selber zufügen. ;)
Rauchen ist klar keine solche “Vorwärts”-Verteidigung
nach Gusto dieses Hobby-Killers ;-).
Das schwarze Kasterl als Warnung vor der Topgun-Märchenstunde wird auch kaum in den waffenvernarrten USA eingeführt werden …