Durex vollzieht Rebranding. Erst vor drei Jahren wurde der Markenauftritt erneuert

Durex, weltweit führender Hersteller von Kondomen, hat ein Rebranding vollzogen. Alle Verpackungen wie auch das Markenlogo wurden einem umfassenden Redesign unterzogen. Dabei liegt die letzte Überarbeitung des Markenauftritts gerade einmal drei Jahre zurück.

Das Unternehmen Durex wurde 1929 in Großbritannien gegründet. Seit 2010 gehört die Marke zum britischen Konsumgüterkonzern Reckitt Benckiser, zu dessen Markenportfolio unter anderem auch Calgon, Sagrotan zählen. Mit Kondomen, Gleitgelen und anderen Produkten für sexuelle Gesundheit ist Durex heute in über 180 Ländern/Märkten präsent. Der weltweite Umsatz stieg im Jahr 2022 um 9,2 %.

Im Gegensatz zum letzten Rebranding, das Durex Anfang 2020 vollzogen hat, wurde die jüngst durchgeführte Anpassung weder seitens des Unternehmen, noch bislang durch andere Medien thematisiert. Beteiligt waren beim letzten Rebranding die beiden namhaften Agenturen Havas und Design Bridge (beide London).

Das Packaging Design wurde vergleichsweise umfassend überarbeitet. Im Logo wurde der ovale Korpus entfernt. Die Form des abschließenden X im Namen wurde zudem modifiziert: nunmehr ist nicht mehr der nach rechts unten laufende Strich länger, sondern der nach rechts oben laufende. Teilweise greift ein neues Farbschema. So ist die Verpackung des Produkts Performa nun Ultramarinblau statt Schwarz. Die Bildsprache ändert sich dahingehend, dass eine bisher verwendete grafisch-illustrative Darstellung mit fotografischen Abbildungen kombiniert wird.

Laut Geschäftsbericht 2022 verfolgt Reckitt Benckiser das Ziel, Durex stärker im Bereich Life Style zu positionieren. Die Marke stehe demnach für „Vielfalt, Identität und für die Freiheit der Menschen, ihre wahre Sexualität auszuleben“.

Zum Ausdruck gebracht wird die neue globale Strategie unter anderem mit einem „X“ als zentrales Gestaltungselement der neuen visuellen Identität. Das „X“ stehe symbolisch für grenzenlose Freiheit. Dieser Kommunikationslinie folgt auch das aktuelle Kampagnenmotto „Intersexion“, abgeleitet von „Intersection“, zu deutsch „Überschneidung“. Premiere feierte das neue Markendesign bereits im Frühjahr in einem Musivideo von Alle Farben. Der Roll-Out des neuen Designs ist noch nicht abgeschlossen.

Kommentar

Auch wenn das Rebranding seit einigen Wochen im Gange ist, verdient es hier im dt Beachtung. Zunächst ist der Umstand, dass Durex gleich zwei umfassende Rebrandings in nur drei Jahren vollzieht, bemerkenswert. Die kurze Lebensdauer ist ungewöhnlich. Im Rahmen der Recherche konnte ich nicht feststellen, ob bzw. dass sinkende Verkäufe / eine negative Entwicklung in Bezug auf die Markenattraktivität seitens der Konsumenten der Grund hierfür wären. So wie etwa zuletzt bei Bahlsen. Oftmals geht eine strategische Neuausrichtung auch mit einer personellen Veränderung einher. Infos diesbezüglich liegen mir allerdings nicht vor. Design Bridge jedenfalls hat, auch das ist bemerkenswert, Durex als Case bereits wieder von ihrer Agentur-Website gelöscht.

Interessant ist das Rebranding auch der Verwendung des „X“ als zentrales Gestaltungselementes wegen. Könnte es sein, nun da Elon Musk der Marke Twitter den Garaus gemacht hat und die Ausrichtung der „X“-Marke im Sprachlich-Visuellen, im Vergleich zu Twitter, spürbar aggressiver geworden ist, dass dies auch die Rezeption des neuen Durex-Branding beeinflusst? Negativ? Schwer abzuschätzen, inwieweit die kontroversen Maßnahmen der X-Plattform die Rezeption der X-Symbolik insgesamt beeinflusst. Im Zusammenhang mit dem Krieg in der Ukraine konnte man beobachten, dass das von der russischen Armee verwendete „Z“ Unternehmen und Marke mit gleichem Schriftzeichen als Bildmarke (z.B. Zurich Versicherung) vor Probleme stellt, zumindest kurzfristig. Ich wäre jedenfalls nicht überrascht, würde das Markendesign von Durex in zwei, drei Jahren erneut signifikant verändert werden.

Abgesehen davon empfinde ich das bisherige Design, im Grafischen wie auch bezogen auf die Farbgebung und die Materialität, wertiger als die neue Aufmachung.

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