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Durex vollzieht Rebranding. Erst vor drei Jahren wurde der Markenauftritt erneuert

Logo, Quelle:

Durex, weltweit führender Hersteller von Kondomen, hat ein Rebranding vollzogen. Alle Verpackungen wie auch das Markenlogo wurden einem umfassenden Redesign unterzogen. Dabei liegt die letzte Überarbeitung des Markenauftritts gerade einmal drei Jahre zurück.

Das Unternehmen Durex wurde 1929 in Großbritannien gegründet. Seit 2010 gehört die Marke zum britischen Konsumgüterkonzern Reckitt Benckiser, zu dessen Markenportfolio unter anderem auch Calgon, Sagrotan zählen. Mit Kondomen, Gleitgelen und anderen Produkten für sexuelle Gesundheit ist Durex heute in über 180 Ländern/Märkten präsent. Der weltweite Umsatz stieg im Jahr 2022 um 9,2 %.

Im Gegensatz zum letzten Rebranding, das Durex Anfang 2020 vollzogen hat, wurde die jüngst durchgeführte Anpassung weder seitens des Unternehmen, noch bislang durch andere Medien thematisiert. Beteiligt waren beim letzten Rebranding die beiden namhaften Agenturen Havas und Design Bridge (beide London).

Durex Performa 40 – vorher und nachher, Bildquelle: Reckitt Benckiser / Durex, Bildmontage: dt
Durex Performa 40 – vorher und nachher, Bildquelle: Reckitt Benckiser / Durex, Bildmontage: dt

Das Packaging Design wurde vergleichsweise umfassend überarbeitet. Im Logo wurde der ovale Korpus entfernt. Die Form des abschließenden X im Namen wurde zudem modifiziert: nunmehr ist nicht mehr der nach rechts unten laufende Strich länger, sondern der nach rechts oben laufende. Teilweise greift ein neues Farbschema. So ist die Verpackung des Produkts Performa nun Ultramarinblau statt Schwarz. Die Bildsprache ändert sich dahingehend, dass eine bisher verwendete grafisch-illustrative Darstellung mit fotografischen Abbildungen kombiniert wird.

Laut Geschäftsbericht 2022 verfolgt Reckitt Benckiser das Ziel, Durex stärker im Bereich Life Style zu positionieren. Die Marke stehe demnach für „Vielfalt, Identität und für die Freiheit der Menschen, ihre wahre Sexualität auszuleben“.

Zum Ausdruck gebracht wird die neue globale Strategie unter anderem mit einem „X“ als zentrales Gestaltungselement der neuen visuellen Identität. Das „X“ stehe symbolisch für grenzenlose Freiheit. Dieser Kommunikationslinie folgt auch das aktuelle Kampagnenmotto „Intersexion“, abgeleitet von „Intersection“, zu deutsch „Überschneidung“. Premiere feierte das neue Markendesign bereits im Frühjahr in einem Musivideo von Alle Farben. Der Roll-Out des neuen Designs ist noch nicht abgeschlossen.

Kommentar

Auch wenn das Rebranding seit einigen Wochen im Gange ist, verdient es hier im dt Beachtung. Zunächst ist der Umstand, dass Durex gleich zwei umfassende Rebrandings in nur drei Jahren vollzieht, bemerkenswert. Die kurze Lebensdauer ist ungewöhnlich. Im Rahmen der Recherche konnte ich nicht feststellen, ob bzw. dass sinkende Verkäufe / eine negative Entwicklung in Bezug auf die Markenattraktivität seitens der Konsumenten der Grund hierfür wären. So wie etwa zuletzt bei Bahlsen. Oftmals geht eine strategische Neuausrichtung auch mit einer personellen Veränderung einher. Infos diesbezüglich liegen mir allerdings nicht vor. Design Bridge jedenfalls hat, auch das ist bemerkenswert, Durex als Case bereits wieder von ihrer Agentur-Website gelöscht.

Interessant ist das Rebranding auch der Verwendung des „X“ als zentrales Gestaltungselementes wegen. Könnte es sein, nun da Elon Musk der Marke Twitter den Garaus gemacht hat und die Ausrichtung der „X“-Marke im Sprachlich-Visuellen, im Vergleich zu Twitter, spürbar aggressiver geworden ist, dass dies auch die Rezeption des neuen Durex-Branding beeinflusst? Negativ? Schwer abzuschätzen, inwieweit die kontroversen Maßnahmen der X-Plattform die Rezeption der X-Symbolik insgesamt beeinflusst. Im Zusammenhang mit dem Krieg in der Ukraine konnte man beobachten, dass das von der russischen Armee verwendete „Z“ Unternehmen und Marke mit gleichem Schriftzeichen als Bildmarke (z.B. Zurich Versicherung) vor Probleme stellt, zumindest kurzfristig. Ich wäre jedenfalls nicht überrascht, würde das Markendesign von Durex in zwei, drei Jahren erneut signifikant verändert werden.

Abgesehen davon empfinde ich das bisherige Design, im Grafischen wie auch bezogen auf die Farbgebung und die Materialität, wertiger als die neue Aufmachung.

Mediengalerie

Dieser Beitrag hat 16 Kommentare

  1. “Offener”, “kantiger”, dazu zerschnittene Formen. Exakt die Attribute, die ich bei einem Kondom absolut nicht möchte. Besser aussehen tut es auch nicht. Ja, verstehe schon: “X” – zwei Menschen treffen sich. “X” wien in Sex. Ein verlängerter X-Strich wie eine Erektion. Wow! Von mir 0 Punkte.

    1. Exakt mein erster Eindruck. Viel zu kantig, viel zu sehr “zerschnitten” und aggressiv.
      Strategisch gesehen für die Marke ein deutlicher Fehlgriff.

  2. Da ich zuletzt beruflich mit Durex rund um eine Markeninszenierung auf einem Festival zu tun hatte, kann ich anmerken, dass das neue Brand Design bereits auf Anfang 2022 zurückgeht und der Rollout seitens Reckitt wohl konzerntypisch über viele Monate, in dem Fall 1,5 Jahre, erfolgt ist.

    War das bisherige Erscheinungsbild deutlich bolder und insbesondere durch das pillenförmige Markenlogo auf den Produkten selbst ziemlich einprägsam, so empfinde ich den neu gewählten Design-Ansatz tatsächlich nicht weniger wertig – mit Blick auf die strategische Ausrichtung der Marke nur anders passend. Frickelig hingegen scheint mir (und ist) die Anwendung des X als durchschneidendes Element (“Intersexion”) in der Praxis. Egal ob bei Bildern, Farbverläufen oder nach meinem Geschmack deutlich zu feinen Display-Texten, die gezwungen angeschnittene Darstellung von Gestaltungselementen macht das eigentlich freier gedachte Markenverständnis in der Konsequenz letztlich wieder unfrei.

    Augenzwinkernd sei noch der Name der offenbar beibehaltenen aber anders gewichteten Hausschrift angemerkt: One Night Sans. Kleine Details, die ich persönlich mag.

  3. Man könnte natürlich im erweiterten X den explodierenden Orgasmus sehen, was etwas “agressiver” wirkt. Das Packaging Design generell ist meinem Erachten nach aber sanfter geworden und würde wohl auch in der Pflegeserie von Nivea kaum auffallen. Ob das jedoch das Life Style-Feld bedient bezweifle ich. Zumindest hat man bei der Wortmarke das Rad nicht gänzlich neu erfunden.

  4. …auf den ersten Blick sah es für mich aus wie ein Packaging-Design für CD-Rohlinge oder Disketten. Sehr 90er-technisch. Die Plakate an sich sind schön klar in der Aufteilung. Aber auch da ist für mich trotz der verwendeten Bilder zu wenig Gefühl. Außerdem haben die ein grundsätzliches Problem: Die gewollte Wortspielerei geht nach hinten los. Das Wort “Myth” lese ich nicht als erstes, sondern nur “Mit einem Kondom fühlt man weniger”. Ich verstehe die Botschaft komplett und richtig, aber die meisten werden es flüchtiger wahrnehmen und da sehe ich eine hohe Gefahr, dass die falsche Botschaft hängen bleibt…

  5. Das alte Logo empfinde ich nicht als weniger wertig. Einzig die Form auf dem Karton mit dem Chromeffekt wirkt für mich altbacken. Die Logoform in monochrom wie auf der Folie ums einzelne Kondom ist noch immer super.

  6. Bei der Wortmarke gefällt mir besser, dass sich das x jetzt nach oben verlängert. Das ist positiver und dynamischer. Die Verpackung empfinde ich allerdings als soweit entfernt von der vorherigen, dass ich mich am PoS tatsächlich fragen würde, ob das noch die selbe Firma ist.

    Bei der Myth-Anzeige sehe ich die selbe Gefahr wie Ruben. Ich habe auch erst nur den Satz »Mit einem Kondom fühlt man weniger« gelesen und war leicht irritiert. Erst danach habe ich das »Myth« wahrgenommen, welches durch das Y vor des Diagonale bei dieser Art von Design ein recht unglücklicher Begriff ist, denn die Lesbarkeit wird durch diese Buchstabenfolge deutlich verschlechtert.

  7. Erste Assoziation zu den sich überkreuzenden feinen Linien: Skalpellschnitte. Keine so gute Assoziation hinsichtlich Produkt Kondom.

  8. Ich finde das alte Design nicht nur wertiger, sondern auch vertrauenswürdiger. Die neue Ästhetik zahlt unbalanciert viel auf die Produktkategorie “Lifestyle” ein, zu wenig auf die – schrecklich uncoole – Kategorie “Medizinprodukt”.

    Denn vor ultimativen Erlebnissen, poppigen Farben oder Geschmacksexplosionen geht es zunächst um Sicherheit: Bei Kondomen geht es ja nicht nur um die ultimative Freiheit des sexuellen Kontakts, sondern gerade auch um Schutz.

    Im Eifer des Gefechts würde ich mich daher gerne auf das “alte” durex-Logo mit Umrandung als Qualitätsgarant, fast einem Sigel gleich, verlassen, muss nun aber erstmal schauen, ob es nicht ein China-Remake auf 90er-Jahre-Basis ist. Dieses neue Design ist für mich zu sehr “aus der Hüfte” geschossen (hö-hö, Wortwitz).

  9. Die Verpackung sieht für mich wie ein No-Name Parfum vom Discounter aus … über den Rest ist hier schon alles gesagt. Gefiel mir vorher besser, wertiger und eigenständiger.

    1. Bei mir geistert auch sein dem ersten Sehen “Männer”-Deo durch den Kopf.
      Klar – Präservative kann man schon grob in die Richtung sehen, aber ist nicht förderlich. Vielleicht wirkt es im Laden besser – schon bei manchen Produkten so gewesen…

  10. Möchte an dieser Stelle ein herzliches Dankeschön für die zahlreichen konstruktiven Kommentare aussprechen. Gefällt mir ausgesprochen gut, der Diskurs.
    Auffällig zudem: selten ist das Votum der dt-Community so einhellig, und zwar einhellig negativ.

  11. Geht’s nur mir so oder ist es seit ein paar Jahren dazu gekommen, dass:

    – offensichtliche Design Ansätze/Ideen, die zu einfach sind, die man sich nicht getraut hätte als Variante vorzustellen, höchstens im Brainstorming-prozess, nun als Finale Logo Variante ihren Weg in die Öffentlichkeit finden?
    Die Verlängerung der X-“Achsen” ist doch der erste Impuls eines Mediengestalter Azubis im ersten Lehrjahr oder sogar Praktikum, wo man noch nicht mal weiss das man Grafiker werden möchte ;-)

    Wo ist die Exzellenz geblieben? Ich meine..sowas kommt von Agenturen die meist nur die besten haben wollen.

    Weiter gehts dann auch mit den Entscheidungen der verwendeten neuen Fonts und neuen Erscheinungsbildern. So oft hätte man eine Hausfont elegant und gekonnt remixen können um modern und gleichzeitig traditionell zu wirken… (Burberry any1?)

    Ich bin wirklich traurig über die mangelnde Exzellenz in unserer Zunft. Wo ist das know how hin und wer entscheidet sowas? Der Enkel vom Chef? Es macht mich auch wütend weil soviel noch in mir steckt aber ich keine Chance erhalte mich zu beweisen weil Agenturen und co. sofort aussieben wenn man nicht studiert hat…

    Edit: das ultramarin blau hat mir gefallen haha – um ontopic zu bleiben
    Edit2: nein bin noch lange kein boomer

  12. Ich dachte eigentlich immer, dass durex sich möglichst weit weg von so manch anderen Marken wie “Billy Boy” positionieren will. Aufgeräumter Apothekenschrank statt U-Bahn-Toilettenautomat. Wenn das immer noch ihre Absicht ist, haben sie es verschlimmbessert. Mehr “lifestyle” erreicht man damit aber auch nicht.

    Mit der Erwähnung von X und Musk schreibt Achim das nieder, was ich auch direkt dachte.
    Anders als das Z ist das X jedoch nochmal deutlich präsenter und wird öfter als Gestaltungselement verwendet. Und auch als lateinische Zahl sieht man es immer noch immer mal. Des Weiteren stellt das X im weitesten Sinne auch ein Signal zum Warnen und Negieren dar.
    Es bleibt daher spannend, wie in Zukunft mit dem Buchstaben umgegangen wird.

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