Evolutionärer Wandel von Mondamin

Mondamin Logo, Quelle: Unilever

Mondamin, ein Klassiker unter den Lebensmittelmarken, hat im Bereich Packaging-Design in jüngster Zeit einen Wandel vollzogen, mehr oder weniger unbemerkt von der Öffentlichkeit. Auch das Markenlogo erfuhr in diesem Zusammenhang gleich mehrere Redesigns.

Mondamin wurde 1896 als Marke registriert und kann somit auf eine mehr als 120-jährige Tradition als Lebensmittelmarke verweisen. Die „Feine Speisestärke“ war das erste Produkt, das unter dem Namen Mondamin auf den Markt kam. Bereits vor vielen Jahren entschied man sich bei Unilever – seit 1959 ist die Marke Teil des niederländisch-britischen Konzerns –, Mondamin in Richtung Convenience-Marke auszubauen. Ziel war es, das Image der Marke zu verjüngen.

So wurden zusätzlich zu den Produktklassikern wie Speisestärke und Soßenbinder auch Produkte wie Milchreis, Pfannkuchen oder Muffins eingeführt, die für den schnellen Verzehr/Gebrauch gedacht sind und angenehm und einfach in der Zubereitung sein sollen. In den letzten Monaten kamen weitere Produkte und neue Produktkategorien hinzu, etwa Milchreis, Pudding und Porridge, die im Becher angeboten werden und für deren Zubereitung kochendes Wasser benötigt wird.

Mondamin Feine Speisestärke – vorher und nachher

Mondamin Feine Speisestärke – vorher und nachher

Mit der Einführung neuer Convenience-Produkte setzte man auch auf eine veränderte Kommunikation und auf einen anderen Look beim Packaging-Design. Im Gegensatz zu den Produktklassikern sind Snackbecher-Produkte in knalligen Farben gestaltet. Auch das Markenlogo, das zuletzt 2016 eine dezenter Überarbeitung (Refresh) erhalten hatte, wurde vor dem Hintergrund fortschreitender Produktdiversifikation ein weiteres Mal modifiziert (siehe Logo-Evolution).

Mondamin Designs, Quelle: Unilever

Mondamin Designs, Quelle: Unilever

Mit wachsendem Produktsortiment ist die Marke nun zwar breiter aufgestellt, allerdings hat sich die Ausweitung der Produktpalette auf Kosten der Konsistenz der Produktgestaltung vollzogen. Denn die Stilistik des Verpackungsdesigns variiert stark, wie die Abbildung oben zeigt, auf der drei unterschiedliche Gestaltungslinien erkennbar sind.

Während auf Tüten weiterhin mit Fotografien gearbeitet wird, kommen auf Bechern dezente Illustrationen zum Einsatz, wie sie seit einigen Jahren im Lebensmittelbereich angesagt sind (siehe DM Bio, Beckers Bester, u.a.). Ausschließlich auf Pappschachteln der Produktklassiker wird als Gestaltungselement ein stilisiertes Kochbuch verwendet, das Produktangaben und Markenlogo einrahmt. Auch in Bezug auf die Aufteilung, den Umgang mit Typografie, Farben und Abständen/Freiräumen lassen sich deutliche Unterschiede ausmachen. Selbst das Markenlogo variiert: auf Tüten ist derzeit noch das Vorgängerlogo abgebildet, während auf Bechern und verschiedenen anderen Produkten (Mehlschwitze, Speisestärke) das neue zu sehen ist. Auf Gläsern (Bratenfond) kommt sogar eine noch ältere Version des Markenlogos zum Einsatz.

Mondamin Logo Evolution

Mondamin Logo Evolution

Im Zuge der jüngsten Überarbeitung des Markenlogos wurde die in Outlines angelegte Bildmarke in eine flächige Darstellung überführt. Dabei wurde das M-Monogramm vergrößert und unterhalb des von zwei Löwen eingefassten Maiskolbens in einen Kreis gesetzt. Der Markenname ist nunmehr in einer anderen Schriftart gesetzt und läuft etwas weiter.

Ein über alle Produkte hinaus gehender roter Faden innerhalb der Gestaltung ist beim Markenklassiker Mondamin derzeit kaum auszumachen. Für Markenverantwortliche und Packaging-Designer bleibt also noch viel zu tun.

Das jüngste Redesign der Produktklassiker (2017) erfolgte in Zusammenarbeit mit der Agentur Häppy, früher BrawandRieken, wobei die Überarbeitung des Markenlogos die freischaffende Designerin/Illustratorin Linda Möller übernahm. Zuvor war Hajok Design viele Jahre für die Unilever-Marke tätig.

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19 Kommentare zu “Evolutionärer Wandel von Mondamin

  1. Der Schriftzug ist runder und weicher. Mir gefällt die Verjüngung wie beim “i”. Der Bogen des Schriftzuges, auf dem er gesetzt ist, nimmt sich zurück und wirkt harmonischer. Nicht so plump wie in den früheren Logoversionen. Die Buchstaben wurden wirklich an den Bogen angepasst und nicht einfach nur von dem Programm setzen lassen.
    Wobei beim ersten “n” und beim kleinen “m” ich glaube, dass der letzte Strich etwas zu stark eingedrückt wurde.

    Die Jahreszahl unter dem Logo runden es gut ab – auf der Verpackung stört mich der zusätzliche Bogen des bisherigen Logos. Das ist mir auf der Verpackung ein Bogen zu viel.
    Wenn die Blätter des Maiskolbens asymetrisch gesetzt wären, sehe ich auch keinen Phallus mehr.

  2. Schreckliches Verpackungsdesign zum Beispiel vom Pizza-Teig. Was soll denn diese Spanplatten-Optik suggerieren? Ist das etwa ein Hinweis auf die Zutaten?

    Der Milchreis hat dagegen eine ansprechende und gut lesbare Verpackung. Warum hat man dies nicht überall so durchgezogen?

    Für mich ist übrigens ein Grund weswegen ich vermehrt die Eigenmarken der großen Supermärkte kaufe die übersichtlichere Produktverpackung. Dieser ganze visuelle Krach auf den Verpackungen stört mich. Die Usability wird beim Verpackungsdesign leider immer noch allzu oft einfach ignoriert. Mich interessieren weder Gewinnspiele noch irgendwelche Geschichten zu Stock-Foto-Küchenchefs.

    Mondamin ist hier ein guten (also schlechtes) Beispiel: wenn das Logo größer ist als die Produktbezeichnung – Siebe Soßenbinder oder Pizza-Teig – dann stimmt was nicht und die Packung bleibt im Regal.

  3. Ich mag die neue Schrift und die klare Bildmarke – auch der deutlichere Kontrast ist schön. Deutliche Verbesserung im Logo meiner Meinung nach.
    Das Verpackungsdesign finde ich zwar auch besser (ich hasse den Gelb-Weiß-Verlauf auf dem alten Pizzateig), schließe mich aber teilweise auch “ganzunten” an – ideal ist die Farb- und Strukturwahl beim Teig etc. nicht, da machen Milchreis und Porridge einen viel deutlicheren und auch viel besseren Sprung.

  4. Die Herren Mondamin müssen sich entscheiden. Hip oder konservativ.

    Wie geschrieben sind die Produkte für mich nicht einer Marke zurodbar.
    Das neue Logo kommt auf den Logo-Bild sehr gut zur Geltung und vermittelt eine “gute alte Zeit, wie bei Oma”. Auf den finalen Packungen mit den schattierten Hintergrund, dem Stilelement des Buches und Hintergründen mit zweifelhaften Tonverläufen bleibt nur etwas altbackenes und peinliches über.
    Das alte (verlaufsfreie) Verpackungsdesing mit frischen Retrofarben, ohne merkwürdige Textboxen und Kritzeleien, ein neues – frei atmendes Anwendungsbeispiel – und ZACK – hat man was geiles.
    Kann man dann auch sehr schön in Farbvarianten auf die gesamte Produktpalette ausweiten.

    Ach – und geht es nur mir so oder fällt die ’96 optisch hinten etwas ab?

  5. Der blaue Milchreis – das Farbgedächtnis ist das schlechteste – ist gestalterisch Klasse, aber bei allen anderen Verpackungen sehe ich keine Marke, keine Güte, keinen Stil.
    Die alte Gestaltung aufgewertet und in dem gleichen Rutsch Milchreis und Co. gleich mitgestaltet und keine Farbschlacht im Kühlregal, sondern das dunkle Beige durchgehalten. Was könnten die Regale schön seien.

  6. Ich glaube das Hauptproblem bei den vielen unterschiedlichen Verpackungsdesigns ist der Plan Mondamin zur Convenience-Marke zu entwickeln. Die Zielgruppen der einzelnen Produktsparten haben meiner Meinung nach absolut keine Gemeinsamkeiten.
    Jeder der sich die Mühe macht selbst eine anständige Soße anzusetzen, die dann Abgebunden werden will, ist höchst wahrscheinlich auch im Stande schnell einen “echten” Pfannkuchenteig zusammen zu rühren. Wer die Plastikschüttelflasche bevorzug, wo vermutlich nur Wasser ergänzt werden muss, der greift sicher auch lieber direkt zum Soßenpulver.
    Mit dem klassischen Design lockt man die Convenience-Junkies sicher nicht hinter dem Ofen vor, auf der anderen Seite will man die Ich-koche-lieber-selbst-Traditionalisten auch nicht verschrecken. Die haben das Kochen sicher noch von Oma gelernt und das klassische Mondamin weckt schöne Erinnerungen.

  7. Diese sperrige geschwungene Trapezfläche stört mich sehr. Vermutlich deswegen eingeführt, um etwas von der guten alten Nierentisch-Zeit zu vermitteln, als Oma noch selber kochte – oder eben mit Mondamin. Alles, was damit erreicht wurde, ist eine schreckliche Altbackenheit, keine traditionelle Wertigkeit. Hätte man definitiv besser machen können: ich stelle mir ein Styling vor, das für die Oma die gewohnte, gelernte Qualität ausstrahlt, für den Hipster aber gleichzeitig ein leicht trendiges und modernes Retro-Feeling. Das geht!

  8. Dieses Wappen finde ich völlig misslungen. Die oben weit ausgestellten Ecken sind reine Platzverschwendung. Die ganze Form wirkt irgendwie völlig willkürlich, mir ist auch kein traditionelles Wappen in der Form bekannt.

    Die neue Schrift finde ich gut, auch der Rundsatz ist handwerklich gut gemacht – auch wenn mir ein paar Kinken in der Spationierung auffallen, aber das scheint ja immer so zu sein, jeder nimmt Spationierung anders wahr, und man kann da im Team tagelang dran arbeiten, und es wird immer noch jemand was zu meckern haben.

    Schade finde ich, dass sie jetzt „Soße“ statt „Sauce“ schreiben. Letzteres verbinde ich mit Geschmack und Eleganz, während das gutbürgerliche „Soße“ ja auch eine negative Konnotation hat als etwas lieblos gemachtes, in dem alles andere ertränkt wird (auch im übertragenen Sinne, zB, bei Filmmusik oder so). Geht das nur mir so?

    • Meinst du mit „Wappen“ möglicherweise das „stilisierte Kochbuch“ (vgl. „Ausschließlich auf Pappschachteln der Produktklassiker wird als Gestaltungselement ein stilisiertes Kochbuch verwendet, das Produktangaben und Markenlogo einrahmt.“)? Ich erkenne da nämlich weder ein Wappen noch ein Kochbuch.

      • Das mit dem Kochbuch hab ich wohl irgendwie überlesen, danke für den Hinweis. Es ändert aber nichts an meiner Einschätzung, da gehts mir wie dir: als „stilisiertes Kochbuch“ ist es genauso misslungen wie als Wappen.

  9. Kurz der Hinweis von mir, dass die Mondamin-Logo-Evolution nachträglich noch einmal angepasst wurde, da in der vorherigen Fassung versehentlich zweimal das gleiche Logo abgebildet gewesen ist. Die Darstellung der Evolution ist lediglich eine Annäherung und erhebt keinerlei Anspruch auf Vollständigkeit. Grundlage für die Darstellung ist die Unilever-Bilddatenbank sowie Einträge beim DPMA.

  10. Als ich gerade die 46. Newsletter-Ausgabe studierte, fiel mir das Mondamin Redesign sofort auf. Grund dafür waren weder Ekel, noch Begeisterung, sondern schiere Belustigung, sieht der Maiskolben doch aus wie der Phallus.
    Ein Glück, dass beide Kolben für das Leben stehen.

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